案例九华素片的定位策略
华素片的市场定位
• 华素片的市场定位策划 • 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口 腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有 独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含； 可长久留在口腔内发挥药力。 但是 在华素片推出之前，市场上已经有一系列 新、老同类产品了。 • 华素片该如何选择呢？ 华素片该如何选择呢？
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华素片的市场定位策划 市场定位策划 市场现状和特征 初步定位 正式定位 竞争者分析 消费者分析 咽喉类药品 口腔类药品 消费者 基本特点分析 购买心理与 购买行为分析
• 咽喉类药品市场： 咽喉类药品市场： • 市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚 含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉 冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸 多药品。 他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的 价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在 咽喉类药品市场上，竞争激烈。 • 口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、 口腔类药品： 桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上 没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场 补缺的位置。 • 因此，华素片界定位于口腔类药品。 因此，华素片界定位于口腔类药品。
消费者基本特点： 消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男
女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视疗效占被调查 者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。
• 消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自 消费者购买心理与购买行为分析：
己生病的同时又认为这不是什么大事，对品牌忠诚度不高，可能因为 广告和促销宣传而更换品牌。患者在购买产品时更加追求见效的速度， 一般状态下不会有什么反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候 才会有病痛感，希望能够腔疾病的 因此， 口腔含片。 口腔含片。
医药市场营销学 第七章 医药目标市场营销
第七章医药目标市场营销[学习目标]通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。
[引导案例]十三亿人口，十三亿个嗓子。
咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。
在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。
其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。
虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。
笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。
因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。
另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。
各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。
后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。
最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。
——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。
某品牌止咳祛痰片营销策划案
某品牌止咳祛痰片营销策划案一、市场调研分析1.1 市场背景分析：参考医疗行业的发展趋势，分析消费者对止咳祛痰片的需求量和市场竞争情况。
1.2 用户画像分析：确定目标受众群体，包括儿童、成人和老年人，并分析他们对不同品牌止咳祛痰片的偏好和购买行为。
1.3 市场份额分析：评估竞争对手的品牌知名度和市场份额，并找出我们的优势和不足之处。
