第六章-价格决策
罗宾斯《管理学》第六章笔记：决策
罗宾斯《管理学》第六章笔记：决策一管理者工作的实质(总7页)-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One 1■CAL■本页仅作为文档封面，使用请直接删除第六章决策：管理者工作的实质学习目的：1.概述决策制定过程的步骤2.定义理性的决策者3.说明理性决策的局限性4.描述完全理性决策的过程5.描述有限理性决策的过程6.识别两种常用的决策问题和常用的、能决这两类问题的决策7.区分确定性、风险性和不确定性决策情况8.明确群体决策的优缺点9•阐述改善群体决策的4种方法第一节决策制定过程一. 识别问题1.问题［problem］:现状与期望状态之间的差异2•问题识别是主观的。
3.在某些事情被认为是问题前，管理者必须意识到差异（将事情的现状和某些标准进行比较，这些标准可以是过去的绩效，预先设置的目标，组织中其他单位的绩效或者其他组织中类似单位的绩效）.他们不得不承受采取行动的压力（组织政策，截止时间，财政危机，上司的期望，绩效评定等）.也必须有采取行动所需的资源（职权，资金，信息等）二. 确定决策标准决策标准［decision criteria］定义哪些因素与决策相关的标准，如买车中的价格，品牌，型号，体积等。
三. 给每个标准分配权量—个简单的衡量重要性的方法就是给最重要的标准打10分，然后依次给余下的打分四. 拟定方案五. 分析方案六. 选择方案七. 实施方案实施[implementation]:将决策传达给有关部门并得到他们的承诺和行动八. 评价决策效果：看它是否取得了理想的结果第二节决策的普遍性管理职能中的决策计划组织的长远目标是什么？什么战略能够最好地实现这些U标? 组织的短期目标应该是什么？每个口标的困难程度有多大？组织直接向我报告的下属是多少人？许多管理者的决策制定活动例常性第三节理性决策者管理者被认为是(理性【rational]:描述满足约束条件并使价值最大化的选择)的一-理性假设1.—个完全理性的决策者，会是完全客观的和合乎逻辑的。
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
管理学06章-决策
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最小最大后悔值法
• 基本思想是：
– 各种自然状态下最大收益值（最优值） – 后悔值＝（最优值－各个自然状态下收益值） – 求出不同方案中的最大后悔值，并选择所有最大 后悔值中最小的一个所对应的方案作为决策方案。
• 后悔的程度用最大收益值与所采取的方案的 收益值之差来衡量，称为后悔值。 • 例：Ｐ１４７
• 优点是有可能夺取最好的效果； • 缺点是承担的风险较大。 • 例：Ｐ１４６
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坏中求好的决策方法（小中取大）
• 基本思想是：
– 计算出各种方案在各种自然状态下可能有的收益 值 – 找出各种自然状态下的最小收益值 – 选择这些最小收益值中最大的所对应的方案为决 策方案。
• 优点是风险较小，即使在不利的情况下，也 能获得一定的利润。 • 缺点是有可能失去获得高额利润的机会。 • 例：１４７
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2、决策的类型－（２）
• 决策问题的大小：宏观和微观决策 • 问题描述的性质：定量与定性决策 • 决策问题的考虑方式：动态决策、静态 决策
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二、决策的原则与影响因素
• 满意原则
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决策的影响因素－组织决策
环境 过去决策 决策者对风险的态度 组织文化 时间
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环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
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（2）按“坏中求好”决策方法决策。
首先求每一方案在各自然状态下的最小收益值：
f (d1 ) min(200, 20) 20
f (d 2 ) min(150, 20) 20
f (d3 ) min(100, 60) 60
在各最小收益中选取最大，最大值为60，对应的 为第三方案，因此“坏中求好”决策方法结果是第 三方案为最优方案。
定价决策培训课件
定价决策培训课件概述定价决策是企业中至关重要的一环，它直接影响到企业的销售额、利润率和市场份额等关键指标。
正确的定价决策能够帮助企业实现竞争优势，提高市场地位。
本课件将介绍定价决策的基本概念、常用方法以及实践中的注意事项。
一、定价决策的基本概念1. 定价决策的定义定价决策是指企业根据市场环境、产品特性和竞争状况等因素，制定合理的价格策略的过程。
它涉及到企业整个供应链的各个环节，包括原材料采购、生产成本、分销渠道等。
2. 定价决策的重要性定价决策对企业的经营业绩和竞争优势具有重要影响。
合理的定价能够实现销售额的最大化，提高企业盈利能力；同时，定价策略也可以反映出企业对市场的认知和自身的竞争力。
