现场实施操作手册之一现场实施概述及基本工作流程

!"$ 现场控制与协调
" !
%( (有关项目文件
主要包括问卷 % 问卷说明及相关统计表格 #
!’$ 配合复核工作
如果是需要复核的项目 ’ 须按时将问卷送交质量控制部 门 ! 同时需要对于质量控制部的复核结果作出反馈 #
’) 确认要求
对于项目经理的要求 ’ 项目督导必须把它们根据自己的 理解制作成现场说明 ’ 并向现场主管督导汇报 ’ 得到确认后方 可实施 # 这样的目的在于 ’ 可以帮助督导深刻理解项目要求和 目的 ’ 加强对实施方法的理解 #
$’% 时效性原则
市场是瞬息多变的 ! 这要求现场实施必须及时和快速 ! 以 配合整个市场调查的进程 " 拖延时间往往会使收集的资料失去时效性 " 理解了这一 原则 ! 也就理解了客户为什么总是希望在最短 # 最快的时间内 获得他们所需要的信息 "
!" 确定人选
项目督导具体负责项目现场执行 % 通常项目督导必须由 具备一定工作经验的督导担任 " 辅助督导协助项目督导进行 现场执行 ! 通常新的督导较多担任辅助督导 " 一般一个项目设 一名项目督导和一至两名辅助督导 ! 如果是定点 # 拦截项目或 项目较大 $ 比如是多个城市的项目 % ! 这时候需要超过两名以上 的督导 " 另外 ! 现场主管在安排项目督导时 ! 必须考虑这样两 个问题 $ 首先 ! 打算安排的督导有没有时间和精力承担这一项 目 % 其次 ! 打算安排的督导是否擅长这类项目 "
市 场 研 究
理论与方法
!""#年第 $ 期
现场实施操作手册之一
现场实施概述及基本工作流程
! 北京环亚市场研究社
一 ! 现场实施概述
王文利
公司则 分为 一级 # 二级 和三级 ! 还有 的按 助 理 督 导 # 督 导 和 资 深督导来划分 " 如把项目督导按照从低到高分为三级 ! 这三级 的工作定义具体是 $
%&# 需要的访问员人数和要求
项目督导根据项目要求 ’ 确定项目所需的访问员数量 ’ 以 及这些访问员的具体要求 % 比如男女比例 % 新老访问员 的比 例 等等 # #
%’# 抽样
如果是入户项目 ’ 项目督导还必须按照项目要求进行抽 样#
%(# 准备访问器材
卡片 % 访问夹 % 礼品 % 样品 % 其他特殊工具等 #
集的数据符合给定的要求 ! 参与部门建设的工作 "
" 三级督导的职责是独立负责常规项目 ! 保证 收集 的数
据符合给定的要求 " 在现场主管认可的前提下 ! 可作为项目经 理独立面对客户 ! 负责部分的部门建设工作 " 质量控制部 这一部门主要负责数据的检查和复核 ! 检测数据的质量 " 它的主要成员是复核督导和编码督导 ! 其各自职责是 $ 复核督 导主要负责对现场采集的数据进行规范性的检查 ! 发现现场 工作中可能存在的影响数据质量的问题 % 编码督导主要负责 对采集的数据进行清理 # 归类和对定性数据进行编码 ! 同时发 现项目督导遗漏的问卷填写方面的问题 " 资源部 负责管理现场实施各项人力 # 物力等资源 ! 为现场实施提 供支持 " 它的主要成员有抽样督导和访问员督导 " 访问员督导 的 职 责 是 全 面 负 责 访 问 员 的 管 理 !包 括 招 聘 #面 试 #培 训 #考 核 # 使用和评估 % 抽样督导的职责是全面负责抽样框和场地库 的管理 " 二 ! 现场实施的基本工作流程 市场调 查因 其不 同的 研 究 目 的 ! 在 实 施 的 手 段 # 方 法 # 执 行过程等方面会各不相同 " 但是 ! 项目执行的工作步骤基本相 同 ! 无论什么项目 ! 其工作流程大致可以由以下几个环节组 成$
