基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以CHANEL为例 - 副本
基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析
基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析中国奢侈品市场的崛起和蓬勃发展，已成为全球奢侈品行业的焦点。
随着经济的快速增长和消费者购买力的提升，中国消费者对奢侈品的需求不断增加，奢侈品品牌纷纷把中国市场作为重点发展对象。
而要在竞争激烈的中国市场脱颖而出，制定合适的营销策略至关重要。
本文将从消费者心理的角度出发，分析中国奢侈品营销策略的关键因素及其实施策略。
在中国奢侈品市场中，消费者心理起着至关重要的作用。
消费者对奢侈品的购买行为往往受到多方面因素的影响，包括社会文化、个人需求等。
首先，在中国社会文化中，奢侈品常被视为地位、财富和尊贵的象征，因此许多消费者购买奢侈品是为了展示自己的身份和社会地位。
此外，中国消费者对奢侈品的购买决策还受到家庭、同事、朋友等因素的影响，他们希望通过购买奢侈品来获得赞誉和认可。
因此，了解消费者的心理需求和购买动机，对奢侈品品牌来说至关重要。
针对中国消费者的心理需求，奢侈品品牌可以通过多种方式制定营销策略。
首先，奢侈品品牌需要建立和提升品牌形象。
在中国消费者眼中，奢侈品品牌的声誉和形象至关重要，消费者愿意为“大牌”买单。
因此，奢侈品品牌需要通过积极的品牌宣传和传播，提升品牌知名度和美誉度，吸引消费者的关注和购买欲望。
其次，奢侈品品牌可以通过差异化定位来吸引消费者。
在激烈的市场竞争中，奢侈品品牌需要找到自己独特的定位，突出产品的独特性和个性化，吸引特定群体的消费者。
例如，一些奢侈品品牌会推出限量版产品，吸引喜欢独特和稀有产品的消费者。
再次，奢侈品品牌可以通过情感营销来触动消费者的情感需求。
在中国文化中，情感与奢侈品之间存在着紧密的联系，消费者购买奢侈品不仅是为了享受产品本身，更是为了满足情感需求。
因此，奢侈品品牌可以通过讲述产品背后的故事，引发消费者的共鸣和认同，提升消费者对产品的喜爱度和忠诚度。
除了以上几点，还有一些其他可供奢侈品品牌参考的营销策略，例如将奢侈品与中国传统文化相结合，推出符合中国消费者口味的产品；采用社交媒体和网络营销手段，与消费者建立更紧密的联系和互动；提供个性化定制服务，满足消费者的个性化需求等等。
香奈儿5号STP营销战略
香奈儿5号香水STP营销战略一：市场细分香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中Chanel NO.5号是影响最大的品牌之一。
香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。
细分的标准在于消费者的心理、地理、人口、行为因素。
1、心理因素：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号的目标消费者即注重自由、崇尚知识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。
2、地理因素：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，根据安永国际会计公司的估计，目前中国每年奢侈品消费额超过20亿美元，今后每年将以超过10%的速度增长，到2015年将突破115亿美元，占全球奢侈品消费量的29%。
香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。
3、人口因素：，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士，。
现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号的主力顾客群，年龄一般在35岁以上。
4、行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。
香奈儿5号是以香奈儿女士的幸运数字“5”来命名，它是社会声誉，地位的象征。
满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。
推出以后深受全球女性的喜爱并产生购买行为。
二：目标市场香奈儿5号采取市场专业化战略，为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克~7千克，可见其精细化程度。
