传播符号

➢一个有效的武器就是运用系列广告：关键是要致力于创造含 有相似元素而富有变化的广告叙述, 将广告理念一以贯之。 百事可乐（“革新、前卫”）、诺基亚（“科技以人为本）、 喜之郎（”人间真情“）
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第二节 语言传播
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第三节 非语言传播
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思考题：
1、结构主义理论 2、象征性相互交往理论
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六、符号内涵与“换档加速”
➢巴尔特之前，内涵现象未被系统研究过，因此巴尔特的符号 内涵结构研究，意义极大，影响也极为广泛
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➢巴尔特有关符号内涵结构的研究，在《符号学原理》中有非 常明确的阐释：“所有意指系统都包含一个表达层面（plan d,expression,缩写为E）和一个内容层面（plan de contenu, 缩写为C），意指行为则相当于这两个层面之间的关系（R）： ERC。现在，我们假定，从这个系统延伸出第二个系统，前者 变成后者的一个简单要素……第一个系统（ERC）变成了第二 个系统的表达层或能指：
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符号学
➢在这一符号内涵结构的具体应用中，巴尔特在《神话——大 众文化阐释》中有更为清晰的图例表示：
语言 神话
1.能指 2.所指
3.符号 Ⅰ 能指
Ⅲ 符号
Ⅱ所指
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➢巴尔特将第一层次的符号到第二层次的符号过程，称为“换 挡加速”（以汽车的提速换挡来比喻符号“换挡”即两次符号 化到更高层次）
第九章 传播学的符号理论
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第一节 符号学基础知识 一、基本概念 符号：是物理性的、能被我们的感官所感知的事物， 它指代并非其本身的某些东西。
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符号学
二、索绪尔的“符号”观（二元关系理论）
➢20世纪初，瑞士语言学家索绪尔赋予“符号”比较确定的含 义
➢认为符号是能指与所指的二元关系
➢《普通语言学教程》“能指（signifier），指的是语言符号的” 音响形象；所指（signified），指它所表达的概念（索绪尔把 它们比做一张纸，思想[概念]是纸的正面，声音是纸的反面）
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五、符号的分类
➢根据符形与符号对象之间的关系，即它们的表征方式，皮尔 斯将符号分为图像符号、标志符号(指索符号)和象征符号
（一）图像符号
➢图像符号的表征方式，是符号形体与它所表示的符号对象之 间的肖似性，也就是说，图像符号的符形是用肖似的方式来表 征对象的
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➢扩展理解：能指，就是符号形式，也就是符号的形体；所指， 就是符号内容，也就是符号能指所传达的思想感情，或曰“意 义”。
符号
能指 ＋
所指
(符号的物理存在) (精神概念)
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三、皮尔斯（美）的“符号”观（三元关系理 论）
➢皮尔斯把符号解释为符号形体（representamen）、符号对象 （object）、符号解释（interpretant）的三元关系
➢符号形体，是某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某 一事物的东西；符号对象，是符号形体所代表的那个“某一事 物”；符号解释，是符号使用者对符号形体所传达的关于符号对 象的讯息，也即意义。
符形
符号对象 2021/4/2
符释 4/16
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四、符号的表征和意指：符号三角
能指
符号 意指化
所指
外在现实或意义
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(二) 标志符号（指索符号）
➢指索符号的表征方式，是符号形体与被表征的符号对象之间 存在着一种直接的因果或邻近性的联系，使符号形体能够标志、 指示或索引符号对象的存在。如招牌、商标、路标、风向标等
➢邻近性因果关系：符号与对象之间存在因果关系，并且两事 物前后相随发生，间隔时间很短。如烟与火，温度计水银柱与 温度，风帆与风，晴蜓低飞与下雨等
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（二）所以，巴尔特这里的神话,并不是一般所说的神话 ➢是特指语言内涵的神奇意蕴 ➢更准确地说，神话是两度符号化或两度意指化后所形成的文 化或文化所变成的习俗
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八、品牌“神话”
➢“换挡加速”后的意义可以凝固为符号特有的所指,因此,意义 的固定化、符号的惯用语化可以成为广告品牌战略的重要筹码 （如IBM的“四海一家的解决之道”,百事可乐的“新一代的选 择”,耐克的“Just do it”, 通过传播的强化得以固定。） ➢需要保持广告品牌延展性：即保持广告理念、主题、创意的 延展、持续、统一。
2 ERC 1 ERC
或表示为：（ERC）RC。这种情况即叶姆斯列夫所说的内涵 符号学，即第一个系统构成外延（dénotation）层面，第二个 系统（由第一个系统延展而成）构成内涵（connotation）层 面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本 身由一个意指系统组成。”
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七、神话和“惯用语化”
（一）巴尔特认为，“加速换挡”后的符号内涵，一旦固定下 来，就构成神话（惯用语化——形成文化或变成习俗） ➢符号的内涵义本来是不稳定的,它随时可能被新的内涵所替代 ➢经过多方面有意强化, 则可以固定：这时它完全排除原有的指 示义并取代其位置，成为一种直接的、让人一望即知的意义
➢非邻近性因果关系：如恐龙化石与恐龙（亿万年），考古发 现与当时的社会历史现状
➢非因果性邻近关系：符形与对象总是相伴而生，二者之间却 没有什么必然的因果联系。自然形成的，如闪电与雷声；人为 约定，如路标与道路
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(三) 象征符号
➢象征符号的符形与对象之间既没有肖似性也没有因果邻近性， 它们的表征方式仅仅建立在社会约定的基础之上。如语言、文 字、旗语、鼓语；玫瑰与爱情、鸽子与和平、红色与喜庆、白 色与纯洁、图腾与氏族等
化 指意
(符号的物理存在) (精Hale Waihona Puke 概念)符号对 象表 征
符形 （能指）
意
指
意指化
化 符释（所 指）
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➢表征：有”代表“、象征等含义。一个符号的能指（符形）总 是表征某一事物，这个被表征的事物就是符号对象；表征的方式 有肖似、标志（指索）、象征等三种 ➢意指：既指符号能指和所指的结合方式或行为过程，也指这一 过程的结果，即所指所包含的意义 ➢符号与意义:符号学把传播看成是讯息中意义的产生(不论其是由 编码者还是解码者产生)。意义是一个积极的过程，是符号、释义 符和客体之间动态互动的结果，是一种意指化的表意行为，体现 人和讯息、客体之间的往来及授受关系，体现创造、生产、协商 等过程。
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➢即使是虚幻的对象也可以有表征自己的图像符号，如寺院中 的如来、观音等雕塑，它们同人们头脑的虚幻对象具有肖似性 ➢还有一类图像符号，符形与对象之间只具有抽象的肖似性， 如地图、组装图、零件图、气象图，以及各种表格、几何图形、 逻辑公式、化学分子式等
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