第九章 市场需求测量与预测
物流需求预测
第二节 定性预测方法
四、德尔菲预测法 （一）德尔菲预测法概述
德尔菲预测法又叫专家意见判断法或专家调 查法，是采用匿名的方式，用表格或问卷的方法 背对背地征求专家各自的预测意见，将得到的结 果进行汇总整理，再随表格或问卷发给专家，进 一步征求意见。这样经过几轮意见反馈，使专家 的意见趋于集中和一致。对最后一轮预测意见进 行整理分析，就得到预测结果。
第三节 定量预测方法
定量需求预测方法分为两大类：
（1）回归预测法。如果数据与时间的关系可以用 一个解析函数来近似描述，而数据之间的关系可 以用一种数学模型来近似描述，基于这种条件建 立的预测方法称为回归预测法。即根据事物之间 的因果关系来预测事物的发展和变化。
（2）时间序列预测法。它是根据市场需求的历史 统计数据，预测需求的未来发展和变化。
第三节 定量预测方法
六、多项式及指数曲线模型 时间序列是指一组按时间位序排列的数据。
第一节 物流需求预测概述
一、物流需求预测的意义
预测，是指对时间上比现在更远的未来的事物 和情况进行推测和估计。
需求预测是指估计未来特定时间内，整个产品 或特定产品的需求数量与需求金额。
物流需求预测就是根据物流市场过去和现在的需求 状况以及影响物流市场需求变化的因素之间的关系，利 用一定的经验判断、技术方法和预测模型，应用合适的 科学方法对有关反映市场需求指标的变化以及发展的趋 势进行预测。
权数，通过加权平均求得集体的预测意见，
F=ΣWiFi
（i=1，2，…，n）
第二节 定性预测方法
二、经营人员意见预测法
第二节 定性预测方法
二、经营人员意见预测法 特点是：
（1）比较简单明了，容易进行；
（2）适应范围广，无论是大型还是中、小型企业， 是经营工业品还是经营消费品都可以应用； （3）对商品需求量、需求额和花色、品种、规格 都可以进行预测，能比较切合实际地反映当地需 求；
市场需求测量与预测
市场需求测量与预测市场需求测量与预测，是指通过采集、收集和分析市场数据，以了解市场对其中一种产品或服务的需求情况，并基于此进行对未来需求的预测。
它是市场营销过程中非常重要的一环，对于企业的战略规划和产品开发具有重要意义。
市场需求测量主要包括市场调查、市场研究和市场分析。
市场调查是指通过设计问卷、访谈、观察等方式，收集市场信息，了解消费者的需求、购买行为、态度和偏好等，以及竞争对手的情况。
市场研究是在市场调查的基础上，对所收集的数据进行整理、分析和解释，以获得更深入的市场洞察。
市场分析则是对市场研究结果进行深入研究和预测，发现市场中的机会和威胁，并为企业制定相应的营销策略提供依据。
市场需求预测是在市场需求测量的基础上，通过使用各种定量和定性的分析工具和方法，对未来需求进行预测。
市场需求预测的目的是让企业了解市场的趋势和变化，为企业的生产计划、库存管理、销售目标和营销策略提供参考依据，以便做出更明智的决策。
市场需求测量与预测的重要性不言而喻。
首先，通过市场需求测量，企业可以了解消费者的需求和态度，为产品的开发和改进提供指导，从而提高产品的适应性和满意度。
其次，市场需求预测可以帮助企业合理安排生产、优化库存，避免产品滞销或过剩，降低经营风险和成本。
此外，市场需求预测还可以帮助企业制定营销策略，改善销售渠道和促销活动，提高市场份额和销售收入。
在市场需求测量与预测的过程中，有一些常用的方法和工具。
其中，定性研究方法包括深度访谈、焦点小组讨论和观察等，可以帮助企业了解消费者的态度、偏好和购买决策过程。
定量研究方法包括问卷调查、实验和统计分析等，可以帮助企业获得数量化的数据，并进行更全面和准确的分析和预测。
此外，还可以使用市场数据分析工具和软件，如SPSS和Excel等，在大量数据的处理和分析上提供便利。
市场需求测量与预测是一项复杂而细致的工作，在实践中也存在一些困难和挑战。
首先，市场环境的复杂性和不确定性使得需求的测量和预测变得更加困难。
专插本《市场营销学》第七版 09第九章 市场需求测量与预测
二、区域市场潜量（单选、名词）
市场累加法
是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场 的பைடு நூலகம்计购买潜量加总合计。
购买力指数法
是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。 在某地区，可用相对购买力指数公式计算区域市场潜量：
Bi =0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本 行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发 展相比较，评价企业发展状况。
例如，企业销售额年增长率6%，整个行业增长率为10%， 就意味着企业的市场占有率在下降，行业中的地位被削 弱，竞争者却发展迅速。
第三节 市场需求预测方法
《市场营销学》第九章
企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企 业需求所达到的极限。
