海尔国际化历程
海尔的国际化之路 (1)
四、海尔所面临的竞争和挑战
1.缝隙产品的微弱优势 同样是缝隙产品的国际品牌的挑战 2.缝隙产品需向主流产品转变 受当前主流产品的国际品牌的限制
五、竞争优势分析——SWOT分析
潜在外部威胁（T) 潜在外部机会（O)
収达国家社会稳定、经济収达 人口多、收入高、消费能力强 市场空间大同增长迅速 用户需要同爱好逐步转变 当地政店提供较多支撑
整合全球资源，创全球化品牌
这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式 就是“人单合一双赢”模式。
三、海尔国内外环境分析：
1、全球化环境
家电行业的竞争逐步打破国与国之间的 界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产 以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争 已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国 集团之间的较量；最后，国际范围内家电行 业的资产重组步伐日益加快。
2、国内的宏观环境：
海尔的収展顺应了国家宏观经济改革不 収展, 抓住了有利的収展时机, 1993 年成功 上市, 为海尔的快速収展解决了资本筹措之 忧。 在中国加入WTO 之前, 就将战略重心 移至国际市场; 海尔地处经济収展迅速、具 有深厚传统文化底蕴的山东省, 尤其是位于 以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛 市, 除了海尔集团外, 这里还有青岛海信、青 岛双星、青岛啤酒等国内名牌企业。可见 , 青岛在各方面具有让企业迅速収展的优良 环境。因此, 在外部环境方面, 海尔具有了天 时地利的优势。
六、案例分析：
——海尔品牌成功打入美国市场
1999年，海尔在美国投资3000万美元建立的 海尔生产中心丼行了奠基仪式。一年多以后，第 一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的 生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱 的历叱。海尔成为中国第一家在美国制造和销售 产品的公司。 在短短几年的时间里，海尔冰箱已成功地在 美国市场建立了自己的品牌。去年，美国的零售 巨人沃尔玛连锁庖销售了海尔品牌的空调。今年 初，沃尔马连锁庖开始销售海尔的两种小型电冰 箱和两种小型冷柜。海尔的窗式空调机也具有广 阔的市场，该产品已占美国市场的3%，今年的 销售量有望翻番。目前在美国市场上的中国产品 ，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。
海尔如何实现国际化
海尔如何实现国际化 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】海尔如何实现国际化入世使我国企业必须尽快学会站在家里与外商竞争，并冲到国外抢滩登陆，而后者决定着我们的未来。
海尔为我们提供了宝贵经验。
?海尔平均增长速度81.6%！?海尔集团是中国家电第一名牌。
15年来，海尔的平均增长速度达到81.6%。
据美国权威的《家电》杂志公布的统计数据，在全世界家电企业中，海尔的增长速度名列榜首。
1999年12月7日，英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一人选企业。
?1999年海尔实现国内外营业额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇1.38亿美元，比1998年增长一倍。
这表明，我们在“内战”和“外战”都取得了成就。
?海尔国际化的三阶段?（1）1984—1991年：名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。
海尔用了七年的时间，专心致志地做好了一个冰箱产品。
其标志就是1988年海尔摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌，形成了“OEC”管理模式，锻炼培养了一大批人才。
?（2）1992年一1998年：多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。
在这一阶段发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化扩张，由一个名牌产品发展成为系列化家电名牌产品群，增强了企业的整体实力。
