饭店管理概论课件第3章

饭
提高“让客价值”的途径
店
● 确定目标顾客
● 降低顾客成本
管
● 理顺服务流程 ● 重视内部顾客
● 改进绩效考核
理
饭
3.1.2 从“CS”到“CL”的发展
店
1．从顾客满意到顾客忠诚的延伸
管
2．“CL”理论在饭店中的运用
理
● 从顾客满意到顾客忠诚的延伸
饭
“CL”(Customer Loyal)，即“顾客忠诚”。
企业
店 经营理念变革发展的轨迹：
企业忠诚（ＣＬ）
Customer Loyal
管
顾客满意（ＣＳ）
Customer Satisfaction
理
企业形象（ＣＩ）
Corporate Identity
饭 店 管
（1）“CL”理念的基本含义
企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防 顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间 建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。
店 （2）成本领先战略在饭店的运用
管 理
首先在饭店经营中努力追求规模经济效益。其次在饭店经营中努力实 现联合成本优势。
要成功实施这一经营战略，应注意：第一，饭店之间的产品是同质无 差别的；第二，在客人心目中，价格比产品差别更重要；第三，饭店产品 的需求弹性很大，降低价格能够有效刺激需求，从而导致饭店住房率明显 地提高；第四，销售量的增加能够弥补因价格下降而给饭店带来的利润损 失；第五，饭店规模的扩大，服务项目的增加能够有效提高饭店吸引力， 降低产品平均成本。
不断改善服务态度、服务方式，提高服务质量，牢固树立饭 店的一切活动都是为了满足广大消费者需要的思想。
3.2.3 饭店通用竞争战略的选择与运用
饭
3.2.1 概述
店
1．饭店经营战略的特点
管
2．饭店经营战略的主要内容
3．饭店经营战略的制定过程
理
饭
● 饭店经营战略的特点
店
（1）全局性
（2）长远性
管 （3）挑战性
理
（4）纲领性
饭
● 饭店经营战略的主要内容
店
（1）战略方向
（2）战略目标
管 （3）战略方针
● 稳定防御战略 ● 先稳定后发展型战略。
（3）紧缩型战略——指饭店企业采取缩小经营规模，减少企业 投入，以谋求摆脱困境的一种战略。
理 （4）多角化战略——指饭店企业利用现有资源和优势，向不同行 业的其他业务发展的经营战略。
饭 店
● 饭店经营战略的选择方法
SWOT分析也称经营环境分析，饭店经营者通过对经营环境进行系统 的、有目的的诊断分析，在明确本饭店的优势(Strengths )、劣势 (Weaknesses )、经营机会(Opportunities)和威胁(Threats)的基础上， 确定饭店的经营战略。
它是一种以塑造和传播企业形象为宗旨的经营战略，成型于20世纪50 年代，70年代风靡全球，80年代中后期导人我国企业界，并被国内饭店业 所接受。
经营理念 ——“企业生产什么、顾客接受什么”
“CS”（Customer Satisfaction)——即顾客满意理念，是指企业为了不 断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意度，了解顾客的 需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量， 从而获得持续改进的业绩的一种企业经营理念。
顾客满意的变化
店
（1）“CI”到“CS”
管
（2）“CS” 战略的优势
理
（3）顾客满意的内涵
饭
● “CS”理念在饭店中的运用
店
（1）“让客价值”理论的提出
管
（2）提高“让客价值”的途径
理
饭 店 管 理
“CI”到“CS”
“CI”( Corporate Identity )——即企业形象，指企业为了使自己的形 象在众多的竞争对手中让顾客容易识别并留下良好的印象，通过对企业的 形象进行设计，有计划地将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传 播，从而在市场环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象的活动。
● 掌握饭店营销组合策略。
第3章：饭店经营理念与战略
饭
重点与难点
店 重点： 管
难点：
理
● 饭店经营战略的模式及运用方法。 ● 饭店营销组合策略。
● 饭店新型的营销理念。 ● 饭店经营战略的内容及制定过程。 ● 饭店营销的特点与对策。
饭
第3章：饭店经营理念与战略
店
3.1 饭店的经营理念
管
3.2 饭店的经营战略
机会Ｏ
管
劣势Ｗ
理
稳定型战略
发展型战略
紧缩型战略
多角化战略
威胁Ｔ （“SWOT”战略选择图）
优势Ｓ
饭 ● 影响饭店战略选择的环境因素
店
新建饭店的进入威胁
替代品威胁
管
