传播学知识点总结

1,阿特.休尔的观点

1984年，阿特.休尔在《权力的媒介》一书中指出，“报刊的四种理论”是冷战思维的产物。其批判主要集中在以下几个方面：

第一，“自由主义”和“社会责任”蕴含褒义，而“集权主义”和“共产主义”在西方是贬义的，这反映了作者的世界观。

第二，这四种划分方法究竟是四种思潮的总结，还是四种实践体制的总结，很成问题。

第三，与其说每一种社会制度（或其发展阶段）对应着某种传播体制，不如说因历史脉络和社会情境的不同，在不同的国家中，即使社会制度相同，传播体制也大相径庭。

第四，最重要的是《报刊的四种理论》依然忽略了垄断性商业力量对媒介的重要影响，没有将利润的驱动力及其抗衡考虑在传播体制的系统之中。

2，两级传播与多极传播

拉扎斯菲尔德提出了两级传播理论，即讯息和影响先由大众传播媒介传播给舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给社会大众：传播媒介的作用是间接地，并且会受到社会基层舆论领袖的影响而削弱。

（此后，对于两级传播理论，很多人提出了批评意见。他们主要认为：意见领袖与其他受众往往并无明显界限；在某些场合，受众可以直接获取信息，不存在中间人；意见领袖的主要信息来源有时是人际渠道；受众交换信息时往往难以区分意见领袖与跟随者；有时意见领袖不能影响他人；影响过程可能不止两个阶段；对缺少媒介的传统社会或发达社会中充满危机与不确定的环境，该理论不使用等）

1971年，罗杰斯等人在《创新扩散》中，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”。该理论认为媒介信息传至受众的过程有多种方式，多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。

晕轮领袖（意见领袖）：人群中那些首先或较多接触大众大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他的人。

（意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响，他们具有影响和改变特人态度的能力）

意见领袖的特点：他们在社交场合较为活跃；与其受影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好；通晓特定问题并乐于接受和传播这方面的信息。

3，传播学功能研究

大众传播的正功能：

1,传播信息2，引导舆论3，教育大众4，提供娱乐

大众传播的负功能：

1,李普曼的“拟态环境”与“刻板印象”理论。

2，拉扎斯菲尔德的“麻醉精神”说

4，受众调查方法

一般来讲，受众调查分两种：一般的视听率调查和意向调查。

视听率调查主要有电话访问法、节目回忆法、一周日记法和机械记录法等几种方法。

意向调查是向相关受众进行过播电视节目应如何编排、报纸应登载何种内容以及如何提高传播品质的调查。

5，传播学传统研究方法

传播学研究方法具有多元化和综合性的特点。从方法体系上来说主要包括定性研究方法系统和定量研究方法系统。

（两者最大的区别在于定性研究方法系统操作的是概念体系，而定量研究方法系统操作的是量化事实体系）

定性的方法来自于人文学科和社会学科，定量的方法来自于社会学、心理学等，包括实地调查法、实验法和个案研究法。

6.控制实验法特点

控制实验法指研究在室内进行，而且在研究进行时，对某些实验因素加以人为地控制。（这种方法适用于微观的、探究因果关系的研究，而且控制实验法需要在一个特殊的实验室中进行。）

实验研究第一步：提出假设

第二步：简化众多影响因素，选择具有重要影响的因素，确立其中一对为自变量和因变量。

第三步：控制、实验，将选择出来的对象分为“控制组”和“实验组”，两组人数相同，特征相似。

第四步：统计、分析，将实验所得的大量的变量数据进行统计。

控制实验法的优势：研究者可以主动控制实验因素，而且试验本身具有严密的逻辑性。

不足：这些实验是人为制造出来的，实验情景被简单化了，其发现还要经人演绎。因此，现实生活中复杂多变的众多因素都被忽略掉了，其结论必然带有误差。

7，霍夫兰理论研究

霍夫兰是美国实验心理学家，传播学的四大奠基人之一。

他的学术成就集中在用实验法研究人的态度与说服之间的关系。

他的研究生涯可以分为两个阶段：第一阶段，第二次世界大战期间。第二阶段，二战结束至去世。

（第一阶段：霍夫兰负责指导和研究美军的思想训练计划，他们主要研究军事教育影片对军人的影响，用严格的实验方法，试图找出影响说服效果的因素，研究发现军事教育影片使发生变化有限。