3. 常见的定价策略•成本导向定价：根据产品的成本、利润率等内部因素来制定价格。
常用的方法包括全成本定价、成本加价定价等。
•市场导向定价：根据市场需求和竞争状况来制定价格。
常用的方法包括市场定价、竞争定价等。
•价值导向定价：根据产品的价值和顾客对产品的感知价值来制定价格。
常用的方法包括差异化定价、心理定价等。
二、定价决策的方法1. 定价策略的选择在选择定价策略时，企业需要综合考虑产品的特性、市场需求、竞争状况等因素，选择合适的定价策略。
不同的定价策略适用于不同的产品和市场环境。
2. 定价决策的步骤定价决策的步骤包括市场调研、竞争分析、定价目标的确定、定价策略的选择、定价实施、定价效果的评估等。
每个步骤都需要仔细分析和决策，以确保最终的定价能够有效支持企业的经营目标。
3. 定价模型的应用定价决策可以借助定价模型来进行分析和预测。
常用的定价模型包括需求曲线分析模型、价格弹性模型、市场调研模型等。
通过应用这些模型，企业可以更准确地评估市场需求和价格变动对销售额和利润的影响。
三、定价决策的注意事项1. 竞争状况的分析在进行定价决策时，企业需要充分了解竞争对手的定价策略和市场份额，以便制定有竞争力的价格策略。
竞争状况的分析可以通过市场调研、竞争对手分析等方法来进行。
第六章 完全竞争市场的价格和产量决定
0.5Q，TC=1500-10Q+0.5Q2，求厂商为获得最大利润，产量是多少，
此时均衡价格和最大利润各为多少？
TR=P×Q=(100-0.5Q)×Q =100Q-0.5Q2
MR=dTR/dQ=d(P×Q)/dQ=d(100Q-0.5Q2)/dQ=100-Q
MC=dTC/dQ=d(1500-10Q+0.5Q2)/dQ=-10+Q
（2）当P0=SAC时，厂商利润为零。
（3）当P0<SAC时，此时厂商亏损最小。
第四节 完全竞争市场的短期均衡 一、完全竞争市场下厂商的短期均衡（最佳产量点的选择） 这里涉及三个问题： 1、完全竞争市场。因为是完全竞争市场，短期内市场供求可能会发生 变化。如果供不应求，企业可能赢利；如果供大于求，企业可能亏 损；市场价格可能会发生波动，厂商只能被动接受市场价格而不能左 右市场价格。如果价格低于可变成本，企业就会亏损，如果价格高于 可变成本，企业就可能赢利。 2、短期。短期是指厂商在这一期限内并不能根据市场需求情况来调整 全部生产要素。例如，不变要素的投入量是无法变动的，即生产规模 是给定的，厂商是在给定的生产规模下，通过对产量的调整来实现 MR=SMC 的利润最大化的均衡条件。 3、均衡含义。均衡是指实现利润最大化下的最优产量点的决定。 在这几个背景下，如何找到最优产量点？第三节第一点已经论证了， 短期中厂商实现利润最大化的均衡条件是MR=SMC。根据这一原则，最 优产量点的选择可以有以下几种情况： ⑴如果市场价格为P1，根据MR=SMC原则，企业只能将均衡点选择在E1 上，最佳产量点为Q1；此时AR＞SAC，即平均收益大于平均总成本，企 业将获得经济利润。 ⑵如果市场价格为P2，根据MR=SMC原则，企业只能将均衡点选择在E2 上，最佳产量点为Q2；此时AR=SAC，即平均收益等于平均成本，企业 将获得正常利润。 ⑶如果市场价格为P3，根据MR=SMC原则，企业只能将均衡点选择在E3 上，最佳产量点为Q3；此时AVC＜AR＜SAC，企业的最佳产量点为Q3； 即平均收益小于平均总成本，但大于平均可变成本，企业亏损，但有 边际贡献。 ⑷如果市场价格为P4，根据MR=SMC原则，企业只能将均衡点选择在E4 上，最佳产量点为Q4；此时AVC=AR＜SAC，即平均收益等于平均可变 成本，企业无边际贡献，处于生产与不生产的临界点。 ⑸如果市场价格为P5，根据MR=SMC原则，企业只能将均衡点选择在E5 上，最佳产量点为Q5；此时AVC＞AR＜SAC，则平均收益小于平均可变 成本，企业亏损，绝对应停止生产。
管理学第六章决策解析
盈亏平衡点----是指企业利润为零的点， 也就是企业销售收入总额与成本总额相 等的点。 盈亏平衡点计算公式 盈亏平衡点产（销）量=固定成本/（单 位售价—单位变动成本）
推导 收入=成本 F=C QP=C1+C2(变动成本) Q （产量），P（价格）， C1（固定成本）， C2(变动成本) QP=C1+QC3 (C3为单位变动成) Q(P—C3)=C1 Q=C1/(P—C3)
八佰伴迁港后，获得如此惊人的发展， 取得如此显赫的成绩，是建立在负债发 展的基础之上。 日本银行对和田一夫大举扩张持批评态 度，1992年，日本银团纷纷停止放款。 和田一夫采用“可换股债券”筹集资金。
1990年10月24日，国务院发展研究中心邀请和 田访华。（国宾待遇） 1992年，八佰伴北京店赛特开业。 1993年，赛特亏损2700万，负债1.6亿，全线撤 出北京。 1995年，建成上海新世纪商厦，（亚洲第一， 世界第二），投资2亿美元。 14.47万平，电梯87部，地下停车场容1400辆汽 车，日客流500万人次
定量决策方法----又称为“硬方法”，就是运用 数学模型，尽可能利用计算机等工具来进行决 策的方法。其核心是把同决策有关的变量与变 量变量与目标之间的关系，用数学关系表示， 即建立数学模型，然后通过计算求出答案，供 决策者参考使用。 定量决策用的数学方法可分为确定型、风险型 和不确定型三种。
3、按决策问题的可控程度 （1）、确定型决策 是在稳定条件下进行的决策，是指决策者确知 自然状态的发生，每一个方案只有一个确定的 结果，方案的选择结果取决于对各方案结果的 直接比较。 例：投资方案中 存款三年利息5% 三年期的国债利息是7% 三年期企业债券利息是10%
