第六章-价格策略课件
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6 第六章 价格策略
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
1. 定价目标
近期利润最大化 维持或扩大市场占有率 获取投资收益率 谋求生存 维护企业形象
2. 市场需求
需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比 之比值来计算，亦即价格变动百分之一会 使需求变动百分之几。
Ipod mini
Ipod nano
Sony A1000
新产品－撇脂定价的条件
1
产品的质量 形象必须能 支持它的高 价位，并且 有足够多的 顾客愿意以 这样的高价 位购买产品
2
较低生产数 量的成本不 能高于定价 获得的收入
3
进入壁垒很 高，竞争者 不能轻易地 进入该市场 对该高价格
产生威胁
新产品－撇脂定价优缺点
差别定价
时间定价
KTV，电话费， 出租车，机票
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
3、竞争导向定价法
竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的 价格来制定价格的一种定价法。其主要特 点是：只要竞争者价格不变，即使成本或 需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。
❖ 随行就市定价法 ❖ 投标定价法
新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略
一、 新产品定价策略
1 市场撇脂定价策略 2 市场渗透定价策略 3 市场满意定价策略
1.新产品定价策略- 撇脂定价策略
市场撇脂定价策略
针对部分购买者追求时髦、 猎奇的求新心理
全新产品
适
用
受专利保护的产品
于
需求的价格弹性小的产品
苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
第六讲价格策略与管理PPT优秀课件
2021/6/3
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不二价与差别取价
(3)不二价策略的缺点也在于其墨守成规，无法 针对环境的变动来调整适应。而且天下皆知的 不二价，也可能使竞争厂商有机可乘，进而降 价掠夺市场。这种价格的不灵活性，很容易对 企业带来负面影响，造成企业成长的迟缓与利 润的降低。
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不二价与差别取价
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
2021/6/3
1
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
2021/6/3
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调价策略
(1)维持原价策略 (2)降价策略 (3)涨价策略
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不二价与差别取价
(1)所谓不二价策略，就是对所有在相同的 条件下购买同量产品的顾客，收取同样的 价格。传统上，大规模配销通路与大量销 售的产品最适合不二价策略。
(2)不二价策略的基本目的，在求订价决策 过程的简单明了，进而在目标顾客中建立 长期的商誉。因为没有一个顾客愿意受到 不公平的价格歧视。
(1)顾客的购买能力与意愿。
(2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
2021/6/3
价格策略mba课件
6. 捆绑产品定价 (Product-Bundle Pricing) 企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一 个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意 不能搞硬性搭配。
价格策略mba
第四节 价格变动和对价格变动的反应
一、企业降价与提价 （一）降价 (Initiating Price Cuts) 企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。
需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q %△P
价格策略mba
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品 售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小 于提价的幅度。 当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品 售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大 于降价的幅度。
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。
价格策略mba
价格策略mba
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) （一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者 对产品的认知价值。 1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法 （二）反向定价法 (Reversed Pricing) 消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收 入 总成本 利润总额 合算否？
1. What motivates the competitor to cut prices?
2. Is it a temporary or long-term action?
3. What if we were not to respond?
价格策略mba
第四节 价格变动和对价格变动的反应
一、企业降价与提价 （一）降价 (Initiating Price Cuts) 企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。
需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q %△P
价格策略mba
当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品 售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小 于提价的幅度。 当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品 售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大 于降价的幅度。
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。
价格策略mba
价格策略mba
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) （一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者 对产品的认知价值。 1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法 （二）反向定价法 (Reversed Pricing) 消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收 入 总成本 利润总额 合算否？
