消费者-品牌关系的影响因素：一项探索性研究

消费者－品牌关系的影响因素：一项探索性研究作者：谢毅彭泗清来源：《商业研究》2008年第01期摘要：近年来，消费者-品牌关系已经成为品牌研究领域的一个热点，但是，以前的研究比较偏重对品牌关系的维度和测量指标的探讨，有关消费者-品牌关系的影响机制的研究比较缺乏。

如果采用开放性问卷进行调查，将探索出影响消费者-品牌关系的主要因素。

同时对调查结果的内容进行分析，识别出五种影响消费者-品牌关系的因素类别，确认了一系列促进或破坏消费者-品牌关系的企业行为，并按照“企业能力”因素和“企业社会责任”因素的分类框架对这些企业行为进行系统分类。

关键词：关系理论；关系营销；消费者-品牌关系中图分类号：F014．5文献标识码：AAn Analysis on the Factors Influencing Consumer-XIE Yi,PENG Si-(Guanghua School of Management, Peking University,BeijingAbstract:This paper provides a comprehensive literature review on customer-brand relationship research. To address the limitations in the existing researches on the operating mechanism of customer-brand relationship,itdicusses five factors influencing consumer-brand relationship by using an open-ended survey.The paper provides a list of corporate behaviors that may enhance or destroy consumer-brand relationship,and classifies them according to the factors of "corporate capability" and "enterprise一、引言自从1983年美国学者Berry提出关系营销的概念后，营销学家们就对如何将关系理论应用于营销研究进行了广泛的讨论[1]。

Morgan 和 Hunt（1994）将关系营销定义为“旨在建立、发展、并维系成功的关系性的交换而进行的一切营销活动”[2]。

由于关系营销以建立顾客忠诚度为目标，它更强调如何为顾客提供经济、社会和技术支持等方面的附加值。

与传统的交易营销相比，关系营销理念避免企业的短视行为，企业的关注点不仅仅是完成交易，更重要的是如何建立稳定、牢固的顾客关系。

因此，很多学者认为关系营销理论的产生是营销思想及实践发展史上一次重大的变革[3]。

早期对关系理论的探讨主要集中在企业与顾客之间的关系层面。

例如, Jackson（1985）研究了在产业领域中企业如何应用关系营销赢得并保持顾客[4]。

20世纪90年代末，随着对品牌研究的关注程度不断提高，一些营销学者一方面提出消费者与品牌之间的关系具有类似伙伴关系的特征，试图将关系理论扩展到品牌层面。

另一方面，在品牌资产研究领域，从消费者的角度来评价品牌价值已经成为一个越来越明显的趋势。

上述两方面都促使品牌研究与关系理论的融合。

例如，Palmer (1996) 认为品牌是消费者与企业产生联结的纽带，并提出了一个将品牌发展和关系营销整合起来的理论模型[5]。

在已有消费者与品牌关系的文献中，西方营销学者们大多是借鉴社会学与心理学的研究成果，将人际关系发展的原理应用到品牌关系中。

基于定性及定量的实证结果，一些学者肯定了消费者与品牌之间存在相互依赖、承诺、激情等关系特征，并提出了一些概念模型。

例如，Fournier（1998）提出的品牌关系质量概念，即Brand Relationship Quality（BRQ）等。

但是，也有学者对人际关系交往原理在品牌与消费者关系研究中的直接应用提出了异议，认为这种方法存在诸多不妥之处[6]。

例如，人际交往中的一个重要特征，即双方间的互惠互利，就无法在消费者与品牌之间很好地实现[7]。

同时，对品牌关系的概念、维度、类型、测量方法、变化机制等方面的研究，已有文献不但数量有限，而且众说纷纭，尚未达成共识。

中国学者对品牌关系及应用的本土研究主要集中在量表开发及测量方面[8][9]，对于消费者-品牌关系的影响机制等方面的研究比较缺乏，对消费者-品牌关系的研究领域还存在大量理论空白。

从更为实用的角度对能够影响消费者-品牌关系的因素和相关的企业行为进行了探索性的研究，为今后的相关研究奠定基础。

二、文献回顾（一）研究消费者-品牌关系的意义在消费者-品牌关系理论出现以前，学者们通常将消费者忠诚度作为衡量消费者与品牌关系的指标。

尽管消费者忠诚本身具有丰富的关系内涵，但是传统的品牌忠诚度研究使这个概念本身存在比较大的局限性。

例如，Olive（1999）认为消费者忠诚一般可以通过态度忠诚和行为意向忠诚两个角度进行定义和评估[10]。

在操作行为意向角度的忠诚时，往往根据顾客重复购买或者该品牌在顾客购买的同类产品中所占比重来衡量品牌忠诚。

这种观点的缺点在于将品牌忠诚过度简化为一个只是基于实用性、简单的理性决策过程，而忽略了消费者与消费品之间的多样化关系[11]。

例如，品牌常常作为消费者自我识别和社会地位的象征[12]。

基于态度角度的品牌忠诚度概念的局限是认为品牌忠诚是长期、承诺的合作关系，而间接地将其他潜在的关系形式排除在外。

例如，不同品牌对于消费者具有不同的社会和心理意义，而年龄、生命周期、性别、家庭/社会关系和文化等消费者所具有的基本的社会文化因素都会对关系的强度、期望的关系类型、关系中的情感表达、关系中双方的交互方式、关系建立和完结的容易程度和长期关系的需求程度产生系统的影响[13]。

