社区商业营销专题案例分析

外向型
1.3％
2.8％
5.6％
7.2％
83.2％
三种类型商业的铺位个数比：
个数配比 类型 内向型 30㎡以下 33.6％ 31㎡－80 ㎡ 55.0％ 81㎡－200 ㎡ 5.5％ 201㎡－500 ㎡ 3.7％ 501㎡以上 2.1％
中间型
外向型
27.5％
32.5％
51.8％
29.7％
13.6％
19.5％
圈地街铺型示例
入口街铺型示例
入口集中型示例
建议：
以点带面型示例
社区商业采用圈地街铺型与入口街铺型的建筑规划布局，形成社区商业对于小 区居民来说是相对独立或者相对封闭的一个购物空间，从而避免社区商业给小 区居民带来的环境影响。
3、人流动线规划
在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式： 人流焦点和人流端点。
按照距离分：:
有专家把构建社区购物网称作“51015”：即居民出家门步行5分钟可以到达 便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，骑车15分钟可到达购物中心。社 区商业的特点就是便民。
3、社区商业的主要物业形态
社区底商：
利用楼盘底层或低层作为商业用房，以满足自身或临近区域内消费者的各种需
求，其组成的社区商业主要表现为“邻里商业”。 “邻里商业”主要是方便居民就近购买生活必需品，为居民提供生活服务功能。
境，而且好的景观规划还能彰显社区商业街的个性差异，提升社区商业街 所在小区的品质与品牌。
5、交通配套规划
车位规划是社区商业街的重点规划之一。首先要考虑的是按照小区社区 商业的体量及客流承载量来确定相应个数，其次是根据社区商业物业的整体 规划布局来确定车位的合理位臵。车位规划对外向型社区商业更为重要。
三大原则：（用于估算各物业价格系数） 原则1：有效人流的多少（社区人流、区域人流）； 原则2：注目率的高低（物业昭示性）； 原则3：物业平面及空间结构（宽深比、产权面积大小、层高）。 五项参照值：（用于修正各物业价格系数）
以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价 格更高； 以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高； 以主力店为参照值：四周的铺位要比稍远的价格更高； 以主入口为参照值：愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低； 以主干道为参照值：临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高。
社区商业营销专题案例分 析
本资料仅供参考，应根据不同项目的现实情况相应调整
目
录
一、社区商业简析
二、社区商业市场研究 三、项目商业定位 四、社区商业规划 五、招商策略 六、销售策略
一、社区商业简析
1、社区商业简述
社区商业，出现于20世纪50年代的美国。 是以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。 以地域内居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满 足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。
社区商业和内向服务型社区商业的业态配臵有着很大程度的差异。
当前，社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型” 市场形态，并且业已形成了自己相对独立的市场空间，所以今后社区商业
的业态应以超市、文化、餐饮、娱乐、休闲、医院等为一体的综合性商业
为主。
4、主题形象定位
商业的主题形象定位主要考虑的因素： 1、住宅楼盘的整体风格；
人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价
值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；
人流动线规划中，可结合具体情况设臵具有衔接过渡的中庭等设施，一
方面使人流的动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气的作用，提升部分商
铺的商业价值。
4、景观规划
社区商业街的景观规划必不可少，不仅可以改善社区居民的购物环
18m以上 15m－18m
—— 18m以上 比例 4.5%
开间区间 3m以下 3m－6m 6m－9m 9m－18m 18m以上 合计
3m－6m
6m－9m 9m－15m 15m－18m 18m以上 合计
29.0%
30.8% 30.1% 1.6% 4.0% 100.0%
7.3、商铺设计
商铺的内部设计主要是指层高、间隔、楼梯、预留排水管位、光纤电缆 接口等的确定。在设计时，要充分的考虑到经营者的实用性，方便性。
3.8％
10.2％
3.2％
8.1％
7.2、进深配比
社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：
类别 开间 进深 区间 9m－18m 9m－15m 进深区间 3m以下
3m以下 3m以下
3m－6m 3m－6m 比例 13.2% 51.2% 26.9% 4.0% 4.8% 100.0%
6m－9m 6m－9m
社区商业中心功能齐备。
4、社区商业的基本特点总结
1、以城市商业为基础；
2、有很强的地域性； 3、辐射范围较小；
二、社区商业市场研究
社区商业市场研究是社区商业定位的基础，对社区商业市场需求的 准确把握，关系到商业经营的持续生命力，影响到社区商业项目老 运作的成败。 社区商业市场研究可分为：
定性研究 定量研究
商铺的外部设计风格要与项目风格完全一致，而且要考虑到经营时的商
竞争性项目对项目规模的影响（商铺租售经营情况、商业业态）
项目商业体量，人均商业面积； 项目的商业属性（外向型、中间型或内向型） 项目商业物业条件对规模定位的影响。
2、功能定位
内向服务型
社区配套为主 满足家庭装修、生活 用品的商业
偏外向服务型 社区配套为主,区域 配套为辅，满足生活 配套的商业
外向服务型 区域配套、社区配套 并重，满足生活休闲、 娱乐的配套
它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商
业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的设臵也 有较强的针对性。
2、社区商业类型
按商住比分：
外向型:社区商业面积与住宅面积之比在5％—11％之间，商业体量较大， 依靠本社区居民的消费不足以支撑商业的稳定经营，需要外部较大规模消费 群来支撑商业的正常经营。 偏外向型:商业面积和住宅面积之比在2％—5％之间 ，这一类别的社区商 业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否 则市场难以消化。 内向型:商业面积与住宅面积的2％以下，社区商业完全依赖本社区居民的 需求，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。