1. What motivates the competitor to cut prices?
2. Is it a temporary or long-term action?
3. What if we were not to respond?
价格策略讲义课件(ppt34页).pptx
3.基础价格的调整
基础的价格
促销调价 差别调价 产品组合调价
修订后的价格
3.基础价格的调整
• 现金 • 数量 • 季节 • 顾客心理 • 特别事件 • ……
3.1促销调价
3.基础价格的调整
• 不同细分市场 • 不同产品形象 • 不同产品型号 • 不同地点 • 不同时间
3.2差别调价
3.基础价格的调整
。2021年1月3日星期日下午8时54分4秒20:54:0421.1.3 15、会当凌绝顶，一览众山小。2021年1月下午8时54分21.1.320:54January 3, 2021 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2021年1月3日星期日8时54分4秒20:54:043 January 2021 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午8时54分4秒下午8时54分20:54:0421.1.3
3.2产品组合调价
1.产品线调价：32位芯片价低,64位芯片价高 2.特色调价：餐馆菜价低，酒价高 3.附带品调价：剃须刀架价低，刀片价高
4.价格竞争策略
4.1价格战风险的判断
行业特征 产品种类 工业应用潜力 市场趋势 客户集中度 竞争者数量 价格透明度 购买选择自由度 客户价格敏感度 成本优势
低风险 品种多样 高 增长 非常分散 少 低 低 低 稳定
• 利润函数： F = R - C
• P（销售额）= a / 2 b • P（利润）= (a + n b) / 2 b
• P（市场份额）= 销售额不再增加时最高价 • 调查问卷方法 • 实验测定方法
Q ：需求量 a和 b：系数 P：单位价格 C ：总成本 m：不变成本 n：单位可变成本 R：销售额 F：总利润
《价格策略wanqua》PPT课件
（2）直销
（3）通过分销渠边促销新产品
2.市场成长期新产品的定价
(1)差异产品的定价
(2)低成本产品的定价
(3)选择成长战略
(4)在成长期降价
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
23
三、竞争定价策略及生命周期定价
3、市场成熟期产品的定价
将相关的组合产品和服务拆开出售 改进对价格敏感性的量度 改进成本控制和利用 扩展产品线 重新评价分销渠道
三、 定 价 方 法
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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1.总成本加成定价法
在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费
均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊
相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其
计算公式为
单位产品价格=单位产品总成本×(1+
目标利润率)
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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需求导向定价法 撇脂定价 渗透定价 价格折扣和折让 密封投标定价法 认知价值定价法 价格歧视
相关概念
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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一、定价的步骤及新产品定价策略
（一）定价的步骤
1．数据收集
（1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么? （2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？ （3）确认竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是
例如，某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定
成本600万元，每台彩电的变动成本为1 000元，确定目
标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过
价格策略课件
27
五企业状况
企业的规模与实力：规模大;实力强的企业在价格 制定上余地大;可以选择薄利多销或打价格战；实 力弱的企业在价格制定上处于被动地位 企业的信息沟通：信息畅通;与消费者保持良好关 系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认 可 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营; 掌握市场销售;供求变化等情况并具有价格理论知 识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有 利的价格和适当调整价格的必要条件
1—预计利润
如果想要20%呢
11 11元 12 5元
单位成本10元
如果想50%呢
20元
34
2 目标利润定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量销售量 来制定价格的方法
单价=固定成本+目标利润÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润; 该卖什么价呢
35
以上两种定价方法的共同特点是：以产品 的成本为基础;在成本的基础上加上一定的 利润来定 所不同的只是对利润的确定方法 略有差异 它们的共同缺点是没有考虑市场 需求和市场竞争情况
42
认知价值定价法
越来越多的企业认识到;作为定价的关键;不是 卖方的成本;而是买主对价值的认知
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知
43
联想昭阳笔记本电脑的定价方法
