怀旧情怀在老字号传播中的效用研究——以百雀羚为例
民国海派风在老字号化妆品包装设计中的应用——以百雀羚为例
图 １ 百雀羚经典蓝 图 ２ 老金磨方“三八节”
色铁盒包装
活动插画广告
图片来源：百雀羚官方网站 图片来源：老金磨方天猫旗舰店
二、民国海派风的基本概述
１．民国海 派 文 化 的 概 念。民 国 时 期 的 “海 派 文 化”，是极具上海 地 域 特 色 的 文 化， 其 根 植 于 中 华 传
“美女和旗 袍 ”这 一 组 合 作 为 凸 显 特 定 时 期 的 插 画元素极具识别性，在民国海派风的插画中具有重要 意义。譬如月份牌 （卡片式 的 单页年 历） 上 健康时 尚的美女，深受人们喜爱，她们身着旗袍的形象，也 被大众争相模仿。
三民国海派风在百雀羚品牌包装中的 应用
１．民国海派风在百雀羚三生花系列产品包装上的 应用。２０１３年，百雀 羚推 出 三生花系 列 护手霜 （如 图 ３所 示），在 视 觉 上 和 心 理 上 打 动 了 更 多 的 消 费 者［３］。包装由原创设计师多米儿精心绘制，包含了三 个蕴含不同花草元素的复古女性形象。此系列用怀旧 的民国风插画做包装的外观，颠覆了之前消费者对百 雀羚的视觉感官。在后续品牌的塑造中，百雀羚邀请 设计师以穿着时尚旗袍的时髦女性为题材，绘制了一 系列民国怀旧元素和商品特性相结合的插画。娇嫩悦 颜面膜 （如图 ４所示） 从山茶花、金盏花、栀子花、 雪莲花、水仙花、兰花 ６种花材中，组合定制护肤方 案。面膜包装插画色彩淡雅清新，内容浪漫文艺，在 众多同质化的包装中具有鲜明的识别性。画中 ６位身
３．民国海派 风 插 画 中 “身 着 旗 袍 的 摩 登 女 郎”。 从饮食到穿着，海派文化影响着上海人民生活的方方 面面，女性旗袍便是海派文化的重要象征。海派旗袍 诞生之初，保留着传统的样式，宽大平直、不收腰、 及脚踝，之后愈来愈时尚现代。到 ２０世纪 ３０年代左 右，旗袍强调女性曲线之美，领子变高，腰部收窄， 成为中西合璧的新时装。旗袍演变的过程彰显了海派 文化在服饰领域宽容并包的气度，是上海这一时尚之 都在近代文化史上的重要贡献 。 ［２］
新媒体环境下中华老字号化妆品的整合营销传播策略研究
新媒体环境的形成，使得信息的传播速度更快、范围更广，为中华老字号化 妆品带来了诸多挑战。首先，海量信息的涌现有力冲击了老字号品牌在消费者心 中的地位。此外，新兴美妆品牌的快速崛起也使得市场竞争愈发激烈。在这样的 背景下，整合营销传播策略显得尤为重要。通过系统性的策划与实施，老字号品 牌可以充分利用新媒体的优势，提高品牌知名度，拓展市场份额。
通过讲述品牌故事、传承东方护肤技艺等方式，深化消费者对品牌的情感认 同。最后，百雀羚还积极寻求合作伙伴，如与国内其他知名品牌联手举办促销活 动、参与国际化妆品展览等，不断提升品牌影响力。
总的来说，新媒体环境为中华老字号化妆品带来了挑战与机遇并存的市场环 境。通过明确品牌定位、拓展营销渠道、制作优质传播内容以及建立合作伙伴关 系等整合营销传播策略的实施，这些民族品牌将有望在激烈的市场竞争中脱颖而 出，实现传承与发展。未来，中华老字号化妆品应继续新媒体的发展趋势，不断 调整和优化营销策略，以适应市场的变化和消费者的需求，进一步提升品牌价值 和市场影响力。
背景
稻香村作为一家拥有数百年历史的“中华老字号”企业，以其传统的手工技 艺和独特的产品风味闻名于世。然而，在当前竞争激烈的市场环境中，如何更好 地传承和推广稻香村的品牌文化成为了一个亟待解决的问题。
策略
