2020年95后年轻人群消费趋势洞察及未来消费展望
0K- 2021年95后女性洞察报告-Mob研究院-2021.3-26页
不买
Source：Mob研究院调研数据
16
美妆消费：国潮之风席卷而来
抛弃外国大牌，投入国货怀抱，花西子、完美日记等国货品牌凭借高性价比，赢得95后女性 喜爱
2020年618彩妆品牌Top10
国货彩妆用户年龄分布
Top 1 Top 2 Top 3 花西子 完美日记 兰蔻
Top 4
3CE
Top 5
阿玛尼
5.77 5.61
6.43 5.72
6.57 5.81
6.72 6.20
202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102
Source：MobTech，2020.3-2021.2
6
触媒兴趣广泛，随时来一场说走就走的旅行
15
美妆消费：精致的猪猪女孩，会呼吸的人民币
95后女生的精致都藏在美妆购物里，37.1%的95后女性年花费超3千用于化妆品消费
95后女性化妆品年度消费金额
18.1%
19.6%
18.2%
20.6%
16.5%
7.0%
1000元以下
1000-2000元
2001-3000元
3001-5000元
5000元以上
22
产后：带娃，想自己折腾
年轻不怕辛苦的95后，求助长辈帮忙带娃的意愿明显低于85后家庭
85、95后家庭带娃意愿度调研
85后家庭 95后家庭
Source： Mob研究院调研数据
54.0% 50.1%
11.7%13.6%
34.9% 29.1%
孩子妈妈
孩子爸爸
长辈
2020年中国小镇青年线上消费洞察报告
街头风格为主的国潮品牌受到小镇青年的喜爱
“ 国潮” 品类以男装为主，源于近几年来“ 无性别” 的中性穿搭的流行；小镇青年偏爱购买嘻哈、工装风格的国潮 品牌，其中也会加入刺绣元素、涂鸦元素、汉字元素等。
M AT2019 小镇青年购买“国潮”品类消费占比
男装 女装 流行男鞋 女鞋 运动休闲服 服饰配件
M AT2019
M AT2017
M AT2018
M AT2019
数据来源：CBN Data消费大数据
追求健康饮食的小镇青年
越来越注重饮食健康的小镇青年：生鲜、保健类食品消费增速迅猛
小镇青年的食品消费也逐渐走向线上。从消费结构来看，零食是小镇青年最大的食品消费品类；从增速来看，小镇 青年在生鲜、茶类和保健膳食等品类的增速明显高于一二线城市年轻人，小镇青年在食品的消费上越来越注重健康。
平均每年每10个常住在一二线城市的年轻人中 就有1个回到了三线及以下的城市生活
2017年7月- 2018年6月 不同代际一二线城市年轻人 常住地迁徙情况
一二线城市 三线及以下城市
一二线城市
9.4%
三线城市 及以下
数据来源：CBN Data消费大数据 小镇青年定义：常用收货地址在三线及以下城市 的85后、90后和95后的人群； 一二线城市年轻人定义：常用收货地址在一二线城
M AT2019 一二线城市年轻人VS小镇青年 职业情况分布
一二线城市年轻人
小镇青年
个体经营/服务人员
工人
公司职员
公务员
教职工
数据来源：CBN Data消费大数据
金融从业者
学生
医务人员
少了房贷的压力，小镇青年比一二线城市年轻人有更多的消费空间
小镇青年的贷款压力明显低于一二线城市年轻人，从整体贷款情况来看，年轻人群体的贷款主要用于日常消费，其 中分期付款/延期付款的占比超过三成；小镇青年使用信用卡消费、房贷、分期付款上的比例显著低于一二线城市 年 轻人。
2020-2021年Q2消费者消费行为趋势洞察报告
第一季度受疫的大环境下，消费者消费心理出现重要变 化，在抵抗外部环境风险的意识下，理智、谨慎成 消费者们的一致选择。
疫情控制趋于平稳的第二季度，虽然没有迎来大规 模报复性消费，但在休闲娱乐和快速消费品等多个 赛道，消费出现明显回升。在疫情后首个购物狂欢 节618中，各大电商平台都在不同维度取得了增长。
● 6月22日，广东网信办联合有关部门依法约谈 虎牙直播负责人，北京市互联网信息办公室依法 约谈“花椒直播”、“西瓜视频”、“全民小视 频” 3 家属地网络直播平台相关负责人。
1.3 变化倒逼变革
反向定制模式
消费者
提出 需求
提出
需求
平台
商家
反向定制
称C2M（Customer-to-Manufacturer）
1.3 变化倒逼变革
直播 经济
地摊 经济
反向定 制模式
1.3 变化倒逼变革
地摊经济
6月1日上午，国务院总理李克强在山东烟台考 察时表示，地摊经济、小店经济是就业岗位的 重要来源，是人间的烟火，和“高大上”一样， 是中国的生机。 政策背景的加持加上疫情造成的就业压力，地 摊经济一夜兴起。
阿里巴巴推出地摊 经济帮扶计划