药品市场营销第六章
二、心理定价策略
定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。 有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质 量时， 量时，就不怎么用价格衡 量质量。 量质量。 当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
尾数定价又称奇数定价，指利用消费者对数字 认识的某种心理来制定价格，使消费者产生价 格较廉的感觉。 整数定价，也称方便定价策略，是指企业给商 品定价时取一个整数。 招徕定价指企业故意将若干个商品定以低价以 吸引顾客，从而促使顾客在购买低价商品的同 时，也选购其他商品。 声望定价指企业利用消费者求名心理，将有声 望的产品定以高价。
顾客眼中的 提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
四、价格竞争
（一）对价格竞争的 认识 定价是一种竞赛， 它的胜利不但取决 于企业自身的定价 策略，还取决于消 费者和竞争者对它 们的反应。
正和竞赛：是一种能使竞赛双方都受益的竞赛。 如体育竞赛、学术竞赛等。 负和竞赛：是一种在竞赛过程中双方都要付出代 价的竞赛。如战争、劳动诉讼。
成本导向定价法（2）
2、目标收益定价法:根据估计的销售额和销售量来制定 价格的一种方法。 P=T(1+r)/Q
T：预计总成本 Q：预计总销售量 r：目标收益率
3、盈亏平衡定价 这种方法是先确定企业预期的总销售量， 再根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格。 P=V+F/Q
V：单位变动成本F：固定成本Q：预计总销售量
公开真实成本 开发新产品， 开发新产品，提升价格 调整产品规格 涨价的同时做促销， 涨价的同时做促销，淡化涨价
降价的技巧
提供更多的服务 改进产品的性能， 改进产品的性能，提高产品的质量 进行强有力的促销 有效的沟通
价格决策与定价策略
价格决策与定价策略在现代市场经济中，价格决策与定价策略对企业的生存和发展起着至关重要的作用。
合理的价格决策不仅能够实现企业利润的最大化，还能够根据市场需求和竞争情况，提高市场竞争力。
本文将从不同的角度来讨论价格决策与定价策略，并分析其影响因素和实施方式。
一、价格决策的重要性价格是市场经济中企业与消费者之间进行交换的重要因素，它既体现了产品或服务的价值，又决定了企业的销售收入和利润水平。
合理的价格决策能够平衡市场供求关系，提高产品或服务的竞争力，实现企业的增长和发展。
在进行价格决策时，企业需要考虑多种因素，如成本、市场需求、竞争情况以及经济环境等。
同时，价格决策还需要符合法律法规的要求，不能进行恶意垄断或不当定价行为。
二、价格决策的影响因素1. 成本因素：成本是企业定价的基础，企业需要确保售价能够覆盖生产成本和经营费用，并提供一定的利润空间。
成本因素直接影响到企业的利润水平和市场竞争力。
2. 市场需求：市场需求是企业进行价格决策的重要依据。
企业需要了解市场需求的变化趋势和消费者对产品或服务的价值认知，以便制定合适的定价策略。
3. 竞争情况：市场竞争对定价策略有着直接的影响。
企业需要通过了解竞争对手的价格策略和产品特点，来确定自己的定价策略，以增强竞争力。
4. 经济环境：经济环境的变化也会对价格决策产生影响。
如通货膨胀、汇率波动等，都会对企业的成本和利润产生一定的影响，进而影响到定价策略的制定。
三、常见的定价策略1. 市场导向定价策略：此策略是以市场需求和竞争情况为基础，通过定期调查和分析市场数据，选择一种相对合适的价格水平。
例如，根据市场需求的弹性和竞争对手的价格水平，确定产品的市场定价。
2. 成本导向定价策略：该策略以企业的成本作为主要考虑因素，通过计算成本和加上一定的利润空间来制定售价。
例如，按照单位产品的生产成本和固定成本，计算出售价。
3. 售价策略：此策略将定价与产品的差异化和附加值联系在一起。
_价格法
[经济半小时] 上海天价楼盘： 每平米成本3万售价11万； 汤臣一品： 每平方售价8万至15万元 上海证券报 2007年02月06日
汤臣一品称其A栋楼，第三次 达成597.57平方米的超大户型 交易，以142119元/平方米的 单价予以出 让 ， 总计价 格近 8500万元，创下目前国内公寓 房销售单价的最高记录。
政协委员们认为，定价标准的一个核心问题是 “飞机是否同其他替代运输方式形成竞争”。同榆 林到西安的其他运输工具比较，从榆林到西安空中 飞行时间是50分钟，但坐汽车和火车却需10多个小 时。山路蜿蜒曲折，要受颠簸之苦，相对飞机，汽 车、火车很难与其形成替代性竞争。因此，海航在 这条航线上是独家垄断经营，“既然不存在同类竞 争对手，又怎能说是形成了替代性竞争？”一位政 协委员据此反问。
原告不服，上诉至北京市高级人民法院。 北京市高级人民法院经审理认为：被上诉人铁道部所作 《通知》，是铁路行政主管部门对铁路旅客票价实行政府指 导价所作的具体行政行为，该行为对于铁路经营企业和乘客 均有行政法律上的权利义务关系。乔占祥认为该具体行政行 为侵犯其合法权益向人民法院提起行政诉讼，是符合行政诉 讼法规定的受案范围的。但在对原具体行政行为提起诉讼的 同时一并请求确认复议机关不履行转送的法定职责，不符合 行政诉讼法的规定，且其在复议申请中亦未提出转送审查的 请求，故一审判决驳回原告的该项请求并无不当。