购买者压力 供应商压力
产业内的竞争
理
企业常用的三大竞争战略——迈克尔·波特《竞争战略》）
饭
●成本领先战略
●差异化战略 ●专一化战略
内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，在把 产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营 销。
（2）内部营销的管理
从管理角度看，内部营销功能主要是将目标设定在：争取到自发又 具有顾客意识的员工。从策略层次上看，内部营销的目标是：创造一种 内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度。从战术层次上 看，内部营销的目标是：向员工推销服务、宣传并激励营销工作。
（1）“消费者非常满意” (Customer Delight)
●（美国）菲力普·科特勒 ● 设法超越顾客期望 ● 做好顾客期望管理
（2）顾客关系管理（简称“CRM”） （Customer Relationship Management）
● 顾客关系管理的概念 ● 顾客关系管理的运作流程 ● 顾客关系管理的重点
员工，在他们满意的同时营造满意的顾客。
管
员工满意的内涵
● 两个满意 ● 两个第一 ● 两个之家
理
● 两个理解 ● 两个微笑 ● 两个服务
●“ES”理念在饭店中的运用
饭
（1）内部营销理论的提出
店 管 理
一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当企 业员工在内部受到最好服务而向外部提供最好服务时，企业的运行可以 达到最优。二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对 顾客的服务中成为企业的忠实代理人。
风险为：市场范围比较狭窄；有吸引力的细分市场不易确定；目 标市场的需求特性不明显。
管 理
（2）专一化战略在饭店的运用
立基营销 即把自己的长处与竞争对手短处的比较中，选择企业 最有利的市场地位。
服务定制化 即饭店为迎合消费者日益变化的消费需求，营造出 一种“特别的爱给特别的你”的“高尚”境界，以 针对性、差异化、个性化、人性化的产品和服务来 感动企业的诸多“上帝”的经营策略。
“CS”经营战略关注的焦点是顾客，核心是顾客满意。目标是赢得顾 客，从而赢得市场，赢得利润。
经营理念 ——“顾客需要什么，企业生产什么” 。
饭
“CS” 战略的优势
● 在与市场经济发展机制的关系方面。
店
● 在操作和实施方面。
管
● 在理论的涵盖面与价值层次方面。
● 在评价与度量标准方面。
理
● 在企业理念方面。
理
3.3 饭店的经营思想和方针
饭
3.1 饭店的经营理念
店
3.1.1 从“CI”到“CS”的演变
管
3.1.2 从“CS”到“CL”的发展
3.1.3 从“CS”到“ES”的升华
理
饭
3.1.1 从“CI”到“CS”的演变
店
1.从注重企业形象到注重顾客满意的变化
管
2．“CS”理念在饭店中的运用
理
饭
● 从注重企业形象到注重
饭
3.1.3 从“CS”到“ES”的升华
店
20世纪末，随着“服务利润链”理论研究的深入，企业的 经营理念又开始向更深的层次演变——“ES”战略（Employee Satisfaction) （即“员工满意”战略)的实施。
管 1．从顾客满意到员工满意的拓展
理
2．“ES”理念在饭店中的运用
饭 店 管 理
理
● 饭店经营战略的基本模式
饭 店 管
（1）发展型战略——对企业经营范围从广度和深度上进行全面渗 透和扩大的一种战略模式。包括三种类型：
● 市场渗透战略 ● 产品发展战略 ● 市场开拓战略
（2）稳定型战略—— 指企业在现有经营条件下，采取以守为攻， 以安全经营为宗旨，不冒大风险的一种战略。可分为：
饭 3.3 饭店的经营思想和方针
店
3.3.1 饭店管理的经营思想
3.3.2 饭店管理的经营方针
管
3.3.3 饭店管理的经营目标
3.3.4 现代饭店的风险管理
理
饭
3.3.1 饭店管理的经营思想
店
1. 饭店经营思想的内容
管
2. 现代饭店管理的十大观念更新
理
饭 店
● 饭店经营思想的内容
坚持市场经济法则和正确的经营方向，完善运行机制，促进 生产力发展的思想。
企业的首要目标:以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取 代了市场份额的规模。
经营思想：“顾客不全是忠诚的”。
（2）顾客忠诚度的衡量标准
理
顾客重复购买的次数、顾客购买挑选的时间、顾客对价值 的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、购买周期、顾客对产品 质量问题的承受能力。
饭 店 管 理
● “CL”理论在饭Байду номын сангаас中的运用