市场布局与分销规划(ppt33)
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PPT-市场布局与分销规划(PPT33)-销售管理
20
市场窜货的主要原因
• 市场布局规划不当； • 环节利润空间过大； • 销售激励政策欠妥； • 市场价格管理混乱； • 内部管理制度不严。
21
（九）选择渠道成员的评价因素
• 经商经验（资历）； • 专业化程度； • 所控制的市场网络； • 分销业绩和盈利能力； • 财务偿付能力； • 合作态度及商业声誉； • 经营理念。
(dependence)
网络 依赖性
销售 依赖性
区位 依赖性
政策 依赖性
13
（六）企业对终端零售商的依赖性
•促进产品销售，保证渠道通畅； •有利于大规模促销活动的开展； •有助于建立经销商对市场的信心； •及时反馈市场信息； •终端网络是企业最重要的合作伙伴。
14
（七）如何有效控制分销终端
•自行投资建设连锁终端网络； •规范产品在终端的陈列； •派专人分片维护产品销售终端； •对终端零售企业进行各种激励； •组织大规模的终端推广活动。
6
（二）网络销售必要的前提条件：
• 网络销售必须建立顾客资料库； • 网络销售必须建立稳定供应链； • 网络销售必须建立便捷沟通方式； • 网络销售必须提供完善配套服务； • 网络销售必须进行宣传和包装。
7
（三）渠道结构
• 1、渠道结构决策
• 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少；
1、“商圈”的含义； 2、影响“商圈”的基本因素： • 引客效应（向心力）， • 相对距离（辐射力）， • 外在竞争（离心力）， • 自然障碍（偏心度）。
27
3、商圈吸引力的估算：
•
5%-10% 第三商圈
•
10%-30% 第二商圈
•
30%-45%
市场窜货的主要原因
• 市场布局规划不当； • 环节利润空间过大； • 销售激励政策欠妥； • 市场价格管理混乱； • 内部管理制度不严。
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（九）选择渠道成员的评价因素
• 经商经验（资历）； • 专业化程度； • 所控制的市场网络； • 分销业绩和盈利能力； • 财务偿付能力； • 合作态度及商业声誉； • 经营理念。
(dependence)
网络 依赖性
销售 依赖性
区位 依赖性
政策 依赖性
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（六）企业对终端零售商的依赖性
•促进产品销售，保证渠道通畅； •有利于大规模促销活动的开展； •有助于建立经销商对市场的信心； •及时反馈市场信息； •终端网络是企业最重要的合作伙伴。
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（七）如何有效控制分销终端
•自行投资建设连锁终端网络； •规范产品在终端的陈列； •派专人分片维护产品销售终端； •对终端零售企业进行各种激励； •组织大规模的终端推广活动。
6
（二）网络销售必要的前提条件：
• 网络销售必须建立顾客资料库； • 网络销售必须建立稳定供应链； • 网络销售必须建立便捷沟通方式； • 网络销售必须提供完善配套服务； • 网络销售必须进行宣传和包装。
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（三）渠道结构
• 1、渠道结构决策
• 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少；
1、“商圈”的含义； 2、影响“商圈”的基本因素： • 引客效应（向心力）， • 相对距离（辐射力）， • 外在竞争（离心力）， • 自然障碍（偏心度）。
27
3、商圈吸引力的估算：
•
5%-10% 第三商圈
•
10%-30% 第二商圈
•
30%-45%
市场营销学之分销策略(PPT 44页)
垂直渠道（纵向）冲突、水平渠道（横向冲突）冲突、 多渠道冲突：
1、 垂直渠道（纵向）冲突：同一渠道中不同层次的 渠道成员之间发生的冲突。
2、 水平渠道冲突：同一层次的渠道成员之间发生的 冲突。
3、 多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上渠道向 同一市场出售产品引起的冲突。
2019/12/17
1．格力国美纷争缘于渠道控制权的争夺。一旦格力予以妥协，将 对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会促 动格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。如果国美妥协，将 会面对其它可能生产商的挑战，进而会大大削弱国美的看家本领， 影响国美现有对渠道的控制力度。
2019/12/17
37
2．渠道控制权从生产商向中间商转移。
批发是指一切将物品或服务销售给为 了转卖或者商业用途而进行购买的人 的活动。
2019/12/17
21
批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发 人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
