第六章 定价策略
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
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◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
第六章定价策略第三节定价策略
2015-3-20
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8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
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第六章定价策略 第三节 定价策略
《市场营销学》第六章 定价策略练习题
第六章定价策略练习题一、填空题1、市场占有率是___________和__________的综合反映。
2、企业定价目标的确定必须服从于____________。
3、需求曲线表明了价格与需求之间成_________关系，即价格___________，需求_____________。
4、价格欺诈行为主要有_____________和____________两种类型。
5、企业定价方法可以分为三类：__________________，__________________，______________。
6、差别定价法有四种形式：__________________，___________________，_________________和________________．7、折扣折让策略有＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿五种形式。
8、促销定价策略有＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿四种形式。
9、企业调整价格通常分为两种情况：＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
二、单项选择题１、企业可以以（）为定价目标。
Ａ垄断控制Ｂ低价倾销Ｃ利润最大化Ｄ广告效应２根据需求曲线理论，市场需求随着产品价格的上升而（）。
Ａ减少Ｂ增加Ｃ不变Ｄ说不清３目标利润定价法由于没有考虑竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。
Ａ竞争激烈的Ｂ小型化Ｃ新成立的Ｄ垄断性４大宗物资采购通常采用（）定价法。
Ａ通行价格Ｂ竞争价格Ｃ密封投标Ｄ市场可销５现在许多超市经常推出“特价＂、“惊爆价”商品，这属于（）策略。
Ａ现金回扣Ｂ招徕定价Ｃ特别事件定价Ｄ习惯定价６价格欺诈行为主要有（）。
Ａ虚假降价Ｂ歧视报价Ｃ竞争定价Ｄ垄断价格７下列商品中，除（）以外，均不适合采用成本定价法。
Ａ商品房Ｂ电冰箱Ｃ糕点Ｄ服装８适用于附带产品定价法的产品是（）。
Ａ鲜花Ｂ手机Ｃ贺卡Ｄ胶卷９企业的生产成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位，这时应考虑（）。
定价策略
三、企业定价的程序
（一）确定定价目标 （二）测定需求价格弹性 （三）估算成本 （四）分析竞争者的价格和产品 （五）选择适当的定价方法 （六）决定最后价格
四、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。具 体方法有： 完全成本定价法：完全成本是指生产企业的产品成本 与销售费用之和。完全成本定价法就是在完全成本基础上 加一定的利润和税金来制定价格的方法。 目标成本定价法：目标成本定价法就是在目标成本基 础上加一定的目标利润和税金制定价格。
（二）整数定价策略 整数定价策略即企业在定价时，采用合零溱整的方法， 制定整数价格。这也是针对消费者心理状态而采取的定价 策略。因为现代商品太复杂，许多交易中消费者只能利用 价格辨别商品的质量，特别是对一些名牌商品或消费者不 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价” 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价”，使 消费者有一种“一分价钱一分货” 消费者有一种“一分价钱一分货”的想法，从而不利于商 品的销售。
（三）功能折扣 又叫贸易折ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。功能折扣是制造商给某些批发商或零 售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功 能。 （四）季节折扣 企业级那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种 减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 （五）折让 在购买企业新产品时，如同时交回旧货即给予降低售 价的优惠待遇。
二、影响定价的因素
（一）成本因素 商品成本包括：生产成本、销售成本、储运成本、共 同成本。 （二）市场竞争因素 市场竞争对企业定价也有着重要影响。影响程度依竞 争模式不同而不同。
完全竞争：任何买主和卖主都不能左右商品价格，只 是价格接受者，而不是价格决定者。 不完全竞争：企业能够积极主动地制定市场价格，以 价格策略来促进销售。 完全垄断：该大企业完全可以控制价格，但也不是可 以随心 所欲定高价，它必须在消费者的承受能力和法律 规定的范围内定价。 寡头垄断：任何一定调整价格都影响其他各家的定价 政策，引起一定反应和行动。因此，企业定价应特别应考 虑各竞争对手的反应。
