米其林卡客车轮胎的市场营销策略

米其林卡客车轮胎的市场营销策略第4章米其林卡客车轮胎市场营销现状分析4．1米其林公司现状分析4．1．1米其林集团介绍米其林集团作为全球轮胎科技领导者，于1889年在法国的克莱蒙费朗成立。

在漫长的历程中，米其林集团1889年发明首条自行车可拆卸轮胎，1895年发明首条轿车用充气轮胎，1898年，代表米其林公司与产品的标志一米其林轮胎先生诞生了，它是米其林公司最好的形象大使。

米其林的使命是通过协助交通的自由、安全、效率和旅行的快乐为人类及货品的移动进程做出贡献。

一百多年来，米其林勇当世界轮胎工业科技的前路先锋，做出了这个领域内三分之二以上的发明创造。

其中包括：子午线轮胎、绿色环保轮胎以及PAX系统等。

一个多世纪以来，米其林以一贯的创新精神与领导力开发了三千六百多种轮胎。

这些先进的轮胎用于各种交通工具。

将轮胎行业推向科技与实力的巅峰。

米其林轮胎产品线包括：轿车及轻卡轮胎、卡客车轮胎、工程机械轮胎、农用胎、飞机轮胎、火车轮胎及两轮车胎(包括摩托车轮胎和自行车轮胎)。

米其林集团业务活动领域除了各种轮胎，移动辅助系统(如PAX系统)外，还包括旅游服务。

早在1900年，就发行了著名的红色指南。

随后发行地图、设置路标、发行绿色指南，建立Via Michelin网站和开发GPS全球定位系统等等。

米其林一直信守五大价值观：尊重客户、尊重他人、尊重股东、尊重事实、尊重环境。

截至2007年，米其林集团在全球拥有71家工厂，6个橡胶种植园；分别在法国、日本、西班牙、美国、泰国和中国设有研究与测试中心：在超过170个国家和地区设立了市场与销售机构。

全球员工将近129000名每年。

米其林集团持续每年向全球的用户提供1．97亿条轮胎，稳居世界轮胎市场占有率第一位。

米其林集团每年还出版2000多万册地图和旅游指南，畅销世界90多个国家和地区。

米其林集团1998年创办的“必比登挑战赛”，至今已经成为全球最大的支持可持续发展道路移动性的汽车工业盛事。

赛车运动长期以来与米其林的历史密不可分，在各大赛车运动中米其林屡屡取得骄人的胜利。

如一级方程式赛车、勒芒24小时耐力赛、世界拉力锦标赛、世界超级摩托车赛、自行车赛等。

这些专业竞赛无疑成为有力验证米其林产品创新与优异的平台。

米其林以其强大的技术创新能力、优质的产品和服务、著名的品牌优势以及高尚的价值观与社会责任感在全球始终保持着其无可争议的领导者地位。

4．1．2米其林中国介绍今天，中国作为当今世界发展势头最迅猛的国家之一，成为米其林集团策略的重心。

1988年，米其林在香港成立了办事处。

为进一步加强在中国市场的发展，又于1989年在北京成立了首个在中国大陆的代表处，负责产品推广及筹备分销24网络。

现米其林在上海，广州，成都，沈阳，武汉，西安及香港都设立了营销办事机构，销售网络遍布全国。

1995年底，米其林沈阳轮胎有限公司成立，成为米其林集团在中国的第一家合资公司，并于2003年依法转变为外商独资企业。

到2006年为止，米其林沈阳轮胎有限公司的总投资额为1．5亿美元。

2006年，沈阳工厂实行扩产，以满足不断增长的国内市场需求。

2001年4月，米其林集团与上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司(STRC)等股东联合共同组建了上海米其林回力轮胎股份有限公司(SMW)，总投资额2亿美元。