2019/12/17
3
第1节 营销渠道及其类型
一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型
2019/12/17
4
一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道与营销渠道概念
1、市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一生产 者的产品和服务的所有组织和个人。
2019/12/17
38
1、 垂直渠道（纵向）冲突：同一渠道中不同层次的 渠道成员之间发生的冲突。
2、 水平渠道冲突：同一层次的渠道成员之间发生的 冲突。
3、 多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上渠道向 同一市场出售产品引起的冲突。
2019/12/17
1．格力国美纷争缘于渠道控制权的争夺。一旦格力予以妥协，将 对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会促 动格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。如果国美妥协，将 会面对其它可能生产商的挑战，进而会大大削弱国美的看家本领， 影响国美现有对渠道的控制力度。
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2．渠道控制权从生产商向中间商转移。
批发是指一切将物品或服务销售给为 了转卖或者商业用途而进行购买的人 的活动。
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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发 人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
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第1节 营销渠道及其类型
一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型
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一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道与营销渠道概念
1、市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一生产 者的产品和服务的所有组织和个人。
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某公司区域市场战略布局讲义(PPT 31页)
•
29、任何时候我也不会满足，越是读书 ，就越 是深刻 的感到 不满足 ，越是 感到自 己的知 识贫乏 。—— 马克思
•
30、外国语是人生斗争的一种武器。— —马克 思
•
31、学习这件事不在乎有没有人教你， 最重要 的是在 于你自 己有没 有觉悟 和恒心 。—— 法布尔
•
32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。——杜甫
•
2、人们走过的每一个足迹，都是自己 生命的 留言； 留给今 天翻过 的日历 ，留给 未来永座可以采掘开拓的金矿， 但总是 因为人 们的勤 奋程度 不同， 给予人 们的回 报也不 相同。
•
4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆 举起理 想之旗 。
•
5、人应该学会走自己的路，但更应该 掌握手 中的罗 盘。
28
3、优势互补，促动良性发展
人尽其才
取长补短
• 区域市场的启动需要各方人等，开发市场能力强的营销员就要充分地 让其发挥其开发强项，辅以相关的激励政策，促使其大胆地开发新市 场；而对于工作严谨，办事细心的营销人员，则可让其重点去管理客 户，维护客户，做好售前、售中以及售后服务，通过空白区域市场人 员使用上的优势互补，从而促使市场能够良性发展，避免“猴子掰玉 米”，前边掰，后边丢，最后一无所获的不好结局。
•
11、属于每个人的道路，都在每个人 的足下 ；属于 每个人 的历史 ，都在 每个人 的身后 。
•
12、终于有一天，海水和泪都是甜的 。
•
13、有志者自有千方百计，无志者只 有千难 万难。
•
14、贫不足羞，可羞是贫而无志。— —吕坤
•
15、人，只要有一种信念，有所追求 ，什么 艰苦都 能忍受 ，什么 环境也 都能适 应。— —丁玲
第六章 分销渠道策划 《市场营销策划》PPT课件
5
分销渠道策划
6.1.3分销渠道的类型
1.按照渠道的长度分类 （1）零层渠道 （2）一层渠道 （3）二层渠道 （4）三层渠道 2.按照渠道的宽度分类 （1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销
6
分销渠道策划
6.1.3分销渠道的类型