?（3）自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。
海尔国际化战略的目标是“三个1/3”，即最终实现国内生产国内销售占1/3，国内生产海外销售占1/3，海外建厂生产海外销售占1/3。
?为了实现这一目标，海尔的国际市场开拓遵循以下两个战略：?一是国际市场开发战略——“先难后易”。
即产品先进入发达国家市场，创名牌后再以高屋建领之势进人发展中国家市场。
?二是国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌。
海尔通过“先难后易”扩大出口，凭高质量达到用户对海尔品牌的“认知”，通过“三位一体”实现在海外扎根，通过“超前满足消费者的需求”，实现在当地融资融智，创造本土化的名牌。
海尔从国际化到全球化
海尔：从国际化到全球化1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人的小镇坎姆登（Camden）的一片空地上，鲜艳的五星红旗和蓝色的海尔旗迎风招展，由海尔集团投资3000万美元，占地44.5万平方米的生产中心举行了奠基仪式，中国驻美大使李肇星主持了剪彩仪式。
这是中国企业在美国最大的一笔投资，标志着海尔国际化战略迈出重要的一步。
一年以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱成功出产，开始了中国企业在美国本土制造冰箱的历史，海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。
2001年海尔集团耗资500万美元在意大利并购了当地一家工厂，占地面积22万平方米，地理位置优越，周围聚集了世界着名的家电制造厂商，如惠尔浦、扎努西、欧成盛等，海尔又开始了中国在欧洲大陆生产家电的历史，再一次展现了海尔争创世界名牌的决心。
伴随着海尔兄弟在一个又一个国家的登陆，来自中国美丽海滨城市青岛的海尔集团吸引了世界上越来越多的目光和赞誉。
1999年12月7日，英国《金融时报》公布了“全球30位最具声望的企业家排名”，海尔集团总裁张瑞敏位居第26位，这是目前中国企业家在世界范围内获得的最具影响力的美誉。
2000年2月，在法国巴黎举行的CONFORTEC家电展上，海尔品牌被世界三大信息公司之一的欧洲GFK公司列入欧洲名牌行列。
据《福布斯》杂志资料表明，海尔在全球白色家电业竞争力居世界第六位；据2001年欧洲Euromonitor统计公布的全球冰箱品牌排名，海尔雄踞第二，而全球洗衣机品牌排名，海尔则雄踞第三。
海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，是什么促使海尔有如此大的发展，伴随着世界经济全球化的趋势，海尔的明天会是怎样的呢？让我们将目光投向海尔。
一、海尔的国际化历程海尔集团由17年前员工不到800人、亏损147万元的集体小厂发展到今天拥有员工3万人，销售收入600亿人民币，产品远销世界上160个国家和地区的国际化企业，所走过的路坎坷艰难。
海尔的发展经历了三个战略阶段
海尔的发展经历了三个战略阶段。
1．开拓一个空荡的市场，主要是把自己置身于这个环境之中经受更多的考验。
2．集中优势兵力打歼灭战，采取一路纵队开拓国际市场4．网上销售—零距离销售—人的问题是最大的问题海尔国际化的步伐最早可以追溯到1991年，只不过海尔当时采取的策略是大量向海外出口产品，达到提高海尔知名度的目的。
并且采用的是“先难后易”的战略，即首先进入欧美等在国际经济舞台上份量重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。
当海尔产品在当地的销量达到当地建厂的盈亏平衡点时，则开始在当地建立工厂。
所以从1998年开始，海尔开始全面实施国际化战略。
海尔国际化所采取的策略是在美国、德国等经济发达国家当地建厂，绝大部分管理人员和工人都招用当地人，并提出了“三位一体”和“三融一创” 的本土化策略。
同时，海尔还直接在全球各地推出“海尔(Haier)”统一的自有品牌，这也是海尔集团在实施国际化战略一开始就确定下来的目标。
这样既实现了海尔创世界级名牌的目标，又有效规避了反倾销、技术壁垒等风险和麻烦。
海尔这种国际化的思路，拿张瑞敏的话说，就是“首先要让当地消费者认识有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵” 。
目前的海尔，在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个，职工总数约30000人，其中海外员工达3000人。
海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展框架。