企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为100%，即企业 成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状况。
大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。因为每个企业都有自己的忠诚 购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。
市场预测是估计的需求，最大的需求是对 应于最高营销费用的需求，这时进一步扩 大营销力量不会刺激产生更大需求。
7
三、企业需求（名词、单选）
企业需求就是市场总需求中，企业所占需求份额。 表示成数学公式：Qi=SiQ
Qi为企业i的需求； Si为企业i的市场占有率； Q为市场总需求。
企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。
14
一、市场需求预测的基础（单选、多选）15
人们所说的
是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见。在此基础上的 预测方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法和专家意见法。
市场需求预测
市场需求预测市场需求预测是企业经营管理中至关重要的一个环节。
只有准确预测市场的需求，企业才能及时调整生产计划、推出合适的产品或服务，从而保持竞争优势。
市场需求预测可以通过多种方法和工具来实现，下面将就市场需求预测的重要性和实现方法进行探讨。
1. 为什么需要市场需求预测？市场需求预测是企业进行经营决策的基础。
通过合理有效的市场需求预测，企业可以避免过度生产或供不应求的情况，节约成本，提高盈利。
同时，市场需求预测还可以帮助企业了解市场变化趋势，为企业未来的发展提供重要参考。
因此，市场需求预测不仅可以帮助企业降低风险，提高效率，还可以促进企业的可持续发展。
2. 市场需求预测的方法市场需求预测有多种方法，常用的包括：•定性分析法：通过问卷调查、访谈等方法，收集消费者的意见和反馈，以此预测市场需求。
•定量分析法：利用统计方法和经济模型，分析历史数据和市场趋势，从而预测市场需求的数量和趋势。
•专家咨询法：请行业专家和顾问进行分析和预测，借助其经验和知识，提高市场需求预测的准确性。
除了以上方法，还可以结合多种方法进行综合预测，以提高预测结果的准确性和可靠性。
3. 市场需求预测的实践应用市场需求预测在各行各业都有着广泛的应用。
比如，在零售行业，企业可以通过销售数据、客户反馈等信息进行市场需求预测，从而合理制定采购计划和促销策略。
在制造业，企业可以通过生产产能、原材料价格等因素进行市场需求预测，避免库存积压和供应链断裂等问题。
总之，市场需求预测能够帮助企业更好地把握市场动态，提高竞争力，为企业的长期发展打下坚实基础。
总结市场需求预测是企业管理中至关重要的一个环节，它可以帮助企业降低风险，提高效率，促进可持续发展。
通过多种方法和工具进行市场需求预测，可以更好地了解市场变化趋势，为企业的发展提供重要支持。
因此，企业应当高度重视市场需求预测工作，不断优化和改进预测方法，以应对市场的挑战和机遇。
(完整版)市场调查与预测复习资料
第一章1、市场的概念狭义的市场概念，是指具体的交易场所.人们习惯上把在一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。
广义的市场概念,是指商品交换关系的总和，即把市场看作商品交换关系的总体，市场可以是有形的，也可以是无形的.2、市场类型在市场经济条件下，按市场的竞争程度不同,可以分为：①完全竞争市场②完全垄断市场③垄断竞争性市场④寡头垄断性市场3、市场调查与预测的范围市场调查与预测的范围十分广泛，凡有关市场营销的任何问题，进行系统地资料收集、整理、分析和预测，就属于市场调查与预测的范围。
包括宏观和微观的市场研究两个方面.①分析宏观市场研究活动主要是对国民经济的行业发展、行业调整和市场运行机制及其未来发展的研究，宏观市场研究涉及对市场营销活动参与者(政府、企业和消费者）角色和作用的研究、市场和市场流通规律的研究、市场的交换职能、实物分配职能和市场消费与生产便利职能等的研究。
如市场结构调查、市场供给调查、市场竞争调查、市场物价调查等等、②微观市场研究是调查、分析、预测企业市场营销活动中的各种问题。
微观市场研究的范围包括企业市场营销目标的研究、市场特征的研究、市场行为的研究、市场营销手段的研究和营销组合的研究等方面。
4、市场调查与预测的内容企业一般常见的市场调查与预测的内容包括：①产品研究②销售研究③市场需求的调查与预测④购买行为研究⑤广告及促销研究⑥销售预测⑦产业及市场特性的研究5、市场调查与预测的分类①探索性研究②描述性研究③因果性研究6、经验认识方法1)观察法2)调查法3)实验法步骤：①形成实验的自觉意图和制定实验的方案②实施实验计划③对实验结果作初步解释7、市场调查的过程的七个步骤：①明确调查问题②市场情况分析③非正式市场调查④市场调查设计⑤资料收集⑥资料整理、分析,市场预测⑦撰写调查报告8、市场普查:是对市场调查对象的总体所进行的无一遗漏的逐个调查和分析,是一种全面调查的组织方式。