由于它的专业化，今后将受到越来越多的女性的青睐。
香奈儿5号在目标市场战略上采取差异性营销，至今大多数香奈儿5号香水的价格在100美元~300美元之间，它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。
香奈儿营销策略分析
香奈儿营销策略分析奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购买。
我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。
香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。
下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。
一、品牌背景创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。
香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。
CHANEL是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。
设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿）1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今 Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐尔德）设计理念：高雅、简约、精美二、品牌营销组合分析Product产品产品组合和产品线CHANEL的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。
旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、包包。
其中的主打产品是香水和包包。
其中香水系列有经久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市场欢迎的香水产品系列。
产品设计设计团队是CHANEL的灵魂，从创始人Gabrielle Chanel女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Karl Lagerfeld，在秉承了CHANEL高雅、简约、精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着CHANEL的“纯正风范”。
奢侈品牌营销策略--以香奈儿为例
经营管理奢侈品牌营销策略——以香奈儿为例张 静（福州大学土木工程学院，福建 福州 350108）摘 要：奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品消费已经成为当前一种普遍存在的文化现象。
从另一方面分析，奢侈品又是指隐形的价值/显形价值关系的比值最高的产品。
人们追求的不再是商品本身的使用价值，而是对商品某种程度上的象征的意义，符号是身份地位等的象征。
主要分析了世界顶级奢侈品牌香奈儿及其当前的品牌策略，包括品牌的广告战略与品牌元素、品牌资产、品牌定位、当下Chanel品牌的营销战略以及品牌战略存在的一些不足。
关键词：香奈儿；品牌战略；营销；奢侈品1 文献综述品牌定位是指特定品牌在市场定位和产品定位的基础上，根据文化定位和个体差异做出的商业决策。
它是建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果，是企业获得竞争优势的核心。
虽然品牌的概念似乎相对简单易懂，但品牌战略实际上是相当复杂的。
从技术角度来看，品牌是一个名称、符号、术语或设计的组合，用来标识特定的产品。
品牌有两部分：品牌名称和商标。
品牌名称是品牌的一部分，可以说，包括文字，字母和数字（例如宝马、7-11、爱马仕、古驰、香奈儿等）。
品牌标志——包括符号、数字或设计，是品牌的一部分，是无法表达的。
好的品牌标志，如麦当劳的金色拱门、耐克的swoosh标志和保诚的rock，可以有效地展示品牌及其形象，而无需使用口头语言。
品牌标记在广告和产品植入方面也很有用，比如大学足球广播清楚地在教练和球员的衣服和制服上描绘耐克标志。
2 历史背景与文化定位香奈儿品牌为社交场上名女人优雅时髦品味的象征，品牌创立于1913年的巴黎。