海尔的国际化在国人看来，似乎是一帆风顺：从1998年开始全面实施国际化战略以来的短短几年时间里，海尔在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个。
然而这些数字并不能说明海尔的国际化就没有遇到风险和困难。
在2002年和2003年，由《中国税务》杂志社独家发布年度中国纳税百强排行榜上，号称营业额全国最大（2003年达806亿元）的海尔无论百强还是十强都榜上无名。
海尔发展经历过三个阶段：
海尔战略发展经历过三个阶段：1.一元化战略从1984年12月到1991年12月，海尔兼并青岛的洗衣机、空调工厂，经过7年时间，确立名牌战略。
在张瑞敏接任青岛电器厂之后，为企业订立一个大目标，就是要创全国的名牌。
这个战略目标制定之后紧接着就确定战略重点，就是以质量创名牌，紧接着在海尔的整个的运作中间，出现一次震惊全国的砸冰箱事件。
名牌战略应该说是它的一个战略重点。
2.多元化战略从1991年12月到1998年12月。
1991年12月，从冰箱一种产品做到其他多个产品。
当时的舆论都认为中国企业没有能力做到多元化，只能专业化做一个产品。
欧美的企业一般不会拓展这么多的领域的做多元化，原因是欧美的市场比较成熟，在这种成熟的市场下，他们感觉做多元化的扩张难度比较大，所以在欧美市场上在一个产品下做多品牌，以这样的方式进行扩张。
在我们国家，或者说亚洲地带，整个的发展不够成熟，市场空间很大，所以比较适合做多元化经营。
企业不是要不要做多元化的问题，而是怎样才能做好多元化的问题。
企业不应该分为专业化和多元化，应该分是不是国际化，例如可口可乐从市场角度来讲就是多元化，它在世界每个地方都有销售，不能看到它只做一种饮料。
所以采取一个战略，就是“东方亮了再亮西方”。
把一个产品做好再做另一种产品，这样，基础会越来越牢固，越来越大。
第二个阶段，很多家电行业的质量已经相差不大，要想做出企业的品牌、名牌，靠什么呢？海尔提出，要靠服务、靠创造消费者认同的产品以外的价值来进行创品牌。
他们提出一个很新的观点，就是以概念功能价值来进行创品牌。
3．从1998年开始，海尔进入国际化战略“海尔的国际化”就是把企业变成一个合格的国际出口商，但“国际化的海尔”就不同了，就是要在全世界各地形成一个本土化的海尔，例如美国海尔是在当地生产、销售，被当地消费者认可的美国品牌，在加入WTO后对企业来讲这是一个非常重要的问题。
什么是国际化战略呢？一般来说，国际化战略要满足这样三条：(1)市场国际化。
海尔集团的国际化经营
海尔集团的国际化经营（一）基本案情海尔企业是我国家电行业的特大型企业，1984年从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长成一个目前集科研、生产、贸易和金融与一体的由70多个企业和科研机构组成大型国际化家电企业集团，现有设计中心18个、工业园10个（其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦）、海外工厂13个、营销网点58800个、服务网点11976个，一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络体系已经构建出。
回顾海尔的国际化经营过程可以划分为以下三个阶段：1.内向型发展阶段（1984－1990年）。
这期间海尔完全致力于国内市场，建立起国内销售和服务网络，完善企业管理，力争取得市场领先地位，创立国内品牌，为向海外发展打下基础。
2.出口阶段（1990－1996年）：1990年海尔开始迈出它国际化进程的第一步，实现产品的出口，首先是欧洲、美国和日本等发达国家，并随后进军东南亚、拉美、中东和非洲等地的发展中国家，发展海尔专营商和经销网点，建立起全球性的营销网络，截至到1996年已在31个国家建立了3000多个经销网点。
3.海外投资阶段（1996－至今）。
为了更好地参与国际竞争，1996年海尔进一步提出了“本土化”战略，开始海外投资设厂，1996年12月在印度尼西亚成立海尔保罗有限公司，海尔占51％股份，这标志着海尔首次实现了生产的国际化。
随后，海尔又在菲律宾、马来西亚、南斯拉夫等地相继设立了生产厂。
1999年3月海尔在美国南卡罗来纳州建立了当地设计、当地生产并当地销售地首家“三位一体本土化”的海外海尔——海尔美国冰箱厂，这标志着海尔的国际化进程进入了一个崭新的发展阶段。
2002年3月，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段，海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。
（二）思考题试通过海尔国际化经营的发展历程来分析说明中国企业跨国经营取得成功的经验。
海尔集团的国际化之路以海外投资为例
