客户关系管理课题5

课题五
开发客户资源
知识（技能）框架图
选择与客户沟通的工具
培养与客户沟通的技巧
设计与客户沟通的方式 如何提出合理的承诺 客户开发的工具和方法
开 发 客 户 2 资 源
开发客户资源
制定客户开发计划 客户开发的管理
课程目标
知识目标
◆ 掌握与客户沟通的原理及沟通方式设计的知识要领； ◆ 理解客户开发的基本过程，客户开发计划的制订要求 及客户开发管理工作的要点。
2
主要知识和技能 1：培养与客户沟通的技巧
•
•
提问:回忆自己的一次失败的沟通经历,分析沟通失败的原因是什么?
讨论:如何避免客户沟通中的障碍?
企业人员在于客户沟通中注意以下几点： • (1)保持对客户——交流对象的敏感性。针对具体对象进行信息传输设 计，以适应不同客户的接收能力和兴趣。 • (2)明确交流意图。进行信息构思时，确定希望得到什么效果，预测可 能产生的影响。 2 • (3)选择适当的地时间交流方式和沟通的媒介。 • (4)站在客户的角度看待沟通。在于客户进行沟通时，企业需要站在客 户的角度上来体验对方能否正确理解企业所运用的语言、表达方式，避 免误解。 • (5)重视反馈。随时收集客户的反馈信息，进行即时的沟通调整。 • (6)争取客户的配合。尽量能吸引客户交流的注意和兴趣，提供适当的 交流指导。
（4） 准 确 使 用 的 原 则
（5） 及 时 使 用 的 原 则
主要知识和技能 2：设计与客户沟通的方式
沟通的主要方式 1. 基于沟通深度的划分：（1）浅层沟通：是指在企业与客户在信息 传递中仅进行必要的行为信息的传递和交换的一种沟通方式；（2） 深层沟通：是指企业为了与客户之间有更深的相互了解，在个人情感、 态度、价值观等方面较深入地相互交流的一种沟通方式。 2. 基于沟通双方的位置划分：（1）单向沟通：企业与客户在沟通过 程中作为信息的发送者和接收者两者之间的地位不变的一种沟通方式 ；（2）双向沟通：企业与客户在沟通过程中作为信息的发送者和接 收者两者之间的地位不断变换的一种沟通方式。 2 3. 基于沟通形式的划分：（1）正式沟通：企业与客户在沟通过程中 通过公函来往、书面报告、会议等正式渠道进行的信息传递和交流的 一种沟通方式；（2）非正式沟通：企业与客户在沟通过程中通过员 工之间私下交换意见、小道消息等非正式渠道进行的信息传递和交流 的一种沟通方式。 4. 基于表达形式的划分：（1）口头沟通：指谈话、会议、讨论、演 讲及电话联系等表达形式的沟通；（2）书面沟通：指通过信函、 email、布告、通知、书面报告等表达形式的沟通。
主要知识和技能 1：培养与客户沟通的技巧
表5-1 各类客户沟通工具的对比
沟通有效性 客户意见反馈速度 很快 很快 较慢 很快 很慢 很快 很快 沟通成本 很高 较高 较低 非常低 较低 较低 很高 信息传递量 大量 较少 最少 非常大 较大 较大 较大
面对面 电话 短信平台 互联网平台 信函
2 呼叫中心
信息编码
2
5
信息解释
媒介选择
3
4
信息译码
主要知识和技能 1：培养与客户沟通的技巧
在沟通的定义里，需要学习和明确沟通的重要内容即沟通的三大要素：
沟通的三大要素 要有一个明确的目标 达成共同的协议 沟通信息、思想和情感 2
要素1 沟通一定要有一个明确的目标 要素2 达成共同的协议 要素3 沟通信息、思想和情感
客户开发的常用工具
2
思考:你如何把甘萧的浓缩苹果汁销售中国沿海大城市? 你将选择哪些客户开发的工具?
主要知识和技能 4：选择客户开发的工具方法
表5.2 常用客户开发方法的优缺点比较
优点
逐户寻访 电话拜访 面对面沟通，直接有效； 可借机进行市场调查，增加对行业真实的了解 可及时得到客户的反馈 覆盖的范围往往比较广，涉及客户数量较多 内容可进行精心的设计 覆盖的范围往往比较广，涉及客户数量较多 内容可进行精心的设计 面对面沟通，印象深刻，直接有效； 增加对行业真实的了解 信息较准确； 具有说服力，成功率较高 可以同时提高自己品牌的影响力 潜在客户集中，搜寻效率较高 来源是很多的，容易搜集;开发成本相对较低 能较快了解到市场容量和客户状况 传播速度快;节约人力、物力 覆盖范围广 若操作得当，可以同时提升品牌形象 信息量大;成本较低 传播速度快
2
课堂训练:你如何把甘萧的浓缩苹果汁销售中国沿海大城市, 请制订客户开发计划书的草案.时间15分钟.
