第六章 价格策略
6 第六章 价格策略
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
1. 定价目标
近期利润最大化 维持或扩大市场占有率 获取投资收益率 谋求生存 维护企业形象
2. 市场需求
需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比 之比值来计算，亦即价格变动百分之一会 使需求变动百分之几。
Ipod mini
Ipod nano
Sony A1000
新产品－撇脂定价的条件
1
产品的质量 形象必须能 支持它的高 价位，并且 有足够多的 顾客愿意以 这样的高价 位购买产品
2
较低生产数 量的成本不 能高于定价 获得的收入
3
进入壁垒很 高，竞争者 不能轻易地 进入该市场 对该高价格
产生威胁
新产品－撇脂定价优缺点
差别定价
时间定价
KTV，电话费， 出租车，机票
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
3、竞争导向定价法
竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的 价格来制定价格的一种定价法。其主要特 点是：只要竞争者价格不变，即使成本或 需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。
❖ 随行就市定价法 ❖ 投标定价法
新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略
一、 新产品定价策略
1 市场撇脂定价策略 2 市场渗透定价策略 3 市场满意定价策略
1.新产品定价策略- 撇脂定价策略
市场撇脂定价策略
针对部分购买者追求时髦、 猎奇的求新心理
全新产品
适
用
受专利保护的产品
于
需求的价格弹性小的产品
苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
第六章-价格策略课件
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
第六章定价策略第三节定价策略
2015-3-20
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8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
4
第六章定价策略 第三节 定价策略
第六章会展服务定价方法与技巧（价格策略）
第六章会展服务定价方法与技巧（价格策略）6.1 会展服务的价格体系6.2 影响展位价格的因素学习导航6.3 展位定价方法6.5 差别定价与折扣定价技巧6.6 会展价格策略的注意问题6.4 会展产品定价流程学习目标了解会展服务的价格体系掌握影响展位价格的因素明确会展产品的定价流程重点掌握会展产品的定价方法和定价技巧了解执行会展价格策略时注意的问题课前讨论：假如在元旦前要面向全校师生举办一场由管理系会展专业学生主办的大型新年晚会，为了筹集资金，需要提前出售入场券。
请问，作为这次活动的项目小组，你们会如何制定票价？是如何考虑的？一件产品或一项服务的价格是如何构成的？生产成本：产品制造成本+员工劳动成本流通费用：销售费用+商业费用（如广告）税金：商品税、营业税等利润：生产利润、商业利润价格= 生产成本+流通费用+税金+利润思考：定价对于企业的重要性体现在哪些方面？价格影响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平；价格有助于传达产品信息会展不是一件可以单独出售的“商品”，而是由一系列产品和服务构成的综合性“服务包”。
会展本身是没有价格的，它的价值需要通过与其紧密相关的一系列产品和服务的价值体现出来。
会展产品定价不是给整个会展定价，而是给会展举办过程中的具体服务定价。
6.1 会展服务的价格体系一、会议场地及展位价格二、广告价格三、赞助价格四、入场券价格从会展企业的主要收入来源看，会展服务定价工作主要涉及四类服务的价格确定问题：一、会议场地及展位价格按展位不同分为：标准展位价格、空地价格按场地不同分为：室内展位价格、室外展位价格【例】2009中国国际铝工业展－展位价格标准展位（3m×3m=9m2）室内光地（不低于36m2）国内企业13800RMB/个1400RMB/ m2展期合资企业20000RMB/个2200RMB/ m2展期外资企业3800USD/个360USD/m2展期标准展位配置：公司楣板、9平方米地毯、基本照明、220V电源插座一个、咨询桌一张、折椅两把；光地配置光地只提供相应面积之空地，双开口展位加收20%费用会务费500元/人用于会议资料、午餐、纪念品等；其它展品运输、住宿等事宜。
第六章 价格策略
第六章 价格策略
案例
福特公司首次进入中国市 场时，过于乐观估计了市 场行情，结果推出的两个 产品嘉年华、蒙迪欧都遭 到惨败，失利的主要原因 是价格，其中蒙迪欧的定 价几乎接近于进口的同类 车型。一年的冷清换来了 长安福特公司的惊醒，他 们将嘉年华的价格全面降 下来，使调价后的销量达 到去年同期的4倍。
全文是Free On Board,即船上交货(离岸价格),习
惯称为装运港船上交货。
CIF
成本加保险费加运费，指定目的港，其原文
为Cost,Insurance and Freight，按此术语成交，
货价的构成因素中包括从装运港至约定目的的港
的通常运费和约定的保险费。
三、促销定价
牺牲品定价
小海南海鲜大酒楼
（一）撇脂定价 （二）渗透定价 （三）适中定价
五、差别定价
差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
顾客的差别定价
顾客细分定价
工业用电：0.62 农业用电：0.48 居民用电：0.45 商业用电：0.79
可销价格倒推法 理解价值定价法 需求差异定价法：销售时间、不同地点、不同人群
理解价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
10第六章 农产品价格策略
所付出的固定投入。 2.变动成本是指那些在一定时期内（比如：一年）随着农产
品生产的变动而发生变动的成本。
（二）农产品边际成本
