第三讲 广告策划的基本程序
广告策划的程序有哪些
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确定“向谁说”和“说什么”。这就涉及到一部分品牌定位的工作。众所周知，消费者的认知很难改变，品牌定位只能顺应消费者认知而不宜冲突。因此，红罐王老吉的品牌定位必须先了解消费者需求。策划人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火”，“健康，老人小孩都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但确实存于消费者头脑中，成为研究的重要发现：消费者其实对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买的真实动机是“预防上火”。
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
4、策划小组进行分析性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的市场分析阶段的全部内容。
5、策划小组进行战略决策性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的战略规划阶段的全部内容。
广告策划的流程
广告策划的流程广告策划是指通过系统性的规划和组织，设计和实施广告活动的过程。
它涉及到市场调研、目标定位、创意策划、媒体选择、广告制作和效果评估等环节。
下面将详细介绍广告策划的流程。
1. 市场调研市场调研是广告策划的第一步，通过对目标市场的调查和分析，了解目标受众的需求、偏好和购买行为等信息。
可以通过市场调研报告、问卷调查、焦点小组讨论等方式获取数据，为后续的策划工作提供依据。
2. 目标定位在市场调研的基础上，确定广告活动的目标受众群体，明确要传达的核心信息和目标。
目标定位可以根据受众的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等特征进行划分，以便更好地针对受众进行广告传播。
3. 创意策划创意策划是广告策划的核心环节，通过创意的方式吸引目标受众的注意力，并传达广告的核心信息。
创意策划包括广告主题的确定、广告语的设计、视觉效果的构思等。
可以通过头脑风暴、创意团队的讨论等方式进行创意策划。
4. 媒体选择媒体选择是将广告传播到目标受众的关键步骤。
根据目标受众的特征和广告预算，选择适合的媒体渠道进行广告投放。
常见的媒体渠道包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等。
可以根据不同媒体的受众覆盖率、传播效果和成本等因素进行评估和选择。
5. 广告制作广告制作是将创意策划转化为实际的广告素材和内容的过程。
根据选择的媒体渠道，制作适应不同媒体形式的广告。
例如，制作电视广告需要拍摄影片、配乐和特效制作等；制作报纸广告需要设计版面和排版等。
广告制作需要与创意团队、摄影师、设计师等合作，确保广告的质量和效果。
6. 广告投放广告投放是将制作好的广告素材投放到选择的媒体渠道中，以实现广告的传播效果。
根据广告预算和投放策略，确定广告的投放时间、频次和地点等。
可以通过与媒体代理商、广告平台等合作，进行广告投放的安排和管理。
7. 效果评估广告策划的最后一步是对广告活动进行效果评估。
通过采集和分析广告投放后的数据，了解广告的暴光量、点击率、转化率等指标，评估广告的传播效果和投资回报。
广告策划书制作的程序3篇
广告策划书制作的程序3篇篇一广告策划书制作的程序一、确定广告目标1. 明确广告的目的和受众群体。
2. 制定广告的预期效果。
二、收集信息1. 市场调研：了解行业、竞争对手、消费者需求等。
2. 产品分析：研究产品特点、优势、劣势等。
3. 品牌分析：评估品牌知名度、形象、价值等。
三、制定广告策略1. 定位策略：确定产品或品牌在市场中的定位。
2. 创意策略：设计广告的主题、口号、视觉元素等。
3. 媒介策略：选择合适的广告媒介和发布时间。
2. 制作广告、副和内容。
3. 设计广告口号和标语，增强记忆度。
五、设计广告视觉元素1. 根据广告文案设计广告图片、插图、图标等。
2. 选择合适的颜色、字体和排版风格。
3. 制作广告海报、传单、宣传册等。
六、制定广告预算1. 根据广告目标和策略确定预算范围。
2. 分配预算到不同的广告渠道和活动中。
3. 考虑制作和发布广告的成本。
七、制定广告效果评估计划1. 确定评估指标，如广告曝光量、率、转化率等。