第6章第2节 常用的定价方法
第六章定价策略1成本导向定价法2需求导向定价法3竞争导向定价法➢成本导向定价法：以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。
➢成本导向定价法具体有以下四种：成本加成定价法、目标收益率定价法、收支平衡定价法、边际贡献定价法。
➢成本导向定价法是一种传统的定价方法，但在现代社会仍被普遍采用，尤其是以实现当期最高利润、获取一定的投资收益率、维持营业或生存、履行社会责任等作为定价目标的企业所普遍采用的一种定价方法。
1、成本加成定价法：以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率，从而定出产品销售价格。
该加成率就是预期利润占产品成本的百分比。
成本加成定价法计算公式：单位产品售价＝单位产品成本×（1＋成本加成率）成本加成定价法的关键是合理确定加成率。
1、成本加成定价法：一般来说：同质性产品的加成率低，异质性产品的加成率高；富有弹性商品的加成率低，缺乏弹性商品的加成率高；竞争激烈市场上商品的加成率低，竞争较弱市场上商品的加成率高。
2、目标收益率定价法：企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。
（1）具体定价步骤：第一、确定投资收益率；第二、计算投资收益额；第三、确定单位产品售价。
（2）目标收益率定价法的关键是合理确定目标收益率。
2、目标收益率定价法：一般来说，确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。
目标收益率定价法较多地运用于市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。
3、收支平衡定价法：指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。
（1）在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：单位产品价格＝固定成本/收支平衡点销售量＋单位变动成本（2）在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量＝固定成本/（单位产品价格－单位变动成本）。
药品市场营销第六章
二、心理定价策略
定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。 有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质 量时， 量时，就不怎么用价格衡 量质量。 量质量。 当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
尾数定价又称奇数定价，指利用消费者对数字 认识的某种心理来制定价格，使消费者产生价 格较廉的感觉。 整数定价，也称方便定价策略，是指企业给商 品定价时取一个整数。 招徕定价指企业故意将若干个商品定以低价以 吸引顾客，从而促使顾客在购买低价商品的同 时，也选购其他商品。 声望定价指企业利用消费者求名心理，将有声 望的产品定以高价。
顾客眼中的 提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
四、价格竞争
（一）对价格竞争的 认识 定价是一种竞赛， 它的胜利不但取决 于企业自身的定价 策略，还取决于消 费者和竞争者对它 们的反应。
正和竞赛：是一种能使竞赛双方都受益的竞赛。 如体育竞赛、学术竞赛等。 负和竞赛：是一种在竞赛过程中双方都要付出代 价的竞赛。如战争、劳动诉讼。
成本导向定价法（2）
2、目标收益定价法:根据估计的销售额和销售量来制定 价格的一种方法。 P=T(1+r)/Q
T：预计总成本 Q：预计总销售量 r：目标收益率
3、盈亏平衡定价 这种方法是先确定企业预期的总销售量， 再根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格。 P=V+F/Q
V：单位变动成本F：固定成本Q：预计总销售量
公开真实成本 开发新产品， 开发新产品，提升价格 调整产品规格 涨价的同时做促销， 涨价的同时做促销，淡化涨价
降价的技巧
提供更多的服务 改进产品的性能， 改进产品的性能，提高产品的质量 进行强有力的促销 有效的沟通
第6章 定价策略ppt课件
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案
《定价策略》第六章价格分割课后习题答案第六章定价策略一、单项选择题1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推（）策略的可能性较高。
A．撇脂定价B．顾客自行定价C．疯狂减价D．逆向提价4．在（）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。
A．完全竞争B．寡头竞争C．垄断竞争D．不完全竞争5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的其中一种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用（）策略。
A．选择品定价B．补充产品定价C．产品大类定价D．分部定价8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。
A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（）定价方法。
