品牌管理——海尔集团品牌资产分析报告

海尔集团品牌资产分析报告

海尔集团品牌资产分析

一、品牌介绍

1品牌简介：海尔集团创立于1984年，经过30年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球家电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。

2旗下品牌

海尔，海尔集团家电主品牌，秉承锐意进取的海尔文化，品牌定位“绿色理念”。

统帅，是海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌，目标人群主要是倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体。

卡萨帝，海尔集团高端家电品牌，品牌定位为“创艺家电、格调生活”。

亚科雅，海尔集团日本市场高端家电品牌，品牌内涵为追求极致价值。

斐雪派克，新西兰国宝级电器品牌、全球顶级厨房电器品牌、世界著名的奢侈品品牌，强调关注用户体验，追求卓越设计。

3品牌、品牌名称和口号

二：海尔品牌资产分析

1.海尔集团品牌资产特点：海尔集团旗下产品众多，范围跨度广，从1984年创业至今，海尔集团

经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段，现在海尔集团正处于网络化战略阶段，海尔集团在消费者心中形成了一个国际大品牌的形象，服务好，质量有保障。

2.海尔品牌资产获取方法

（1）活动赞助：2008年，海尔成为北京奥运会唯一白色家电赞助商;2012年海尔LOGO亮相俄罗斯杯足球赛决赛赛场; 海尔赞助了许多大型活动，在国际市场上也时现身影，给人大品牌的印象。（2）质量：1985年当众砸毁质量不合格的76台冰箱，塑造了产品质量过硬，对消费者负责的形象。同时让消费者联想到企业是一个负责任的公司，企业的其他产品也是可以放心购买使用的。制订了向质量要效益，靠质量起家，靠优质品牌发展的质量管理目标；实行严格的三检质，成立了质监部门。（3）售后服务：投资300 多万建立售后服务中心，配备44名专业技术人员和国内一流的通讯技术设备、冰箱检测手段。并利用计算机建立顾客档案、产品维修档案和维修卡、用户监督卡，维修人员服务单等。全国28个省建立218个维修点。海尔的上门服务。这些售后服务让消费者感受到海尔深刻以顾客为中心，一切为了消费者，从而产生好感。由此会渐渐产生品牌忠诚。

（4）土豆洗衣机事件:塑造为消费者着想以及创新精神。

( 5 ) 品牌其他资产:海尔将知识产权制度有机融入了企业管理中，形成了面向市场需求，采取针对性开发、及时进行成果保护三位一体的技术创新模式.专利申请的撰写和审批在集团内部和代理机构之间完全实现电子化，使专利申请从资料准备到提交至专利局的周期缩短了一半，有效保护了自己的知识产权

三、品牌资产调查问卷及分析

海尔品牌资产调查问卷及结果：

第一部分：品牌认知度

第1题您在购买该品牌产品前经常听说该品牌。

12.5%

0%

12.5%

12.5%

62.5%

第2题在众多竞争品牌中，可以识别出该品牌。

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12.5%

12.5%

75%第3题谈到该类产品时，能经常想到该品牌。

12.5%

0%

25%

0%

62.5%

第4题您了解该品牌的特征与定位。

37.5%

0%

12.5%

37.5%

12.5%分析：从调查结果得出海尔集团的品牌认知度较高，说明海尔集团在消费者心里有一定地位，但是品牌的特征和定位在消费者心目中的形成还不是很明确。

第二部分：认知质量板块

第5题该品牌产品具有相当高的质量。

0%

12.5%

25%

12.5%

50%第6题该品牌的企业整体形象良好。

0%

0%

12.5%

50%

37.5%第7题与其他品牌同类产品相比，该品牌产品具有更高的性价比。

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12.5%

25%

37.5%

25%

第8题该品牌的品质值得长期信赖。

0%

12.5%

12.5%

37.5%

37.5%分析：从调查结果中我们可以看出消费者对海尔的品质认可度较高，他们对海尔的形象以及产品的质量都有一定的信任度，但是与其他品牌比，具有更高的性价比这一优势并不突出。

第三部分：联想度板块

第9题您能很快回忆起该品牌的象征或标识。

0%

0%

12.5%

25%

62.5%第10题该品牌的个性形象符合您的个性形象。

12.5%

12.5%

25%

25%

25%第11题使用该品牌产品能体现出您的社会地位。

25%

0%

50%

12.5%

12.5%第12题该品牌给您不同于其他品牌的感觉。

25%

0%

12.5%

37.5%

25%第13题您认同该品牌所代表的价值观。

25%

12.5%

12.5%

25%

25%分析：从调查结果我们得出海尔品牌联想度一般，品牌个性不够突出，在消费者心目中还没有形成较强的冲击力。

第四部分：忠诚度板块

第14题当有需要时，下次您仍然会购买该品牌产品。

0%

0%

37.5%

12.5%

50%