9、非全面市场调查:①重点调查②典型调查③固定样本连续调查④抽样调查第二章1、市场调查与预测方案的含义：是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。
市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测1.消费者调查：通过问卷调查或面对面访谈等方式，收集消费者的购买意愿、购买能力、购买习惯等数据，了解他们对产品或服务的需求程度和特点。
2.竞争对手分析：通过对竞争对手的市场份额、销售额、产品定价等数据进行分析，了解当前市场的竞争情况，从而推断市场需求的可能变化。
3.市场趋势分析：通过分析经济、社会、技术等方面的变化趋势，预测市场需求的发展方向。
例如，随着社会老龄化趋势的加剧，关爱老人的产品需求可能会增加。
1.数据收集：收集市场需求相关的历史数据，包括销售额、市场份额、消费者调查等数据。
2.数据分析：通过对历史数据的统计分析，找出市场需求的规律和趋势。
例如，利用时间序列分析方法，可以发现市场需求的季节性、周期性和趋势性的变化。
3.模型建立：根据历史数据的统计规律，建立数学模型来描述市场需求的变化。
常用的模型包括线性回归模型、ARIMA模型、灰色模型等。
4.预测模型应用：利用建立的模型对未来的市场需求进行预测。
可以采用模型推演法、扩展法等方法，预测未来几个时间段的市场需求。
5.预测结果评估：对预测结果进行评估，检验模型的拟合度和预测精度。
可以通过均方根误差、平均绝对百分比误差等指标进行评价，并根据评估结果对模型进行修正和优化。
通过市场需求的测量和预测，企业可以及时掌握市场动态，制定符合市场需求的产品策略和市场营销策略，提高企业的竞争力。
但需要注意的是，市场需求的测量和预测是一个复杂的过程，需要综合考虑多种因素，如市场规模、竞争环境、消费者行为等，以及不确定性因素的存在。
因此，在进行市场需求的测量和预测时，需要集成多种方法和数据，结合实际情况进行综合分析，提高预测的准确性和可靠性。
市场需求预测总结汇报
市场需求预测总结汇报
随着市场竞争的日益激烈，市场需求预测成为企业发展和经营决策中至关重要
的一环。
市场需求预测能够帮助企业了解市场的变化趋势，预测产品的需求量和市场趋势，从而制定合理的生产和销售计划，提高企业的竞争力和市场占有率。
在过去的一段时间里，我们对市场需求进行了深入的调研和分析，得出了以下
几点总结和汇报：
首先，市场需求呈现出多元化和个性化的趋势。
随着消费者对产品和服务的需
求日益个性化，市场需求也呈现出多样化的特点。
因此，企业需要根据不同消费群体的需求特点，定制不同的产品和服务，满足消费者的个性化需求。
其次，市场需求受到外部环境的影响。
政策变化、经济形势、竞争对手的动向
等外部因素都会对市场需求产生影响。
因此，企业需要及时关注外部环境的变化，灵活调整产品和营销策略，以应对市场需求的变化。
再次，市场需求预测需要借助科技手段。
随着大数据、人工智能等技术的发展，企业可以通过数据分析和预测模型来准确预测市场需求，降低预测误差，提高预测准确性，从而更好地满足市场需求。
最后，市场需求预测需要与供应链和生产计划相结合。
市场需求的变化会直接
影响企业的供应链和生产计划，因此，市场需求预测应与供应链和生产计划相结合，形成闭环管理，确保产品的供应和生产能够及时跟上市场需求的变化。
综上所述，市场需求预测是企业经营决策中至关重要的一环，通过深入调研和
分析市场需求，借助科技手段，与供应链和生产计划相结合，可以更好地把握市场趋势，提高产品的市场竞争力，实现可持续发展。
我们将继续加强市场需求预测工作，不断优化产品和服务，满足消费者的需求，实现企业的长期发展目标。
市场需求量预测
第2节 估计目前市场需求
二、区域市场潜量
企业在测量总市场潜量后，为选择拟进入旳最佳区域， 合理分配营销资源，评估其在各个区域旳营销效果，还 应测量各地域旳市场潜量。
1、市场累加法
（工业品） 先辨认某一地域市场旳全部 潜在顾客并估计每个潜在顾 客旳可能购置量，然后计算 得出地域市场潜量。
➢简朴而又精确 ➢但取得所需要旳资料难度较大， 花费也较大。能够利用旳资料，主 要有全国或地方旳各类统计资料、 行业年鉴、工商企业名目等
市场营销组合
市场营销支出水平
市场营销配置
市场营销效率
第1节 市场需求测量
❖ （二）市场反应函数
❖ 虽然没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动， 市场对某种产品旳需求仍会存在，此时旳销售额成为
基本销售量； ❖ 伴随行业市场营销费用旳增长，市场需求一般也会随
之增长，而且先以逐渐增长旳比率，后以逐渐降低旳
第3节 市场需求预测措施
（三）教授意见法
➢ 以教授为索取信息旳对象，其预测旳精确性主要 取决于教授旳专业知识和与此有关旳科学知识基 础，以及教授对市场变化情况旳洞悉程度。
