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市场调研与预测复习资料

第一章

1.市场调研的含义

狭义：狭义的市场调研是把市场理解为商品销售对象，即顾客的集合。

广义:广义的市场调研是把市场理解为商品交换关系的总和，即一个巾各种市场要素构成的、有结构、有功能的体系。

2.市场调研的特征：

①市场调研是个人或组织的一种有目的的活动;②市场调研是是一个与市场经济相联系的营销管理职能；③市场调研是一个系统的过程；④市场调研是包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研宄和传播等活动；⑤市场调研是从本质上讲，是一项市场信息工作。

3.按市场调研的功能分类：①探测性调研②描述性调研③因果性调研

4 .市场预测与市场调似f?的关系

共同点：①主体相同②客体相同③功能和作川相同④本质相同

区别：①出发点不同②结果不同③技术方法不同

相关关系：①市场调研与市场预测具有前后相继关系；②市场调研为市场预测提供目标和方向；

③市场调研为市场预测提供依据；④市场调研能验证、修正市场预测的结果

5.市场调研与预测的功能：①信息功能（基本功能）；②认识功能（基本功能）；③沟通功能（延伸功能）；④反馈和调节功能（延伸功能）

6.市场调研与预测的作用：

①有利于企业进行正确的市场定位；②有利于企业制定和实施正确的市场营销战略；③有利于企业实行正确的产品开发和产品策略；④有利于企业实行正确的产品定价和价格策略；⑤ 有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略：⑥有利于企业有效开展促销活动

7.市场调研与预测学科：市场营销学分支；交叉边缘学科（经济学、管理学、社会学、心理学、统计学）

第二章

市场调研与预测的原则：①实事求是；②系统性；③因果性；④动态性；⑤科学性第三章

1.市场调研与预测主体的构成：

①企业内部：指为实现市场营销决策所需要的市场信息，从事市场信息的收集、加工和提供的企业內部的组织或个人；

②外部：市场调研公司、广告公司的市场调研与预测机构、咨询公司、政府机构设立的市场调研与预测部门

2.市场调研与预测专业机构选择的必要性：

①有利于企业实现本土化，客服地理、语言以及文化上的偏见；②有利于发挥专业人才的专业优势；③有利于节约成本；④有利于信息的客观性

3.企业内部的巾场调研与预测部门配置的类型：高级形态、中级形态、低级形态

4.影响企业内部的市场调研与预测部门配置的因素：①企业的规模和所需信息的数量；②市场调研与预测任务的复杂性和成本；③市场状况

5.市场调研与预测人员的选择：①要有良好的沟通能力；②要有高度的敏感性；③要有广博的知识、广泛的兴趣；④要有较高的综合分析能力；⑤要有良好的工作态度，严谨细致的作风；⑥要为人诚恳；⑦要掌握现代科学知识

第四章

1.市场信息包括：信息源、内容、接收者与使用者

2.市场信息的类型：

按产生过程和加工程度：原始信息、加工信息；

按时间：过去的市场信息（历史信息）、现吋的市场信息（实吋信息）、未来的市场信息（预测信息）；

按特征：定性市场信息、定量市场信息；

按来源：外源市场信息、N源市场信息。

3.巾场信息的特征：①广泛的社会性；②高度的S杂性；③很强的时效性；④密集度和冗余度；

⑤一定的模糊度（乏晰度）。

4.内源信息：

（1）企业资源信息：①人力资源信息；②财力资源信息；③物质资源信息；④技术资源信息⑵企业营运信息：①生产活动；②技术活动；③营销活动；④管理活动⑶企业效益信息：①经济效益；

②社会效益

5.市场调研与预测信息系统构成：

第五章

1.帘场调研的过程：

（1）非正式调研阶段：①明确调研问题；②情况分析；③非正式调研

⑵市场调研设计阶段：④市场调研设计

⑶资料收集阶段：⑤资料收集

⑷调研结果处理阶段：⑥资料整理分析；⑦编写调研报告

2.样本设计：

调査方式：①抽样调査；

②普查：优点：广泛收集信息，提高信息的全面性；缺点：预算条件限制；时间限制；调查对象的总体规模。

3.市场调研与预测屮潜在的误差：①抽样产生的误差；②无响应产生的误差；③调查人员产生的误差；④询问人员引起的误差；⑤被调查者引起的误差

第六章

1.抽样调查的概念：抽样调查也称力抽查，是指从调研总体屮抽选出一部分要素作力样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。