外部
基础设施的完善为消费行为的变化提供了基本条件。
1.2 变化原因
政策扶持下的背景因素
● 4月，发改委相关负责人表示，在稳定汽车、家电等居民传统大宗消费的同时，顺应居民消 费升级大趋势和疫情期间涌现出来的新需求，大力培育绿色消费、信息消费、数字消费、智 能消费、康养消费等新兴消费增长点，推动线上消费成长，促进线下消费加快回补。 ● 5月下旬，国家发改委宣布将按照《政府工作报告》的要求，多措并举促进消费回升。一是 大力推动商品消费优化升级；二是全面促进服务消费提质扩容；三是加快培育新型消费；四 是积极扩大绿色健康节能环保消费；五是加强消费基础设施和服务体系网络布局建设。 ● 多地鼓励地摊经济，2020年全国文明城市测评指标中，已明确要求不将占道经营、马路市 场、流动商贩列为文明城市测评考核内容。
洞察“Z世代”消费趋势
066INDUSTRY 产业 · 趋势不管愿不愿意承认，“Z世代”主宰的未来已经悄然来临了。
洞察“Z世代”消费趋势文 - 本刊记者 陈杰世界是年轻人的。
当“千禧一代”仍然是当下消费重点群体时，“Z世代”已经带着与生俱来的敏感力和决策力进入商业世界，悄无声息地开始取代“千禧一代”，吸引着商业世界的关注。
当越来越多商业体打出“年轻化”的口号时，年轻人到底喜好什么，成为大家热议的话题。
不管愿不愿意承认，“Z世代”主宰的未来已经悄然来临了。
“Z世代”是谁？“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人。
他们又被称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。
其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。
占据中国总人口几乎1/5份额的“Z 世代”，让人不得小觑，即使其中一些人在没有基本固定收入的情况下，他们的消费力也是超乎大家想象的。
当前“Z世代”的收入来源主要依靠父母支持，其他零散的收入较少。
有数据显示，每月他们的生活费大约在2000～4000元之间，他们的剁手力超强，不断买买买，月均消费约2640元，主要消费在饮食、衣服和娱乐方面。
已经有许多来自媒体和研究机构的报告，尝试为“Z世代”画像，大概总结出了“Z世代”的一些基本特点（见右图）。
响很大的一代人。
相比“千禧一代”，“Z世代”成长的时代伴随着中国经济与技术的高速发展，这期间中国GDP升至全球第二，互联网高速发展、移动互联网出现，这些都让“Z世代”有了更多机会和视野认识和了解世界。
他们的父辈们基本都是赶上了改革开放时代的1960年代末和1970年代生人，这也使得“Z世代”的家庭成为城镇化进程中经济相对良好的一代。
可以说，“Z世代”出生在互联网时代，接受着先进的文化和教育，与同期发达国家几乎无差异。
根据国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995年至2009年出生的人口0672019.09少浏览一次电商网站；45.1%的95后是重度网购用户，每周至少下单一笔；10%的受访95后每天都网购下单。
2020年Z世代消费态度洞察报告
消费态度20202020Z世代消费态度洞察报告01Z世代身份的X面全球人口结构正在悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观。
如今，年轻的Z世代已经成为新时代的焦点人群，社会各界都关注着Z世代人群的成长。
新消费时代的人群机遇战争结束后，百废待兴下生长的一代，经历着快速变化的社会环境，他们拥有稳定的事业和强劲的财力。
前电子时代的一代，低调且富有财富，习惯现实体验的他们，更注重品牌体验和权威的口碑。
伴随着全球经济和互联网高速发展而成长起的一代，消费升级需求显著，偏好小众消费，习惯“懒人线上购物”。
从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中。
快速接受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快。
科技是基础消费，自我身份认同是品牌选择的原因，勇于表达对社会的观点，是Z世代的普遍价值观。
婴儿潮世代X世代千禧一代Z世代1946-19651966-19801981-19941995-2009 11.7亿14.2亿17.4亿18.5亿15%18%22%24%数据来源：联合国经济和社会事务部，公开资料整理Z世代有着多样的X面身份中国Z世代人群约2.6亿人，成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶，Z世代有着独特而又个性的身份标签，X面的身份是Z世代的专属“人设”。