3.按照渠道的整合分类 （1）垂直渠道整合 ① 公司式垂直渠道整合 ② 管理式垂直渠道整合 ③ 合同式垂直渠道整合 批发商倡办的自愿连锁渠道系统 零售商合作渠道系统 特许经营渠道系统 （2）水平渠道整合 （3）多渠道整合
Distribution，源于美国。 物流就是由7个“恰当”组成，简称为 7R。
即恰当的产品（Right product）、恰当的 数量（Right quantity）、恰当的条件 （Right condition）、恰当的地点（Right place）、恰当的时间（Right time）、恰 当的顾客（Right customer）和恰当的成本
（Right cost）。
26
分销渠道策划
6.3.1物流与物流策划的涵义
物流策划是物流和策划有机结合的产 物，是一门新兴综合交叉的学科。物流策 划是一个过程，它是为实现某一物流目 标，在对现实和潜在资源充分把握的基础 上，将各种最优资源有机地整合在一起， 为决策者提供最佳物流方案，创造出最佳 经济效益。
分销渠道策划
6.1 分销渠道网络设计策划
1
分销渠道策划
6.1.1分销渠道网络设计的基本原则
1.经济性原则 2.便于控制性原则 3.弹性原则 4.声誉原则
2
分销渠道策划
6.1.2影响企业选择分销渠道的因素
1.产品特性 （1）产品的种类不同，其分销渠道不同 （2）产品特征不同，分销渠道不同 （3）产品价格不同，分销渠道不同 2.顾客特性 （1）市场规模不同，分销渠道不同 （2）营销的距离不同，分销渠道不同 （3）顾客类型不同，分销渠道不同
分销渠道策划
6.1.3分销渠道的类型
1.按照渠道的长度分类 （1）零层渠道 （2）一层渠道 （3）二层渠道 （4）三层渠道 2.按照渠道的宽度分类 （1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销
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分销渠道策划
6.1.3分销渠道的类型
3.按照渠道的整合分类 （1）垂直渠道整合 ① 公司式垂直渠道整合 ② 管理式垂直渠道整合 ③ 合同式垂直渠道整合 批发商倡办的自愿连锁渠道系统 零售商合作渠道系统 特许经营渠道系统 （2）水平渠道整合 （3）多渠道整合
Distribution，源于美国。 物流就是由7个“恰当”组成，简称为 7R。
即恰当的产品（Right product）、恰当的 数量（Right quantity）、恰当的条件 （Right condition）、恰当的地点（Right place）、恰当的时间（Right time）、恰 当的顾客（Right customer）和恰当的成本
（Right cost）。
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分销渠道策划
6.3.1物流与物流策划的涵义
物流策划是物流和策划有机结合的产 物，是一门新兴综合交叉的学科。物流策 划是一个过程，它是为实现某一物流目 标，在对现实和潜在资源充分把握的基础 上，将各种最优资源有机地整合在一起， 为决策者提供最佳物流方案，创造出最佳 经济效益。
分销渠道策划
6.1 分销渠道网络设计策划
1
分销渠道策划
6.1.1分销渠道网络设计的基本原则
1.经济性原则 2.便于控制性原则 3.弹性原则 4.声誉原则
2
分销渠道策划
6.1.2影响企业选择分销渠道的因素
1.产品特性 （1）产品的种类不同，其分销渠道不同 （2）产品特征不同，分销渠道不同 （3）产品价格不同，分销渠道不同 2.顾客特性 （1）市场规模不同，分销渠道不同 （2）营销的距离不同，分销渠道不同 （3）顾客类型不同，分销渠道不同
市场部规划方案ppt课件
• 行业和竞争对手分析:对于我们公司产品来 说,需要 从两个方向分析;一,婴幼产品,需要 对同行做对比性了解,要知道同行的优缺点, 对比我们的优势,把我们的优势突出.二,日常 用品同理.
• 消费趋势分析、
4
公司产品简介与分析
产品
纸巾类
尿片尿裤类 湿巾卫生巾类
5
公司产品简介与分析
抽纸卷纸
木浆 竹浆
23
10
销售战略规划
• 主导操作思路：我们需要每个新销售人员 都要快速具备实战能力，那只有多培训， 多实践，多失败（才能从中找出原因，发 现不足，亡羊补牢）。公司也要从旁协助， 让销售人员快速的成长，就要研究一种傻 瓜式营销---通过系统培训（公司需要支持相 应器材、资源）
11
销售战略规划
• 运作模式：通过这段时间与老销售员的一 起下市场，了解到其实我们公司还真可以 实现傻瓜式销售。
而没有去关注其品质、柔软度等。使很多 厂家为了赚取暴利，迎合消费的心理，在 较差的蔗渣浆中加了塑胶、增白剂、荧光 粉等对人体有害的物质；更甚者用次品废 品回炉特殊加工。
2.尿片、裤：消费者认为越薄越好--透气，底 模越光越好，殊不知是相反，底模应该在 一定范围内越透越好，在好质量的吸水层 8
• 市场引爆点：
蔗渣浆 草浆
木竹\竹蔗混合浆 再生浆
主要来源于北方
主要来源于四川重庆 主要来源于广西
主要来源于东北 为了迎合消费者混搭 来源于废品次品
6
公司产品简介与分析
纸尿片\裤
祺安龙 贝因美
伴儿美 淘气宝贝
康索 依云
大\中\小包 红\白包
XL号
L号 M号
S号
7
公司产品简介与分析
《市场战略布局》PPT课件培训资料
1. 选择店址的原则 2. 选址的基本要素 3. 选择开店的商圈 4. 预测销售额的因素和方法 5. 应该注意的问题 6. 租金计算 7. 城市发展调研工作内容