2.抽样调查的特点：

优点：①时间短、收效快；②质量高、可信度好；③省费用、易推广

缺点：存在抽样误差，影响正确性

3.随机抽样的概念：随机抽样又称力概率抽样，是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会

的抽样技术。

4.随机抽样的类别：

①简单随机抽样：适用于调查总体中各单位之间差异较小的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类时的情况。

②分层随机抽样：如调查人口，可按年龄、收入、职业、居住位置等标志划分为不同的阶层，然后按照要求在各个阶层屮进行随机抽样。（等比例分层抽样、非比例分层抽样）

③分群随机抽样：把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样，从屮抽取某些群体进行全面调查。

④系统抽样（等距随机抽样）

5.随机抽样的优点：①工作量小、排除人为干扰、省时省力省费用、代表性较强；②能计算可靠程度（抽样误差），可控制误差

6.随机抽样的缺点：①对所有调查样本都给予平等对待，难以体现重点；②抽样范围比较广, 所需时间长，参加调查的人员和费用多；③需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。

7.非随机抽样的概念：非随机抽样也称为非概率抽样或非可能率抽样，是对总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术。

8.非随机抽样的类型：任意抽样、判断抽样、配额抽样

9.非随机抽样的优点：①充分利用巳知资料、样本更典型、更具代表性；②缩小范围，节约时间、人员、费用。

10.非随机抽样的缺点：①无法判断误差；②判断失误会增大误差；③差错难以核实

11.影响抽样数目的因素：①总体屮各单位间标志值的变异程度；②允许误差的大小；③不同的抽样方法也会影响抽样数目的多少。

12.抽样调查误差：

（1）抽样误差（系统误差）

影响抽样误差大小的因素（P83）：①总体单位之间的标志变异程度；②样本单位的数目多少与抽样误差大小有关；③抽样方法的不同，抽样误差大小也不相同。

（2）非抽样误差

产生原因：①抽样调查设计不当；②调查实施不当；③被调查者应答不当。

13.平均数重复抽样误差的计算公式（P84）

第七章

量表类型：类别M表（定类尺度）：性别：顺序量表（定序尺度）：偏好、排名；等距量表（定距尺度）：指数、态度；等比S:表（定比尺度）：年龄、身高。

第八章

1.问卷的概念：问卷也叫调查表、访问表格或询问工具，它是由一组从被调查者处获収信息的格式化的问题构成。

2.问卷设计的要求：①提供与调研目标一致的信息；②便于调查工作的幵展；③便于对问卷的处理；④问卷应该将冋答误差减到最小；⑤问卷应该简洁、有趣、闪容明确、具有逻辑性。

3.问卷设计的基本程序：⑴确定调研目标和调研内容；⑵确定被调查者的类型和特点；（3）确定数据收集的方法；⑷设计问卷：①单个M题（叫句）设计、②fu］卷整体设计；⑸问卷评估与修订；⑹获得各方认同；⑺W卷试调查和修订；⑻印制。

4.问卷类型的选择：

（1）按询问方式：①直接性问题；②间接性问题；③假设性问题

⑵按收集资料的性质：①事实性问题；②动机性问题；③态度性问题

⑶按答案的形式：①开放式W题；②封闭式M题

5.问题措辞的选择：①问题表述要清楚明确；②使用通俗易懂的词汇；③使用明确的词汇；④避免使用诱导性或倾向性的问题；⑤避免使用双重问题；⑥避免问题给出的答案选项含义模糊或相

互交叉；⑦避免推论或估计。

6.M卷开头的设计包括：①引言的设计②填写说明的设计③作业证明记载的设计

7.问题顺序的编排规则：①用过滤性问题甄别合格的应答者；②用一个简单的、不具威胁性的问题开始访问；③问题应该以一种符合逻辑的顺序提出；④先问宽泛的问题，再问具体的问题；

