消费者行为理论

第三章消费者行为理论(对应教材第五章及第五章附录)在微观经济学中，消费者行为理论就是要研究消费者的资源配置行为，即消费者如何用有限的收入购买到适当的消费品以获得最大的满足。

通俗地讲，所谓消费者行为理论，就是对下面2个问题作出回答，即在日常生活中消费者根据什么原则来决定购买何种消费品，每一种买多少？消费者在什么条件下才能得到最大的满足（用经济学术语说，即达到消费者均衡）？第一节效用一、效用的概念经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称为效用。

满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。

如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。

商品所以能带来效用，主要是因为商品具有使用价值。

使用价值是商品本身具有的能够满足人们某种需要的有用性。

人们消费某种商品，实际上是在利用商品的使用价值，并在对商品有用性的使用中获得一定的效用。

因此，使用价值是效用的物质基础。

效用与使用价值密切相关，但又截然不同：使用价值作为商品的有用性是客观存在的，不以人们是否消费商品而转移；而效用是对消费欲望的满足，它是一种心理感受，人们只有消费商品才能获得效用。

二、效用的三大特征效用是商品对欲望的满足，是消费者的心理感受。

效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。

1、主观性（主观感受）（如隐形眼镜）：某种物品效用的大小、有无，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观感受。

例如，一支香烟对吸烟者来说可能有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至为负效用。

2、非伦理性（中）性：效用是对欲望的满足。

欲望是中性的，商品满足的欲望，可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至还可以是背离道德、违犯法典的欲望，比如吸毒和赌博。

从这个意义上讲，效用是中性的，没有伦理学的含义。

3、差异性：效用作为一种主观感受，因人、因时、因地而异。

对不同的人而言，同种商品提供的效用是不同的。

对于同一个人，同种商品在不同的时间和地点带来的效用也是不同的。

因人而异：一本行政法参考书对法律专业、信管专业的学生有不同的效用。

因时而异：电风扇夏天效用大，冬天没有用甚至会带来负效用。

因地而异：毛皮大衣对爱斯基摩人效用很大。

三、基数效用论与序数效用论消费者行为理论要研究效用最大化问题，对于如何研究效用，经济学家有两种不同的理论，基数效用论和序数效用论。

基数是可以用来表示和衡量物体长度、重量等具体大小的数字，比如1、2、3、4等。

19世纪的经济学家，比如英国的威廉·杰文斯、奥地利的卡尔·门格尔和法国的里昂·瓦尔拉斯认为：基数效用论的观点：①效用是可以用效用单位来计量其大小的，正如重量可以用千克来计量一样。

效用单位为“尤特尔”Util②不同商品的效用和同一商品各单位的效用是可以加总而得出总效用的。

因此，效用是可以用基数来表示的。

分析方法：边际效用分析方法序数效用论的观点：序数是指事物之间前后、高低排序，比如第一、第二、第三、第四等。

V.帕累托、J.希克斯等和20世纪的多数经济学家认为：效用是一种心理感受，既不能计量，也不能加总求和，只能表示出消费者满足程度的高低和顺序。

因此，效用只能以序数来表示。

分析方法：无差异曲线分析方法现代经济学家通常假设效用以序数表示，而不以基数表示；多数采用无差异曲线分析方法，而不是边际效用分析方法。

但是，这并不意味着两种效用论完全不相容。

事实上，这两种理论得出的结论是一致的。

第二节 边际效用与消费者行为现实生活中，消费者可以同时消费多种商品，并同时获得多方面的效用，为简化分析，我们先研究只消费一种商品时的总效用和边际效用。

一、总效用和边际效用1、总效用（TU ）总效用是消费一定数量的某种物品所得到的总满足程度。

①总效用也就是各单位商品效用的和。

②总效用是商品消费量的函数。

如果用TU 表示总效用，Q 表示商品量，总效用函数就是TU=f （Q ）。

2．边际效用（MU ）MU= =△Q=1 MU=TU n —TU n-1物品的边际效用，是指该物品的消费量每增(减)一个单位所起的总效用的增(减)量。

或者换一种说法，边际效用是指所消费物品之一定数量中最后增加的那个单位提供的效用。

其数学表达式为：MU X = △TU X /△X ，假如商品X 是无限可分的，这一公式还可以进一步表述为：MU X = dTU X /dX 。

其中MU X 为边际效用，TU X 为总效用， X 为商品数量。

3．边际效用递减规律观察人们的行为和心理，可以发现一个规律性现象，当我们越来越多地消费一种物品时，获得的额外（边际）满足程度会下降。

例如：一个饭量较大的人吃馒头，当他非常饿时，吃第一个馒头觉得最香，最好吃，效用很大，30个单位；再吃第二个馒头觉得也不错，好吃，效用也不小，20个单位；吃第三个馒头时已经快饱了，觉得馒头也就那么回事吧，效用只有10个单位；吃第四个馒头时，吃不吃都无所谓，效用等于0；如果再吃第5个馒头，就会肚子发胀，消化不良，产生负效用（带来痛苦），—10个单位。

表3-1△TU△QTU n-1—TU n-1 Q n —Q n-1上述现象，经济学家称其为“边际效用递减规律”。

这个规律告诉我们：在消费者偏好和商品使用价值既定的条件下，商品消费量越小，边际效用越大；商品消费量越大，边际效用越小；如果增加单位消费品不能获得任何满足，边际效用则为零；当商品消费量超过一定数额，继续增加消费的商品，不仅不能带来愉快，反而会造成痛苦，边际效用变为负值。

