旅游体验研究综述

旅游体验研究综述
对于旅游体验的研究，国外学者开始地较早，并从多个角度对其展开了深入探讨。

而国内在2003年之后才出现大量研究成果（王帆，赵振斌，2007），因而研究水平无论从范围还是深度上都有限。

总结历年来国内外主要的旅游体验研究，可以发现三大主要领域：旅游体验的基础理论、旅游体验的质量以及体验式旅游。

一、旅游体验基础理论研究
在基础理论方面，大多数学者着重于旅游的行为动力学研究，重点主要分布在旅游内驱力、旅游需要和旅游动机这三大范畴。

对旅游体验的研究最早从回答“人为什么要旅游”这个基本命题开始。

Gray （1970）提出了两分法的旅游驱动力概念，即“漫游癖（Wanderlust）”和“恋物癖（Sunlust）”，并将前者解释为一种“推动”因素，而后者是一种“拉动”因素。

他的理论揭示出旅游行为来源于“推”和“拉”两大因素的矛盾运动。

Dann （1977）在Gray的基础上提出“推-拉”模型，明确了“推力”和“拉力”两大概念，将失范（Anomie）、自我提高（Ego-enhancement）和白日梦（Fantasy）作为旅游的推力，将旅游目的地的具体吸引物作为拉力。

Iso-Ahola（1982）提出了艾泽欧一阿荷拉模型，将“推一拉”理论进一步引申为“逐求”和“逃避”两个维度。

追求的力量来自个人的内部，由人的本质所决定；而逃避的力量则是来自外部世界的压力、招引和呼唤。

以上三位学者皆旨在探寻旅游行为的一般内在驱动力。

在他们看来，旅游者为什么出游是由两个最基本的原因共同决定的：内力的推动和外力的吸引。

但他们模型的解释色彩更重而缺少操作性。

有别于内驱力研究的一般性特征，旅游需要更贴近旅游行为而往往被等同于旅游体验动机。

明确以旅游需要作为探讨对象的研究中，Pearce（1988）的影响最大，他将马斯洛需求层次理论应用于旅游体验动机研究，从旅游的角度重新对马斯洛需求层次理论进行解释和发展，并指出旅游体验的动机来自于放松、刺激、关系、自尊与发展和自我实现这五种需要。

但Rynn（1997）指出Pearce所主张的从风险和安全两大维度对刺激需要加以解释是值得商讨的。

他根据Beard和Ragheb的观点对旅游需要进行了重新归纳，即旅游需要包含智力的、社会的、能力的和规避刺激的需要。

有关旅游体验动机的研究大都以提供一个动机的分类框架作为目标。

麦金托什（1985）的观点较为典型，他提出了旅游体验动机的四分法:健康动机、文化动机、社会关系动机、地位与声望动机。

Jeffrey和谢彦君（1994）对英国赴华
度假旅游者进行的动机研究，总结出了八类比较突出的动机因子，即山水风光游、健身旅游、文化艺术旅游、城市购物观光娱乐、访古旅游、社会旅游、美食旅游和探寻城市生活旅游。

邹统钎（2003）在讨论了旅游体验的本质后总结出旅游体验的5种类型，即娱乐、教育、逃避、美感和移情。

尽管对旅游体验动机的研究已经积累了大量文献，但学者们的研究重点不同、选定的具体旅游情境不同，加之这个命题本身的复杂性，使得旅游体验动机研究很难得到一个普遍公认的一般性结论。

由于国内研究起步较晚，因而有关旅游体验本质的探讨一度是研究的热点问题。

学者谢彦君强调，“旅游体验的研究是旅游研究的核心内容，旅游体验是旅游世界的硬核”（谢彦君，2005）。

二、旅游体验质量研究
旅游体验质量的研究主要是从营销学角度来探讨旅游体验质量的影响因素，并试图找到评价旅游体验质量的有效体系。

在研究方法上，虽然也有定性的解释和描述，但更多的还是建立在“工具性”视野基础上的定量分析。

Jackson等人（1996）使用正感体验和负感体验来描述旅游者的体验质量，并且通过实证研究得出了影响正感/负感体验的四种因素，分别是旅游者能力水平高/低、旅游者努力程度高/低、任务轻松/艰巨以及运气好/坏。

Yiping Li（2000）利用相同的正/负感思想，提出了旅游体验转换模型，该模型概括了旅游者通过“在场体验”转化“旅游预期和计划”形成影响旅游者个人与目的地关系以及旅游产业发展前景的逻辑过程。

在Yiping Li的模型基础上，Ekinci（2001）将人们对饭店质量的评估变量确定为有形因素、可进入性、员工行为与态度、可靠性、出品质量、快捷程度这五个方面。

