市场营销第9章 2品牌资产的构成与评价
第9章-创建品牌资产
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国 际 工 商 管 理 学 院
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国 最大也是最年轻的汽 车公司，总部在沃尔 斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一 个字母。标志像是由 三个用中指和食指作 出的“V‖组成，表示 大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
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何为品牌化——What is Branding?
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Endowing products and services with the power of a brand. ——把品牌的力量赋予产品和服务
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Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China 在 中国建立品牌的基本缺陷 Marketing in China: Revitalize China’s Time-honored Brands——激活中华老字号 Marketing in China: Huawei’s Brand Image Reforming ——华为的品牌形象再造 Innovative Marketing: L’Oreal in China ——欧莱雅在中国 Marketing Insight: What is a Brand Worth?品牌到底价
• A name, term, sign, symbol or design, or a
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市场营销的品牌价值和品牌资产
市场营销的品牌价值和品牌资产市场营销是指企业在市场中推广销售产品或服务的过程。
在这个过程中，品牌价值和品牌资产扮演着至关重要的角色。
本文将探讨市场营销中品牌的价值以及如何管理和增加品牌资产。
一、品牌价值的定义和意义品牌价值是指品牌在市场中的认知度、美誉度和忠诚度，是企业在市场中获得竞争优势的重要因素。
具有较高品牌价值的企业往往能够吸引更多的消费者，并建立起稳固的消费者关系。
品牌价值不仅体现在产品或服务的质量上，还包括品牌的形象、信誉和品牌所传递的价值观。
品牌价值对企业来说具有多方面的意义。
首先，品牌价值能够帮助企业提高产品或服务的价格弹性，消费者更愿意购买具有较高品牌价值的产品或服务。
其次，品牌价值能够降低企业市场推广的成本，因为知名品牌更容易被消费者接受和记住，从而减少广告和宣传的投入。
此外，品牌价值还能够为企业带来更多的商业合作机会和扩大市场份额的机会。
二、品牌资产的管理与增值品牌资产是企业品牌的经济价值，包括品牌的知名度、品牌形象、商誉以及品牌所拥有的知识产权。
管理和增值品牌资产需要企业采取一系列策略和举措。
1. 品牌定位和差异化企业应该明确自己的品牌定位，找到与竞争对手的差异化特点。
通过独特的品牌定位和差异化，企业能够在市场中树立自己的品牌形象，并吸引更多消费者。
2. 品牌传播和推广企业需要通过多种渠道对品牌进行传播和推广，包括广告、宣传、公关等。
传播和推广需要将品牌的核心价值准确地传递给消费者，增强品牌的认知度和美誉度。
3. 品牌体验和服务优质的产品或服务是品牌价值的体现，企业需要不断提升产品或服务的质量，营造良好的消费者体验。
通过回应消费者的需求和提供优质的售前售后服务，企业能够建立起消费者的忠诚度，增加品牌资产。
4. 品牌扩展和创新企业可以通过品牌扩展和创新来增值品牌资产。
品牌扩展是指将品牌延伸到新的产品或服务领域，从而扩大品牌的市场份额。
创新是指通过新的产品或服务来满足消费者的需求，增强品牌的竞争力。
市场营销
市场营销第一章1、市场营销的核心职能是A、生产B、分配C、交换D、促销E、...2、2、市场营销学作为一门独立的学科诞生于20世纪初的A、欧洲B、日本C、美国D、中国3、3、营销过程开始于确定A、顾客的需求B、产品和服务C、市场D、资源4、4、从营销理论的角度而言，公司市场营销的最终目标是A、满足消费者的需要和欲望B、获得利润C、求得生存和发展D、把商品推销给顾客5、5、“好酒不怕巷子深”是一种A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、社会营销观念6、6、________是检验营销活动成功与否的主要标准。
A、股票价值B、顾客让渡价值和顾客满意度C、公司形象D、利润7、7、需求是受________支撑的欲望。