中国的Z世代人群（1995-2009年出生）约2.6亿人互联网原住民敢赚又敢花的剁手党易种草体质兴趣会友孤儿不独热爱表达、善于分享颜值主义潮流引领者朋克养生党二次元懒宅数据来源：企鹅智库《2019年Z世代消费力白皮书》资料来源：公开资料整理数据来源：CBNData 《2019 中国互联网消费生态大数据报告》数据来源：OC&C 《无国界的一代》Z世代也是炙手可热的下一代“金主”随着年轻的Z世代们逐步迈入社会，围绕于Z世代的商业机遇便不断涌现，作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色，成为了社会各界关注的焦点。
70前70后75后80后85后90后Z世代2018.9-2019.8 线上不同代际消费规模及增速消费规模增速在中国，Z世代的开支达人民币Z世代的开销占全国家庭总开支约13%4万亿数据来源：CBNData 《2019 中国互联网消费生态大数据报告》小众兴趣圈层涌现，为自己的多元兴趣而买单兴趣是Z世代找到投契朋友、增强社区垂度的核心。
2020年度95后年轻人群消费趋势洞察：这届年轻人,到底是如何消费的
其他
54.01% 47.31% 35.55% 33.16% 24.17% 20.20%
18.88% 16.54% 13.51% 9.59% 0.13%
2019应届毕业生找工作最看重哪些因素
数据来源：智联招聘 · 易观整理
数据来源：智联招聘 · 易观整理
12
PART 3
一罐 Soul 最右
49.80% 43.50% 42.30%
258.2 247.1 214.8
62.20% 61.50%
411.1 222.2
游戏社交
玩吧
兴趣社交 兴趣部落
34.80% 33.20%
177.3 227.0
37.50%
190.6
© Analysys 易观·易观万像·易观千帆 2019年11月
苏宁易购2019年双十一不同年龄段用户分期付款 订单增速
使用信贷产品是更精明 的消费方式
在校学生
33%
43.3%
数据来源：尼尔森 · 易观整理
工作95后 工作90后
50%
95后
90后
80后
80前
36%
• 2019年双十一期间，申请苏宁任性付的95后人群数量同比
去年增长70%，成为分期消费新主力
数据来源： © Analysys 易观
95后旅行用户人均花费快速提升
24岁以下
2019H1 2018H1
17.49% 11.81%
95后年轻人群
5.68%
19%
30%
年同比
24-30岁
20.10% 27.72%
人均出行花费
31-35岁 36-40岁 41岁以上
30.95% 23.33%
新青年消费追求性价比，国货品牌成消费新时尚
新青年消费追求性价比，国货品牌成消费新时尚作者：陈瑞婷来源：《现代青年》2021年第01期68块钱的时尚棉裤、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、进口牛排、加上出街闪爆的最新款iphone手机……在新消费时代，95后、00后们喜欢买什么？性价比、新国货、个性化定制，新青年们如何尝试“拼”生活？相比传统一代，新青年的网络消费行为模式如何给消费市场带来增量？12月7日，北京师范大学新闻传播学院召开“新消费时代新青年的‘拼’生活”2020研讨会，来自部委、高校、企业及“新青年”消费者代表们结合《新青年新消费观察研究报告》和《2020新青年新国货消费趋势报告》等学术成果，围绕新消费、新青年、“拼”生活的现象和行为模式、购物逻辑，及新业态如何促进内需市场增长等展开讨论。
“新青年”不同于工作多年的都市人群，他们往往是初入社会的“打工人”。
系列报告指出，在新消费时代，新青年对于风尚、技术和市场有自己的敏感度，形成了独特的新消费文化。
他们消费更趋理性，货比三家追求性价比；“情怀消费”驱动下，对国货品牌更加青睐。
今年受新冠疫情影响，中国国家统计局的数据显示，2020年上半年全国消费品零售总额与去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2万亿元。
不少人认为，在疫情逐步好转后，人们为满足压抑许久的消费欲望，很可能出现报复性消费行为。
但是，据中国新闻网调查显示，仅有11.6%的受访者在疫情结束后会报复性消费，更多的年轻人想要报复性存钱、报复性挣钱。
此外，《新青年新消费观察研究报告》显示，新青年活跃在移动购物类平台，他们追求好货不贵，有7%左右的用户会经常使用比价、导购类APP来寻找低价。
