CIS企业形象策划书

甜心（Honey）果汁饮料有限公司

形象设计策划书

2010年1月

目录

前言 (2)

第一部分企业简介 (2)

第二部分市场现状分析 (3)

一．宏观环境分析 (3)

二．微观环境分析 (4)

三．市场需求 (6)

第三部分目标设定 (7)

一．目标市场 (7)

二．市场定位 (8)

三．需要解决的问题 (9)

第四部分产品策划 (10)

一．产品描述 (10)

二．特点 (10)

三．功能 (11)

四．包装 (11)

第五部分 CIS策划 (12)

一．理念识别系统 (12)

二．行为识别系统 (15)

三．视觉识别系统 (17)

附录一 (19)

附录二 (20)

前言

我们正在进入一个历史的新阶段——一个以工作不断地和不可避免地减少

为特点的新阶段，“慢生活”将是历史发展的趋势，越来越多的人将会体验“慢生活”。“慢生活”不是支持懒惰，放慢速度不是拖延时间，而是让人们在生活中找到平衡。

要慢下来，是因为“快”让人错失了很多美好的事物。在这样的快节奏中，我们更应该懂得如何享受生活。

不是只有鲜榨的果汁才能给人带来健康的生活。蜂蜜同样具有养身的功效，而添加了蜂蜜的果汁也是具有养身功效的。

第一部分企业简介

甜心（Honey）果汁有限公司成立于2010年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的中小型现代化企业集团。它坐落于山清水秀，风景秀美的常熟。以注册资金300万成立。目前为止，共有200多名员工，成立了产品开发科研小组。

自成立以来，Honey果汁有限公司就链结了500多亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；也在着手建立遍布全国的营销服务网络，构建一个庞大的水果产业化经营体系。

我们企业本着健康，自然的产品品质，学习蜜蜂的勤劳、团结、奉献、求实精神。坚持“以造福人类健康为使命”为宗旨；精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、与时俱进的企业精神；顾客为尊、市场为首、人才为源的企业哲学，恪尽职守、诚信相济的企业道德；精实服务，严谨高效的企业作风。

第二部分市场现状分析

一、宏观环境分析

1、政治环境

国家与公司所在当地鼓励果汁饮料企业的发展,为果汁饮料企业发展提出了优惠政策。发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业，也是农业产业化的重点支持领域，特别是各个果品生产大省都出台了相应的扶持政策，结合人们消费观念的变化，生活水平的提高，及对下代成长的重视等因素，我国果汁市场将从启动阶段进入高速成长阶段。

2、经济环境

中国虽然人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。就我国国民消费经济基础来说,我国经济飞速发展消费水平也有很大的提高购买能力也有所加强。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔与此同时也具备了非常好的投资优势。

3、文化环境

中国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量居世界前列。而常熟周边城市盛产葡萄，水蜜桃等水果。分析我国国民生活方式,近几年对果汁饮料的需求变大,果汁饮料提倡绿色,天然,营养,成为消费者现在追求的东西，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。

果汁饮料市场品牌、种类非常多，竞争虽然激烈，机会仍然很多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

二、微观环境分析

1、市场结构

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

还分为两种种类：一类是果汁含量仅为5%-10%的低浓度果汁饮料,在这一阵营中以统一“鲜橙多”“康师傅”“每日C”和可口可乐“酷儿”为代表,另一类是屈臣氏的“果汁先生”和养生堂的“农夫果园”,他们的特点都是复合型果汁,一般由胡萝卜和其他几种蔬菜源汁调和再制成30%浓度的果汁.

2、竞争对手

近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在 1998 年并购了纯品康纳，2001 年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮料；与此同时，因为看到中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）等均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富经验；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万向的合作，使它获得了强力的资金支持。

因此，今后国内果汁饮料的品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的多个品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透，无财团在背后支持的品牌将很难有生存空间。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。

3、供应商

由于甜心（Honey）果汁有限公司是一个中小型企业，企业地处风景秀丽的鱼米之乡苏州常熟，其原料进购渠道需采取就近原则，原料之中的葡萄，水蜜桃苹果等水果原料都来自无锡，苏州等周边地区，与周边地区的特优，A级，无公害水果等水果果园，水果生产基地进行链接。这样原料既得到了品质保证，也控制了原料方面的投资。

4、中间商

选择各大超市，便利店和学校食堂及周边商店。

在营销方面，甜心（Honey）果汁有限公司的产品主要针对的是江苏省的广大青少年，在校大学生等消费群体，又因为果汁产品适合男女老幼，所以需要不断扩大其市场。首先在各大超市，便利店和学校食堂及周边商店进行试吃，促销等推广活动，并投入适量广告，一步步打入竞争激烈的江苏果汁市场。

5、优势

果汁市场虽然竞争激烈，但是诸侯纷争，王者未出，并且地域性品牌在这个市场中相当活跃。江苏是一个发展迅速，高校云集，年轻人众多，接受新鲜事物能力较强的省，甜心果汁公司以江苏市场为依托，有利于在此区域打响品牌。甜心果汁公司推出的富含蜂蜜元素的果汁饮料。首先，蜂蜜有很高营养和保健价值，其次，目前市场上做的比较大的富含蜂蜜的饮料只有康师傅的茉莉蜜茶系列这一款，并没有其他果汁饮料有特别说明添加天然蜂蜜，具有新鲜感,可吸引消费者的注意力。