A．反向B．投标C．诊断D．随行就市10．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（）策略。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为（）策略。
A．被动降价B．主动降价C．撇脂定价D．渗透定价12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
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第六章定价策略第一节影响定价的主要因素战略定价：实质上是营销与财务两大职能的相互作用，其目的在于寻求“顾客获得价值满足的愿望”与“公司收回成本并获得预期利润的需要”这两者之间的平衡。
战略定价的基础是：市场营销职能与财务职能之间的新型关系。
战略定价开始于产品开发前而非产品生产出来后。
一、影响企业定价的内在因素1、企业的定价目标⏹维持生存⏹当期利润最大化⏹市场占有率最大化⏹企业形象定位2、产品成本有关企业成本的概念：●总固定成本(TFC)●总变动成本(TVC)●总成本(TC)=TFC+TVC●平均固定成本(AFC)=TFC/Q●平均变动成本(AVC)=TVC/Q●单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC●边际成本(MC)、边际收益●沉没成本、机会成本●直接成本与间接成本、增量成本、增量利润要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品成本的影响。
另外还要产品成本还会受到规模经济：随着企业规模的扩大，企业产品成本会有所下降的现象。
范围经济：同一个企业生产两种或两种以上产品时，每种产品的成本低于只生产其中一种的情况，即企业扩大生产范围可以带来成本节约的情况。
比如产品可以共享生产设备不用添置新设备、共用销售渠道等等。
经验曲线：由于积累生产经验而带来的平均成本的下降。
工人的熟练程度提高，生产流程改进，企业由于生产经验的积累而带来的成本降低）的影响。
二、影响企业定价的外在因素1、市场需求（1）需求和价格之间的一般关系价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。
价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
所以，需求曲线是向下倾斜的。
（2）需求价格弹性需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
当Ed = 0：完全无弹性；当0 < Ed < 1：缺乏弹性、不富弹性，或无弹性；当Ed = 1：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性；当1< Ed < ∞：富有弹性；当Ed = ∞：完全弹性或完全有弹性。
（3）不同需求弹性产品价格和销售额之间关系需求价格弹性不同的产品，在其价格发生变化时，其销售额的变化是不同的。
⏹缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。
⏹富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
⏹单一弹性的产品，价格变化对销售额没有影响。
（4）影响需求价格敏感度的因素：影响需求价格弹性的因素很多，主要因素包括：A.商品的必须程度、B.商品的替代性、C.商品的用途广泛性、D.商品的累积投资效应（配套效应）、E.商品在家庭支出中所占的比例、F.商品使用时间的长短2、竞争因素完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹垄断。
3、政府的政策和法规行政干预、立法手段、经济手段第二节定价的程序与方法一、定价的程序选定定价目标，预测需求弹性，估算成本，分析竞争对手，选择定价方法，确定最终价格。
这一节主要介绍定价方法二、定价的方法⏹（一）成本导向定价法1.成本加成定价法。
销售单价= 单位总成本×（1+加成率）加成率＝毛利／单位总成本2、以售价为基础加成加成价格=单位成本/（1-加成率）加成率＝毛利／销售额3、增量分析定价法增量利润=增量收入－增量成本增量利润>0，任务可以接受；增量利润<0，任务不能接受。
此方法重点是考虑在回收变动成本后，尽量补偿固定成本。
●注意：✓当企业需要决定是否按较低价格接受新任务；为减少亏损，是否可以降价销售时可以采用。
✓当企业生产多种产品时，一种产品的价格变动对其他产品的效益也会产生影响，此时要综合考虑多种产品的增量收入和增量成本。
4、盈亏平衡定价法销售收入=总成本+利润销售收入=变动成本+固定成本+利润●当损益为0时：销售收入=变动成本+固定成本单价×销量=单位变动成本×销量+固定成本盈亏平衡点上的价格=固定成本÷销量+单位变动成本盈亏平衡点上的销量=固定成本÷（单价-单位变动成本）●当损益不为0时：销售收入=变动成本+固定成本+目标收益单价×销量=单位变动成本×销量+固定成本+目标收益实现目标收益的价格=（固定成本+目标收益）÷销量+单位变动成本实现目标收益的销量=（固定成本+目标收益）÷（单价-单位变动成本）（二）需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
包括：1、认知价值定价法企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
认知价值反映了顾客对于企业提供的产品和服务价值的综合看法，认知价值高则可定高价，反之低价。
2、反向定价法（可销价格倒推法）产品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。