工业品出厂价格、农产品收购价格、批发价格、零售价格、 商品的地区差别价格和商品季节性差别价格等
市场调节价、政府指导价和政府定价
二、价格法ห้องสมุดไป่ตู้述
（一）价格法的概念 价格法是调整价格关系的法律规范的总称。价格 关系是生产经营者的价格形成和国家在价格监 管与调控过程中发生的社会关系，具体说来， 主要包括以下两类关系：价格规制关系和价格 宏观调控关系。
西经(微观第四版)课后题第六章 完全竞争市场上产量和价格的决定
第六章完全竞争市场上产量和价格的决定一、单项选择题1．在MR=MC的均衡产量上，企业（D）。
A．必然得到最大利润B．不可能亏损C．必然获得最小的亏损D．若有利润，则利润最大；若有亏损，则亏损最小2．如果在厂商的短期均衡产量上，AR小于SAC，但大于AVC，则厂商（B）。
A．亏损，立即停产B．亏损，但继续生产C．亏损，生产或不生产都可以D．获得正常利润，继续生产3．完全竞争厂商的短期供给曲线应该是（C）。
A．SMC曲线上超过停止营业点的部分B．SMC曲线上超过收支相抵点的部分C．SMC曲线上停止营业点和超过停止营业点以上的部分D．SMC曲线上收支相抵点和超过收支相抵点以上的部分4．在完全竞争厂商的长期均衡产量上必然有（D）。
A．MR=LMC≠SMC，其中MR=AR=PB．MR=LMC=SMC≠LAC，其中MR=AR=PC．MR=LMC=SMC=LAC≠SAC，其中MR=AR=PD．MR=LMC=SMC=LAC=SAC，其中MR=AR=P5．一般来说，成本递增行业的长期供给曲线是（B）。
A．水平直线B．自左下方向右上方倾斜C．垂直于横轴D．自左上方向右下方倾斜二、多项选择题1．具有（BCD）等特点的市场是完全竞争市场。
A．不同质的产品B．同质的产品C．大量的卖者D．大量的买者2．厂商实现利润最大化的条件是（BD）。
A．MR>MCB．MR=MCC．MR′(Q)>MC′(Q)D．MR′(Q)<MC′(Q)3．完全竞争厂商的短期均衡可分为以下几种情况（ABCD）。
A．AR>SAC，盈利B．AR=SAC，收支相抵C．AVC<AR<SAC，亏损，但继续生产D．AR=AVC或者AR<AVC，停止生产4．生产者剩余等于（ABC）。
A．实际收入与愿意得到的最低收入之差B．实际收入与总变动成本之差C．利润与总固定成本之和D．利润与总变动成本之和5．当完全竞争厂商和行业都处于长期均衡时，（ABCD）。
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第六章价格决策一、教学目的要求：了解营销定价的基本要素，熟悉营销定价的目标程序方法，掌握营销定价的策略与技巧。
二、重点、难点：重点：营销定价的程序方法难点：营销定价的基本要素第一节定价目标与定价程序一、影响定价的因素我们仅对成本、需求和竞争三个主要因素进行分析研究。
1．成本。
成本可分为以下几种：(1)固定成本。
(2)变动成本。
(3)总成本。
(4)平均固定成本。
(5)平均变动成本。
(6)平均成本。
2．需求。
（1）需求收入弹性。
指因收入变动而引起的需求量的相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。
（2）需求价格弹性。
是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
以Ep表示需求价格弹性，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型：Ep=1。
反映需求量与价格等比例变化。
Ep＞1。
反映需求量的相应变化大于价格自身变化。
Ep＜1。
反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
（3）需求交叉弹性。
是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。
3．竞争。
市场竞争依其程度不同，分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断竞争等几种形式。
（1）完全竞争市场。
又称自由竞争市场。
指在市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。
（2）垄断竞争市场。
指既有独占倾向又有竞争成分的市场。
（3）寡头垄断市场。
这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。
（4）完全垄断市场。
又称独占市场。
这是指一种商品市场完全被某个或几个厂商所垄断和控制。
[案例分析]：高价反而畅销位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。
位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。
客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。
几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。
与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。
就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。