• 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑;联想昭阳为了扩大销售;采用了以 下定价方法：
4
教学内容 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动及企业对策
5
第1节 影响定价的因素
• 一 企业目标 • 从以下方面考虑： • 1 定价目标 ——公司方面的 • 2 定价目标 ——竞争对手方面的 • 3 定价目标 ——顾客方面的
五企业状况
企业的规模与实力：规模大;实力强的企业在价格 制定上余地大;可以选择薄利多销或打价格战；实 力弱的企业在价格制定上处于被动地位 企业的信息沟通：信息畅通;与消费者保持良好关 系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认 可 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营; 掌握市场销售;供求变化等情况并具有价格理论知 识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有 利的价格和适当调整价格的必要条件
1—预计利润
如果想要20%呢
11 11元 12 5元
单位成本10元
如果想50%呢
20元
34
2 目标利润定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量销售量 来制定价格的方法
单价=固定成本+目标利润÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润; 该卖什么价呢
35
以上两种定价方法的共同特点是：以产品 的成本为基础;在成本的基础上加上一定的 利润来定 所不同的只是对利润的确定方法 略有差异 它们的共同缺点是没有考虑市场 需求和市场竞争情况
42
认知价值定价法
越来越多的企业认识到;作为定价的关键;不是 卖方的成本;而是买主对价值的认知
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知
43
联想昭阳笔记本电脑的定价方法
• 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑;联想昭阳为了扩大销售;采用了以 下定价方法：
4
教学内容 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动及企业对策
5
第1节 影响定价的因素
• 一 企业目标 • 从以下方面考虑： • 1 定价目标 ——公司方面的 • 2 定价目标 ——竞争对手方面的 • 3 定价目标 ——顾客方面的
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共同特征：
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
产销量Q
第六章-价格策略
❖ 产品的最低价格取决于其成本费用
第六章-价格策略
（二）市场供求
1、供求规律：
价格
价格
需求量
需求曲线
第六章-价格策略
供给量
供给曲线
❖ 供求关系与均衡价格
价格
均衡 价格
平衡量
第六章-价格策略
供给曲线
需求曲线 需求量
❖ 市场需求决定了产品价格能被市场接受 的最高经济界限。
第六章-价格策略
（三）竞争状况
❖ 产品竞争、价格竞争
❖ 产品的最高价格取决于该产品的市场需求， 最低价格取决于该产品的成本费用。在最高 与最低价格的幅度内，企业对的产品定价， 则取决于竞争者同种产品的价格水平。
❖ 市场类型
第六章-价格策略
❖ 行业的市场特征（类型）：
1、垄断组织：
只有一个组织提供产品或服务。如某地的有线电视、 宽带、固定电话的接入服务运营商。
1、成本加成定价法
价格=产品的成本+理想的利润
第六章-价格策略
❖ 例如：
某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定 成本600万元，每台彩电的变动成本为1000 元，如果期望每台电视机能获取成本25%利 润, 请采用总成本加成定价法确定价格。
UFC=6 000 000/2 000=3 000元 UVC=1 000元 UTC=4 000元 Price =4 000×(1+25%)=5 000元
第六章 价格策略
第六章-价格策略
❖世上没有不为减价两元钱所动 的品牌忠诚者。
❖真正的问题所在是价值，而不 是价格。
第六章-价格策略
学习目的与要求
❖ 认识价格策略在营销组合中的作用 ❖ 了解不同类型的定价目标 ❖ 掌握各种基本的定价策略及方法
第六章-价格策略
❖ 价格和质量一起构成市场营销策略组合 中最重要的因素，是企业利润的源泉。
第六章-价格策略
2、需求弹性
❖ 概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量
变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏 程度。
△Q / Q E = △P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
第六章-价格策略
❖ 不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强 弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性。
第六章-价格策略
第一节 定价的主要依据
一、价值规律理论：
❖ 价值规律是定价的理论依据。 ❖ 价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。 ❖ 价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货
币表现形式。价值决定价格。 ❖ 产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，
产品价值总是产品价格波动的中心。
第六章-价格策略
第六章-价格策略
2、盈亏平衡定价法
盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量 (Q) +单位变动成本(VC)
例如，某企业年固定成本为100 000元， 单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件， 则该企业盈亏平衡点价格是?