A、强迫B、贪婪C、交换D、支付能力8、8、下面那一种说法体现了“产品观念”A、“制造一个更好的捕鼠器，成功之门就像你打开了”B、“地点、地点、还是地点”C、“控制成本”D、“顾客是上帝”9、9、市场营销概念中的市场是指____________。
A、商人出售货物的任何地方B、某种产品预期实际购买者的集合C、某种产品实际购买者和潜在购买者的集合D、商品交换关系的总和10、10、营销的核心问题是___________。
A、满足消费者的需要B、满足消费者的需求C、实现利润D、提供产品第二章单选题1、1、按消费需求的结构分，可以分为基本型需求、_________和__________。
A、集中型需求、分散型需求B、灵活型需求、刻板型需求C、期望型需求、兴奋型需求D、自然需求、社会需求2、2、隐性需求是指顾客尚未意识到的、朦胧的，没有明确___的，还未明确表述的一种内在需求。
A、具体产品B、品牌C、价格D、服务3、3、需求调研是通过信息，把___与___连接起来。
不管是大公司还是小公司，信息是营销人员和外部环境的一个纽带。
A、顾客、市场决策者B、企业、市场C、产品、顾客D、信息、产品4、4、市场调研中的二手资料大多可以从_________和各类文件中得到。
第八讲 品牌资产的测量与评估
2、大卫 艾克（David A.Aaker）的品 大卫艾克 大卫 艾克（ ） 牌资产十要素模型
（1）忠诚度测量 ） ——“溢价” 溢价” 溢价 ——满意度 忠诚度 满意度/忠诚度 满意度 （2）感知质量 领导力测量 感知质量/领导力测量 感知质量 （3）联想 差异性测量 联想/差异性测量 联想 ——价值 ——品牌个性 ——组织联想
——市场： 市场： 市场 ——国际性： 国际性： 国际性 ——趋势： 趋势： 趋势 ——支持： 支持： 支持 ——保护： 保护： 保护
2、《金融世界》杂志的品牌评估模型 、 金融世界》
（1）计算品牌的营业利润 ） （2）计算品牌的净收益 ） （3）确定品牌收益系数 ）
（四）消费者要素＋财务要素品牌资产 消费者要素＋ 测量与评估模式
测量四大支柱之间的品牌关系是诊断品牌健 康状况的关键。健康品牌有两种模式： 康状况的关键。健康品牌有两种模式： （1）当“差异性”大于“相关性”时，意 ） 差异性”大于“相关性” 味着品牌还有成长的空间。 味着品牌还有成长的空间。 2） 尊重”高于品牌“知识” （2）当“尊重”高于品牌“知识”时，消 费者更有兴趣想了解品牌。 费者更有兴趣想了解品牌。
（二）消费者要素＋品牌力要素品牌 消费者素＋ 资产测量与评估模式
1、杨鲁比（Young & Rubicam）公司的 杨 鲁比 鲁比（ ） 品牌资产评价” “品牌资产评价”模型 通过对品牌的“差异性” 通过对品牌的“差异性”（differentiation）、 ）、 关联性” ）、“ “关联性”（relevance）、“尊重”（esteem） ）、 尊重” ） 和“知识”（knowledge）四个方面测量品牌资 知识” ） 产。
2、整体研究（Total Research）公司 、整体研究（ ） 品牌资产趋势” 的“品牌资产趋势”测评模型
第九章评估品牌资产的来源
•品牌的个性与 价值
•耐克 •阿迪达斯
•品牌个性五要素:
•诚信•度如（果务让实、你诚把实下、健康、 愉悦）面的运动鞋品牌
•刺激比性作（大一胆个、人生机的勃话勃、想 象力丰，富你、会新潮把）它们比 •竞争作性什（可么靠样、的聪明人、？成功）
•精致性（高档、米仁）
•坚韧性（适于户外活动、建强 ）
•彪马
流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是 重要的。被访者提供的信息更真实。 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主 要问题提供重要的思路。
缺点: 成本高，尤其是在被访者人数多的时候。 有技巧的访问员是很昂贵，也难于找到。 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质
第九章评估品牌资产的 来源
2024年9月29日星期日
营销人员面临的两个最基本的问题
•不同的品 牌对顾客 来说意味 着什么
•理解顾 客的需要 和要求
顾客对品牌的认识 将如何影响其对营
销活动的反应。
基于顾客的品牌资产金字塔
•共鸣
4.联系 你和我的关系如何？
•忠诚度 •偏好 •归属感
•执著
•判断
3.反应 我对这个品牌产品的 印象或感觉如何？
中不国是是那有么着回悠事久了历呢史！的这茶也文就化表的明国无度论，是中经国济人善于喝茶、品 茶学，家在或人是们普的通惯消常费的者意，识表里面都上知都道可冷以茶用、理隔性夜茶是不能喝的 ，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对 身的体思不维好去。正但确台地湾分人析大判胆断创事新物，，把但茶其当内饮心料的来卖，改变了人 们价的值消判费断观则念从。感“性康的师角傅度”、去“直统线一思”、考“娃事哈物哈。”，茶饮料一下 子一红个遍人了在中行国为内和地内。心存在着本质的矛盾对立