三. 单店选址
Page 11
操作实务-如何选址-城市评估
1. 城市地理、人口状况 2. 区县地理、人口状况 3. 城市未来发展规划 4. 公共交通情况 5. 房地产状况 6. 各商圈房屋租金状况 7. 经济发展状况 8. 竞争对手状况 9. 繁华商街、商场租金扣点状况
Page 17
5.房地产状况 ➢ 商品房开工及在建项目数量，总建筑面积，房屋空置率，每个
项目销售均价及规模（建筑面积）。（亲自去或上网查均可）、 各项目实地走访。
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6.各商圈房屋租金状况 ➢ 首先把全市的商业街划分为四种类型: ※ A类主商圈最好 ※ B类次商圈 ※ C类有潜力 ※ D类暂无价值 ➢ 采集每一类的市场报价 ※大型底商 ※临街铺面房 ※写字楼 ※住宅楼 ➢ 以上是对该市租金整体状况进行摸底。数据来源是各中介公司及
注：以上数据采集是为了剥离出我们的消费主体，算出市区人口密 度及我们的未来店面需要覆盖的面积。数据来源是统计局、规划局、 民政局（亲自去或上网查均可）。
Page 13
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Page 14
城市 名称
消费 品零 售额
(亿元)
市区 人口
市区
人口密 度
(万人)
(人/平 方公里)
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2.选址的基本要素
➢ 城市的一类繁华商街，人流交叉或集中的地段，周围运动或休闲品牌较为 集中
Page 16
4. 公共交通情况
➢ 市区公共汽车有多少条线路，它们总里程。近三年的载 客数及未来几年的发展规划。每条线路的票价及月票的价 格。 ➢ 自行车的现有数量及前两年的数量
市场营销课件--第十一章分销战略
2、物流现代化技术： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换。
2019/11/13
课件
7
第十章 分销策略
学习目标：
通过本章学习，使学生了解分销渠 道的类型、渠道中间环节的特点与功 能，掌握分销渠道和物流策略。
2019/11/13
课件
1
第十章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道策略
第三节 批发商和零售商
第四节 物流策略201Leabharlann /11/13课件2
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能流职能
顾客服务与最低配送成本。 具体要求： 视各项物流费用于一体 视全部营销活动于一体 善于权衡各项物流费用及效果
2019/11/13
课件
5
第四节 物流策略
三、物流管理与物流现代化
1、物流管理的成本控制： 单一工厂、单一市场 单一工厂、多个市场 多个工厂，多个市场。
2019/11/13
课件
6
第四节 物流策略
1、物流(physical distribution）
物流指通过有效地安排商品
的仓储、管理和转移，使商品在
需要的时间到达需要的地点的经
营活动。
2019/11/13
课件
3
第四节 物流策略
2、物流的职能 运输 保管 装卸 包装 信息传播
2019/11/13
课件
4
第四节 物流策略
二、物流目标
——通过有效的选择，适当兼顾最佳
分销策略PPt课件
产品分销的包装策略
保护产品
确保产品在运输和存储进程中不受破坏。
引导消费者
通过包装上的文字和图像引导消费者了解产 品的特点和优势。
突出品牌
通过包装设计突出品牌形象和品牌特点。
增加附加值
通过包装增加产品的附加值，提高产品的市 场竞争力。
03 分销渠道的管理
分销渠道的成员选择
总结词
选择合适的分销渠道成员是分销策略的关键，需要斟酌成员的信誉、实力、经 验等多方面因素。
详细描写
在选择分销渠道成员时，企业需要评估潜伏成员的信誉、实力、经验、业务范 围、市场覆盖率等，以确保选择的成员具备足够的实力和能力，能够有效地推 广和销售产品。
分销渠道的鼓励措施
总结词
鼓励措施是激发分销渠道成员积极性的重要手段，可以提高销售效率和市场份额 。
详细描写
企业可以根据分销渠道成员的需求和特点，制定相应的鼓励措施，如销售目标嘉 奖、市场拓展嘉奖、折扣政策等，以激发成员的积极性和销售热情。
分销渠道的冲突解决
总结词
分销渠道中的冲突是不可避免的，但 可以通过有效的沟通、和谐和解决来 下落其影响。
详细描写
当分销渠道中产生冲突时，企业需要 及时采取措施进行解决，如加强沟通 、调整销售政策、优化渠道结构等， 以保护渠道的稳定和健康发展。
分销渠道的绩效评估
总结词
对分销渠道的绩效进行评估是优化分销策略的重要根据，可以帮助企业发现问题并及时 调整。
市场调研
了解目标市场的需求、竞争状 态和行业趋势，为制定分销策 略提供根据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合 适的分销渠道，如直接销售、 代理商、经销商等。
实施与监控
实施分销策略，并对实施进程 进行监控和调整。
市场布局与分销规划分析
23
（二）网络销售的实质
• 是一种对市场的控制方式，其控制程度， 关键在于拥有多少顾客；