➢ 多种形式：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法
➢ 德尔菲法：先由各个教授针对所预测事物旳将来发 展趋势独立提出自己旳估计和假设，经企业分析人 员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到 各位教授手中，这时教授们根据综合旳预测成果， 参照别人意见修改自己旳预测，即开始下一轮估计。 如此往复，直到各教授对将来旳预测基本一致为止。
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜量 时可借助下式：
示例 市场测量旳措施：连锁百分比法
美国海军希望每年从高级中学招募11.2万名新兵 入伍。问这一目旳能否到达？可经过下述措施算出 市场潜量：
09市场需求测量与预测
统计需求分析法
一、市场需求预测的基础
预测的情报基础
• （一）人们所说的 • 是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专 家的意见。 • （二）人们要做的 • 即市场试验法，把产品投入市场，观察销售情况 及消费者对产品的反应。 • （三）人们已做的 • 用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买 行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法 和统计需求分析法。
估计本企业和竞争对手的 实际销售额和市场占有率 ——评价企业发展状况
一、总市场潜量
• 总市场潜量就是指在一定期间内，一定水 平的行业营销力量下，在一定的环境条件 下，一个行业中所有企业可能达到的最大 销售量。用公式表示为： • Q＝nqp Q为总市场潜量 n为既定条件下，特定产品的购买者数量； q为平均每个购买者的购买数量； p为产品价格。
一、市场需求
• 市场预测：即对应于预期努力的市场 需求，它是应用科学的方法对市场需 求及其影响因素的变化以及发展趋势 进行的估计和推测。
一、市场需求
（一）市场营销力量与市场需求
• 企业对市场所施的营销力量（Marketing Efforts）， 其影响力可分为四个层次： • 1．市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上 的支出。 • 2．市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场 营销工具的类型与数量。 • 3．市场营销配置（Marketing Allocation），即企 业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配 置。 • 4．市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效 率。
三、估计实际销售额和市场占有率
• 企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了 解本行业的实际销售额。即必须辨认它的竞争对 手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的 变化情况。 1．数据来源 -国家统计部门 -新闻媒介 -主管部门和行业协会 -向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司 购买报告 -根据相关数据可以计算相对市场占有率 2．变化原因 产品因素、价格因素、营销努力和费用因素、 营销组合策略因素、资金使用效率因素
广东专插本《市场营销学》第6版与第7版教材内容对比
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Qi=SiQ
式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的 市场占有率(即企业在特定时间内，在
特定市场上某产品销售额占总销售额
四、企业预测与企业潜量
企业销售预测是与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。因此，企业
销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场预测的基础
预测的情报基础
（一）人们所说的 是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专 家的意见。 （二）人们要做的 即市场试验法，把产品投入市场，观察销售情况 及消费者对产品的反应。 （三）人们已做的 用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买 行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法 和统计需求分析法。