!" 现场实施的意义
现场实施是市场调查的基础 ! 是市场调查不可缺少的重 要组成部分 " 通过严谨 # 规范的现场实施所获得的客观数据和 资料 ! 是研究和分析的前提 ! 是达到市场调查目的的保证 "
" 一级项目督 导的 职责 是担任 项目 督导 的助 手 ! 承 担一
些辅助性的工作 " 在现场主管认可的前提下 ! 可以负责部分小 型的 # 较简单的项目 " 在辅助督导完成项目的同时 ! 做好相应 的文档归类与保存工作 "
!($ 问题卷处理
对于二审退回问卷应即时处理 # 一般二审应该在一审结 束后马上进行 ’ 否则补问的效果将会很低 # 如果是定点项目 ’ 项目督导必须在被访者未离开时完成问卷的一审 #
() 现场工作准备 %"# 确定场地
主要包括确定培训场地 % 试访和陪访的地点 % 具体实施的 场地 #
+) 结束阶段
$#% 全面性原则
现场实施是一个系统 # 复杂的数据收集过程 " 多种多样的 干扰因素会影响现场实施的进程和数据的精度 " 因此精心地 # 全面地规划实施工作 ! 统筹安排现场实施所涉及的各个环节 ! 是保证现场实施成功的关键 "
$&% 经济性原则
因为市场调查是一项商业性行为 ! 所以在保证数据质量 的同时 ! 现场实施还要考虑经济效益 ! 用尽可能少的耗费取得 满足质量要求的资料 " 市场调查不等同于纯粹的学术研究 ! 追 求研究的精度是市场调查的首要目标 ! 但是一味地追求精度 而不讲研究成本也是不可取的 " 因此 ! 在市场调查中 ! 必须学 会在研究精度和研究成本之间求得一个最佳的平衡点 "
*) 执行阶段
这一阶段是现场工作的核心阶段 ’ 因此项目督导在这一 阶段里 ’ 必须全神贯注认真处理好以下事Hale Waihona Puke Baidu $
!’$ 访问员劳务费结算 ’ 采取相应奖惩措施
一般项 目一 结束 就应 该 把 访 问 员 的 劳 务 费 结 算 出 来 ’ 在 结算的同时 ’ 项目督导还必须考虑对好的访问员如何奖励 % 不 好的访问员如何进行处罚 #
#" 项目准备会
这一会议的目的是 $ 详尽介绍项目的背景 # 具体的执行方 法 # 注意的事项等等 " 在会议上 ! 项目督导必须充分理解项目
" !
理论与方法
!""#年第 $ 期
经理所传达的项目现场执行的任务书 ! 同时项目经理必须一 丝不苟 " 详尽地把项目的执行过程 " 项目类型和项目需求等递 交给项目督导 # 在接受项目时项目督导必须明确下列各项事 宜$ 由项目督导负责整个现场工作的控制 % 协调 # 如遇到突发 情况 ’ 可与现场主管或项目经理协同解决 # 一般情况下 ’ 项目 督导有权处理现场执行中可能发生的事情 #
!&$ 对访问员做出相应评价 ’ 并存入访问员档案
评价访 问员 时 ’ 需 要考 虑 的 问 题 是 ’ 评 价 必 须 从 量 % 质 和 工作态度三个方面来进行 ’ 因为只考查访问员完成的数量是 不能准确评价的 # 另外 ’ 在评价中 ’ 加入对访问员工作态度的 考察有助于全面了解访问员的工作 ’ 因为对于现场工作来讲 ’ 不但要求访问员能够完成规定的工作 ’ 更需要访问员能够认 真投入地进行工作 #
和需求等等 & 了解项目背景能够帮助督导深刻理解项目 ’ 从而 更加顺利地执行项目 &
%&$ 具体任务
主要包含项目执行方法 % 是入户还是或座谈会 $ % 样本抽取 要求 和方 法 % 样 本大 小和配 额要 求 % 现 场场 地要求 % 其 他 特 别 要求 &
%’$ 日程安排