有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。
不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。
与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。
他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。
在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。
于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。
比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。
因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。
可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。
他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。
他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。
不幸的是，这个方法也失败了。
就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。
因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。
他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。
临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。
告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。
当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。
“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。
下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。
”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。
易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。
”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。
”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。
［讨论］：1. 请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？2. 易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？3. 异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？4. 心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？5. 易麦克特的故事对你有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？6. 还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。
（1）需求能力：（即实际支付能力）它构成企业产品在市场中的价格上限。
（2）需求强度：指消费者想获取某种商品的欲望程度。
（3）需求心理：价格预期心理、价格折射心理、质量价格心理。
3、政府力量：在企业订价方面政府的干预，表现为一系列的经济法规。
4、竞争者力量：任何一次价格的是设定与调整都将引起同行业或替代产品竞争者的关注。
[案例资料]：价格战在一些营销人的眼里，价格战简直是国内营销界的一个毒瘤。
相互压价，亏本销售，两败俱伤是必然的结局。
在另一些人的眼里，价格战又是一个无往不利的有力武器。
创品牌，上规模，消灭对手，好处多多。
但我们不得不承认价格战是一把双刃剑，如何适度使用和控制有很多学问。
让我们来看看国内的三大杀毒软件巨头（金山、瑞星、江民）如何打价格战。
虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。
与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。
杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。
1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。
要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。
瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。
瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。