可销价格倒推法就是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。
一般在两种情况下企业可采用这种定价法：出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率）×（1-销进差率）（三）竞争导向定价法●随行就市定价法：企业按照行业的平均价格水平来定价。
●通过价格来获得更大的市场份额。
●缺陷：仅仅通过降价来实现销售目标极易被对手模仿。
除非公司具有成本优势，否则得不偿失。
第三节定价的基本策略一、折扣定价策略折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。
现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣二、地区定价策略主要考虑运费，对基础价格进行的调整。
FOB原地交货订价法、统一交货（运费）订价、区域订价法、基点订价法、承担运费定价法三、心理定价策略利用顾客购买产品时一些特殊的心理特点来调整基础价格，促进产品销售。
声望定价、尾数定价、招徕定价法、中间价格定价、概念定价、便利定价四、差别定价策略顾客细分订价（企业按照不同的价格把同一个产品或服务卖给不同的顾客）产品式样差别订价（对不同型号、形式的产品分别制定不同价格，但是不同型号、形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例）产品部位差别订价（对处于不同位置的产品或服务分别指定不同价格，即使产品不同部位成本是相同的。
）时间差别订价（不同时间、季节的产品或服务定不同价格）。
五、新产品定价策略1、撇脂订价（价格定得高）积极意义：•树立高端形象。
•尽快收回成本，获取最大利润。
•有降价余地。
缺点缺点：•抑制需求•易诱发竞争适用条件：•顾客具有求新心理，需求价格弹性小。
•产品价格高能使人们产生高档产品印象。
•产品技术独特，竞争对手难以效仿。
•小规模生产能实现盈利。
2、市场渗透订价（价格定得低）⏹优点•促进需求•不易诱发竞争•市场占有率高⏹缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价⏹适用条件•市场需求价格弹性大•产品未来市场空间大，且产品生产具有规模经济特征。
六、产品组合定价策略当产品不是单一的产品，而是产品组合的一部分的时候，给相互关联的每个产品的定价。
1、产品大类订价：确定系列产品中哪个产品价格最低以吸引消费者；哪个产品价格最高，充当收回投资，体现品牌质量的角色；以及其他产品在产品系列中的不同位置和相应价格。
确定不同产品价格时，要考虑：价格差异和成本差异的关系、顾客对不同产品的评价、竞争对手的价格等级2、选购产品订价3、补充产品订价4、分部产品定价5、副产品定价6、成组产品订价第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价1、企业降价、提价原因企业降价的原因：生产能力过剩、竞争压力、成本优势企业提价原因：通货膨胀、供不应求2、降价方法直接降价：将企业产品的目录价格或标价绝对下降，也可增加或提高各种折扣，如数量折扣、现金折扣等。
间接降价：在产品标价不变的情况下：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；允许顾客分期付款；增加免费服务项目，如送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。
3、提价方法直接提价：将企业产品的目录价格或标价绝对上涨，也可减少或降低各种折扣。
间接提价：推迟报价；在合同上规定价格调整条款；在产品标价不变情况下减少免费服务项目，或对服务项目收费；降低产品质量，减少产品性能，减少产品用途。
二、顾客对企业变价的反应降价：式样陈旧，将被新型产品所代替；产品有某些缺陷，销售不畅才降价；企业遇到财务、资金困难，难以继续经营；价格还会下跌；这种产品质量有问题。
提价：数量有限、有价值、赚大钱、还要涨三、竞争者对企业变价的反应为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：●本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位?●主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整?●针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合作出反应?●针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案?四、企业对竞争者变价的反应在同质产品市场上：产品差异小，顾客购买决策主要考虑产品价格，如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转向价格较低的竞争者；但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。
如果大多数企业都维持原价，最终迫使竞争者把价格降低，使竞争者涨价失败。
在异质产品市场上：第一，价格不变，任其自然，任顾客随价格变化而变化。
第二，价格不变，加强非价格竞争。
第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手一较高低。
第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。
比竞争者更大的幅度削价，比竞争者小的幅度提价，强化非价格竞争，形成产品差异，利用较强的经济实力或优越的市场地位，居高临下，给竞争者以毁灭性的打击。