为了解决上述问题，稻香村可以采取以下新媒体策略：
1、营销：通过开设官方账号，发布有关稻香村品牌文化、产品特色等内容， 与网友互动，提高品牌曝光度。
基本内容
随着新媒体的迅速发展，互联网企业整合营销变得越来越重要。本次演示将 介绍互联网企业整合营销的背景、概念和特点，分析互联网企业整合营销的模式 和优势和挑战，并探讨如何进一步改进和发挥整合营销的作用。
互联网企业整合营销是指企业通过整合各种营销资源，包括广告、公关、内 容营销、社交媒体等，以实现品Байду номын сангаас传播和业务增长的目标。互联网企业的发展迅 速，成为现代社会中不可或缺的一部分。随着市场竞争的加剧，互联网企业需要 更加注重品牌建设和市场推广，以吸引更多的用户和保持竞争优势。
国货老品牌百雀羚跨界营销传播研究
国货老品牌百雀羚跨界营销传播研究国货老品牌百雀羚跨界营销传播研究1. 引言近年来，随着市场竞争的激烈化和消费者需求的多样化，品牌营销越来越注重创新和差异化策略。
跨界营销作为一种新型的传播方式，受到了越来越多品牌的关注和尝试。
本文以国货老品牌百雀羚为例，探讨其跨界营销传播策略，以期为其他品牌的营销实践提供借鉴和参考。
2. 研究对象介绍百雀羚是一家中国老字号护肤品牌，成立于1938年，拥有悠久的历史和深厚的品牌积累。
作为国货老品牌代表之一，百雀羚一直以其独特的产品理念和质量为消费者所喜爱。
3. 跨界营销策略分析3.1 跨界合作与明星代言百雀羚积极与不同领域的明星和机构进行跨界合作，通过明星代言和参与影视剧、综艺节目的宣传，将品牌的形象与消费者进行连接。
例如，百雀羚与中国敦煌国际文化投资有限公司合作，在敦煌壁画保护项目中进行公益传播。
这种跨界合作可以为品牌带来更广泛的曝光和认知度提升。
3.2 线上线下融合百雀羚在跨界营销中注重线上线下融合，通过独特的产品推广和互动营销活动，与消费者建立良好的互动关系。
例如，在线上平台上举办限时活动、赠送礼品等，通过线上购买刺激线下销售。
3.3 跨界合作与IP授权百雀羚还积极与知名IP进行合作，通过授权相关形象与产品，提升品牌的市场竞争力。
例如，百雀羚与迪士尼合作推出限量版产品，将迪士尼的IP形象与产品紧密结合，吸引潜在消费者的关注。
4. 跨界营销传播效果分析4.1 提升品牌知名度与声誉百雀羚通过跨界合作与明星代言，成功提升了品牌的知名度与公众关注度。
同时，与公益活动和知名IP合作，进一步提升了品牌的公众形象和声誉。
4.2 拓宽消费群体与市场份额跨界营销帮助百雀羚在年轻消费群体中树立了自己的品牌形象，拓宽了消费群体和市场份额。
通过与迪士尼等知名IP的合作，吸引了更多的年轻人关注和购买。
4.3 加深品牌与消费者的情感联系跨界营销活动通常带有一定的情感元素，通过共同点的连接，增加了消费者对百雀羚品牌的认同感和情感共鸣。
中华老字号的品牌重塑与创新——以百雀羚品牌为例
传媒观察中华老字号的品牌重塑与创新——以百雀羚品牌为例吕志斌（山东师范大学新闻与传媒学院，山东，济南 250000）摘 要：论文通过对传统老字号“百雀羚”品牌涅槃重生的研究，从传播和形象两个方面进行分析，在社会化媒体和故事化传播两个层面的融合，以及品牌外在形象的重塑与创新，实现品牌自身的革新与发展。
同时以此作为借鉴，为中国其他老字号品牌的发展提供多方面的启示。
关键词：广告学；社会化媒体；故事化传播一、引言随着中国经济的发展，大量的外商品牌进入到中国市场，影响着国内的本土品牌。
许多本土老字号品牌忽略了新时期消费者追求时尚潮流，注重品牌文化的消费观念，在与当代品牌的竞争中败下阵来。