SMW继续生产回力品牌的轿车与轻卡子午线轮胎，并于2002年底开始生产米其林品牌的轮胎。

之后，公司对上海乘用轮胎厂追加投资，推出“08项目”，以进一步进行改造。

此外，米其林还拥有上海米其林回力钢丝厂和上海米其林翻新厂。

通过在中国设立生产基地，增强了米其林在中国市场的竞争力。

2001年，米其林集团将其在中国的总部由北京迁到上海。

当年米其林(中国)投资有限公司的成立，为米其林集团在中国的进一步发展提供了更多的机会和支持，亦显示出米其林集团对中国市场的长期重视。

米其林对中国的最大承诺就是将世界一流的创新技术、轮胎产品和优质服务带给中国消费者。

在十年多的时间里，米其林的营销网络遍布全中国。

为中国消费者提供轿车、轻卡、卡客车、工程机械车等各种类型的轮胎。

在中国，米其林卡客车轮胎业务也是重要的一员，米其林的卡客车轮胎产品在中国市场的发展也是首当其冲。

从进入中国市场以来，米其林公司向中国的卡车和客车的拥有者、使用者和制造商提供了各种创造性的、可靠的和有竞争力的产品和服务，尽最大努力向中国用户提供最好的轮胎。

在北京公交集团2005年的轮胎招标中，米其林成功夺得为3316部公交车装配了27000条米其林无内胎轮胎的大型订单。

并在2006年招标中再次一举赢得全部订单，为3500辆全新的公交车辆供应约30000条轮胎。

米其林将尊重环境的价值观也带到了中国。

在北京和上海，米其林发起了“绿色小区”活动，进行环保宣传，并相继推出融合了米其林先进绿色配方技术的轮胎产品。

中国市场在2006年实现了20％的同比增长。

原配胎市场销量的增加与市场保持一致，市场份额保持稳定。

卡客车轮胎的子午线替换市场增长了10％，这也主要归功于中国市场的推动。

4．2米其林卡客车轮胎的PEST分析4．2．1政治环境“九五”期间，国家有计划地加快发展子午线轮胎并列为轮胎工业的产业政策，但前提是逐步淘汰斜交线轮胎，在总量增幅不大的前提下调整产品结构，提高轮胎子午化率。

特别是自2001年1月1日起，国家为了鼓励子午线轮胎生产企业，实行免征子午线轮胎消费税的优惠政策。

此举极大地调动轮胎企业，特别是已形成子午线轮胎生产规模的30多个生产企业的积极性，使其加紧扩大生产规模，已适应产品结构调整的需要。

近年来在免征子午胎10％消费税、取消轮胎项目行政审批等优惠政策的支持下，我国轮胎工业得到了快速发展。

子午化率明显提高，由2000年的20％到目前的接近70％，产品结构得到进一步优化。

根据国家有关部门制定的《我国“十五”轮胎工业发展规划》，我国轮胎工业这5年的发展方向是，以调整产业结构和产品结构为重点，上品质、上质量、上水平，提高企业竞争能力和经济效益，努力开发适应国民经济发展的产品。

有关部门对轮胎工业的发展规划强调，优化产品结构、提升产品质量、跟进全球发展需求是未来的方向。

发展重点是子午线轮胎其品种规格和质量要符合国内外市场要求；轿车子午线轮胎要实现无内胎化和扁平化，；载重子午线轮胎也要逐步发展无内胎和宽断面无内胎全钢子午线轮胎。

这对于米其林这种在轮胎行业的技术引领者来说，必将坚定在中国加大投入的信心。

米其林卡客车轮胎目前在国内全部生产销售子午线轮胎。

而且随着国家公路基础设施的不断完善，汽车技术的不断提高，人们的跨区流动不断加大，米其林正在加大力度推进无内胎和宽断面无内胎全钢子午线轮胎(低扁平比的子午线轮胎)。