2. 选择合适的评估工具，如数据分析软件、调查问卷等。
3. 设定评估时间周期，定期收集和分析数据。
八、执行和监控广告计划1. 将广告制作完成并按照计划进行发布。
2. 监控广告效果，根据数据分析进行调整和优化。
3. 及时回应消费者的反馈和意见。
1. 收集广告活动的数据和反馈。
2. 分析广告效果，评估是否达到预期目标。
篇二广告策划书制作的程序一、明确广告目标在制作广告策划书之前，需要明确广告的目标。
广告目标应该具体、可衡量，并与企业的整体营销目标相一致。
例如，提高品牌知名度、增加产品销量、扩大市场份额等。
二、进行市场分析在明确广告目标后，需要对市场进行分析。
包括目标市场的规模、消费者需求、竞争状况等。
通过市场分析，可以了解目标市场的特点和消费者的需求，为广告策略的制定提供依据。
三、制定广告策略根据市场分析的结果，制定相应的广告策略。
广告策略包括广告的诉求对象、诉求重点、广告表现策略等。
广告策划主要内容和程序
二、拟定目的市场（目的消费者）
三、定位
四、广告主题（→广告语）
五、创意、文案、设计、制作广告 六、传播策略（媒介计划） 七、其他营销手段配合 （公关、SP促销、直销） 八、费用预算 九、广告效果调查（市场调查措施）
★广告目旳 筹划与计划旳区别？
营销目旳决定广告目旳 可在市场调查后提出目旳
二、广告筹划特征
1、战略性 2、全局性 3、策略性 4、动态性 5、创新性
三、广告筹划旳一般程序
（一）、整体安排和规划阶段 （二）、调查研究阶段 （三）、战略规划阶段 （四）、策略思索阶段 （五）、制定计划和形成文本阶段 （六）、实施和总结阶段
第三节广告筹划旳主要 内容和程序
一、广告筹划旳含义
广告筹划可有广义和狭义之分 广义旳广告筹划是指为规模较大
旳、连续时间较长旳、系列旳、为实 现同一目旳而进行旳广告活动组合旳 整体筹划。
狭义旳广告筹划即为一种或几种 单一性旳广告进行筹划，也能够称为 单项广告活动筹划。
二、广告筹划旳内容
一、市场调查
广告策划的程序
广告策划的程序篇一：广告策划的基本流程珠海广告人谈:广告策划的基本流程(20XX-04-1408:13:07)转载标签：分类：广告说说广告策划广告活动广告目标策略规划科特勒台湾文化珠海广告人谈:广告策划的基本流程：一广告策划的基本模式1、广告运作的总体模式在“广告主——广告代理商——广告媒体”的运作链条上，现代广告展开了“发起——发展策略——执行”的运作过程。
广告运作是一个动态的过程，是一个业务展开需要环环相扣的过程，也是一个可以根据广告主的要求，增删业务展开的环节的流程。
在这个运作过程中，广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配合。
在这个链条上，我们最为关注的还是站在在广告代理公司的角色上，展开动态的策略研究、分析，完成策略制定，以及创意、制作、执行的业务内容。
2、广告策划中的战略分析模式当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。
我们一般可以按照如下的思路进行分析：（1）环境辨析广告的策略分析要从环境辨析入手。
环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。
比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；oTc政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。
在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。
怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。
比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。
当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。
环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。
广告运作的基本程序
第四章
重
点
广告调查的定义（118） 广告调查有那些程序？（126） 广告策划的定义（133） 广告策划工作有那些主要内容？（135－137） 那些因素影响广告的注意度？（144） 广告媒介的组合定义（145） 广告效果的定义（147－148） 广告效果的特征是什么？（150－151） 广告效果评估的定义（151） 广告效果评估的原则（152－153）