1、初步探索阶段（1990-2000 年）
在这个阶段，海尔集团主要通过产品出口方式进入海外市场。但由于文化差 异、市场环境不熟悉等原因，海尔集团在海外的销售并不理想。经过深入分析， 海尔集团认为单纯依靠产品出口无法满足海外市场需求，必须通过海外投资来了 解当地市场、提高品牌知名度、提升本土化产品研发能力。
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二、海外投资战略分析
1、收购国外品牌
为了提升自身在全球市场的影响力和竞争力，海尔集团不断收购国外知名品 牌。例如，2016年，海尔收购了美国通用电气的家电业务部门，进一步提高了其 在北美市场的地位。此外，海尔还收购了意大利家电品牌Candy，以拓展欧洲市 场。
2、建立海外生产基地
除了收购国外品牌外，海尔集团还积极在海外建立生产基地。目前，海尔在 全球范围内拥有多个生产基地，分布在北美、欧洲、亚洲等地。这些生产基地不 仅降低了生产成本，还提高了海尔在当地市场的竞争力。
一、海尔集团国际化战略背景
随着全球经济一体化的深入发展，越来越多的中国企业开始制定国际化战略， 进军海外市场。海尔集团作为中国家电行业的领军企业，也积极响应国家“走出 去”战略，制定了面向全球市场的国际化战略。
二、海尔集团海外投资历程
自20世纪90年代以来，海尔集团开始了国际化探索，从最初的产品出口到现 在的海外投资，已经走过了一段不平凡的道路。以下是海尔集团海外投资的主要 历程：
3、文化差异
在不同的国家和地区，消费者对产品的需求和消费习惯存在较大差异。如果 海尔不能很好地适应和融入当地文化，可能会导致品牌形象受损和市场竞争力下 降。因此，海尔需要在海外投资过程中充分了解当地文化和市场需求，以便为消 费者提供更贴心的产品和服务。
六、结论
中国海尔集团的海外投资战略在过去几年中取得了显著成果。通过收购国外 品牌、建立海外生产基地和加强研发合作，海尔成功提升了自身在全球市场的地 位和影响力。然而，在面对来自国内和国际的竞争压力以及各种潜在风险时，海 尔需要继续加强技术创新和市场调研，以适应不断变化的市场环境。未来，随着 全球经济的复苏和新兴市场的崛起，海尔集团的海外投资战略将迎来更多的机遇 和挑战。
海尔发展经历过三个阶段：
海尔战略发展经历过三个阶段：1.一元化战略从1984年12月到1991年12月，海尔兼并青岛的洗衣机、空调工厂，经过7年时间，确立名牌战略。
在张瑞敏接任青岛电器厂之后，为企业订立一个大目标，就是要创全国的名牌。
这个战略目标制定之后紧接着就确定战略重点，就是以质量创名牌，紧接着在海尔的整个的运作中间，出现一次震惊全国的砸冰箱事件。
名牌战略应该说是它的一个战略重点。
2.多元化战略从1991年12月到1998年12月。
1991年12月，从冰箱一种产品做到其他多个产品。
当时的舆论都认为中国企业没有能力做到多元化，只能专业化做一个产品。
欧美的企业一般不会拓展这么多的领域的做多元化，原因是欧美的市场比较成熟，在这种成熟的市场下，他们感觉做多元化的扩张难度比较大，所以在欧美市场上在一个产品下做多品牌，以这样的方式进行扩张。
在我们国家，或者说亚洲地带，整个的发展不够成熟，市场空间很大，所以比较适合做多元化经营。
企业不是要不要做多元化的问题，而是怎样才能做好多元化的问题。
企业不应该分为专业化和多元化，应该分是不是国际化，例如可口可乐从市场角度来讲就是多元化，它在世界每个地方都有销售，不能看到它只做一种饮料。
所以采取一个战略，就是“东方亮了再亮西方”。
把一个产品做好再做另一种产品，这样，基础会越来越牢固，越来越大。
第二个阶段，很多家电行业的质量已经相差不大，要想做出企业的品牌、名牌，靠什么呢？海尔提出，要靠服务、靠创造消费者认同的产品以外的价值来进行创品牌。
他们提出一个很新的观点，就是以概念功能价值来进行创品牌。
3．从1998年开始，海尔进入国际化战略“海尔的国际化”就是把企业变成一个合格的国际出口商，但“国际化的海尔”就不同了，就是要在全世界各地形成一个本土化的海尔，例如美国海尔是在当地生产、销售，被当地消费者认可的美国品牌，在加入WTO后对企业来讲这是一个非常重要的问题。
什么是国际化战略呢？一般来说，国际化战略要满足这样三条：(1)市场国际化。
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国有企业改革方向——海尔集团成功的国际化经营
海尔集团最初是一个连年亏损的小企业--青岛电冰箱总厂，１９８４年在对企业进行投资
改造时，引进德国利勃海尔电冰箱生产技术，逐步发展壮大起来。
刚起步时，海尔只有一
个产品，而且品质不佳，无人知晓，海尔集团通过不懈地对新产品的开发和质量控制，现
在已经拥有４２大门类８６００余规格品种的名牌产品群，产品虽多质量却毫不含糊，在