商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为，新生代已经成为消费的主力军，“高性价比的消费习惯持续回归，消费者理念将更为理性，简约、实用性强、性价比高的商品和服务更受到消费者的信赖”。
电商的活跃，也让巨头们之间的竞争加剧，手机淘宝、拼多多、京东均取得持续增长。
【精品】2020年“Z世代”群体消费趋势研究报告
自我实现
• 内容创作是Z世代自我表达、实现个体价值的重要方式，他们很多都将创作发 展为自身职业，并迅速成为了流行文化的主要引领者和制造者；
• 以B站为例，活跃在各个兴趣区的UP主们用自己创作的优质内容吸引了一众年 轻人的关注和喜爱，还推动了平台的壮大和内容消费市场的发展。
社交方式
• Z世代拥有强烈的情感互动诉求，他们对于分享的意愿更高，对于社交的要求 会同时考虑圈层的广度与兴趣的纵深；
北京奥运会香港回归 个人电脑走进家庭
2009
2008
微博诞生
2005
2003
2001
2000
1999
2009
双11问世 微信诞生
移动互联网 用户达5亿 余额宝诞生
互联网+ 政策出台
网络专车 合法化
共享经济 高潮迭起
1999
这属于一种粉丝经济，由于Z世代们相互之间对作品存 在高度认同，其衍生的种种模式也会深受该圈子内用 户的热捧，如此便激发出相关的付费行为。这种“乐 意付费”的态度，正是二次元产业爆火的根本原因。
购买周边 为游戏付费
购买漫画 购买同人8.5% 47.3%
数据显示，二次元用户花钱比例整体较高，其中有 购买音乐CD/BD
许会让Z世代觉得更接近自己理想的“人设”。
“每个世代都是一群新人 类。”
——【法】亚历克斯·托克维尔
中国的Z世代
在我国，Z世代按时间角度可定义为1995-2009年出生的人群，即95后和00后。 数据显示，我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，是互联网的原住民，从认知开始就接触互联网科技，并一直 在拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。 与美国类似，我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足；而不同之处在于，受计划生育政策影 响，我国的Z世代普遍是独生子女，受到家庭长辈关注的程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。 在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、渴望被认同，是有个性同时也容易 受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。
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苏宁易购95后消费者占比不断提高
苏宁易购SUPER会员中95后用户快速增长
100% 80% 60% 40% 20% 0%
2017年 95后
2018年 90后 80后
2019年1-11月 80前
+385%
2018年
2019年1-11月
苏宁易购95后SUPER会员数量
数据来源：苏宁易购
PART 2
认识95后年轻消费者
元兴 兴 、大 元 代
年起 起 网发 年 表
络展 的
文
企
学
业
元
开
年
启
互பைடு நூலகம்
联
网
转
型
小学
初中
11 12 13 移滴大 动滴数 互、据 联头元 网条年 元、 年微 ，信 腾公 讯众 推号 出、 微朋 信友
圈 上 线 高中
15 16 17 苏直人 宁播工 完、智 成短能 互视元 联频年 网爆 转发 型 ， 互 联 网 大 发 展
258.2 247.1 214.8
62.20%
411.1
游戏社交
玩吧
34.80%
177.3
61.50%
222.2
兴趣社交 兴趣部落
33.20%
227.0
37.50%
190.6
语音社交
Hello
30.10%
223.8
95后人群“会玩也敢花”，已成为旅行消费耀眼的新势力
⚫ 随着消费能力的提升，“会玩也敢花”的95后年轻人群逐渐成为旅行消费的主力军。95后旅行者充满好奇心，喜欢说走就走的即时 满足感，且更加敢于消费，愿意花钱购买不同的体验。
拍照及图片处理
382
潮流服饰
195
图片社交
295
42%
微博Vlog用户中95后占比
对于很多95后来说，Vlog已经逐渐 成为了他们记录生活，表达个性的重 要方式
189
跨境电商
179
漫画
178
游戏
167 短视频 166
二次元社区
旅游
美食
娱乐
校园 分享
95后最常见的Vlog拍摄题材 数据来源：蚁坊软件《2019年第一季度微博Vlog数据研究报告》