4．2．2经济环境伴随着中国改革开发，加入WTO，我国经济正实现着一次又一次的飞跃，长期保持着高增长的趋势。

中国近几年的经济增长指标如表4．2。

中国经济的可持续发展，导致了公路基础设施的不断完善，客货运输的需求也跟着旺盛。

同时，运输企业的自我提升，管理不断进步，对轮胎产品质量的使用要求越来越高，对服务的需求也越来越急迫。

这些对于长期致力于创新的高品质卡客车产品、提供优质的服务的米其林来说，正是机会所在。

当然，原材料的不断上涨，竞争的不断加剧，也使得米其林卡客车轮胎部门面对更多的压力，不得不投入更多精力，去了解中国这个潜力巨大的特殊市场。

4．2．3社会、文化环境一个社会的、文化的、人口的环境变化对企业的产品、服务、市场和销售都会产生一定的影响。

对于当前社会发展趋势来看，主要有几个因素影响：消费者受教育程度、消费者观念、社会关系结构、传统文化根基以及对新技术的重视程度等。

尤其是文化传承，中国拥有上下五千年文明，长期稳定的社会结构，能够融合外来文化，重视社会价值的延续。

中国人十分重视血缘关系、姻缘关系，这些关系交织而成一个复杂的社会网络，左右着中国人社会交往中的原则和行动。

而随着卡客车轮胎产品更新换代，轮胎产品结构升级的同时，卡客车用户的教育水平高低也决定了他们接受程度及速度。

另外，每个区域的当地消费习惯也影响着卡客车轮胎在当地市场的发展及未来。

这些正是在卡客车轮胎销售过程中表现的相对比较突出的特点。

目前，对于卡客车轮胎还是通过渠道销售的，中国市场区域大，南北差异也大的特点，渠道的作用也不尽相同，各区域的渠道影响力也有所差别。

所以，对于米其林卡客车轮胎针对中国国内的社会、文化环境的不同如何有效推进营销策略也是一种考验。

4．2．4技术环境人们对汽车操控稳定性和行使安全性的要求越来越高，而汽车高速行使又要求轮胎既要具有良好的路面抓地性和操控稳定性，又要具有良好的弹性，以提高乘坐舒适性。

国外轮胎的子午化、扁平化、无内胎化已趋于成熟由于子午线轮胎与斜交轮胎相比具有非常优异的性能，例如安全、节能、舒适、耐用等。

目前世界轮胎子午比率已达90％左右，西欧已接近100％，美、日约95％。

发展较晚的国家如韩国也达到90％。

随着汽车和高速公路的发展，对轮胎性能要求越来越高，如安全性、操作性和刹车性等，轮胎断面趋于扁平化，轿车子午胎65、60系列已成常规产品，55、50系列在高档车中已普遍采用，更低有40、35、30系列产品，轮辋直径也相应增大，轻型和载重子午胎也相同趋势，在英、美市场低断面载重子午胎已占50％以上。

在推行子午胎同时，实现无内胎化，轿车轮胎基本上为无内胎轮胎，载重轮胎也向无内胎发展，在西欧已接近100％，美国90％以上，日本55％以上。

综上所述，轮胎子午化、扁平化、无内胎化是当今轮胎发展的大趋势。

在发达国家已基本完成，且具备了成熟的、系统的、配套的生产技术。

新一代子午线轮胎发展迅速进入90年代最具代表性、划时代的新一代子午胎就是节能轮胎、绿色轮胎、环保型轮胎的出现；其次，防水滑安全轮胎的推出，为了提高轮胎在湿路面的高速行驶安全性。

此外，跑气保用轮胎、智能轮胎、超轻量轮胎，超高里程轮胎、彩色轮胎、仿生轮胎等新产品层出不穷。

米其林卡客车公司作为技术的领先者，在技术、创新方面不可置否的处于优势地位，卡客车部门也不例外。

随时准备着推出更加适合中国市场，具有竞争优势的创新产品。

4．3米其林卡客车轮胎的竞争态势分析近几年来，我国轮胎企业经历了体制改革和市场重组，轮胎工业经济规模逐步扩大，世界各著名企业，包括美、欧、日等跨国集团，也包括韩国、印尼、马来西亚及中国台湾和香港地区的一些轮胎厂家，均在国内以独资或合资的形式设厂，并制定战略目标。

至目前已建立的合资、独资轮胎生产企业有20多家。

再加上内资轮胎企业，如双钱、中策、玲珑等也在迅速发展壮大，轮胎行业整体市场规模进一步扩大。

随着规模的扩大，产能的进一步提升，过剩的现象也慢慢凸现出来。

供大于求的市场局面使得轮胎市场出现无序竞争，轮胎售价与原材料涨价不成比例。