• 因特网只是网络营销所借助的手段，而 不是网络营销的实质。
24
（三）网络营销示意：
• 传统销售：
•
供应商
批发商
零售商
消费者
• 网络营销：
满足
供应网
资源 信息
•
需要
网络 中介
市场 客户网
信息
25
（三）网络销售必须注意的问题
10
垂直营销系统的含义
生产企业 经销商 分销商 零售商
生产企业 经销商 分销商 零售商
消费者
消费者
11
（四）企业控制渠道成员的主要力量（Power)
• 企业的规模与实力； • 企业产品或服务的不可替代性； • 企业的品牌声誉； • 企业的报酬优势； • 间接成本优势； • 政策因素。
12
（五）企业对渠道批发成员的依赖性
• 纵向冲突（垂直冲突）
18
• 多渠道冲突
19
克服渠道冲突的主要方法
• 做好市场布局的总体规划； • 严格企业内部分销系统管理； • 将限定销售区域的条款列入合同； • 对避免冲突的渠道成员实施激励； • 加强同渠道成员的相互沟通； • 建立垂直一体化的分销系统。
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市场窜货的主要原因
• 市场布局规划不当； • 环节利润空间过大； • 销售激励政策欠妥； • 市场价格管理混乱； • 内部管理制度不严。
21
（九）选择渠道成员的评价因素
• 经商经验（资历）； • 专业化程度； • 所控制的市场网络； • 分销业绩和盈利能力； • 财务偿付能力； • 合作态度及商业声誉； • 经营理念。
（二）网络销售的实质
• 是一种对市场的控制方式，其控制程度， 关键在于拥有多少顾客；
• 因特网只是网络营销所借助的手段，而 不是网络营销的实质。
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（三）网络营销示意：
• 传统销售：
•
供应商
批发商
零售商
消费者
• 网络营销：
满足
供应网
资源 信息
•
需要
网络 中介
市场 客户网
信息
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（三）网络销售必须注意的问题
10
垂直营销系统的含义
生产企业 经销商 分销商 零售商
生产企业 经销商 分销商 零售商
消费者
消费者
11
（四）企业控制渠道成员的主要力量（Power)
• 企业的规模与实力； • 企业产品或服务的不可替代性； • 企业的品牌声誉； • 企业的报酬优势； • 间接成本优势； • 政策因素。
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（五）企业对渠道批发成员的依赖性
• 纵向冲突（垂直冲突）
18
• 多渠道冲突
19
克服渠道冲突的主要方法
• 做好市场布局的总体规划； • 严格企业内部分销系统管理； • 将限定销售区域的条款列入合同； • 对避免冲突的渠道成员实施激励； • 加强同渠道成员的相互沟通； • 建立垂直一体化的分销系统。
20
市场窜货的主要原因
• 市场布局规划不当； • 环节利润空间过大； • 销售激励政策欠妥； • 市场价格管理混乱； • 内部管理制度不严。
21
（九）选择渠道成员的评价因素
• 经商经验（资历）； • 专业化程度； • 所控制的市场网络； • 分销业绩和盈利能力； • 财务偿付能力； • 合作态度及商业声誉； • 经营理念。
分销渠道设计与规划课件
分销渠道 设计与规划
1
1
分销渠道战略
2
3
康师傅渠道战略
康师傅在通路（即渠道）上的特点是全面 覆盖，把全国划为1 500个小区域，每一个区 域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访 80个零售点，了解他们的销售情况、需求状况， 并及时对他们的要求做出反馈。“三年前，我 们曾面临着空前的压力，根据AC尼尔森的调查 报告，当时某竞争对手仅距我们一步之遥，康 师傅方便面是23.5％的市场占有率，领先不到 2％的市场份额。”面对记者，康师傅控股有 限公司方便事业群协理卢宗庆长舒了一口气。 “1999年，100亿新台币收购味全，扩张过度 带来的资金链紧绷将顶新推至悬崖边缘，我们 很长时间没有缓过劲来。”卢回忆说。
6
康师傅渠道战略
2000年后，市场上“一夜之间”已经将1 300多家方便面企业淘汰了1 000家。“另外一 个重要原因是，我们发现现代型通路也在变革， 产品好卖不好卖，更大程度上取决于产品本身 的质量与口味，并不需借助经销商的力量去打 市场。”卢说。“所以我们在通路上的努力， 每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做 法；先城市后外埠，先现代型通路再做传统型 外辅。城市里的每一个商店都能送货，确保多 一点销售机会。”卢认为这个繁杂的“手术” 直到2003年底才彻底做完。
12
第二部分作业（1）
“康师傅”及“统一”背景材料介绍；
“康师傅”、”统一”在中国内地的发展 情况介绍；
要求：1）PPT； 2）讲述时间15分钟
13
如何制定分销渠道战略
分析渠道形式 确定渠道目标 制定渠道战略 评估渠道战略
2
分析渠道形式
14
15
分析渠道形式
渠道规划的影响因素
产品策略、促销策略、价格策略对 渠道策略的影响
1
1
分销渠道战略
2
3
康师傅渠道战略
