广告策划-----文礼

伊

利

安

慕

希

广

告

策

划

案

广告G组文礼

2015.12.02

目录一、前言

(一)由来

(二)理论、现实依据

(三)主要方法

二、市场分析

（一）营销环境分析

（二）消费者分析

（三）商品分析

（四）竞争对手分析

（五）企业与竞争对手的广告分析

（六）分析结论

三、广告策略

（一）目标策略

（二）市场策略

（三）定位策略

（四）媒体策略

（五）诉求策略

（六）宣传文案

四、广告计划

（一）广告工作计划

（二）广告发布计划

（三）促销活动计划

（四）公共关系活动计划

（五）经费预算与分配

五、效果预测

附录：广告提案

一、前言

（1）由来： 2013年年底，伊利乳业推出旗下常温希腊酸奶--安幕希，并于12月份在全国一线城市商超、校园店等地进行推广促销，安慕希的推出标志着位于一线的几大乳企都进入常温酸奶这一市场。

（2）理论、现实依据：一份新出的产品只有经过多种渠道的策划宣传才能够被消费者所熟知，由于莫斯利安、纯甄等常温酸奶提前入驻中国市场，且拥有价格的优势，所以安慕希需要进行一次行之有效的广告宣传策划。

（3）主要方法：问卷调查；试点销售；新媒体传播……

二、市场分析

（1）营销环境分析：①宏观因素：随着国民经济的增长，人民生活水平的提高，对商品的质量、效果越来越看重；常温酸奶属于牛奶领域的真空行业，有巨大的发张空间，且各牛奶企业支持该领域的发展；②微观因素：供应商、制造商、经销商之间缺少一个行之有效的生产、运输、销售网络，制约发展；③消费市场：中国人口众多，是一个巨大的销售市场，具备比较大需求规模，并将持续增长；④总结分析：中国市场有着许多发展机会，但同时也面临着其他同类产品的竞争打压

（2）消费者分析：①总体消费态势：随着经济的发展，总体消费态势呈上升趋势，2013年以来中国国民GDP一直以约8%的速度增长；②消费者态度分析：人口总量将近14亿，放开二胎政策，青少年数量将增多，人口受教育水平普遍提高，消费者的消费能力也得到了增强，具有较强的购买、消费能力，安慕希为一种常温酸奶，引进于希腊，迎合了消费者对品牌、企业的偏好；③总结分析：随着中国经济的增长，具有广阔的消费市场

（3）商品分析：①产品由来：伊利安慕希引入希腊酸奶，旨在为人们带来更多营养与浓醇享受。而相比其它高端常温酸奶，伊利“安慕希”也具有明显的特色。不仅名字更为高端大气，来源于希腊的“Ambrosial”，更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋白质35%，最长保质期五个月；②产品优势：比普通酸奶高35%蛋白质营养，臻选优质牧场奶源，采取希腊菌种发酵，全程无添加，常温储存/饮用，不刺激肠胃；③产品定位：定位于中高端消费人群，在价格上和同类产品光明莫斯利安、蒙牛纯甄相比不具有优势；④分析总结：安慕希在产品的质量，品牌上较同类产品具有优势，但价格上处于劣势

（4）竞争对手分析：①竞争对手基本情况：常温酸奶领域的竞争对手较少，但出现早，提早占据了有利的消费市场；②竞争对手优势与劣势：竞争对手在价格等方面存在优势，但是质量、品牌上比不上伊利安慕希；③竞争对手策略：竞争对手通过价格战、促销占据市场，与安慕希争夺市场份额；④总结分析：虽然安慕希存在诸多竞争对手，但在质量、品牌方面还是占优势的

（5）企业与竞争对手的广告分析：①广告规模：都进行了较大规模的广告拍摄，但安慕希同时还冠名了大型综艺节目《奔跑吧兄弟》；②产品定位策略比较：安慕希定位于中高端消费群体，纯甄和莫斯利安定位于中低端消费群体；③广告效果比较：安慕希通过anglebaby拍摄的广告以及冠名跑男在广告媒体传播方面取得了比较好的广告效果，收益率较高；④比较结论：在广告宣传方面，安慕希较同类产品具有优势