农产品边际成本是指当农产品增加1个单位的产量时，所增加的总 成本数量。
二、农产品市场供求
（五）以应付竞争为目标 （六）以树立品牌形象为目标
二、农产品定价程序
（一）选择定价目标 （二）确定市场有效需求 （三）计算生产经营成本 （四）分析市场竞争者 （五）选择定价方式，确定最终价格
第三节 农产品定价方法
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法 单位成本也可称为平均总成本（AC），它是生产经营
第六章 农产品价格策略
学习目的
1.知道如何确定农产品价格； 2.了解农产品价格制定目的以及定价程序； 3.掌握农产品价格制定方法及应用。
学习重点
1、农产品定价依据 2、农产品定价方法第一源自 农产品定价依据一、农产品成本
成本是定价的基础 （一）农产品总成本 界定：农产品总成本主要是指农产品生产环节所涉及到的总
一、价格折扣
（一）现金折扣 （二）数量折扣 （三）功能折扣 （四）季节折扣
二、促销定价
（一）牺牲品定价 （二）心理定价
三、地理定价
（一）FOB产地定价。 亦称离岸价，卖方须负责将某种农产品(货物) 运到产
地某种运输工具上交货，并承担一切风险和费用，而交货后 的一切风险和费用 (含运费）由买方承担。 （二）统一交货定价
四、政府价格管制
在实际运作中，政府价格管制可以分为政府定价、政府指导价。其中， 政府定价往往涉及与国计民生关系重大、带有战略性质的大宗农产品。
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第六章价格策略
第一节影响定价的因素
在历史上，价格一向是影响顾客选购的最主要的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，并影响着营销组合的其它因素。
影响定价的因素主要有如图6-1:
图 6-1 影响定价决策的各种因素
一、影响定价决策的内在因素：
（一）营销目标
1、生存
公司面临“生产过剩”，都会把“求生存”当成定价的目标。
2、本期利润最大化
3、市场占有率最大化
压低价格。
4、产品质量领先
通常以高价位来承担高质量和研究与开发的昂贵费用。
（二）营销组合策略
产品的功能、成本、促销费用、渠道等。
（三）成本
二、营销定价的外在因素
（一）市场和需求
1、不同形态市场的定价
完全竞争市场
垄断竞争市场
寡头垄断竞争市场
完全垄断市场
2、消费者对价格与价值的感受
需求的关系
3、分析价格-
大多数产品有声望的产品
4、需求的价格弹性
（二）竞争者的价格及产品质量
（三）其他的外在因素
如经济环境等。
第二节一般的定价方法
一、成本为中心的定价方法
1、成本加成法
2、盈亏平衡分析法
二、需求导向定价法
1、以感受价值定价
2、反向定价
3、需求差异定价
第三节定价策略
一、新产品定价策略
（一）创新产品定价：取脂定价
渗透定价
1、市场撇脂（Market Skimming）定价法。
企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收入，尽快收回投资。
这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取奶油一样，所以称为“撇脂”定价法。
采用这种撇脂定价策略的条件是：（1）产品的质量与高价格相符；（2）要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；（3）竞争者在短期内不易打入该产品市场。
2、渗透（Market Penetration）定价法。
与市场撇脂定价相反，市场渗透定价是在新产品介绍期定较低价格，以吸取大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率。
采用市场渗透定价法的条件是：(1)目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；（2）生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。
（二）模仿新产品定价：按价格与质量组合来定价
二、价格调整策略
产品的基本价格制定后，企业还需要依据市场需求和产销的具体情况，随时对基本价格进行调整，以达到营销目标的要求。
这主要有折扣和折让定价、差别定价、心理定价和地区定价等几种策略。
1、折扣和折让定价
在定价过程中，可先定出一个基本价格，然后再用各种折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售。
折扣或者让主要有以下几种：
（1）现金折扣(Cash Discount)。
（2）数量折扣(Quantity Discount)。
（3）季节折扣(Seasonal Discount)。
（4）折让(Allowance)。
折让也是减价的一种形式。
2、差别定价
企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格，实行差别定价。
差别定价(Discriminatory Pricing)就是对同一产品或劳务定出两种或多种不同的价格，而这种差价又不反映产品成本的变化。
差别定价主要有以下几种形式：
（1）对不同顾客群定不同价格。
（2）不同的花色、式样定不同的价格。
（3）不同的时间定不同的价格。
3、心理定价
心理定价（Psychological Pricing）是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。
（1）声望定价(Prestige Pricing)。
有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或定高价，称为声望定价或整数定价。
质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，认为高价格代表高质量。
（2）奇数定价（Odd-Number Pricing）。
也称尾数定价，即尾数用奇数5、7、9定价，特别是用品，如本应定价100元的商品，定价99.99元，虽然只低0.01元，却可给买者以价廉的感觉。
（3）尾数定价
（4）整数定价
（5）需求习惯定价
（6）促销定价。