Price =100,000/2000+30 =80元
第六章-价格策略
❖ 类型： E =1，标准需求弹性。价格变化对销售收入影响不
大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行 的市场价格。
E﹥1，需求富有弹性。应通过降价、薄利多销以达到增加
盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入 （多是非生活用品）。
E﹤1，需求缺乏弹性。一般采用提价策略，增加盈利。如
生活必需品（水、牛奶、食盐等）
第六章-价格策略
第二节 定价目标
种类：
1、利润最大化 2、提高市场占有率 3、维持生存 4、质量目标
第六章-价格策略
第三节 定价方法（价格战术）
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方法， 它是以产品成本作为定价基础，加上预期利 润和应纳税金而确定的销售价格。（完全成 本定价法）
第六章-价格策略
第六章-价格策略
战略与战术
❖ 价格策略：从销售额、利益、产品和服 务的市场定位的角度来确定价格的范围 的战略。
❖ 价格战术：在价格战略所确定的范围内， 根据市场的变化进行细致的决定。
第六章-价格策略
价格的定义：
❖ 产品和服务的标价 ❖ 消费者在交换中，为获得和使用产品和服务
所付出的所有价值的总和。
二、影响产品定价的主要因素
影响定价 的因素
产品成本
市场供求
竞争状况
Hale Waihona Puke 政策法规第六章-价格策略
（一）产品成本： 1、概念：
是指在产品生产和流通过程中所耗费 的物质资料和支付劳动报酬的总和。
第六章-价格策略
2、类别：
❖ 固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。如
厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。 在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变 的。
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
产销量Q
第六章-价格策略
❖ 产品的最低价格取决于其成本费用
第六章-价格策略
（二）市场供求
1、供求规律：
价格
价格
需求量
需求曲线
第六章-价格策略
供给量
供给曲线
❖ 供求关系与均衡价格
价格
均衡 价格
平衡量
第六章-价格策略
供给曲线
需求曲线 需求量
❖ 市场需求决定了产品价格能被市场接受 的最高经济界限。
第六章-价格策略
（三）竞争状况
❖ 产品竞争、价格竞争
❖ 产品的最高价格取决于该产品的市场需求， 最低价格取决于该产品的成本费用。在最高 与最低价格的幅度内，企业对的产品定价， 则取决于竞争者同种产品的价格水平。
❖ 市场类型
第六章-价格策略
❖ 行业的市场特征（类型）：
1、垄断组织：
只有一个组织提供产品或服务。如某地的有线电视、 宽带、固定电话的接入服务运营商。
1、成本加成定价法
价格=产品的成本+理想的利润
第六章-价格策略
❖ 例如：
某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定 成本600万元，每台彩电的变动成本为1000 元，如果期望每台电视机能获取成本25%利 润, 请采用总成本加成定价法确定价格。
UFC=6 000 000/2 000=3 000元 UVC=1 000元 UTC=4 000元 Price =4 000×(1+25%)=5 000元
第六章 价格策略
第六章-价格策略
❖世上没有不为减价两元钱所动 的品牌忠诚者。
❖真正的问题所在是价值，而不 是价格。
第六章-价格策略
学习目的与要求
❖ 认识价格策略在营销组合中的作用 ❖ 了解不同类型的定价目标 ❖ 掌握各种基本的定价策略及方法
第六章-价格策略
❖ 价格和质量一起构成市场营销策略组合 中最重要的因素，是企业利润的源泉。
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2、需求弹性
❖ 概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量
变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏 程度。
△Q / Q E = △P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
第六章-价格策略
❖ 不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强 弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性。
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第一节 定价的主要依据
一、价值规律理论：
❖ 价值规律是定价的理论依据。 ❖ 价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。 ❖ 价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货
币表现形式。价值决定价格。 ❖ 产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，
产品价值总是产品价格波动的中心。
第六章-价格策略
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2、盈亏平衡定价法
盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量 (Q) +单位变动成本(VC)
例如，某企业年固定成本为100 000元， 单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件， 则该企业盈亏平衡点价格是?
Price =100,000/2000+30 =80元
第六章-价格策略
❖ 类型： E =1，标准需求弹性。价格变化对销售收入影响不
大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行 的市场价格。
E﹥1，需求富有弹性。应通过降价、薄利多销以达到增加
盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入 （多是非生活用品）。
E﹤1，需求缺乏弹性。一般采用提价策略，增加盈利。如
生活必需品（水、牛奶、食盐等）
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第二节 定价目标
种类：
1、利润最大化 2、提高市场占有率 3、维持生存 4、质量目标
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第三节 定价方法（价格战术）
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方法， 它是以产品成本作为定价基础，加上预期利 润和应纳税金而确定的销售价格。（完全成 本定价法）
第六章-价格策略
第六章-价格策略
战略与战术
❖ 价格策略：从销售额、利益、产品和服 务的市场定位的角度来确定价格的范围 的战略。
❖ 价格战术：在价格战略所确定的范围内， 根据市场的变化进行细致的决定。
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价格的定义：
❖ 产品和服务的标价 ❖ 消费者在交换中，为获得和使用产品和服务
所付出的所有价值的总和。
二、影响产品定价的主要因素
影响定价 的因素
产品成本
市场供求
竞争状况
Hale Waihona Puke 政策法规第六章-价格策略
（一）产品成本： 1、概念：
是指在产品生产和流通过程中所耗费 的物质资料和支付劳动报酬的总和。
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2、类别：
❖ 固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。如
厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。 在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变 的。