二、市场需求预测的主要方法
（一）购买者意向调查法
适用条件
1、购买者的购买意向是明确的
2、这种意向会转化为顾客购买行动
3、购买者愿意把其意向告诉调查者
适用行业 1、预测产业用品需要的可靠性最高 2、预测耐用消费品需要的可靠性次之 3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。
二、市场需求预测的主要方法
优点
二、市场需求预测的主要方法
（四）市场试验法
优点 能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一 手实际资料。 能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。 有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。 局限性 主要表现在实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的 代表性。实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范 围是很有限的。 实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制， 对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。
二、市场需求预测的主要方法
（六）直线趋势法
直线趋势法是运用最小平方法进行预
测，用直线斜率来表示增长趋势的一
种外推预测方法。
预测模型： Y= a + b x 这种方法适用于事物过去的时间序列数据具有直线发展趋势的预测。
思考题
1 、市场需求预测中应深入研究哪 些因素？ 2 、怎样根据不同情况选择不同的 预测方法？ 3 、需求预测中容易出现的失误有 哪些？
优点 1、时间快、成本低 2、可充分表达各种不 同的观点并加以调和 3、可以弥补缺乏基本 数据
缺点 1、专家意见未必能反映客观现 实。 2、责任较为分散，估计值的权 数相同。 3、一般只适用总额的预测，而 用于区域、顾客群、产品大类 等的预测时，可靠性较差。
二、市场需求预测的主要方法
（四）市场试验法
一、市场需求
市场预测：即对应于预期努力的市场 需求，它是应用科学的方法对市场需
求及其影响因素的变化以及发展趋势
进行的估计和推测。
一、市场需求
企业对市场所施的营销力量（Marketing Efforts）， 其影响力可分为四个层次： 1．市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上 的支出。 2．市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场 营销工具的类型与数量。 3．市场营销配置（Marketing Allocation），即企 业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配 置。 4．市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效 率。
第三节 市场需求预测方法
一、市场需求预测的基础 二、市场需求预测的主要方法
市 场 需 求 预 测 方 法
预 测 的 基 础 预 测 的 主 要 方 法
人们所说的
情报基础 人们要做的 人们已做的 购买者意向调查法
销售人员综合意见法
专家意见法 市场实验法 时间序列分析法 直线趋势法
统计需求分析法
市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个 市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影 响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。 市场实验调查的基本要素 (1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体； (2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象； (3)实验环境，即实验对象所处的市场环境； (4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动； (5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测 定。 实验调查法的特点 实践性、动态性和综合性。
（一）市场营销力量与市场需求
一、市场需求
（二）市场反应函数
某特殊期间市场需求 市场潜量 Q1 市场预测 Q
市场最低点 Q0
预期努力（营销费用）
二、市场预测与市场潜量
（在特定期间的市场需求）
市场潜量 （繁荣期）
繁荣期
市场潜量 （衰退期）
衰退期
预期努力（某特定期间市场营销费用）
三、企业需求
企业需求就是在市场总需求中企业所 占的需求份额，表示成数学公式为：