二、品牌定位和目标2.1 品牌定位：确定所处的市场定位，例如高端、中端或低端，以及品牌的核心竞争优势。
2.2 品牌目标：设定品牌销售和市场份额的具体指标，以及提高品牌知名度和用户满意度等方面的目标。
三、产品特点和差异化竞争策略3.1 产品特点：详细描述止咳祛痰片的功效和特点，如咳嗽类型适应症、药物成分、使用方法等。
3.2 差异化竞争策略：针对现有竞争品牌的差异化设计，并强调产品的独特之处，例如安全可靠、无副作用等。
四、销售渠道和推广策略4.1 销售渠道：确定合适的销售渠道，如药店、超市、电商平台等，并建立有效的分销网络。
4.2 推广策略：制定全面的推广方案，包括线上推广和线下推广，如通过电视广告、微博、微信、医疗健康网站等宣传品牌形象和产品特点，提升品牌知名度和美誉度。
五、价格策略和促销活动5.1 价格策略：根据竞争对手的价格和市场需求，制定合理的价格策略，平衡产品的市场竞争力和品牌价值。
5.2 促销活动：设定针对消费者的促销活动，例如赠品、折扣优惠、大型健康论坛等，提高品牌的认知度和购买意愿。
六、客户服务和品牌形象管理6.1 客户服务：建立完善的客户服务体系，包括售后服务、产品咨询和投诉处理，提供全方位的支持和保障。
6.2 品牌形象管理：通过消费者反馈和社交媒体渠道的监控，及时调整品牌形象，保持与消费者的互动和沟通，树立品牌的良好形象和口碑。
七、监测和改进7.1 监测指标：设定监测指标，追踪销售数据、市场份额、用户满意度等关键指标，评估营销效果。
7.2 改进策略：根据市场反馈和数据分析，及时调整营销策略和产品策略，以提高品牌的竞争力和市场占有率。
《市场营销学》模拟试卷(一)
模拟试卷（一）一、名词解释（每题5分，共10分）1、市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
2、促销：指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。
二、填空题（每空1分，共20分）1、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学基础上的应用科学。
2、规划企业任务应以市场营销观念为导向。
3、企业的增长战略主要三类：密集性增长、一体化增长和多角化增长。
“大市场营销”是在4P的基础上，增加了权力和公共关系两个“P”。
5、在购买行为分析模式中，“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式在促销策略、广告策略的制定中，能收到良好的效果。
6、实验法是最正式的一种调研方法。
7、在市场竞争的主要形式中，其中非价格竞争是基于“经济的合理性原则”，是通过产品差异化进行的竞争。
8、市场补缺者的策略为专业化的生产和经营。
9、在产品生命周期的成长阶段，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。
10、如果某种产品提价2％，销售量仅降低1％，则其需求的价格弹性系数为 0.5 。
11、一般认为，产品的单位价值越低，分销渠道越长。
12、掌握理解价值定价法的关键在于正确判断购买者对商品的理解程度。
13、在成熟期，企业促销策略应增加产品的系列。
对于工业品来说应大力进行市场开拓。
14、在确定广告预算时，有人认为平衡竞争法可以避免正面“推销战”的爆发。
三、单项选择题（每题1分，共14分）1、市场营销学作为一门独立学科出现是在( B )。
A．本世纪50年代 B．本世纪初C．本世纪70年代 D．18世纪中叶2、某企业多次受到客户要求无条件退货的事件，过程中甚至发生不愉快事件。
因此，该公司规定：今后凡出现类似事件，一律不退货，但员工应有理有节的作好接待工作。
项目五 医药目标市场策略
1.企业实力
2.产品的同质性
3.市场的同质性
4.产品生命周期
5.竞争对手的营销策略
任务活动5-2：选择目标市场营销策略
任务三医药市场定位
一、医药市场定位的概念
市场定位也被称为竞争性定位，就是企业为了特定的营销目标，根据目标市场上的竞争情况和本企业的内部条件，为本企业产品塑造与众不同的特色和形象，并把这种形象传递给消费者，以确定企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位的过程。
（一）地理因素
地理区域、人口密度、气候条件
（二）人口因素
年龄、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期
（三）心理因素
社会阶层、生活方式、性格
（四）行为因素
购买时机、消费者追求的利益、使用状况、使用频率、消费者的品牌忠诚度
五、医药市场细分的程序和方法
（一）医药市场细分的程序
市场细分是一项复杂而具体的工作，医药企业应该依据市场实际状况，按照切实可行的市场细分程序进行细分。一般说来，医药企业的市场细分大致可分为以下七个步骤。
【复习思考】
1.市场细分的作用有哪些？
2.有哪些药品目标市场营销策略？各种策略的优缺点是什么？
3.医药市场定位的策略是什么？如何获得定位成功？
4.STP营销的三个步骤是什么？
【教学后记】
同步案例5-4：百事可乐VS可口可乐
3.集中性市场营销策略
