符号消费的两个层次及其意义和限度

符号消费的两个层次及其意义和限度个性化消费日益成为当今消费的主流趋势。

在追求个性化、崇尚自我价值实现的过程中，人们从关注物的使用价值到关注物的符号价值，符号消费的地位和作用日益凸显。

符号消费可区分为两个层次，即商品的符号化和符号意义的商品化。

前者是符号价值的发生、发展，后者是符号价值地位的确立。

符号消费是人的发展的一种实践形式，它不仅生产需求，而且生产欲望。

它既促进经济社会发展繁荣，也带来一定的社会问题和价值隐忧。

标签：符号消费;符号价值;需要;生产我国经济社会发展正进入新常态，从人的消费需求特征来看，个性化消费逐渐成为主流。

在追求个性化、崇尚自我价值实现的过程中，人的消费需求和内容不仅指向物，还指向物的符号功能。

法国哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard，又译吉恩·布希亚、让·波德里亚）是较早提出符号消费思想的学者之一。

他在《消费社会》中指出，在以符号消费为主要内容的消费模式中，人的消费“并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上”，“流通、购买、销售、对作了区分的物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈”。

①鲍德里亚强调符号的功能和效用，认为在符号消费中，消费者不是以需求为媒介，而是以具有一定象征意义的符号为媒介而进行消费，物的丰盛逐渐跨越到物的符号价值的丰盛。

热衷于追逐和占有符号价值的消费模式，都可以称为符号消费（Symbol Consumption）。

与此相应，消费社会表现为庞大丰盛的商品堆积，在这种“物”的丰盛中，消费不再仅仅是一种经济现象，而是逐渐演变为一种社会和文化现象。

目前，从我国的消费发展状况来说，人的个性化消费活动与人的需求密切相关，人们在注重物的使用价值的同时，更加注重对物的符号价值的迷恋和占有。

符号消费本身是个性化消费的一种表现形式。

一、商品的符号意义与符号消费符号消费异军突起，通过生产符号、制造欲望、出售符号价值，实现商品的交换和流通，填充并丰富现代人的生活方式和生活内容。

现代人在关注某一个商品时，尤其是需要证明个性、宣扬个性时，很大程度上选择商品的符号价值。

符号价值并不是一开始就有的，它的产生与社会发展实践密不可分，是人与人、人与社会之间关系再生产的重要组成部分。

经济发展、市场导向、人欲的膨胀以及大众传媒的推波助澜，多种力量逐步“挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的/符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上建构意义”②。

这种虚幻的、被直接或间接建立起来的抽象意义就是符号的象征意义。

人们普遍认为，符号的象征意义最初更多的是用来划分贫富、区分贵贱的工具，标志各种社会身份和地位，同时，也符合一定的社会风俗，用物来指示某一特殊持久的象征意义。

在不同的时代和地域，同一种物也会指示不同的象征含义。

伴随着社会经济的发展、人们生活水平的提高，符号的象征意义不再仅仅意味着门第高低、等级森严，更多的是符合社会交往需要、满足人的发展需求，既指示人的品位和个性自由，与他人区分开来，又指示人的社会属性，使人获得一定程度上的认同和归属感。

符号意义的产生和发展本身仍然是物质生产的一部分，它直接或间接指向人的社会地位、身份、经济实力和生活水准，“与社会实践紧密地联系在一起，它表征着潜在的社会分野，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分”③。

商品的符号意义很难是一个孤立的存在，商品之间以及商品符号意义之间的竞争使得商品和商品符号意义的生产是连续性的、不断推进的，这样可以通过赋予商品种种符号意义，夸大商品的符号意义，凸显商品的符号价值，刺激人的消费需求，诱使消费者不断消费商品、占有新的符号价值，这样才能保证商品销售的连续性和消费过程的完整性。

因此，符号所能指示的社会文化意义的不断建构和丰富变得至关重要，消费者挑选商品时常常更加注重物的符号价值，更加看重物所彰显的社会身份和地位，用以证明品位和经济能力。

用符号意义的差异性表现物的差异性，从而指示人的差异性。

从这个层面来看，商品所具备的符号意义对消费者的消费需求和消费者本身具有一定的形塑作用，对社会经济发展和文化发展具有一定的促进作用。

符号消费通过展示商品的符号意义，证实其符号价值而实现其在消费活动中的地位和作用;通过迎合和满足人的物质和精神文化需要，证实其有很大的市场潜力和发展可能性。

作为现代消费中不可或缺的一环，符号消费随着社会的发展而发展，逐渐成为被大众普遍接受和认可的典型社会意识。

符号消费既是一种彰显个性的生活方式，也是现代人对社会和人生的一种解读和追求，是普遍的社会意识和明确的自我意识，具有一定的必然性和必要性，具有鲜明的时代性、地域性和社会性。

符号消费可区分为两个层次：一是以商品满足作为主要目的的商品的符号化，商品的符号意义在这里还只是辅助，也就是符号价值的发生、发展阶段;二是以符号的象征意义的满足作为主要目的的符号象征意义的商品化，此时商品仅仅被作为符号的载体，符号所指示的是社会文化含义，这是符号价值地位的确立，或者说是符号消费地位的确立。