然而，旅游体验是一系列特定体验活动的产物，这种特定的体验活动是旅游者在一个特定旅游目的地花费时间来游览参观所形成的，是由众多复杂因素构成的综合体。

这些因素不仅包括旅游企业所提供的产品和服务的质量，还包括个人感知、地方印象等等。

Ryan（1991）对旅游体验质量的影响因素做出了更为全面的解释。

他认为旅游体验质量受四个方面影响，即先在因子、干涉变量、行为过程及结果。

他将这四个方面纳入到“旅游期望”与“旅游体验满足”之间的关系模型中，认为期望能否被达到将最终影响旅游体验的质量。

在该模型里，先在因子包括个性、社会等级、生活方式、家庭生命周期阶段、目的地的营销和形象定位、过去的知识和经验、期望及动机。

干涉变量包括旅游体验中延误/舒适/便利、目的地的可进入性、目的地性质、住宿质量、景点数目和活动内容及目的地种族的性质。

在旅游
行为过程中，旅游者的期望与实际感知的偏差、他们与目的地居民以及同行者之间的互动性质将受到众多因素影响，包括旅游者的适应能力、交际能力和活动方式，这些因素综合决定了旅游体验的满足程度。

此后，其他学者进行了更为细致的研究。

李森（2004）研究了群体规模对旅游者体验质量的影响，并探讨了不同景观类型与旅游者群体规模之间的关系。

李晓琴（2006）将旅游体验的强度分为表层体验、中度体验和深度体验，并认为足够的闲暇时间、一定的购买力、取得技能的自我努力、接受新鲜事物的态度和能力以及社会网络关系构成一个动态的集合，逐步深化旅游体验的质量强度。

白凯（2006）通过加权平均法，从旅游目的地客观要素及整体形象两个方面分析北京入境游客的体验质量。

吴丽霞（2007）运用数理统计方法，从整体和单项两个层次对旅华外国游客旅游体验质量进行测评。

为了在实际应用中更具操作性，Tribe和Smith（1998）提出了HOLSAT旅游体验质量测量模型。

也有学者在研究中借用服务质量SERVQUAL模型，如陈焕炯（2007）将旅游体验质量分成两个部分——旅游企业的服务质量和旅游者旅游需求满足的情感体验，在对前者的测量中采用了服务质量的期望差异模型。

旅游体验质量实证研究不仅深化了原有的理论研究，也是解决实际问题的一个非常重要的方面。

三、体验式旅游研究
自Pine和Gilmore（1998）提出“体验经济”观点之后，体验式旅游逐渐成为国内外旅游学者的研究热点，其研究核心主要围绕如何为旅游者创造独特的旅游体验展开，要解决的关键问题即体验式旅游产品的设计与开发，其中包括了体验型产品的分析评估、具体体验产品的设计研究以及旅游企业的体验式营销三个方面。

（一）体验型产品的分析评估
一些学者建议用ASEB栅格分析法来评估体验式旅游产品。

这种方法从消费者角度出发，对景点的活动、环境、体验与利益四方面进行SWOT分析与评估，从而确定景点的体验核心。

Beeho和Prentice（1995）以英格兰西米德兰兹郡布莱克区博物馆为例，运用ASEB分析法开发以游客体验为基础的旅游产品。

ASEB栅格分析法在中国最早应用于主题饭店产品开发上（2005），此后全晓虎（2007）、李连璞（2007）、周兰（2006）和张宏（2006）等人分别利用该方法对银川郊区旅游市场、山东临淄马踏湖、白鹤粱水下博物馆以及秦兵马俑的游客体验进行分析，考察实际产品与旅游体验需求之间存在的差距。

另一方法也被学者所采用，如粱彦明（2005）整合服务剧场模型、SWOT思想以及ASEB栅格分析法，提出了针对体验型旅游产品开发、设计、评估和升级的分析框架“PEAR法”；张纯等人（2007）采用模糊综合评价法分析游客对景区的真实反馈。

（二）具体体验产品的设计研究
国外一些学者认为应该在交通、住宿、饮食等方面对旅游产品进行体验化设计，从而让旅游者获得高质量的旅游体验（Otto & Ritchie，1996；Ning Wang，2003；William，2006）。

国内一些学者研究了旅游体验在各类型的旅游产品设计中的具体应用，涉及的范围从沙漠旅游（黄耀丽，2006）、草原旅游（邹宇，2005）、红色旅游（付美蓉，2005；乔海燕等，2006；米姗姗，2006），到乡村旅游（李琳桂，2005；孙飒，2006）、古村落旅游（吴文智、庄志民，2003；孟明浩，2007）、冰雪旅游（迟静圆、孙厚琴，2006）。

在饭店接待业的体验产品设计方面，王捷二（2006）的研究提出应该从体验经济可行性、体验与服务的差异、体验产品的类型、体验对象的心理协调、体验产品的环境和提高员工的体验意识等方面着手改善。

（三）旅游企业的体验式营销
体验营销无疑是旅游企业在体验经济时代的生存与发展之本（罗达丽，2004）。

张永安（2005）分析了体验经济时代旅游需求的发展趋势，以及体验经济对景区的影响意义，提出景区必须转换营销思路、进行创新产品。

伏六明（2006）阐释了在景区开展体验营销的策略，并认为景区实行体验营销是大势所趋。