另外，与人际关系的形成和发展历程相似，消费者与品牌的相互关系是一个从形成、维系到消亡的动态过程。

Fajer (1995) 提出了一个从品牌试用到品牌喜爱、多品牌共存的品牌忠诚、品牌忠诚和品牌上瘾的五阶段动态模型[14]。

这个模型主要涵盖了品牌关系的建立和维系阶段。

以Levinger（1983）的人际关系演进五阶段理论为基础，Fournier等学者（2001）提出了一个品牌关系发展的六阶段动态模型[15]。

该模型涵盖了更为广泛的关系阶段，包括品牌受到关注、消费者与品牌相互熟悉、共同成长、相互陪伴，以及关系解体和关系复合。

总地来说，研究消费者-品牌关系的意义在于：第一，通过关系理论，能够更广泛、全面地涵概消费者与品牌相互关系的内容和模式；第二，通过关系理论，可以获得更丰富并且具有诊断性作用的品牌认识，比如，如何管理品牌的营销组合，如何监控和影响各种各样的关系结果变量；第三，品牌关系具有动态性特征，因此更适用于对长期、动态的消费者-品牌关系的研究[16]。

（二）消费者-品牌关系的内涵已有的国内外营销文献提供了多种理论模型，试图阐明消费者-品牌关系的构成要素，即解决“消费者-品牌关系是什么”的问题。

例如，Keller（2001）提出强度（intensity）和活跃性（activity）是品牌关系最重要的两个维度。

按照这两个纬度，品牌关系可分为四类：行为忠诚（behavioral loyalty）、态度联结（attitudinal attachment）、社区感（sense of community）和积极投入（active engagement）[17]。

Gallup公司提出了五维度的品牌关系理论（忠诚、信心、可靠、自豪、激情）。

南非Markinor市场研究公司提出了综合知名度、信任度、忠诚度等三个指标形成的“品牌关系分值”（Brand Relationship Score, BRS）等。

在不同维度理论的基础上，研究者对品牌关系做出了不同的分类。

例如，Aggarwal （2004）借用Clark与 Mills有关人际关系类型的理论，将品牌关系区分为两类：交易关系（exchange relationship）和共享关系（communal relationship）[18]。

其中，最具影响力的研究发现是由Fournier（1998）提出的品牌关系质量（Brand Relationship Quality, BRQ）概念，以此衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性。

Fournier通过改进的生活-历史案例研究方法对三名处于不同年龄阶段和生活状态下的女性进行了跟踪研究。

在三个月的时间内，研究对象接受了4到5次深入访谈。

访谈内容的定性分析结果不但证明了将关系理论应用到解释消费者与品牌关系中的可行性，同时还识别出品牌关系质量的六个维度：爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。

尽管品牌关系质量（BRQ）概念为消费者-品牌关系的研究提供了宝贵的启示，但是由于Fournier（1998）研究结果只是基于定性分析，在模型准确性和适用性方面尚缺乏足够的说服力，因此也受到了不少学者的质疑。

Fournier和同事在2001年对构成BRQ的6个维度进行了实证研究。

结果表明，BRQ量表的各个维度之间的相关性过高（Cronbach α值均超过0．9），说明量表项目存在严重的交叉和重复[19]。

因此，原始的BRQ量表还需要进一步的调整和改善，才能在实践中广泛应用。

另外，Thorbjornsen, Breivik 和 Supphellen 将BRQ模型和其它两个常用的人际关系理论模型-依赖模型和投资模型进行了比较[20]。

依赖模型认为消费者对现有品牌的满意水平和其他竞争性品牌的质量是消费者-品牌关系的决定性因素；投资模型是依赖模型的进一步扩展，除依赖模型中包含的两个因素外，投资模型还引入了投资规模（另外一个影响依赖程度的因素）和承诺。

结果显示，与BRQ模型相比，投资模型能够更好地解释消费者与品牌的相互关系和预测消费者对品牌的行为意向。

同时，投资模型的构成更为简洁。

基于以上两点，作者得出结论：投资模型比BRQ模型更适用于营销实践。

我们发现与BRQ模型相比投资模型较少地强调情感因素，这可能是导致两个模型拟合程度差异的重要原因之一。

尽管在某种意义上，可以将人们消费的品牌拟人化而作为消费者的伙伴，但是由于品牌在回应性以及个性化特征方面与人不同，使得消费者-品牌关系与人际关系之间存在明显差异。

这表明，不能将人际关系交往理论不加取舍地应用到消费者与品牌关系的研究中。

这与Bengtsson (2003) “对品牌关系的批判”一文中的观点一致[21]。