商品的符号化和符号意义的商品化，最初都直接与人的物质活动、社会交往和现实生活的发展需要联系在一起。

在时代变革和社会发展进程中，商品符号化和符号意义的商品化也发生了变化，它们既是社会存在，也是社会意识;既是人与物质关系的产物，也是人与物质关系的主导。

二、符号消费中商品的符号化商品的符号化意味着在符号消费中，占据主要地位的是商品的符号价值而不是使用价值。

因此，首先应当区分商品的使用价值与符号价值的关系。

符号价值与使用价值有天然的联系和现实的区别。

马克思指出，商品具有价值和使用价值两个属性。

“物的有用性使物成为使用价值”④，使用价值指物的“能满足一定需要”的功能，即物建立在商品本身“物性”之上的有用性和可以使用性。

此外，商品要成为商品还应具有鲜明的符号价值。

符号价值是有用的和可以使用的，但这种有用性必须在使用价值基础上展开，以丰富、抽象的象征意义与现代人的消费观念相契合。

使用价值要求商品“有质的差别”⑤，即原材料的差别。

符号价值则强调商品所具备的符号性，即虚拟的、抽象的信息或符码。

而符号价值存在的最起码要求就是差异性和可分性，同样原材料生产的产品，在使用价值基本一样的基础上，符号价值越高，越能得到消费者的信任和选择。

以此可以推断，“消费已不是单纯的需要的满足，消费的前提是物必须成为符号”⑥。

物要成为消费的对象，不仅仅要成为商品，以满足人们对物的使用价值的需求，还必须成为符号，以满足人们享受和发展的需求。

另外，还要认识到符号价值的功能和效用。

在使用价值居于主导地位的消费模式中，消费者和生产者之间存在着不可调和的矛盾冲突，生产者大批量制造商品，消费者却更希望商品物有所值、物美价廉。

这种冲突往往会造成生产者为保证利润，大规模、大批量进行生产，而产品却单一刻板，消费者不得不被动地购买商品和服务。

当符号价值居于主导地位时，消费者和生产者之间存在着一种“合谋”，即消费者通过甄别符号意义来挑选商品，更希望商品能够物超所值;生产者根据消费者的需求有意识地限定符号意义的数量和先后顺序，通过市场反馈、消费者需求等，及时调整策略，通过改变符号意义来赋予商品更多的销售可能性，并在此基础上制造更多的符号意义来吸引消费者。

正如马克思在《德意志意识形态》中分析人的精神活动时所说：“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。

人们的想象、思维、人们的精神交往在这里还是人们物质行动的直接产物。

”⑦在这个层面上，消费过程中消费者和生产者之间的“合谋”，实际上说明了人的思想、观念、意识和整个消费需求的产生与人的物质活动、物质交往密不可分，人的整个消费活动都是物质生产的过程和结果。

“人们是自己的观念、思想等等的生产者。

”⑧当然，商品能在多大程度上满足生产和消费者的共同需要，就能在多大程度上获取利润和获得青睐，实现“双赢”。

因此，这种“合谋”在很大程度上繁荣了市场，振兴了经济。

就目前社会的发展状况而言，市场的供给能力远大于需求能力，如何占据一定的市场份额，成为商品销售的当务之急。

从消费者心理的角度出发不难发现，在商品消费中起决定性作用的不仅是商品的品牌和质量，更多的还是商品及商品服务中所附加的符号价值。

需要指出的是，这里之所以说是“附加”，是强调这是人为的，是生产者、销售者有意识、有目的的销售商品、获取利润的行为。

为了使消费者不断产生新的消费需求，生产者会通过各种方式进行宣传，强调商品的符号价值，夸大商品的符号功能，增强商品的使用功能，以图像、影像辅以精准的语言预设消费者在购买商品后所能得到的满足感，从而刺激和诱导消费者不断进行消费。

无论符号意义承载的外观样式和心理预期怎么变化，从消费满足人的需求这个层面说，商品的符号意义是实用的，是可以用金钱和时间来度量的。

如果说使用价值使商品“成为商品”，那么符号价值就是使商品“更加值得成为商品”。

也就是说，符号价值使商品更具有可使用性，更值得拥有，甚至可炫耀。

由此可以推断，现代社会的商品似乎只有经过符号体系的包装才更有价值，更有意义。

三、符号消费中符号意义的商品化探讨符号意义的商品化，首先需要明确的是符号意义是如何变成商品的。

马克思在《资本论》中指出，商品的神秘性并不在于它本身的物性，而在于它抽象的神秘形式。

“商品形式在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，反映成这些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的社会关系。

由于这种转换，劳动产品成了商品，成了可感觉而又超感觉的物或社会的物。

”⑨商品本身是一种表现形式，通过消费这一环节证实其可能性和必要性，如同符号也是一种表现形式一样，需要通过丰富的符号意义来实现其“可使用”和“可拥有”;商品“只是人们自己的一定的社会关系，但它在人们面前采取了物与物的关系的虚幻形式”⑩。

同样，符号意义也折射人与人之间的社会关系，但采取的则是“物与物”“物与抽象意义”“抽象意义与抽象意义”的表达形式。

所以，符号应具备抽象的象征意义，这是符号之所以成为“符号”的价值所在，是符号意义建立在商品使用价值基础之上的最为必要的“物质形式”。

同时，符号意义还必须贴近现代人的生活，并具有足够的吸引力和影响力，就是商品从“可使用”扩展到“值得拥有”，也就是从消费对象和内容向消费目的和结果的转换，这是社会导向和主体选择综合作用的结果。

这种转换必须在消费过程中进行并完成，通过与其他商品所附加的象征意义的比较区分优劣，从而根据不同的社会需要划分出不同符号所指示的等级和效应。