加布里埃·香奈儿（Coco Chanel）可谓是史上最具影响力的设计师之一，她从小在孤儿院修道院长大，基本没有接受过什么正式的教育，那么香奈儿女士的设计灵感是从何而来呢？1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。
基于我国消费者消费心理的奢侈品营销策略
基于我国消费者消费心理的奢侈品营销策略以上剖析了我国影响奢侈品消费心理的多元化因素，阐述营销奢侈品时存在的相关问题，同时剖析了问题产生的原因。
对比于欧美发达国家，我国消费者在奢侈品方面的消费、厂家对于奢侈品的营销呈现出的特点存在相应的差异，所以要深入推动我国消费者针对奢侈品的合理有效地消费，同时综合性有效地衡量我国消费者在心理方面的特点，立足于建设具有中国特色的社会主义的国情，提出有的放失的营销策略。
（一）缔造高调的企业品牌价值奢侈品发挥品牌效应，其竭尽全力打造的使用奢侈品的消费者形象为高端消费者，且基于顶层中，要打造出强化金字塔顶尖品牌的消费者的形象，从而体现其相应的价值。
此社会阶层极高主同此奢侈品的品牌，对其余社会阶层的发展充分发挥上行下效的拉动性作用。
（二）让奢侈品成为顶级生活方式的象征企业要牢固树立有关奢侈品品牌方面的消费者形象，紧密地结合高端消费者生活的模式，使品牌效应得以进一步地强化。
采取赞助以及对高雅艺术提供强有力的支持。
奢侈品的品牌要广泛地吸此关注者的注意力，上述群体均为奢侈品品牌潜在的消费者。
（三）用知识和故事创造品牌价值将奢侈品的品牌定位在“奢侈”方面，自此以后，消费者提高对品牌的关注程度。
其原因是：消费者惊诧于品牌的高价格，希望掌握其潜在的理由；同时奢侈品的品牌彰显了顶级的生活模式，以上是各阶层均感兴趣的相关内容。
企业要采取多元化的形式引导于消费者，使其在品牌上得以沟通与教育。
以广泛地传播品牌知识为契机，为奢侈品品牌创造出诸多价值。
（四）注入更多的文化内涵奢侈品拥有悠久的历史、其文化具有独特性特点，使其品牌具备无可取代的涵义。
打造奢侈品的品牌时，要充分地挖掘有关产品方面的历史文化，使其文化根植于品牌的土壤中；深入且广泛地挖掘产品的溯源，为品牌赋予深厚的文化底蕴以及巨大的价值，使奢侈品在品牌方面的价值得以大幅度地提高。
（五）实施奢侈品市场的整合营销在消费品中，奢侈品是至关重要的特殊类型，要随时随地地整合其营销策略，从而产生理想的成效，整合时要以和消费者进行相应的交流为基础，为构建且健全奢侈品的营销策略系统提供理论方面的依据。
基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析
[摘要]我国奢侈品消费市场发展迅速，但由于我国本土文化和消费者的消费心理差异，我国奢侈品的消费现状与欧美等国的消费情况有所不同，本文在对我国奢侈品市场现状和消费群体进行分析的前提下，深入剖析了对我国消费者的奢侈品消费心理产生影响的因素，并对这种心理状态进行了阐述，然后就我国奢侈品市场营销存在的问题进行了解析，最后基于消费者心理就这些问题提出了奢侈品营销相关建议。
[关键词]消费心理奢侈品营销营销策略近年来随着我国经济的快速发展，人们消费能力的提高以及消费观念的改变，我国消费者对奢侈品的消费人数大幅上升，国外诸多奢侈品品牌发觉到我国奢侈品行业孕育的巨大商机和庞大的市场容量，Bentley、Gucci和Louis Vuitton等国外奢侈品品牌不失时机打入我国市场并取得了巨大的成功。
据世界奢侈品协会最新发布的我国十年官方报告显示：截止2011年12月底，我国奢侈品市场的年消费总额达126亿美元，其中尚未包括私人豪华车、飞机和游艇，占据全球28%的份额，我国已成为全球奢侈品消费占有率最高的国家，并且我国还是全球最具购买力的奢侈品消费国家。
但是需要注意到的是，我国奢侈品市场才刚刚起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消费者对奢侈品的理解不够成熟，消费观念还处于较初级阶段；我国奢侈品行业本土企业缺位，国内还没有真正属于自己的奢侈品牌。
随着奢侈品消费时代的到来，其潜在的巨大成长空间将使我国成为国际大品牌的关注之地，因此如何准确把握奢侈品消费者的消费心理，并且运用恰当的营销策略是值得深思的问题。
基于以上考虑，本文在研究我国奢侈品市场现状的基础上，对我国奢侈品市场的特点和消费群体深入探讨，分析了影响我国消费者奢侈品消费心理的因素和消费心理，然后基于消费者的消费心理提出了适合我国奢侈品市场发展的营销策略，对帮助我国本土企业开展奢侈品营销工作有一定的指导意义，此外对尽快培育和发展本土奢侈品牌有着重要和紧迫的现实意义。
基于消费者心理的国内奢侈品营销策略研究.