集中性市场营策略是指企业在市场细分的基础上，只选择一个或为数较少的几个细分市场作为企业的目标市场，采用一种或一类产品、一种营销组合为其提供服务。
优点：
营销对象集中
市场集中
提高企业信誉
有利于增强企业竞争力
缺点：
某止咳祛痰片营销策划案
某止咳祛痰片营销策划案一、市场背景分析随着现代生活方式和环境污染的加剧，咳嗽和痰液问题成为许多人的常见健康困扰。
针对这一市场需求，某止咳祛痰片应运而生。
该产品利用纯天然草本成分配制而成，具有安全、快速、有效的特点，无任何副作用，适用于各个年龄段的消费者。
二、目标市场定位1. 主要目标消费者：长期患咳嗽和痰液问题的人群，特别是对传统药物效果不佳的个体。
2. 次要目标消费者：咳嗽和痰液问题较为普遍的人群，包括儿童、老年人、经常受寒冷环境刺激的人群。
三、产品特点和竞争优势1. 纯天然草本成分：该产品采用纯天然草本植物提取物配制而成，无化学成分，安全可靠。
2. 快速有效：经过专业配方和科学工艺，该产品可以快速缓解咳嗽和清除痰液，加快康复速度。
3. 全年龄段适用：适用于儿童、成人和老年人，满足不同人群的需求。
4. 无副作用：与传统止咳祛痰药物相比，该产品无任何副作用，无需担心药物成瘾和身体负担。
四、市场推广策略1. 广告宣传：通过电视、广播、报纸、网络等多种媒体形式，在目标市场中进行全面宣传。
广告主题以“告别咳嗽，畅享健康”为主，强调产品的草本纯天然特点和快速有效的功效。
2. 专业医药渠道合作：与各大医药连锁店、药房进行合作，将产品直接推广至最终消费者。
专业医药渠道的合作可以增强消费者对产品的信任和购买意愿。
3. 健康生活知识传播：通过线上线下的健康生活知识分享活动，向消费者传授有关咳嗽和痰液的预防和康复知识。
加强对消费者的健康教育和引导，提高产品认知度和品牌忠诚度。
4. 优惠活动促销：推出限时优惠活动，购买某止咳祛痰片即送价值额外的礼品，吸引消费者购买。
同时，针对长期患病人群，推出订阅服务，定期邮寄产品至消费者家中，提高用户粘性和重复购买率。
五、销售目标及预计效果1. 销售目标：在一年内，实现某止咳祛痰片在目标市场的销售额达到X万元，市场占有率达到X%。
2. 预计效果：通过全面宣传推广和产品优势的突出，提高消费者对止咳祛痰片的认知度和购买意愿，增加品牌影响力，与竞争对手形成差异化竞争。
“华素片”广告策划书
“华素片”广告策划书一、前言受北京四环医药科技股份有限公司委托，为了能完成华素片制定的在2003年实现销售额1.6个亿的营销目标, 在现有基础上寻找新的销售增长点，特撰写此策划书。
二、分析（一）、市场分析1、目前市场上各品牌竞争激烈，从整个咽喉类用药（含片）市场的产品知名度分析，排名前几位的是金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚，其次是健民咽喉片、华素片、亿利甘草良咽等。
其中，市场占有率最高的是金嗓子喉宝，达27%-30%。
2、随着环境的恶化、生活节奏的加快、饮食杂、气候多变等外部因素，中国城镇咽喉病患者及咽喉不适者增多，因此存在对咽喉疾病治疗及保健OTC用药的大量需求，即市场容量仍在增长。
据权威部门的调查得知，国内咽喉用药市场2002年市场份额有25个亿，预计2003年将达到28个亿。
3、过去药品的销售渠道主要以医院为主，非常单一，90年代中后期，中国OTC市场正在迅速形成，城镇药店渠道及医药批发市场正在兴起，OTC药品逐渐呈现出快速发展的趋势。
4、中国各地区差异很大，特别是东西南北市场之间，均存在市场空档。
（二）、竞争对手分析1、领先品牌金嗓子喉宝、草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等市场占有率大，知名度高，主要分布在医院中，药店次之。
2、这些品牌牌子老，资金雄厚，已占据全国各大中小城市市场。
3、已占据医药公司渠道，依靠国营渠道为主，大量批发，调拨。
4、广告宣传：以电视为主媒体，全面宣传，主要竞争表现在中央媒体的电视宣传上。
5、诉求重点均放在药效、具体功效或产品形象上，比较多用名人（歌星等）帮助提高知名度。
（三）、消费者分析1、在诸多品牌竞争激烈的状况下，消费者已经变得越来越理智，会综合比较多项因素，方会购买，盲目性消费已不存在，但是惯性消费依然存在。
2、咽喉用药多属常用OTC药品，由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。
3、在价格相似的情况下，广告宣传在相当程度上影响消费者的购买倾向。
2023年维生素C含片行业市场营销策略
2023年维生素C含片行业市场营销策略维生素C含片是一种常见的保健品，市场竞争激烈。
为了在市场上获得竞争优势，制定科学合理的市场营销策略非常重要。
以下是一些关键的市场营销策略。
1. 定位策略：要确定产品的目标市场和定位，即确定产品适用的人群和产品的卖点。
维生素C含片可以被定位为一种强化免疫系统的保健品，适用于那些容易感冒的人群。
此外，维生素C含片也可以被定位为一种美容保健品，强调其美白效果和抗氧化特性。
2. 品牌建设：维生素C含片市场品牌众多，要成功与竞争对手区分开来，需要进行品牌建设。
可以通过创造独特的品牌形象、设计独特的包装和标志来实现。
此外，品牌还必须有一个明确的品牌故事和价值观，以吸引消费者的关注。