康师傅在通路（即渠道）上的特点是全面 覆盖，把全国划为1 500个小区域，每一个区 域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访 80个零售点，了解他们的销售情况、需求状况， 并及时对他们的要求做出反馈。“三年前，我 们曾面临着空前的压力，根据AC尼尔森的调查 报告，当时某竞争对手仅距我们一步之遥，康 师傅方便面是23.5％的市场占有率，领先不到 2％的市场份额。”面对记者，康师傅控股有 限公司方便事业群协理卢宗庆长舒了一口气。 “1999年，100亿新台币收购味全，扩张过度 带来的资金链紧绷将顶新推至悬崖边缘，我们 很长时间没有缓过劲来。”卢回忆说。
6
康师傅渠道战略
2000年后，市场上“一夜之间”已经将1 300多家方便面企业淘汰了1 000家。“另外一 个重要原因是，我们发现现代型通路也在变革， 产品好卖不好卖，更大程度上取决于产品本身 的质量与口味，并不需借助经销商的力量去打 市场。”卢说。“所以我们在通路上的努力， 每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做 法；先城市后外埠，先现代型通路再做传统型 外辅。城市里的每一个商店都能送货，确保多 一点销售机会。”卢认为这个繁杂的“手术” 直到2003年底才彻底做完。
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第二部分作业（1）
“康师傅”及“统一”背景材料介绍；
“康师傅”、”统一”在中国内地的发展 情况介绍；
要求：1）PPT； 2）讲述时间15分钟
13
如何制定分销渠道战略
分析渠道形式 确定渠道目标 制定渠道战略 评估渠道战略
2
分析渠道形式
14
15
分析渠道形式
渠道规划的影响因素
产品策略、促销策略、价格策略对 渠道策略的影响
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15
（八）渠道的冲突与管理
• 渠道冲突的类型：
横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的 同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同 层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间 的竞争与冲突。
16
• 横向冲突（水平冲突）
企业销售部
22
三、网络销售
• （一）网络销售的涵义e-marketing 网络销售是指以互联网络为媒体，并采 用相关的技术和方法，促使个人或组织 交易活动的实现。
23
（二）网络销售的实质
• 是一种对市场的控制方式，其控制程度， 关键在于拥有多少顾客；
• 因特网只是网络营销所借助的手段，而 不是网络营销的实质。
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
17
• 纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
18
• 多渠道冲突
企业销售部 区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
19
克服渠道冲突的主要方法
• 做好市场布局的总体规划； • 严格企业内部分销系统管理； • 将限定销售区域的条款列入合同； • 对避免冲突的渠道成员实施激励； • 加强同渠道成员的相互沟通； • 建立垂直一体化的分销系统。
每天光顾 每周 3-4 次 每周 1 次左右
都市
部分
300 米
500 米
700-800 米
郊外
500 米 700-800 米
1500 米
30
五、现代市场布局的发展趋势
• 连锁经营的发展； • 网络营销的发展；
31
• 连锁经营发展迅速
• 统一采购 • 统一配货 • 统一形象 • 统一管理 • 统一品牌 • 分散销售
市场布局与分销规划
1
本讲内容
• 市场布局 • 分销规划 • 网络销售 • 商业布局 • 现代市场布局的发展趋势
2
一、市场布局 （一）市场布局的原则
• 1、最大限度地满足消费需求； • 2、最为有效地分销企业产品； • 3、最为经济地控制营销成本。
3
（二）市场布局的战略选择：
• 战略：
广泛布局
策略：
重点突出
重点布局
梯度推进
分片布局
跳跃发展
4
（三）市场布局决策的参照因素：
•
产品性质
•
区域性质；
•
人口与购买力；
•
购物便利性；
•
交通条件；
•
竞争状况；
•
环境障碍；
•
发展趋势。
5
二、分销规划：
（一）企业分销方式的演进
传统方式：
选择单一的 销售渠道
现代方式：
建立庞大的 分销网络
发展方式：
开展积极的 网络销售
1、“商圈”的含义； 2、影响“商圈”的基本因素： • 引客效应（向心力）， • 相对距离（辐射力）， • 外在竞争（离心力）， • 自然障碍（偏心度）。
27
3、商圈吸引力的估算：
•
5%-10%
•
10%-30%
•
30%-45%
第三商圈 第二商圈 第一商圈
28
商圈调查的典型资料
购买耐用品
购买日用品
• 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
8
影响渠道结构选择的主要因素