主要知识和技能 6：客户开发的管理
• 1．客户挖掘与产品开发
• 客户开发的成功与否很大程度上依赖于企业对客户的熟悉程度。完善 的客户数据库是企业了解客户的重要保障。一方面，企业在分析客户 数据的基础上，识别出哪些客户存在着交叉销售、升级销售等业务开 发的需求。
2
技能目标
◆ 掌握客户沟通的基本方法，并能有效克服沟通中的障碍； ◆ 能够初步运用客户开发的工具，掌握常用的客户开发方法； ◆ 能够拟定客户开发计划，对客户开发业务进行有效的管理。
任务导入
• Z是某市一家规模不大的软件公司。在不久前的一个大型企业 的信息化建设项目的招标中，Z公司为了能顺利投中该项目， 在给客户的项目建议书中Z公司提及了一些比较超前的但实现 起来相当困难的功能。在经过多方比较后，该大型企业决定 将项目交给Z公司。 • 中标后，由于人手紧缺，Z公司立即聘请了卫经理来担任此项 目的项目经理。卫经理接手此项目后，很快发现了项目中存 在的技术难题，在签订合同的过程也就这个问题对客户作了 2 说明，客户勉强接受并签订了合同，合同中未再包含项目建 议书中无法实现的功能。然而到了软件需求调研阶段，客户 越来越强调项目建议书中所描述的无法实现的功能，并提出 当初之所以选择Z公司就是因为Z公司的项目建议书中描绘的 这些功能是其它公司不能提供的。卫经理也尝试去完成这些 功能，但经过多方论证，这些功能在目前的条件下是很难成 功的。面对这一局面，卫经理感到非常郁闷，不得不开始考 虑：（1）如何真正有效的开发客户资源；（2）面对当前局 面如何与客户沟通进行有效沟通。
客户开发的基本步骤:
2
（1）寻找客户
（2）联系客户 （3）销售准备 （4）接近客户
（6）销售陈述 （5）了解需求 （7）克服异议 （8）达成协议
思考:假如你要把甘萧的浓缩苹果汁销售中国沿海大城市, 你如何进行客户开发?
主要知识和技能 4：选择客户开发的工具方法
（1）样品 （2）推荐信 （3）名片 （4）图片（或产品模型） （5）权威认证 （6）媒体报道 （7）客户数据库 （8）数据挖掘 还有吗?
2
M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 P1 P2 P3 产品专业化
P=产品
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择专业化
M=市场
M1 M2 M3
市场全面化
主要知识和技能 5：制定客户开发的计划
客户开发计划书的格式 1. 引言。具体包括计划编制目的和编制背景。 2. 客户开发计划概述。具体包括客户开发的目标，客户开发的工作范围等。 3. 目标客户的分析。具体包括目标客户现状分析，目标客户的需求分析等。 4. 企业自身条件分析。具体包括供货能力分析，竞争力分析，财务能力分析 等。 5．客户开发的实施计划。具体包括客户开发的工具选择，客户开发的方法， 工作流程，总体进度计划，客户开发的团队组织计划和客户开发预算等内容 。
2
承诺与客户的购买风险
（1）经济利益风险。 （2）功能风险。 （3）质量与使用风险。 （4）社会风险。 （5）心理风险。
主要知识和技能 3：如何提出合理的承诺
承诺时需要处理的几个关系:
（1）承诺与客户满意的关系。 （2）承诺与竞争的关系。 （3）承诺与成本的关系。 （4）承诺与重点客户与其他利益相关者的关系。
主要知识和技能 1：培养与客户沟通的技巧
• 影响有效沟通的障碍主要有以下因素:
• （1）个人因素。主要包括两个方面：一是有选择地接 受，指人们拒绝或片面地接受与他们的期望不一致的 信息。二是沟通技巧的差异，指客户管理人员或客户 运用沟通的技巧方面存在差异，妨碍有效的沟通。 • （2）人际因素。人际因素主要包括相互信任、信息来 源的可靠性和发送者与接受者之间的相似程度。 • （3）结构因素。结构因素包括地位差别、信息传递链、 团体规模和空间约束四个方面。 • （4）技术因素。技术因素主要包括语言、非语言暗示、 媒介的有效性和信息过量。
缺点
盲目性大 耗费大量的人力、时间 无法详细介绍产品;盲目性大 耗费大量的人力、时间 成本高;时间跨度较长 回复率较低 盲目性大 信息量有限 回复率较低 需要消耗较多的人力、时间 事先难以制订完整的客户开发访问计划； 销售人员常常处于比较被动的地位 费用较高 有时易引起开发对象的反感 资料的时效性较差 资料的针对性不强 目标选择性较差;费用高昂 难以直接了解客户的反映 无法传达到未通网络地区 无法开发非网民客户
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C客户期望 客户期望 企业供给 B客户期望 企业供给
A客户期望
Q＊
合理承诺
Qa
Qb
Qc
图5.3 企业合理的承诺
图5.4 企业分级承诺
主要知识和技能 4：选择客户开发的工具方法
客户开发 客户开发是指销售业务员将企业的潜在客户变为现实客户的一系列过程， 包括：寻找客户、联系客户、销售准备、接近客户、了解需求、销售陈 述、克服异议、达成协议八个环节。
直邮 短信
面谈法 连锁介绍 法 会议搜寻 法 资料分析 法 广告开发
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网络推广
主要知识和技能 5：制定客户开发的计划
• 所谓市场细分，是指企业按照购买者在需求上的各种差异，把整体购买 者划分为若干个在需求上大体相近的购买群，从而形成不同的细分市场 的分类过程。 • 市场细分揭示了企业的细分市场机会，企业应对各个细分市场的现实需 求和潜在需求、竞争状况、企业自身实力以及市场是否有利可图等因素 进行综合评价，从中选出最有利于企业的细分市场作为目标市场(Targ et market)。图5-6 目标市场选择的5种模式。