市场上都具有极强的竞争力。
海尔的产品进入世界几十个国家，千万个家庭。
海尔正在进
入世界，世界正在接受海尔。
向世界５００强迈进的海尔，正在圆一个中国企业多年的梦想。
总结海尔的成功经验，学习海尔的国际化经营，在我国即将进入WTO的重大历史时刻，进入并开拓国际市场，对于目前很多陷入困境的国企有重要的意义。
十几年的海尔投资及
经营的成功的经验，总结以下几点：
一、强产品优势，提高抗冲击能力
国内企业必须有自己的拳头产品，有稳定的过硬质量作为基础，才有资格和实力参与
国际竞争，打出品牌形象，不然，在激烈的国际竞争中根本就没有发言权，企业的跨国化
生产营销也无从谈起。
海尔先后获得德国ＴＶ、ＶＤＥ认证；加拿大ＣＳＡ安全、节能认证，美国ＵＬ安全、质量认证（并且是中国首家以生产企事业自己的名称列入美国ＵＬ名
录的企业）；海尔电冰箱产品在德国电冰箱产品抽查检验中获“＋＋”第一名；１９９８
年，荣获中华人民共和国国家质量奖；１９９２年，海尔通过ＩＳＯ９００１质量体系认证。
海尔产品出口世界各地甚至在高科技产业发达的欧美地区设厂经销所依靠的王牌也正
是其过硬的产品质量。
二、改变观念，实施现代化管理
美国《财富》杂志每年都要评选出世界５００强企业排名，据相关调查资料显示，历
年的世界５００强企业都有一个显著的特点：有一整套健全有效的经营管理模式，而且这
套模式并不是一朝一夕形成的，是企业在长期的发展中历经修订和考验逐步形成的，可以说，是这些企业集团管理的精华凝聚，有相当强的活力和效率。
在这方面，海尔集团不但
吸收了很多国际先进的管理方式，而且把他们升华修订，创造了独特的“ＯＥＣ”管理法
、“ＰＤＣＡ”管理法等一整套的独有的管理方式，并且卓有成效，为海尔的腾飞打下了
坚实的基础。
三、提高科研能力，不断改进产品
海尔集团的产品技术含量比较高，历来重视科研能力的提高，与荷兰飞利浦公司、美
国Ｃ－ＭＯＬＤ公司、美国ＮＥＴＳＣＲＥＥＮ等１５个研究机构成立技术联盟，整合了
国外科技资源，提高了产品竞争力。
而且建立了国际一流的海尔中央研究院，联合美国、
日本、德国等国家和地区的２８家具备一流技术水平的公司、科研机构通过技术合作建成
了综合性科研基地。
在变频空调方面，海尔就由于技术领先取得了巨大成功。
目前，该技
术已在海尔最近上市的其他空调中采用。
据中国家电协会统计，２０００年，海尔生产的
变频空调总量位居同业第一。
四、增强企业信誉，塑造品牌形象
国内的大企业相对于当今进入世界５００强的跨国公司来说，有一个明显的不同之处
就是：进入５００强的这些跨国公司，很多是“百年企业”，这些企业在其长时间的经营
过程中形成的良好信誉，成了这些企业持续发展的强大支撑平台。
这样，做久促进了做大
和做强，而做强、做大又反过来使企业做得更久，形成了良性循环。
在无形资产变得越来
越关键与重要的现在和将来，做久将会越来越成为这一良性循环的主导环节，因为做久是
无形资产积累的必要途径之一。
要真正形成这样的良性循环，企业就必须从主导环节入手
，扎扎实实地抓好做强、做大这两个基础环节。
海尔在面对市场方面确定的基本原则是“首先卖信誉，其次卖产品。
”正是从这一理念出
发，从９０年代开始，海尔总裁张瑞敏制定了海尔创世界名牌的战略，并在这一战略思想
下， 确定了“先难后易”的出口原则，勇敢跨出国门，如今海尔已成功地站稳在世界家
电大舞台。
坚持“出口创牌”而不仅是“创汇”，海尔的深谋远虑的举措，开始得到了回
报。
目前海尔已在海外有６２家经销商３万多个营销网点。
为了更好地参与国际竞争，海尔提出了“本土化战略”。
从１９９６年开始，海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、美
国等地建立海外生产厂。
１９９９年４月，海尔在美国南卡州生产制造基地的奠基，标志着海尔在海外第一个“三位一体本土化”的海外海尔诞生，即设计中心在洛杉矶、营销中
心在纽约、生产中心在南卡州。
海尔的“本土化战略”目的在于通过当地融智与融资，发
展成为本土化的世界名牌。
如今海尔的世界名牌战略已经取得了巨大的成功，“海尔·中国造”已堂而皇之地遍
及全球市场，使其生产经营和销售服务彻底实现了国内市场国际化、国际竞争国内化。
１９９７年，美国《家电》杂志公布全世界范围内增长速度最快的家电企业，海尔超过ＧＥ、西门子等世界名牌，名列榜首。
１９９８年１１月３０日，英国《金融时报》报道：在亚太地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第七，是唯一进入前十名的中国企业。
从海尔集团正确实施国际化战略，在短短的１７年内从一个亏损小厂转变为大型跨国公司的脚步中，我们可以看到中国企业走向国际化的艰辛和努力，也表明，中国企业完全有能力在未来的国际竞争中占得一席之地。