品牌化课程设计
品牌化课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生能理解品牌化的基本概念，掌握品牌构建的核心要素；2. 学生能掌握品牌形象设计的基本原则，了解不同行业的品牌策略；3. 学生能了解品牌传播的途径，分析品牌推广的成功案例。
技能目标：1. 学生具备运用设计软件进行品牌形象设计的能力；2. 学生能通过小组合作，完成一个品牌策划案的撰写；3. 学生能运用所学知识，对现有品牌进行问题诊断并提出改进建议。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对品牌化设计的兴趣，激发创新意识和审美观念；2. 培养学生关注社会、关注行业发展的责任感；3. 培养学生具备团队协作精神，尊重他人意见，善于沟通交流。
课程性质：本课程为市场营销及相关专业高年级学生的专业必修课，旨在通过品牌化课程设计，使学生掌握品牌构建与推广的基本技能。
学生特点：高年级学生对市场营销有一定了解，具备一定的审美和创新能力，但可能缺乏实际操作经验。
教学要求：结合课本知识，注重理论与实践相结合，强调学生动手操作和团队协作能力的培养。
通过本课程的学习，使学生具备实际工作中所需的品牌策划与推广能力。
二、教学内容1. 品牌化基本概念：品牌定义、品牌价值、品牌资产；教材章节：第一章 品牌概述内容列举：品牌定义、品牌的功能与价值、品牌资产的构成。
2. 品牌构建核心要素：品牌定位、品牌视觉识别系统、品牌口号；教材章节：第二章 品牌构建内容列举：品牌定位理论、品牌视觉识别系统设计、品牌口号的创作。
3. 品牌形象设计原则：统一性、简洁性、识别性；教材章节：第三章 品牌形象设计内容列举：品牌形象设计的基本原则、案例分析、设计实践。
4. 品牌传播途径：广告、公关、网络营销；教材章节：第四章 品牌传播内容列举：品牌传播策略、广告策划与执行、公关活动与网络营销。
5. 品牌策划与推广：策划案撰写、品牌推广策略、效果评估；教材章节：第五章 品牌推广内容列举：品牌策划案的结构与撰写方法、推广策略的选择、效果评估方法。
第13章品牌资产的构成要素
第13章品牌资产的构成要素品牌资产是指企业所拥有的品牌相关的一切价值和资源，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
构成品牌资产的要素可以分为以下几个方面：1.品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
它包括品牌的知名度、品牌的影响力以及品牌的认知度等。
品牌知名度对品牌的发展和市场开拓起到至关重要的作用。
2.品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对其中一特定品牌的偏好程度和忠诚度。
品牌忠诚度可以通过消费者对品牌的购买行为、回购行为以及品牌口碑等方面来衡量。
品牌忠诚度对于品牌的长期发展和市场占有率的提升具有重要意义。
3.品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的信任度和好感度。
品牌声誉包括品牌在市场中的信誉、口碑以及消费者对品牌的评价等方面。
品牌声誉对于品牌的形象塑造和消费者购买决策起到决定性的作用。
4.品牌资产组成：品牌资产还包括品牌的专利、商标、专有技术以及其他的品牌知识产权。
这些资产不仅可以为品牌提供法律保护，还可以提升品牌的竞争力和溢价能力。
5.品牌文化：品牌文化是指品牌所代表的价值观、理念以及品牌的文化内涵。
品牌文化不仅可以为品牌赋予独特的个性和形象，还可以吸引消费者的共鸣和情感认同。
6.品牌营销推广：品牌资产的构成要素还包括各种品牌营销推广的策略和手段。
品牌的推广可以通过广告、宣传、促销等方式来进行，提升品牌的知名度和影响力。
这些要素相互关联、相互作用，共同构成了一个完整的品牌资产体系。
企业需要不断地提升品牌资产的各个要素，通过有效的品牌管理来实现品牌价值的最大化。
营销管理科特勒第13版第9章创建品牌资产
02
品牌定位与差异化
品牌定位策略
目标市场定位
明确品牌的目标市场，了解目标消费者的需 求和偏好，为品牌的发展提供方向。
品牌核心价值
确定品牌的核心价值，如品质、创新、服务等方面 ，以提升消费者对品牌的认同感。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略，通过广告、公关 、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费 者。
差异化竞争优势
01
产品差异化
价格差异化
02
03
渠道差异化
通过产品创新、功能改进等方式， 使品牌产品在市场上具有独特性 和竞争优势。
根据市场需求和竞争情况，制定 合理的价格策略，以满足不同消 费者的需求。