零级 渠道
少 低高 高 高
使用 顾客
购买 商品 频率 价位
技术 服务 含量 要求
多级 渠道
多 高低 低低
独家 分销
选择 分销
密集 分销
9
2、渠道扁平化及原因
• 市场竞争日益激烈； • 价格下降导致利润空间缩小； • 产品技术含量越来越高 • 强调制造商对市场的控制； • 降低市场渠道成本。
(dependence)
网络 依赖性
销售 依赖性
区位 依赖性
政策 依赖性
13
（六）企业对终端零售商的依赖性
•促进产品销售，保证渠道通畅； •有利于大规模促销活动的开展； •有助于建立经销商对市场的信心； •及时反馈市场信息； •终端网络是企业最重要的合作伙伴。
14
（七）如何有效控制分销终端
•自行投资建设连锁终端网络； •规范产品在终端的陈列； •派专人分片维护产品销售终端； •对终端零售企业进行各种激励； •组织大规模的终端推广活动。
6
（二）网络销售必要的前提条件：
• 网络销售必须建立顾客资料库； • 网络销售必须建立稳定供应链； • 网络销售必须建立便捷沟通方式； • 网络销售必须提供完善配套服务； • 网络销售必须进行宣传和包装。
7
（三）渠道结构
• 1、渠道结构决策
• 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少；
20
市场窜货的主要原因
• 市场布局规划不当； • 环节利润空间过大； • 销售激励政策欠妥； • 市场价格管理混乱； • 内部管理制度不严。
21
（九）选择渠道成员的评价因素
• 经商经验（资历）； • 专业化程度； • 所控制的市场网络； • 分销业绩和盈利能力； • 财务偿付能力； • 合作态度及商业声誉； • 经营理念。
32
世纪之交，中国进入网络热
• 目前中国上网人数已超过1000万；
• 国家信息产业部预计： • 2005年，信息经济领域的增加值将占
GDP的40%； • 网络用户将增至6000万户以上； • 网上经济的规模将超过2000亿元。
33
•
（超级市场） 非流行商品
流行商品
（大型超市） （百货商店）
都市 部分
郊外
徒步 300-500 米 公 共 汽 车 、 电
自行车：700-800 车 、 小 汽 车 。
米
相对距离 20-30
分钟内。
徒步：500 米 自行车 1500 米 小 汽 车 ： 3000 米
相对距离 为1小时。
29
• 日用品购买频率对商圈的影响
24
（三）网络营销示意：
• 传统销售：
•
供应商
批发商
零售商
消费者
• 网络营销：
满足
供应网
资源 信息
•
网络 中介
需要
市场 客户网
信息
25
（三）网络销售必须注意的问题
• 建立完整的顾客档案； • 扩大自己的商品来源； • 采用便捷的沟通方式； • 建设高效的物流系统； • 形成安全的结算系统。
26
四、商业布局的基本原理
10
垂直营销系统的含义
生产企业 经销商 分销商 零售商
生产企业 经销商 分销商 零售商
消费者
消费者
11
（四）企业控制渠道成员的主要力量（Power)
• 企业的规模与实力； • 企业产品或服务的不可替代性； • 企业的品牌声誉； • 企业的报酬优势； • 间接成本优势； • 政策因素。
12
（五）企业对渠道批发成员的依赖性
（八）渠道的冲突与管理
• 渠道冲突的类型：
横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的 同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同 层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间 的竞争与冲突。
16
• 横向冲突（水平冲突）
企业销售部
22
三、网络销售
• （一）网络销售的涵义e-marketing 网络销售是指以互联网络为媒体，并采 用相关的技术和方法，促使个人或组织 交易活动的实现。
23
（二）网络销售的实质
• 是一种对市场的控制方式，其控制程度， 关键在于拥有多少顾客；
• 因特网只是网络营销所借助的手段，而 不是网络营销的实质。
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
17
• 纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
18
• 多渠道冲突
企业销售部 区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
19
克服渠道冲突的主要方法
• 做好市场布局的总体规划； • 严格企业内部分销系统管理； • 将限定销售区域的条款列入合同； • 对避免冲突的渠道成员实施激励； • 加强同渠道成员的相互沟通； • 建立垂直一体化的分销系统。
每天光顾 每周 3-4 次 每周 1 次左右
都市
部分
300 米
500 米
700-800 米
郊外
500 米 700-800 米
1500 米
30
五、现代市场布局的发展趋势
• 连锁经营的发展； • 网络营销的发展；
31
• 连锁经营发展迅速
• 统一采购 • 统一配货 • 统一形象 • 统一管理 • 统一品牌 • 分散销售
市场布局与分销规划
1
本讲内容
• 市场布局 • 分销规划 • 网络销售 • 商业布局 • 现代市场布局的发展趋势
2