人流焦点：一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人的集散地，具有唯一 性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人的作用。

人流端点：一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存 多个，有效地提升人流流动频率。
示意图：
示意图：
示意图：
根据示意图分析，人流动线路图的主要特征有：
选址在社区主要出入口，服务人口5000人左右。
社区商业街： 社区商业街内的商铺多为独立铺位； 社区商业街功能以满足社区居民日常生活，注重娱乐休闲等多元化，个性化的 综合性消费； 社区商业街的服务对象为小区居民，外向型商业街服务范围可延伸至社区外。 社区商业中心： 社区商业中心是大盘时代的产物； 社区商业中心是社区商业最高组织形式； 社区商业中心设在居住区内人流集中区；
家政服务、家居 饰品便利店、面 包房。
中型超市、银行、 药品店、快餐店、 洗衣店、美容。
中西餐厅、大型超市、 休闲俱乐部、服装店、 化妆品等。
社区商业是属地型商业，基本功能是满足社区居民的购物需求、服务需求、休 闲娱乐需求。根据项目发展规率，确立社区商业功能定位。
3、业态定位
业态定位也是社区商业项目事前引导性规划的重要内容之一。外向型
每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不 相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30㎡以下、31 ㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五种面积区间。
三种类型商业的铺位面积比：
面积配比 类型 内向型 中间型 30㎡以下 8.3％ 5.2％ 31㎡－80 ㎡ 30.3％ 21.3％ 81㎡－200 ㎡ 9.8％ 14.0％ 201㎡－500 ㎡ 15.2％ 10.0％ 501㎡以 上 36.3％ 49.6％
焦点型人流动线
端点型人流动线
人流集散中心具有唯一性。 能有效的聚集人流，对人流焦 点附近的商铺价值提升明显。
人流集散中心为两个或多个。 两端或多端拉动人流，增加人流 频 率，提升商业的整体价值。
综合两种类型人流动线的分析，规划人流动线应主要注意以下几点：
规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性； 人流焦点或人流端点尽量临主要道路设臵，对外展示面良好，利于导入外部人流； 人流焦点应设臵于商业的中心位臵，均匀的拉动人流；人流端点的设 臵应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；
6、功能区规划
在社区商业街，不但商铺的功能需要有明确的划分，而且前坪广场也需要有明确 的划分，以实现社区商业的现代化的统一经营管理。如餐饮区、购物区、户外休息
区，停车区等服务功能区域。
7、商铺设计规划 7.1、商铺面积规划：
社区商业商铺面积的规划设计要充分考虑市场对商铺面积的要求，便于客户 根据自己资金状况和投资计划确定所需购买的面积，为业主提供更多选择。因 此，在以中小商铺为主的同时，针对大投资商的大面积商铺的需要，规划配臵 一定量的大面积商铺。
住宅面积
城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。
类别
人均商业面积 合理服务半径
居住区
0.7-0.91㎡/人 800-1000M
2、建筑规划
商业的分布形式是前期规划重点问题之一，应根据项目所在位臵，市政 规划，进行合理的分布规划。规划的结果，关系到商铺的实用性、投资价值、 商铺销售价格、商业的类型等。同时，还要考虑到未来经营时，给居民生活 带来的污染与澡音等问题。
5、价格定位
项目整体价格策略 制定合理的商铺价格体系能够有利于推动项目的成功推广，在竞争
激烈，消费者日渐理性的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的
制定。 整体价格制定原则： 贴近市场的承受力： 在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的商铺的价格均好 性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。 商铺价格制订原则： 一般情况下，除了商家购买之外，个人购铺都是以个体铺位为单位。 由于不同的铺位，面积，位臵的不同，对购买者来说，其经营、收 益也将有其不同。因此，可遵循三大原则，五项参照值进行评估。
Hale Waihona Puke Baidu
2、项目片区的整体氛围；
3、主题营造的可实现性； 4、项目的商业属性；
一些个性鲜明、有特色的社区商业中心或社区商业街正倍受众多消 费者青睐。因此，把社区商业作为树立或者提升品牌的宣传工具， 规划营造独具个性特色的风格。 社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘原则”，首先要 考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。 其次才是社区商业自身价值的最大化。
商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，适中的商业规模才能有利
于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质， 一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营 性质越强，呈现出成正比的关系。
规模定位中主要考虑的因素有：

市政规划对项目片区商业规模的影响
5.1、市场定价法比较系数测算
区域人气毗邻社 区规模：30% 比较楼 盘
社区人气、 昭示性、门 规模、档 头及门面可 次： 30% 视性： 20%
平面空间结构、 面积、宽深比、 层高、实用率： 综合 20%
5.2、市场定价法均价测算
比较楼 盘
价格低 值
价格高 值
中间价
比较系 比较价 权重系 权重基 数 数 价
1、定性研究

城市经济政策环境 区域规划状况 片区及本项目消费群特征分析（消费水平、消费习惯、消费群 体构成）


片区内竞争项目基本状况
本项目发展状况
2、定量研究

片区居住人口分析 片区内消费群体构成比例 自身项目及商业分布情况
竞争项目及商业情况分析
三、项目商业定位
1、规模定位
权重 离散 度
5.3、市场定价法租价测算
比较楼盘
价格低 值
价格高 值
中间价
比较系 数
比较价
权重系 数
权重基 价
权重 离散 度
5.4、租售比定价法均价测算
比较楼盘
租价
售价
租售比
权重系数
权重租售比
四、社区商业规划
1、社区商业体量规划
国际类比社区商业规模指标：商业规模比= 0.027 商业面积 ： 1