论文将通过对传统老字号品牌——百雀羚，在面对残酷竞争的市场条件下对自身品牌的重塑与创新的措施来研究百雀羚的传播方式和营销手段，为中华老字号品牌提供更多改进的建议。
二、中华老字号概述中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴的品牌。
建国初期“中华老字号”企业约有 16000 家，目前仅存一千多家，只有不到10%有一定品牌和规模效应。
面对当前严峻环境，众多老字号品牌开始走谋求生存与变革的道路。
百雀羚就是其中具有较为典型的成功案例。
三、百雀羚品牌的传播重塑与创新（一）社会化媒体传播所谓社会化媒体，美国学者Antony Mayfield认为,社会化媒体是依靠新技术充分回归了人的本源，如维基百科、论坛、社交网络等。
具有参与、公开、交流、社区化和联通性等特征[1]。
百雀羚对我国当代年轻人的生活状态以及消费心理进行了解，通过消费者对自己的修饰、包装以及自我安慰等几个需求方面，挖掘当下年轻人的消费观念和需求，借助社会化媒体不断提升品牌曝光度，在打动年轻人内心的同时，也获得了更多人的关注。
1.微博平台百雀羚与微博自媒体“博物杂志”的合作，便是一次成功的社会化媒体传播。
双方每星期会推出一幅精美的科普宣传画，如中国西南的“蓝喉太阳鸟”，北京的“黄刺玫”等。
经典国货复苏的传播过程
经典国货复苏的传播过程作者：陈旻来源：《新闻世界》2011年第12期【摘要】许多经典国货沉寂多年以后，重新出现在人们生活中，包括百雀羚这一经典老护肤品品牌。
卷土重来的百雀羚保留了经典产品，进行了产品创新和宣传推广。
它在推广过程中，注重品牌形象的塑造，既使用电视、杂志等传统媒体，更是借力于各种网络传播平台，比如百雀羚官方网站、论坛、淘宝网店、视频网站以及讨论国货的QQ群。
百雀羚借着复古之风，靠着自身的传播推广，重新走向了品牌复苏。
【关键词】经典国货百雀羚品牌传播大约从2008年开始，许多在八十年代末九十年代初市场大潮的冲击下逐渐沉寂的经典国货，突然出现在人们生活中。
如回力鞋、海魂衫、经典护肤品，突然再次成为潮货，在时尚界刮起一阵复古风。
有趣的是，老国货的消费群体既有上了年纪的人，更有不少追求时尚的年轻人。
怀旧风潮和网络平台的火爆，为国货的回潮和发展提供了新的契机。
本文以历经八十年发展的百雀羚这一经典老护肤品品牌为例，探讨如何借势发力，合理利用传播渠道传递优秀品牌内涵，让老国货重获生命力。
历经沧桑卷土重来提到百雀羚，很多人都会想到那浓郁得有些霸道的味道，还有那个蓝色的圆形铁盒子。
这个品牌创立于1931年，是国内为数不多的著名化妆品生厂商，曾多次获奖。
上个世纪90年代，外资品牌的冲击让类似的老国货吃尽苦头，恍惚间百雀羚就丢失了半壁江山。
而近几年，伴随着一股怀旧之风，人们突然发现曾经亲切熟悉的老牌子又卷土重来。
如今的百雀羚产品除了经典护肤系列，还不断推出的新产品。
同时，不忘宣传品牌信息，加深消费者的印象。
在产品的推广过程中，注重品牌形象的建立及保持。
消费者识别一个品牌，一般是通过它的各种识别要素，例如名字、标志、颜色、包装等等。
这些元素的设计和传播，都是为了强化或建立品牌形象，保持和消费者融洽的关系。
百雀羚主要通过传播两方面的内容来巩固自身的品牌形象，一方面力图唤起怀旧情结，另一方面新增了中国传统元素。
百雀羚论文