选择适合品牌的销售渠道，如线 上、线下、直营、代理等，以提 高销售效率和覆盖面。
品牌形象塑造
品牌形象识别
04
品牌管理与维护
品牌管理流程
01
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场， 塑造独特的品牌形象。
品牌延伸
根据市场需求和品牌资源，拓展产 品线或市场领域。
03
02
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将 品牌信息传递给目标消费者。
品牌保护
采取法律手段保护品牌名称、标识 等知识产权，防止侵权行为。
04
品牌危机应对
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，树立独特 的品牌形象和个性。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度和美誉度。
品牌延伸策略
通过产品线延伸、多元化经营等方式，扩大 品牌的市场份额和影响力。
品牌保护策略
采取商标注册、专利申请等措施，保护品牌 的合法权益和市场地位。
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5
二、品牌资产评估
品牌的附加价值：为消费者欣赏的产品基本功 能之外的东西
品牌资产评价方法
－历史成本法 －现时成本法 －市场价值法 －未来获利潜力法 －英特品法(Interbrand)： 品牌价值= 获利能力 *乘
数因子
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3
（三）品牌忠诚度
消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌， 并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚
品牌忠诚的资产价值 （1）降低营销成本 （2）增强渠道谈判 （3）吸引新顾客 （4）减缓竞争威胁
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无忠诚度者
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品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度
4
（四）品牌联想
品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌 相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等
品牌联想的三层次： 品牌属性联想 品牌利益联想 品牌态度
品牌联想的资产价值 （1）帮助处理信息 （2）产生差异化 （3）提供购买理由 （4）促进品牌延伸
阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法
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7
三、品牌资产的评估模型
凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型
共鸣 评价 感觉
绩效 形象 显著性
4.品牌关系 3.品牌反应 2.品牌内涵 1.品牌标识
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8
三、品牌资产的评估模型
杨·罗必凯公司的品牌资产评估模型
顶端知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
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品牌知名度的 测量 公众知名度 社会知名度 行业知名度
2
（二）品牌美誉度
品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度
1、品牌美誉度的资产价值 品牌的美誉度越高， 口碑效应就越明显， 品牌的资产价值也就 越高
2、品牌美誉度的测量 从公众美誉度和社会 美誉度进行考察
产品
形象
视觉 通路
品牌资 产
客户
商誉
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品牌资产的构成与评估
主讲：乔均 教授 南京财经大学
一、品牌资产的构成
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1
（一）品牌知名度
某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或 多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响