3. 渠道选择：维生素C含片可以通过传统渠道如药店、保健品店和超市销售，也可以通过电商渠道如天猫、京东和拼多多进行销售。
在选择渠道时，需要考虑目标市场的习惯和购买方式，以确保产品能够准确地触及目标消费者。
4. 宣传推广：宣传推广是市场营销中非常重要的一环。
可以通过广告、促销活动、公关活动和线上营销等方式来推广产品。
在宣传中，可以强调产品的独特卖点，如高纯度、易吸收等。
此外，也可以通过明星代言、专家推荐和用户口碑来提升产品的知名度和信任度。
5. 价格策略：在制定价格策略时，需要考虑产品成本、竞争对手价格、目标市场的购买能力等因素。
可以通过定价合理、给予折扣和促销活动等方式来吸引消费者。
此外，还可以推出不同规格和不同价格的产品，以满足不同消费群体的需求。
6. 客户关系管理：建立良好的客户关系非常重要。
可以通过提供优质的客户服务、定期发送产品信息和优惠促销信息来保持客户关系。
此外，还可以建立客户回馈计划，赠送积分和礼品等方式来增加客户黏性和回购率。
综上所述，维生素C含片市场营销策略应该从定位策略、品牌建设、渠道选择、宣传推广、价格策略和客户关系管理等方面进行综合考虑。
通过科学合理的策略，可以提升产品在市场中的竞争力，增加销售额。
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案例九华素片的定位策略
华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其主要特点是具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈；口含；西药；能长久滞留在口腔内发挥药力。
在华素片推出之前，市场上已经有新的、老的一系列同类产品了。
华素片走向市场的机会在哪呢？
先看咽喉类药品市场。
市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、牛黄益金片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片等，它们或凭借传统的知名度（如六神丸）、广告知名度（如草珊瑚含片），或以便宜的价格（如含碘片）、较好的疗效（如双料喉风散）赢得一部分市场。
可以说，咽喉类药品市场品牌众多、竞争激烈。
再看口腔药品市场。
市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多，且基本上没有知名度高、疗效好的第一品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都未形成“气候”。
华素片从适应症上讲，是既治口腔病又治咽喉病的。
由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间长，广告投入大，在消费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类市场，面对的竞争对手强，有可能位
居其后，而且企业需要较高投入才有可能改变其竞争中的不利处境。
然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助。
显然，在咽喉类药品市场竞争激烈、口腔类药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是定位于口腔药，主打口腔药品市场。
在了解华素片面对的市场状况后，还要了解华素片的消费者及其购买行为。
首先要明确的是华素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大。
他们的选药标准是疗效第一位。
一份对患者的抽样调查显示患者重视疗效的为93.4%；讲究服用方便的为67.6%；注重口感好的为40.3%。
其次，看看患者对口腔药的购买行为
口腔病高关心度
*华素片*华素片
高效性低效性
*桂林西瓜霜
*草珊瑚含片理性感性
*健民咽喉片
*四季润喉片低关心度
*六神丸
咽喉病
（产品定位图）（口腔病患者购买行为）
从两个坐标可以看出口腔病患者多为高关心度的感性购买。
顾客关心自己生病的同时又不认为是很严重的事，所以购买上对品牌的忠诚度并不高，他们很可能因为广告的影响或别人的介绍更换品牌。
再次，看看患者的心态。
口腔病不是什么疼痛难忍、至关生死的大病，大多数患者不到无法忍受的程度不会自觉用药，且患者一般状态下不大有什么病痛反应，只在想说、想吃、想唱时才会有强烈的病痛感。
因此，患者普遍心态是认为它是很烦人的小病，希望尽快治好。
在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为之后，企业可以充分了解到华素片不仅满足患者希望尽快治好病的心理，同时还有能尽快治好的功能，它所卖的是其快速治愈的功效。
于是，华素片的广告定位就清晰可见了，这就是迅速治愈口腔疾病的口腔含片。
于是，华素片以“快治人口”的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤走进了患者心里，患者认识它了，销售也就增长了。
分析思考
1、华素片定位图的两个指标是怎么选择的？是什么角度的定位？
2、研究消费者的购买行为对华素片的定位营销产生了什么作用？。