学期论文I题目：品牌激活战略分析—-以百雀羚为例摘要随着经济的快速发展，人们对化妆品的需求大量增多，我国的化妆品产业的发展十分迅速.我国的老字号化妆品行业面临着竞争对手众多的状况，导致原有的老字号企业面临着老化、瓦解的危机,这个时候，如果不及时做出相应的措施，有可能随时被淘汰.本文以上海百雀羚公司为例,分析了百雀羚在化妆品市场中的状况，分析了百雀羚的自身条件和实施的营销组合战略,为了使品牌复苏所运用的品牌激活战略.百雀羚坚持传承与创新并重的理念，抓住复古风潮的契机,实现了品牌的复兴。
关键词:百雀羚;品牌激活策略目录1绪论 (1)1。
1 研究背景和现状 (1)1.2 研究目的和意义 (1)1.3 研究的内容 (1)2百雀羚市场状况分析概况 (2)2。
1 目标市场分析 (2)2。
2 市场定位 (2)3百雀羚品牌分析 (3)3。
1 SWOT分析 (3)3.2 市场营销组合 (4)4百雀羚品牌激活策略 (6)5总结 (7)1绪论1.1研究背景和现状上海百雀羚创立于1931年，是国内历史悠久的著名化妆品厂商。
传承经典，勇于创新，百雀羚致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。
随着国外化妆品进入中国市场，百雀羚销量急剧下降。
但随着消费者观念的改变，追求天然、无刺激，百雀羚从中看到了机会，准备借此改变人们的观念，从而推广产品.当然，也有一定数量的消费者，但是百雀羚在市场上的份额却甚少。
直至百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个老品牌一夜之间再次火了，百雀羚销量大升，已然走红。
1.2研究目的和意义本文写作的主要目的是研究百雀羚如何战略解决百雀羚所面对危机的问题.在分析我国化妆品市场现有状况的基础上,结合百雀羚成功营销这一成功案例重点分析阐述品牌激活策略在市场推广中的重要性，总结提出了老字号品牌在中国化妆品市场推广中的思路和可以参考的具体策略。
1.3研究的内容第一部分:论文的引言及理论综述部分,主要概括介绍论文的研究背景、研究意义、研究内容及研究方法.第二部分:分析我国化妆品市场的情况，结合百雀羚的目标市场分析及其市场定位。
国产护肤品运用传统元素重构品牌形象案例分析——以百雀羚《一九三一》为例
声屏世界2021/3国产护肤品运用传统元素重构品牌形象案例分析———以百雀羚《一九三一》为例阴张薇摘要:在越来越多海外品牌涌入国内市场并冲击国内化妆品市场的大背景下,百雀羚作为中国老字号化妆品品牌之一,在营销案例中利用社交传播平台,融合传统元素从而重塑品牌形象,得到众多年轻消费者的支持和认可,成功将自己从品牌老化的泥沼中拯救出来。
文章以《一九三一》为例,通过梳理这一品牌的发展历程,并分析《一九三一》这一成功的营销案例,研究传统元素的融入如何为中国其他传统品牌的崛起提供参考。
关键词:百雀羚《一九三一》传统元素品牌形象百雀羚发展历程品牌历史。
百雀羚于1931年创立，被称为中国历史最为悠久的著名护肤品牌，作为国内香脂的首创者，“百雀羚香脂”热销全国及东南亚主要地区，并多次获“中国驰名商标”称号。
随着兰蔻、香奈儿、Dior 等一众国外知名护肤品牌涌向国内市场，作为“传统国货”的百雀羚，维持中老年消费市场疲软的同时，年轻消费者又将“国货”贴上了“劣质low ”的标签，百雀羚的品牌优势丧失。
转型发展。
早期百雀羚产品结构单一，无法满足年轻消费者的多样需求，难以与众多海外洋品牌相抗衡。
自2000年起，百雀羚以“东方匠心”为理念，讲究东方护肤的平衡和谐之道，主推草本系列产品，融合“草本健康”与“东方之美”相关元素到广告设计中，以天然绿色为主调，营造亚洲东方独有的品牌形象感。