⑤把敏感性问题和难以冋答的问题放到最后。

8.不同访问方式的问卷设计：①小组讨论问卷②电话访问问卷③邮寄访问问卷④网上调查问卷

第九章

1.第一手资料：是指调研人员根据当前特定的需要，通过现场实地调查，直接14有关调研对象收集的资料。

优点：①针对性适应性强：②来源广；③可控制；④真实性强缺点：①花费较多人、财、物力及时间；②收集有困难

2.第二手资料：是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。

优点：①收集容易、代价小；②来源较广；③省时；④较可靠

缺点：①适用性较差：②精确度、准确度欠佳；③资料不充分；④缺乏可得性

3.内源资料：记录、报表、帐册、订货单、合同、商品介绍、总结、用户来函、生产经营计划、客户名录、宣传材料

外源资料：公告、统计、年鉴、报刊、图书、会议资料、报告、学术论文、广告、网站、数据库

4.普查适用对象：对象总体规模不大或调查范围较小（工业布场的调研）

重点调查适用对象：被调查单位少；实施方便；便于深入调研；省时省力典型调查适用对象：具有代表性的单位，以典型资料推断总体全面情况

5.案头调研的含义：是指调研人员在办公桌上对现成信息资料进行搜集、分析、研宂和利用的调研活动。（案头调研属于第二手资料）

6.案头调研原则：①先易后难、由近至远；②先内部后外部

7.访问法的含义：访问法又称采访法、询问法，是调查员通过口头、书或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的实地调查方法。（访M法是第一手资料收集中最常用、最基本的一种方法）

8.访问法的分类：

⑴而谈访问：

优点：简单、灵活、可随机应变、调查表回收率高

缺点：成本高、时间长、调查范围有限、受调查者素质局限

⑵邮寄访问：

优点：对象广泛、成本低、时间充裕、灵活、避免干扰

缺点：冋收率低、冋收时间氐、答非所问等

⑶电话访问：

优点：速度快、成本低、交谈比较自由

缺点：受通信条件限制，调查对象的选择行局限性；受电话普及率的影响，调查对象的结构可能不一定恰当；交谈的时间不宜太长；调查员不能看到对方的表情、姿态等形体语言；容易遭到拒绝。