从日常生活消费来看，消费者越来越青睐于品质卓越、时尚大方、 节能环保的中高端产品。从汽车消费来看，我国排名前十的豪华汽 车品牌中，最低也有15%的增长率。另一方面，高端消费人群特别 是大众高端消以下的年轻人群。
四、奢侈品营销策略
1 奢侈品文化历史不足 奢侈品牌需要较长时间 的发展，综观国外大部 分奢侈品牌，我国上世 纪 70 年代之前，绝大 部分消费者的奢侈品的 消费能力很低，另一方 面，中国人过于崇尚国 外的奢侈品牌，缺乏奢 侈品本土品牌消费意识。 很不利于对于本土奢侈 品牌的资本积累和长足 发展。
基于消费者心理的奢侈品中国 本土化营销策略研究
营销11204班 冷佳慧 指导老师：田文迪
PART 1 PART 2 PART 3
引言
我国奢侈品市场现状
我国消费者奢侈品消费心理
PART 4
PART 5 PART 6
奢侈品营销策略
奢侈品营销策略存在的问题
针对营销策略存在问题的对策
一、引言
1、研究背景
六、针对营销策略存在问题的对策
本文就中国奢侈品市场营销手段从消费者心 理角度进行初步探讨，通过分析我国奢侈品 市场现状，提出了一些对策，为中国本土化 奢侈品企业制订营销策略时提供了一点参考， 论文中还有很多不足，希望得到老师们的指 正。
谢谢观赏
2 企业缺乏品牌经营意 识，品类过于单一 营销策略中我提到了注 重培育品牌知名度，强 调原产地的重要性，但 现实的情况是大多数公 司都相当缺乏品牌经营 意识。企业过于追求短 期利益，对于培育知名 品牌的动力不足，也与 国家在这方面的奖励措 施有关系，这对于中国 奢侈品市场营销的策略 也是一个挑战。
3 缺乏综合营销能力 与奢侈品发达国家相比 较，我国的奢侈品行业 发展还处于初步发展的 阶段，企业规模普遍偏 小，没有达到发达国家 的水平，因此综合营销 能力的欠缺也是很正常 的。另外，行业集中度 低，地区较分散，与其 他国家的差距还很大。
香奈儿CHANEL策略营销分析
CHANEL策略营销分析CHANEL一、前言名牌商品动辄上万元，但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。
究竟名牌的魅力何在呢?相信许多人都有着这相同的疑问吧！其实要晋身名牌之林并不是件简单的事，毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品；另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，我们常见的名牌常有着百年的历史。
一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力，以及不断创新革命的精神；因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键！本篇报告的主角‘Chanel’，正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。
透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起，并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。
二、背景资料CHANEL创始人：Gabrielle Chanel (Coco Chanel)注册地：法国巴黎（1921 年）设计师：1910 年-1971 年，Gabrielle Chanel 1983 年起，Karl Lagerfeld品类：1910 年开设女帽店并制作服饰；1921 年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。
品牌识别：（1）双C：在Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel 迷们为之疯狂的“精神象征＂。
（2）菱形格纹：从第一代Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车永恒的山茶花爱恋风采Chanel 创始人于1883 年8 月19 日出生于法国中部，原名Gabrielle Chanel。
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基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以
CHANEL为例
摘要：在欧美经济发达国家中，消费者针对奢侈品的消费已历经上百年的风雨历程。
现阶段我国经济得到健康而快速的发展，城镇的人口数量与日俱增，使公众的消费能力得到持续的提高，同时不断优化消费的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。
古奇与路易威登以及香奈尔等国外奢侈品的品牌向我国市场大举进军，在运营方面获取成功。
我国奢侈品行业孕育着无限的商机、市场的容量持续增加且趋向于庞大的状态。
我国消费者不断增强消费的意识且提高消费的能力，针对奢侈品的需求与日俱增。
毋庸置疑，我国将成为消费奢侈品的大国，然而其市场处于刚起步阶段，诸多层面有待于完善与优化：其消费的观念滞留在较初级的环节，需要进一步增强针对奢侈品的认知与理解。
同时基于奢侈品行业、我国企业呈现出缺位的现象，也就是说奢侈品的品牌没有产生，只能看到外国品牌的大肆进军而望洋兴叹，不能积极广泛地参与其竞争。
本文阐述国内外奢侈品品牌的发展历程，阐述其市场的主要特征，探究其发展的态势，剖析本土奢侈品在发展的过程中所需面对的源自于外部环境的机会与威胁，以消费者消费奢侈品的心理（以Chanel为例）为研究对象，设计调研对象，对其展开了深入研究，剖析多元化影响因素的重要程度；有的放失地针对奢侈品市场提出行之有效的营销策略，并描述了发展的前景。
关键词：奢侈品；消费者心理；策略
Analysis of Chinese Luxury Marketing Strategy Based on Consumer Psychology: A Case Study of
CHANEL
Abstract:In the developed countries of Europe and the United States, consumers have been experiencing the consumption of luxury goods for hundreds of years. At this stage, China's economy has developed healthily and rapidly. The population of cities and towns is increasing day by day, which has continuously improved the public's spending power. At the same time, the concept of consumption has been continuously optimized, and more people have the willingness to enjoy luxury goods. Gucci and Louis Vuitton and Chanel and other foreign luxury brands have made great strides in the Chinese market and succeeded in operations.