在营销选择上，通过互联网多媒介平台，以符合时代大众审美却又不失品牌积淀的方式，区别目标定位人群，引领国货护肤新概念、打造“国货”新形象。
2017年推出的《一九三一》通过再现1931年民国上海社会发展景象，将百雀羚的品牌文化、典雅格调与产品效能完美结合。
通过广告的超高点击率和网民反馈不难得出，百雀羚转型后的营销方式，通过创新性地融入传统文化元素，使用户产生民族情感认同的同时，也保留了人们记忆深处的传统品牌标识。
百雀羚《一九三一》分析长镜头叙事增强用户参与感。
对国有护肤品老字号百雀羚品牌年轻化的几点思考
轻ｆ 肖费群体心中播下 了时 尚的种子。与此 同时 ， 百 雀羚利用百雀
羚 官网 、 论坛 、 淘 宝网店 、 视频 网站 、 Ｑ Ｑ群等 网络平 台进行 品牌 传播 。通过 这些 平台 ， 消费者除了可以了解百雀羚的发展历程 、 新 闻动态和产品介绍 ， 还 可以和其他消费者进行沟通和互动 ， 比 如通过淘宝网店的买家评论 ，后来 的｝ 肖费者就能直接 地了解他 人 的使用感受 ， 从 而为 自己的购买决策提供参考 。 百雀羚这种整 合 传统和网络媒介进行品牌传播 的方式 ，不仅能很好 地传达给 中老年 消费群体 ， 还 能有效地 引起年轻？ 肖 费者的关注。 从 企业 的角度来看 ， 重 新定位 目标市场 、 进行产 品创新 、 整
合 品牌 传播 等措施使百雀羚这一 中华老字号护肤 品牌 重新焕发
了生机 。然而 ， 经典 品牌年轻化要基于消费者过去 的美好体验使
之 和 品牌 之 间建 立 起 某 种 强 烈 的 情 感 关 系 。实 际 上 ， 消 费者 对 百
雀羚的眷念 ， 更 多地停 留在 功能层面 ， 对 于百雀羚 的变脸 ， 消费
就护肤品品牌而言 ， 要 塑造 独特的品牌形象 ， 使 之与 消费者 的 自我形象相契合 ，使消费过程成 为消费者与他 人或是 自己交
流情感的一种方式 ，品牌应该从某种程度 上彰 显使 用者是什 么 类型的人 ， 或者想成为什么类型的人。例如 ， 使用 Ｄ ｉ ｏ ｒ 的人是高 雅、 尊贵 、 浪漫 的， 消费人头马干邑的人是浪漫 、 瑰丽、 迷人的。 百雀羚在品牌年轻化的过程 中， 要根据消费者需求 的变化 ，
段能够得 以反转或 者重新开始增长 ， 以此来 确保 品牌持续生存 。 但在实 际运 营中 ，管理者往往凭 自己的主观经验进行 品牌年 轻
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
毕业论文(设计)
(自学考试专接本)
题目怀旧情怀在老字号传播中的效用研究
——以百雀羚为例
学生姓名
准考证号
专业
指导教师
二〇年月日
声明
本人郑重声明：
1．持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。
2．本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。
3．本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。
4．本论文中除引文和致谢的内容外，没有抄袭其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。
5．其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。
作者签名：
日期：。