一、市场布局 （一）市场布局的原则
• 1、最大限度地满足消费需求； • 2、最为有效地分销企业产品； • 3、最为经济地控制营销成本。
3
（二）市场布局的战略选择：
• 战略：
广泛布局
策略：
重点突出
重点布局
梯度推进
分片布局
跳跃发展
4
（三）市场布局决策的参照因素：
•
产品性质
•
区域性质；
•
人口与购买力；
•
购物便利性；
•
交通条件；
•
竞争状况；
•
环境障碍；
•
发展趋势。
5
二、分销规划：
（一）企业分销方式的演进
传统方式：
选择单一的 销售渠道
现代方式：
建立庞大的 分销网络
发展方式：
开展积极的 网络销售
1、“商圈”的含义； 2、影响“商圈”的基本因素： • 引客效应（向心力）， • 相对距离（辐射力）， • 外在竞争（离心力）， • 自然障碍（偏心度）。
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3、商圈吸引力的估算：
•
5%-10%
•
10%-30%
•
30%-45%
第三商圈 第二商圈 第一商圈
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商圈调查的典型资料
购买耐用品
购买日用品
• 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
8
影响渠道结构选择的主要因素
零级 渠道
少 低高 高 高
使用 顾客
购买 商品 频率 价位
技术 服务 含量 要求
多级 渠道
多 高低 低低
独家 分销
选择 分销
密集 分销
9
2、渠道扁平化及原因
• 市场竞争日益激烈； • 价格下降导致利润空间缩小； • 产品技术含量越来越高 • 强调制造商对市场的控制； • 降低市场渠道成本。
(dependence)
网络 依赖性
销售 依赖性
区位 依赖性
政策 依赖性
13
（六）企业对终端零售商的依赖性
•促进产品销售，保证渠道通畅； •有利于大规模促销活动的开展； •有助于建立经销商对市场的信心； •及时反馈市场信息； •终端网络是企业最重要的合作伙伴。
14
（七）如何有效控制分销终端
•自行投资建设连锁终端网络； •规范产品在终端的陈列； •派专人分片维护产品销售终端； •对终端零售企业进行各种激励； •组织大规模的终端推广活动。
6
（二）网络销售必要的前提条件：
• 网络销售必须建立顾客资料库； • 网络销售必须建立稳定供应链； • 网络销售必须建立便捷沟通方式； • 网络销售必须提供完善配套服务； • 网络销售必须进行宣传和包装。
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（三）渠道结构
• 1、渠道结构决策
• 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少；
20
市场窜货的主要原因
• 市场布局规划不当； • 环节利润空间过大； • 销售激励政策欠妥； • 市场价格管理混乱； • 内部管理制度不严。
21
（九）选择渠道成员的评价因素
• 经商经验（资历）； • 专业化程度； • 所控制的市场网络； • 分销业绩和盈利能力； • 财务偿付能力； • 合作态度及商业声誉； • 经营理念。
32
世纪之交，中国进入网络热
• 目前中国上网人数已超过1000万；
• 国家信息产业部预计： • 2005年，信息经济领域的增加值将占
GDP的40%； • 网络用户将增至6000万户以上； • 网上经济的规模将超过2000亿元。
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•
（超级市场） 非流行商品
流行商品
（大型超市） （百货商店）
都市 部分
郊外
徒步 300-500 米 公 共 汽 车 、 电
自行车：700-800 车 、 小 汽 车 。
米
相对距离 20-30
分钟内。
徒步：500 米 自行车 1500 米 小 汽 车 ： 3000 米
相对距离 为1小时。
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• 日用品购买频率对商圈的影响
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（三）网络营销示意：
• 传统销售：
•
供应商
批发商
零售商
消费者
• 网络营销：
满足
供应网
资源 信息
•
网络 中介
需要
市场 客户网
信息
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（三）网络销售必须注意的问题
• 建立完整的顾客档案； • 扩大自己的商品来源； • 采用便捷的沟通方式； • 建设高效的物流系统； • 形成安全的结算系统。
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四、商业布局的基本原理
10
垂直营销系统的含义
生产企业 经销商 分销商 零售商
生产企业 经销商 分销商 零售商
消费者
消费者
11
（四）企业控制渠道成员的主要力量（Power)
• 企业的规模与实力； • 企业产品或服务的不可替代性； • 企业的品牌声誉； • 企业的报酬优势； • 间接成本优势； • 政策因素。
12
（五）企业对渠道批发成员的依赖性