第二阶段：霍夫兰以及一些心理学家继续进行二战期间开始的态度与说服研究。从多方面、更广泛的方向研究从传播者的信誉、信息组织、群体适应效果、态度

和观点变化等问题。）

8，李普曼《舆论学》研究要点

1922年，美国政治家、学者李普曼撰写了《舆论学》一书，被誉为舆论学的开山之作。李普曼在书中提到许多理论影响深远，其中有“拟态环境”和“刻板印象”。

（1）拟态环境

指的是大众媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会当做真实世界而接受下来。

李普曼提出了“两个环境”理论，是传播学史上的一大贡献，“两个环境”理论指的是，人类生活在两个环境里，一个是现实世界，一个是虚拟世界。前者是独立于人的意识经验之外的客观世界，后者则是人类意识或体验到的主观世界。（现代社会中，人们已经逐渐习惯并依赖于媒介带给人的世界，通过媒介的选择来了解客观事物的变动。然而，媒介智能部分再现真实世界，大量的事实被筛选掉了，被选中的事实也经过了加工。及时传播者尽力进行客观、真实的反映，也不可避免这个世界的偏差。）

（2）刻板印象

所谓刻板印象（或固有成见），指的是对某一类人或者事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。

在现代社会中，大众媒介要为大部分社会刻板印象的形成负责。

9，议程设置功能

议程设置是用来说明媒介有意无意的建构公共讨论与关注的话题的一种理论，最早是由马克斯韦尔和唐纳德与1972年提出来。

议程设置主要基于两的观点：（1）各种媒介是报道世界上的新闻不可缺少的把关人。（2）人们需要借助把关人的帮助，以决定那些超出他们有限感受的事件和问题中哪些使他们值得关心和注意的。

在议程设置理论中，议程指的是媒介对当前议题进行的选择，并对选中的事件进行不同程度的公开报道。该理论强调，大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成反比，受众会因媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事情首先采取行动。另外，媒介议程与公众对问题重要性的认识并不是简单的完全吻合，而是与其接触媒介的频率有关。经常接触大众传播媒介的人的个人议程与大众媒介的议程具有更高程度的一致性。

10，传播效果研究的理论

一，个人效果

1，刺激——反应理论2，认识效果

3，宣传与说服4，社会化

二，群体效果

1，谢里夫的群体规范研究2，阿西的群体压力研究3，卢因的群体动力研究4，社会认同模式

三，社会效果

1，创新扩散2，国家发展3，广告

4，舆论5，宣传活动6，知识沟

7，谣言8，恐怖主义9，结构现实四，文化效果

1，大众文化2，商业化3，涵化理论

4，暴力与性5，性别研究6，文化变迁

7，社会控制与意识构成

11，麦克卢汉的观点

麦克卢汉是多伦多学派的代表人，其所属“技术决定论”对传播研究影响深远。他的理论观点可以总结为三个方面：

1, 媒介是人体的延伸。

2，媒介即讯息。

3，冷媒介与热媒介

12，沉默的螺旋

“沉默的螺旋”的概念来自于一项系统的民意理论体系，该体系由纽曼提出并验证。

纽曼指出：在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，会对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种态度和信念而被孤立，因而，在表达支配意见和不表达意见的人数增加的时候会放弃原有的想法和态度，选择与主导意见趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对持有异常意见的人际支持日益缺乏，就形成一个“沉默的螺旋”

13，可读性

可读性即易得性、易读性。

易读性测量就是通过一种量化的方法，分析以文字为基础的大众传播内容如何更容易被人们所理解。

主要通过“易读性公式”和“人情味公式”来衡量。

缺陷：第一，它紧紧追求量化的方便，而无法揭示发生在读者和其他受众身上的复杂的认知过程。

第二，它也没有办法对当前的多媒体传播景象做出有效的分析。

14，地球村

地球村是由麦克卢汉与1967年在《理解媒介：人的延伸》中首次提出。

随着广播、电视、互联网和其他电子媒介的出现，到20世纪后半叶，大众媒介已经将人类的触角延伸到世界各地。随着各种现代交通方式的飞速发展，人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界紧缩成一个“村落”，直至形成一个“地球村”

开放题：

自己感兴趣的中外学者、中外期刊简单介绍

有关广告的传播价值