现场需 要的 时间 长度 ’ 阶 段 性 现 场 信 息 汇 报 的 时 间 ’ 陪 访 % 培训 % 试访的时间等 &
#" 现场实施的基本原则
现场实施应当遵循真实性 # 全面性 # 经济性和时效性原 则"
" 二级督导的职责是独立负责常规 的项 目运 作 ! 保 证收
$!% 真实性原则
所谓真实性原则 ! 是指通过现场实施所收集的数据必须 能真实 # 客观地反映市场的实际情况 " 这里面包含两层意思 $ 首先 ! 真实性是指数据和资料是可信的 ! 即是与市场实际相吻 合 的 % 其次 ! 真实 性是 指数 据和资 料是 有效 的 ! 即 用 同 样 的 方 法和程序可以重复测得 " 这一原则 ! 是现场实施首要且基本 的 " 离开了真实性 ! 市场调查也就失去了存在的意义 "
在这一阶段的主要工作是 ’ 做好项目的收尾工作 % 对访问 员作出相应评价 % 结算访问员的劳务费 #
!"$ 向现场部主管提交现场的总结报告
每个项目结束时必须认真做好项目的收尾工作 ’ 其主要 表现在于认真写好项目总结 # 一般项目总结由以下几个部分 组成 $ )确切记录项目实际启动的日期及结束日期 这样可以知道不同类型 % 不同要求的项目可能的执行时 间 ’ 以及现场可能的执行潜力 ’ 这样对于以后项目执行计划的 制定是一个有利的参考 # )项目完成的情况 这是指项目是否如期完成 % 项目是否按照要求完成 % 项目 执行的难度 % 项目执行的质量等等 # )项目开支情况 对整个项目的实施费用进行统计 ’ 检查是否与实际的预 算相 一致 ’ 如果 有差 异的话 ’ 可能 是什 么原 因 造 成 的 ’ 这 对 于 以后项目的报价 % 项目预算的控制都是有积极意义的 #
市 场 研 究
!&$ 进度汇报 !"# 项目背景
主要包 括项 目编 号 ! 便 于项目 管理 $ % 项目 名称 " 研 究 目 的 在项目执行过程中 ’ 项目督导必须定期向项目经理 % 现场 主管汇报进展情况 ’ 同时提交书面文件 ! 一般两天 必须 以书 面 形式提交项目执行情况 $ ’ 包括 $ )实际完成样本量 ! 包括配额情况 $ 或约请的被访者 ! )项目难度 ! 成功率 % 接触率 % 样本有效率等 $ ! )实际访问员数量和访问员流失率 ! )问卷审核汇总情况 ! )建议 # 其目的 ’ 主要能够让项目经理时刻掌握项目的动态 ’ 能够 在需要的时间里向客户汇报 ! 同时 ’ 还能够及时发现项目执行 过程中可能会出现的问题和解决的方法 #
&" 现场实施的部门构成
在多数的市场调查公司里 ! 现场实施主要由以下三个部 门构成 $ 现场部 这一部门主要负责现场实施的具体工作 " 它的主要成员 是现场主管和执行各类项目的项目督导 " 现场主管的职责是 负责现场部日常工作管理 ! 保证各类项目的正常运作 " 许多公司根据项目督导的工作经验和成绩 ! 把其分成不 同的级别 " 有的公司把项目督导分成初级 # 中级和高级 ! 有的
%*$ 准备项目工作文档
项目的工作文档主要目的是帮助项目督导有效控制现场 质量 % 记录现场执行过程中所发生的一切 ’ 这样在任何时间都 能及时 % 准确地了解项目的动态 ’ 同时经现场主管确认项目预 算后 ’ 预支现场工作所需现金 #
!+$ 培训及试访
项目培训后 ’ 项目督导必须进行模拟示范 ’ 让每一个访问 员充分理解项目要求和如何执行 ’ 同时项目督导必须通过模 拟 ’ 确认每一个访问员已经充分学会了这一项目的现场实施 # 对于新 的访 问员 或在 以往项 目中 评价 不是 很高 的 访 问 员 ’ 项 目督导必须陪访以确认他们是否能够真正胜任这一项目的执 行#