会玩
数据来源：飞猪《2018年年度旅行报告》
95后年轻人群追求热情释放，偏爱更“燃”的现场娱乐
⚫ 95后年轻人群精神娱乐需求多元，爆燃的现场娱乐是他们释放青春荷尔蒙的理想场所。目前，95后人群已经成为现场娱乐消费的核 心人群，演唱会、音乐节已经成为年轻人为偶像打call、享受音乐热情的最大线下活动。
• 追求时尚、个性化 和性价比
• 看重情感互动和价 值认同
• 愿意尝试各种新鲜 事物
19%
30%
年同比
80前 80后 85后 90后 95后
人均出行花费
敢花
9955后后旅旅行行人人均均花花费费
同同比比增增长长3300%%0
所所有有年年龄龄段段中中最最高高
当地导览服务同比增长30% 旅拍同比增速170%
95后的成长伴随着互联网的发展
5G +
1995
2000
互联网时代
移动互联网时代
2010
97 98 99
中 网腾阿
国 易讯里
互 成、巴
联 立新巴
网
浪成
向
成立
社
立，
会
腾
开
讯
放
诞 生
95后出生
01 02 04 06 07 08 09
移网 社 网网 智 以
动络 交 络络 能 苏
手游 网 视购 手 宁
机戏 络 频物 机 为
2020年95后年轻人群消费趋势洞察及未来消费展望
目录
CONTENTS
01 02 03 04
95后年轻消费力快速崛起 认识95后年轻消费者 95后年轻人群消费行为洞察 年轻人群未来消费展望
PART 1
95后年轻消费力快速崛起
95后作为互联网原住民，正逐步成为互联网用户的主力军
⚫ 95后的成长伴随着互联网的飞速发展，线上购物、社交媒体、在线娱乐、移动支付、本地生活等从方方面面塑造着95后年轻人的消 费习惯与生活方式。而随着年龄的渐渐成熟，95后人群正逐步成为互联网用户的主力军。
在线旅游用户中95后人群占比有所提升
95后旅行用户人均花费快速提升
24岁以下 24-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁以上
2019H1 2018H1
17.49% 11.81%
95后年轻人群
5.68%
20.10% 27.72%
30.95% 23.33%
21.42% 24.24%
10.16% 12.90%
大学
2020
19 商 用 元 年
工作
00后出生
小学
初中
高中
大学
90/95后成为互联网用户主力
21.1%
18.6%
17.2% 15.9%
27.2%
24岁以下 24岁到30岁 31岁到35岁 36岁到40岁 41岁及以上
95后消费能力快速崛起，逐渐成为线上消费的中坚力量
⚫ 成长环境优渥，可支配收入较高，生活中消费需求多元的95后人群，正逐渐成为消费市场重要的新兴力量，在线上消费的用户中所 占的比例不断提升。
活跃渗透率TGI
47.00%
371.3
45.00%
316.6
30.00%
169.7
28.20%
155.8
95后择业更关注自身感受，求职时要高薪但也看重未来发展
⚫ 95后人群在工作方面追求独立自主，更关注自身感受和自我价值的实现，他们更易因为对工作失去兴趣或工作生活失衡而选择跳槽。
95后年轻人群追求娱乐与潮流，热爱分享生活与自我表达
⚫ 从对各领域内移动APP的偏好来看，95后人群热爱娱乐与社交，追求潮流与个性化。
⚫ 95后人群更乐于表达自我与分享生活，是短视频、Vlog等视频娱乐的主力人群。
95后人群对图片社交、游戏、二次元社区、潮流服饰 等领域TGI偏好程度较高
95后成为Vlog的主力创作人群
草莓音乐节用户不同年龄段占比
5.65%
7.05%
86.52%
80前 80后 90/95后 00后
数据来源：摩登天空 · 易观整理
演唱会消费人群95后占比提升
演唱会消费人群持续年轻化，
2018年95后占比达到65%以 上，同比增长10%。
95后是线上票务的主力人群
95后用户占比
95后陌生人社交需求强，愿尝试多元化的社交模式来寻求伙伴
⚫ 大多是独生子女的95后热衷于各类线上社交，希望在网络世界做真实的自己，并且寻找到志同道合的伙伴。
⚫ 95后人群对于各种创新型的陌生人社交模式有着较高的尝试意愿，在匿名社交、语音社交、灵魂社交、游戏社交等领域参与度较高。
95后人群对QQ的偏好高于微信
95后是各类新型陌生人社交模式的主力人群
95后用户占比
活跃渗透率TGI 25.40% 121.9
粉丝社交 超级星饭团
95后用户占比
活跃渗透率TGI
65.60%
224.1
18.90%
102.5
95后人群对图片社交较为热衷
95后用户占比
活跃渗透率TGI
匿名社交 灵魂社交 内容社交
一罐 Soul 最右
49.80% 43.50% 42.30%