与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。
当时Windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。
在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。
在三个月的时间时，瑞星就销掉5万套产品。
特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜一切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。
高额利润的诱惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。
瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下一轮的价格策略：涨价战。
瑞星煞有介事，提前通知经销商一周后涨价：出厂价为48元。
经销商因为担心涨价而失去瑞星的市场，又开始向瑞星订货。
涨价战又大获全胜，瑞星如法炮制，没过多久，又将价格涨到68元。
瑞星不断吞食江民的市场份额。
这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。
江民把出厂价降到70元，而且其价格策略与瑞星相同：“KV本周是70元，下周还是70元。
”毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。
一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星，只得放弃。
这时，CIH病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。
瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。
瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到2000年才结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。
就在瑞星与江民之间的战事刚刚平熄，金山以杀了进来。
杀毒软件市场顿时风声鹤唳。
对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。
2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了15万套货。
这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的KV也不那么畅销了。
谁都知道，这一次价格大战将是刺刀见血的。
如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。
在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。
江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。
这场价格大战，连杀毒市场的价格战的始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。
就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。
［讨论］：1、结合你所熟悉的行业，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。
假设现在你是另一个未知而不可忽略的因素：Symantec。
Symantec是全球杀毒软件市场的老大，占有绝对的市场份额。
其安全软件有十分完善的产品线。
国内的企业级（网络）杀毒软件市场大部分由Symantec占有，而且这一部分的利润比个人（单机）杀毒软件高很多。
由于Symantec在国内个人（单机）杀毒软件市场投入较少，因此其单机版的杀毒软件Norton Antivirus市场占有率不高，但是Norton Antivirus在个人用户中具有很高的知名度和满意度。
而且装机率也很高，只是大部分为盗版。
现在Symantec准备大举进入国内个人（单机）杀毒软件市场（实际情况也如此），如果你是Norton Antivirus的产品经理，你将使用何种价格策略，包括零售价格和渠道价格。
二、定价目标企业的定价目标主要有以下几种：1、利润目标。
（1）当前最大利润目标。
（2）满意利润目标。
2、市场占有率目标。
3、产品质量领先目标。
4、生存目标。
三、定价程序定价程序由以下六个步骤组成。
1、选择定价目标。
2、测定需求量。
在测定某种产品的市场需求量时，有三点值得注意：(1)在正常情况下，需求量变化与价格水平变化的方向是相反的，即价格上升，需求量下降；反之，价格下降，需求量上升。
但在某种特定条件下，需求和价格变化的方向也可以是同向的，即价格上升却引起需求量的增加。
换言之，需求曲线的斜率一般是负的，但在某些特定条件下也可以是正的，例如名牌产品。
(2)不同的商品，或者即使是同一种商品，在不同的市场环境下，其需求弹性是不相同的。
当价格作相同幅度变化时，需求弹性不同的商品，其需求量的变化幅度，就会呈现明显的差别，即价格变化与需求量变化并不一定成比例。