China's luxury goods industry is bred with unlimited business opportunities, and the market's capacity continues to increase and tends to be huge. Chinese consumers continue to increase their awareness of consumption and increase their ability to consume, and the demand for luxury goods is increasing. Undoubtedly, China will become a big country in the consumption of luxury goods. However, its market is in its infancy, and many aspects need to be improved and optimized: its concept of consumption stays in the primary stage, and it needs to further enhance the cognition and understanding of luxury goods. . At the same time, based on the luxury goods industry, Chinese enterprises have shown a phenomenon of lack of position, that is to say, the brand of luxury goods has not been produced. Only foreign brands can be seen to enter the army and look forward to sigh, and they cannot actively and extensively participate in their competition.
This paper expounds the development history of luxury brands at home and abroad, expounds the main characteristics of its market, explores its development trend, and analyzes the opportunities and threats that local luxury goods need to face in the process of development from the external environment. The psychology of consuming luxury goods (taking Chanel as an example) as the research object, designing the research object, conducting in-depth research on it, analyzing the importance of the factors affecting diversification; some deliberately proposing effective marketing for the luxury goods market. Strategy and describe the prospects for development.
Keywords: luxury goods; consumer psychology; strategy
目录
一、绪论 (1)
（一）研究的背景和意义 (1)
1、研究的背景 (1)
2、研究的意义 (1)
（二）研究的对象 (2)
（三）研究的主要内容 (2)
（四）研究的思路和框架 (3)
二、相关理论及文献综述 (4)
（一）奢侈品的定义 (4)
（二）奢侈品消费的心理分析 (4)
（三）基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析的研究综述 (5)
三、中国消费者奢侈品购买动机的实证分析 (7)
（一）影响中国奢侈品营销策略的问卷调查 (7)
（二）数据的收集与样本信息 (7)
1、样本的描述性统计分析 (7)
2、样本性别分布 (7)
3、样本的年龄分布 (8)
4、样本的月平均收入分布 (8)
5、样本购买奢侈品考虑因素分布 (9)
6、样本购买奢侈品花费金额分布 (9)
7、样本购买奢侈品渠道分布 (9)
8、样本购买CHANEL动机情况分布 (10)
（三）购买动机分析 (12)
1、奢侈品消费购买动机: 炫耀、追求质量、享乐主义与自我赠礼 (12)
2.不同收入层级购买动机比较 (12)
3、不同收入层级购买行为比较 (13)
4、不同性别购买动机比较 (14)
5、消费动机与赠送行为的关系 (15)
四、基于购买动机的奢侈品消费心理分析 (16)
（一）影响我国消费者奢侈品消费心理的因素 (16)
1、社会因素 (16)
2、个人因素 (16)
（二）我国消费者奢侈品消费心理的分析与引导 (17)
（三）奢侈品购买中存在的心理问题 (18)
1、做生意要讲排场 (18)
2、追求优越感，满足虚荣心 (18)
3、炫耀，要面子 (18)
4、跟随流行的从众、攀比性消费心理 (19)
5、模仿性消费心理 (19)
6、情绪性消费心理 (19)。