边际效用递减变化可以直观地用表3-1反映出来。

理解“边际效用递减规律”时要注意几点：①边际效用的大小与欲望的强弱成正比②边际效用的大小与消费数量成反比③边际效用递减具有时间性④一般情况下，边际效用总是正值（>0），即消费者不会把消费量增加到带来痛苦的“负效用”地步。

边际效用为什么会递减呢？①第一种解释：生理的或心理的原因：消费一种物品的数量越多，生理上得到满足或心理上对重复刺激的反应就递减了。

（喜新厌旧的情结）②第二种解释：若MU不递减，消费者对某种物品的消费量将会越来越多，以致无穷。

（反证法）③较好的解释：设想每种物品都有几种用途，再假定消费者把用途按重要性分成几个等级，当他只有一个单位的物品时，作为有理性的人之理性的行为，他一定会将该物品用于满足最重要的需要，而不会用于次要的用途上，当他可以支配使用的物品共有两个单位时，其中之一会用在次要的用途上；有三个单位时，将以其中之一用在第三级用途上，如此等等。

所以某种消费品之一定数量中的最后一个单位给消费提供的效用，一定小于前一单位提供的效用。

设想每种物品（如水）都有几种用途（饮用、洗衣、浇花草），再假定消费者把这些用途按其重要性加以分级，因此，消费者必然把第一个单位的水用在最重要的用途上（饮用），然后再把其它单位的水依次满足较不重要的用途（洗衣、浇花），这样由于不同单位的水先后用于满足其重要性依次下降的用途上，所以该物品的MU必然随消费量的增加而呈递减趋势。

（现实中的选择）总之，边际效用递减规律是西方经济学在研究消费者行为时用来解释需求规律（定理）的一种理论观点。

它是在考察总结人们日常生活中得出的一个理论命题。

当然，它的有效性要以假定人们消费行为的决策是符合理性为其必要前提的。

4．边际效用与总效用的关系让我们再回头考察表3-1，我们可看出：①MU>0，TU增加MU=0，TU达到极值MU<0，TU减少如果边际效用为正，增加商品消费会使总效用增加；如果边际效用为零，增加商品消费并不能增加总效用，此时总效用达到最大；当边际效用为负时，增加商品消费会使总效用减少。

简而言之，由于边际效用递减规律的作用，总效用先是随商品消费量的增加而递增，在达到效用最大后，又随商品消费量的增加而递减。

②TU=∑MU总效用是单位商品消费的效用之和，也就是说，总效用是各单位商品的边际效用之和，（用表3-1的数据具体说明）。

总效用，边际效用以及它们的相互关系，可以用几何的方法表达，用横轴代表商品消费量Q，纵轴表示总效用和边际效用，我们可以给出总效用曲线和边际效用曲线。

如图3-1所示，总效用是一条先上升而后下降的曲线，边际效用则是一条向右下方倾斜的曲线。

当消费1单位商品时，边际效用和总效用都等于30个效用单位；当消费量小于4，边际效用曲线在横轴上方，总效用曲线处于上升阶段；如消费量为4，边际效用曲线与横轴相交，此时总效用曲线上升到顶点；如果消费量大于4，边际效用曲线在横轴下方，总效用则处于下降阶段。

Q<4，MU曲线在横轴上方，TU曲线上升Q=4，MU与横轴相交，TU上升到顶点Q>4，MU在横轴下方，TU下降二、消费者均衡1、消费者均衡的定义消费者均衡指的是消费者达到最大满足程度，也即消费者从消费中得到的总效用最大时的一种状态。

当然，理性的消费总是以效用最大化为目标的，但任何现实的消费行为总要受到诸多限制和制约，比如消费者收入的限制，商品价格的约束以及购买多种商品的取舍等。

因此，效用最大化总是特定条件下的最大化效用。

在经济学上，消费者均衡是指在预算收入、商品价格、货币效用以及消费偏好既定的条件下，消费者把有限的收入合理而充分地用于各种商品的购买或消费选择上，以获得最大效用。

简而言之，消费者均衡就是特定条件下的效用最大化。

那么，消费者根据什么原则来购买商品，从而实现效用最大化呢？或者说消费者均衡的条件是什么呢？2、消费者均衡的条件假定前提：①消费者的嗜好与偏好是给定的，就是说，消费者对各种消费品的效用和边际效用是已知和既定的；②消费者决定买进各种消费品X、Y和Z，X的价格PX 、Y的价格PY和Z的价格PZ是已知和既定的；③消费者的收入M是既定的。

还假定他的收入全部用来购买这几种商品我们知道，由于收入(亦即他用来买进X、Y与Z的货币)是固定不变的，他买进某种商品的数量越多相应地能够买进其他商品的数量就越少。

而随着数量的增加，该种商品的边际效用递减；与此同时，相应地递减的商品的数量使其际效用递增。

为了使得他花费M元所换得的各种商品效用之和即总效用达于极大值，他将调整其买进的各种商品的数量，将所购得边际效用较低的那一单位的货币转过来购买边际效用较高的那一种商品，直到他买进的各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比；或者换一种说法：他花费的每一元钱所买进的每种商品之边际效用都相等。

X的边际效用/PX = Y的边际效用/PY= Z的边际效用/PZ= 单位货币(一元钱)的边际效用在这个时候，他花费一定量收入于X、Y和Z所得到的效用总和已达到极大值。

如果再改变这一组合，将移用购买某种商品的钱去增加购买另一种商品，就会使得因少买前一种商品所损失的效用，超过他多买后一种商品所增加的效用(因为边际效用递减)。