二、区域市场潜量
（二）购买力指数法
所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指 数来估计其市场潜量的方法。这里的支书，包括：区域购 买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占 全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住 在该区域的人口占全国的百分比等。例如，在某地区，可 利用下述的相对购买力指数公式计算其区域市场潜量； B i = 0.5 Yi + 0.3 Ri + 0.2 Pi 其中： B i= i区域购买力占全国总购买力的百分比; Yi = i 区域个人可支配收入占全国的百分比; Ri = i 区域零售额占全国的百分比; Pi = i 区域居住人口占全国的百分比。
举例
估 计 当 前 市 场 需 求
区域市场潜量
市场累加法 购买力指数法
详细
的估计方法
详细
估计实际销售额 和市场占有率
估计本企业和竞争对手的 实际销售额和市场占有率 ——评价企业发展状况
一、总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下， 一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示为： Q＝nqp
（二）销售人员综合意见法
1、销售人员了解顾客，预测较准确。
2、使销售人员有更大的信心完成销售配额
3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销 售额。 缺点 这种预测一般需经过修正才能利用
二、市场需求预测的主要方法
（三）专家意见法
1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应用较少。 2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。
Q为总市场潜量 n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量； p为产品价格。
二、区域市场潜量
企业估计各个不同区域的市场潜量，普遍地使用 两种方法：市场累加法和购买力指数法。生产产 业用品的企业一般使用前者，而消费品生产企业 则多采用后者。 （一）市场累加法 所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市 场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买 潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单
第一节 第二节 第三节
市场需求测量 估计当前市场需求 市场需求预测方法
通过本章学习，要掌握市场需 求的概念，影响市场需求的因 素以及市场需求的计算；要了
解市场预测的相关概念，掌握 各种不同的市场预测方法。
第一节 市场需求测量
一、市场需求 二、市场预测与市场潜量 三、企业需求 四、企业预测与企业潜量
三、估计实际销售额和市场占有率
企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了 解本行业的实际销售额。即必须辨认它的竞争对 手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的 变化情况。 1．数据来源 -国家统计部门 -新闻媒介 -主管部门和行业协会 -向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司 购买报告 -根据相关数据可以计算相对市场占有率 2．变化原因 产品因素、价格因素、营销努力和费用因素、 营销组合策略因素、资金使用效率因素
二、市场需求预测的主要方法
（五）时间序列分析法
应用依据 1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。 2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函 数。 特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。 产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件”等因数组成。 预测模型 Y=T+C+S+E Y=T•C•S•E Y = T •（ C + S + E ）
的估计水平。 企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 企业需求的绝对极限是市场潜量。
第二节 估计当前市场需求
一、总市场潜量 二、区域市场潜量 三、估计实际销售额和市场占有率
总市场潜量的含义
总市场潜量
总市场潜量的计算公式：Q= nqp 总市场潜量的计算方法 ——连锁比率法