（6）分析结论：安慕希刚刚进入市场，迫切需要进行广告策划宣传，提高产品的知名度；伊利作为一家中国本土的乳品行业的龙头公司，具备良好的企业形象，旗下商品众多，安慕希则通过广告展示了一种关爱、关怀的责任感；当今的市场经济下，乳品出现供过于求的局面，需要进行宣传策划使得品牌商品被更多的公众所熟知；消费者的消费水平和能力的提高及消费意识的变化需要企业对商品进行宣传；但同时也存在着生产运输方面的问题，在价格上也不具有优势。

三、广告策略

（1）目标策略：①刚刚进入市场，为提高知名度，争夺市场份额，为扩大再生产提供广阔的消费市场；②主要通过跑男特别是第二季中“奔跑吧兄弟，奔跑吧安慕希”的口号，极大的提升了安慕希的知名度；③阶段的广告任务是提高产品的知名度，促进销售额的增长。

（2）市场策略：①中国乳品行业的酸奶一直是低温贮藏的，虽然也有着蒙牛纯甄、光明莫斯利安等品牌的常温酸奶的出现，但规模较小、市场需求较大；②由于常温酸奶这方面市场生产的缺失，伊利抓住这次机会，引进国外先进技术，推出安慕希。

（3）定位策略：①企业原来定位于常规牛奶和需冷藏酸奶，虽产品丰富，但种类单一；根据市场和本身存在的缺陷，推出了新的品种，定位于常温酸奶；②产品定位于方便冷藏、营养价值较高、可获利润大的常温酸奶。

（4）媒体策略：①时间上主要为夜间黄金档时间，地理上主要为南方沿海地区，媒体上主要以新媒体【电视、互联网等】为主、传统媒体【报刊、杂志等】为辅；②线上主要以在浙江卫视和江苏卫视上冠名、广告为主，线下主要为一批大型超市和校园店的率先销售，线上线下结合进行促销。

（5）诉求策略：①诉求对象主要是青少年学生和中老年人，身体上有需求，而作为需求对象也恰恰需要；②主要通过青少年和中老年人的需求带动产品的购买销售。

（6）宣传文案：①广告标题——安慕希，希腊好酸奶，l want you；②标语——“安慕希希腊酸奶更多蛋白质更浓醇更美味”“奔跑吧兄弟奔跑吧安慕希”；③文案特色：借助明星效应做宣传，主打明星牌；④意图是大幅的提高产品的知名度，从而促进产品的销售。

四、广告计划

（1）广告工作计划：…………………………………………………………

（2）广告发布计划：通过各种广告媒体和平面广告的宣传，提升产品知名度。

（3）促销活动计划：主要通过超市的打折促销、露天广场的户外零售、冠名电视节目等方式来推动销售，提高产品知名度。

（4）公共关系活动计划：组织安排策划、宣传、制作、领导、资金来源等各方面的见面商讨。

（5）经费预算与分配：…………………………………………………………

五、效果预测

随着anglebaby代言的广告和安慕希冠名的奔跑吧兄弟的播出，安慕希的知名度必将大幅度提升，从而让更多的消费者了解安慕希，进而能够使安慕希拥有与莫斯利安、纯甄争夺市场份额的消费基础；而宣传中突出的“希腊好酸奶”更迎合了消费者对品牌、时尚的追求，所以会取得比较好的广告效果。

附录：广告提案

安慕希是一款引进于希腊的好酸奶，具有纯甄和莫斯利安不可比拟的优势，虽然在价格、运输方面略带劣势，但其品牌、企业形象、生产技术等方面处于先进水平；相对于莫斯利安来说，常温酸奶安慕希来晚了，但通过广告和冠名也占据了一定的市场份额……