⑷留置问卷：

优点：回收率高、被调查者不受调查人员的影响、时间上比较有保证

缺点：调查进度不易控制、被调查者答卷的态度、答案的真实性等都较难掌握

9.观察法的含义：观察法是由调查者直接或利川一起來观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。

10.观察法的优点：真实、自然、客观

观察法的缺点：成本大、时间长、无法深入了解

11.实验法的优点：客观实用、排除主观偏差；合理试验设计、有效控制、有意识反fi进行一一更精确；主动引发因素变化、可控

缺点：因素无法确定无误；试验条件不保证与市场条件一致第

十章

1.定性预测的方法：①经验判断预测法；②专家意见集合法；③德￥菲法；④调研判断预测法

2.德尔菲法的含义：德尔菲法是以匿名的方式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。

3.德尔菲法的特点：①匿名；②反馈性：③M:化性

第二十三章

1.常用的消费者个体分类：性别；收入；受教育程度；年龄；心理特征/价值观等

2.消费结构的含义：消费结构是指人们总消费中各类消费内容的构成、比例和相互关系及其动态变化状况。

3.商品性消费：用于吃、穿、住、用、行等方而的消费非商品性消费：生活性服务和精祌享受

消费

4.消费者使川与态度调研（U&A调研）：是对消费者使川习惯、购买习惯&和态度的调研

5.消费者使用与态度调研广泛应用于：耐用消费品（家电）、快速消费品（食品、日化用品）

6.消费者使用与态度调研提供的信息：①产品渗透水平和渗透深度；②产品使用者和购买者的人口统计特征；③使用习惯和购买习惯；④主要竞争品牌的市场表现

7.消费者使用与态度调研对营销决策的意义：①有利于寻找市场机会；②可以有效细分布场、选择目标市场并定位

8.产品的渗透水平：是指产品的使用者占总人口的比例，通常用曾经使用率来衡量。

9.产品的渗透深度：是指三个使用率是否接近

10.顾客满意度调研的流程：①提出问题；②采集数据；③建立顾客满意度因素体系；④建立顾客满意度指标体系

第二十四章

1.企业形象识别系统（CIS）:理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）

2.企业形象调研的主要内容：①企业实态调研；②企业形象调查；③企业环境调研

3.对企业形象调研资料的分析：①“知名度一一美誉度”分析；②企业形象要素分析；③企业形象距离分析

第二十五章

1.零售调研的含义：零售调研是对零售所进行的调研，包括两个不同的层面和含义：

第一，企业营销过程中为营销决策所需面对零售市场即对零售业展开的调研；第二，零售企业因本身的零售业务决策所需而展开的调研。

2.商圈的含义：指商店吸U其顾客的地理区域。即顾客在购买过程中，优先选择到该店购物的顾客所分布的地理范围。

3.商圈的大小:中小商圈:500-1500m；大商圈：5000m；超人商圈

4.商圈的分类及形状（不规则多角形一并非同心圆）：邻近商圈（主要商圈）；外围商圈（次要商圈）；边际商圈（边缘区）

5.商圈的形态：商业区；住宅区；文教区；办公区；混合区

6.商圈调研与预测的意义：①是零售商业网点决策的重要依裾；②足零售企业市场定位的重要依据；③是零售企业制定各种经营战略的依据。

7.影响商圈的因素：

⑴商店的业态：一般而言，百货公司和专业商店的商圈要大于超级市场和杂货店⑵经营规模：经营规模越大，商圈越大；反之亦然

⑶经营商品结构：以经营FI用品为主的商店，其商圈比经营选购品为主的商店要小，而经营特殊商品的商店商圈则往往最大

⑷地理条件：处在商业中心的商店的商圈往往比较大，处于居比区商店的商圈一般不大

（5）人口分布：人口密集区商圈往往较小

⑹交通情况：交通越方便，商圈越大；反之亦然

⑺商店经营惜况：越是经营优秀、形象好的商店，吸引的顾客范围越大，商圈也越大⑻竞争情况：如果竞争对手与本商店相隔一段距离，则两家的商圈都奋所减少；如果竞争对手与本商店相邻而设，则有可能扩大各自的商圈

此外，还应考虑城市规划、住宅建设、道路（设施）建设、消费行为等

8.店址选择的含义：店址选择指零售企业对经营场所地点的决策，它包含选择商店设立的地区和选择商店设立的地点两方而。

9.客流类型分析：

①本身客流：即指客流中专为到本商店购买商品的部分。

②派生客流：即指客流巾出于其他目的到达商店所在地区，而顺便进店的客流。

③分享客流：即指客流中从邻近其他商店的顾客中分流到本商店的部分。

第二十六章

1.广告调研的含义：是指对广告活动以及影响广告决策的因素所进行的调研。

2.广告调研的内容：①广告诉求调研：②广告文案调研（原稿测试）；③广告媒体调研；④ 广告效果调研

3.广告文案调研（原稿测试/事前测试）的作用：协助剔除市场潜在失败率高的广告创意, 选择合适的广告并发现其问题所在，帮助进一步的修改。

4.广告原稿测试的必要性：①避免大的错误；②对儿种方案择优录用；③初步测试广告达到目标的程度；④节约了广告主的费用支出

5.广告原稿测试的方法：①印刷广告的原稿测试；②广播电视广告的原稿测试：③心理测试

6.广告原稿测试的不足之处：①测试很难克服受测者的一些心理因素；②测试只能在被测广告中选出最好者；③测试只能测试个别广告；④受测者被“强制阅读”

7.广告文案调研的常用指标：①广告的说服力：②广告回忆；③对广告片的评价

8.广告媒体调研：

媒体的费用：①绝对费用：指使用媒体的费用总额。

②相对费用：指向每千人传播广告信息所支付的费用。

9.成本：

每千人成本=刊登广告的总费用（各次赀用之和）/总到达人数*1000 到达率每点成本=媒体费用/总到达率

10.广告媒体调研的方法：①日记式调杏法；②记忆式调查法；③电话调查法；④仪器记录法

11.广告效果调研：广告心理效果调研、广告经济效果凋研

12.广告心理效果调研的方法：①认知测定法；②广告视听率（广告到达率）；③态度测定法