询问法方法
1)入户访问 2)定点访问 3)电话访 问 4)网络调查 5)固定样本持续 调查 6)深度访谈 7)焦点座谈会
第二节
广告策划
广告策划的意义 广告策划的流程 广告策划的主要工作内容 广告策划书
广告策划
广告策划是广告主自行或委托广告经营 者对未来的广告活动所作的全面筹划与 部署。
候车亭广告效果调查
案例 调研框架 调查方法与结果分析
调查方法
人流量 广告接触情况 收入方面 受教育程度 到达率 更适合品牌传播的因素 最适合候车亭广告发布的产品 应注意的干扰问题 创意是重要的因素 媒体价值分析
点评
本案例为广告效果调查提供了一 个实际的范例，本案例在调查方 法，调查结论分析，调查报告撰 写各方面都有指导意义。
广告调查的定义
广告调查是指用科学的方法， 以广告活动中所需要的各种信息 及需要解决的各种问题为调查对 象，广泛地收集和分析有关信息， 以为各种广告决策以及广告评估 提供客观依据所进行的活动。
广告前期调查
广告前期调查，是指在广告 策划之前进行的广告调查。这一 调查是以为广告策划提供基本依 据为目的的。
广告调查的程序
广告策划主要内容和程序
二、确定目标市场（目标消费者）
三、定位
四、广告主题（→广告语）
五、创意、文案、设计、制作广告 六、传播策略（媒介计划） 七、其它营销手段配合 （公关、SP促销、直销） 八、费用预算 九、广告效果调查（市场调查方法）
SUCCESS
THANK YOU
2019/10/23
第三节广告策划的主要 内容和程序
一、广告策划的含义
广告策划可有广义和狭义之分 广义的广告策划是指为规模较大
的、持续时间较长的、系列的、为实 现同一目标而进行的广告活动组合的 整体策划。
狭义的广告策划即为一个或几个 单一性的广告进行策划，也可以称为 单项广告活动策划。
二、广告策划的内容
一、市场调查
பைடு நூலகம்UCCESS
THANK YOU
2019/10/23
★广告目标 策划与计划的区别？
营销目标决定广告目标 可在市场调查后提出目标
二、广告策划特征
1、战略性 2、全局性 3、策略性 4、动态性 5、创新性
三、广告策划的一般程序
（一）、整体安排和规划阶段 （二）、调查研究阶段 （三）、战略规划阶段 （四）、策略思考阶段 （五）、制定计划和形成文本阶段 （六）、实施和总结阶段
广告策划的流程
广告策划的流程广告策划是一项复杂而又精密的工作，它需要经过一系列的步骤和流程来完成。
在这个过程中，策划者需要充分了解产品或服务的特点，目标受众的需求，市场竞争情况等各种因素，以便制定出最有效的广告策略。
下面将介绍广告策划的流程，希望对广告从业者有所帮助。
第一步，明确广告目标。
在广告策划的开始阶段，首先需要明确广告的目标。
这包括了广告想要传达的信息，想要达到的效果，以及对受众的影响力。
只有明确了广告的目标，才能有针对性地进行后续的策划工作。
第二步，分析目标受众。
了解目标受众是广告策划中至关重要的一步。
策划者需要深入了解受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好等信息，以便制定出更加精准的广告内容和传播渠道。
第三步，竞品分析。
在制定广告策略之前，策划者需要对竞争对手的广告进行分析。
这包括了竞品的广告内容、传播渠道、受众反馈等方面。
通过对竞品的分析，可以更好地了解市场情况，从而制定出更具竞争力的广告策略。
第四步，确定广告内容。
在明确了广告目标、了解了目标受众和竞品情况之后，接下来就是确定广告的内容。
广告内容需要符合产品或服务的特点，同时要吸引目标受众的注意力，产生共鸣。
在确定广告内容时，需要考虑到受众的需求和喜好，以及市场的潜在机会。
第五步，选择传播渠道。
选择合适的传播渠道是广告策划中至关重要的一环。
不同的产品或服务适合的传播渠道也不同，策划者需要根据目标受众的特点和市场情况，选择适合的传播渠道，如电视、广播、互联网、户外广告等。
第六步，制定预算。
在确定了广告内容和传播渠道之后，策划者需要制定广告策划的预算。
预算的制定需要考虑到广告的制作成本、传播渠道的费用以及其他可能的支出，以确保广告策划的顺利进行。
第七步，执行和监测。
一旦确定了广告策划的各项内容，接下来就是执行和监测。
在执行过程中，策划者需要密切关注广告的传播效果，及时调整广告内容和传播渠道，以确保广告的最大效益。
总结。
广告策划是一项需要细致思考和精心策划的工作。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌定位
消费者定位：一个独具内涵、事业有成 的高尚群体；他们的事业仍很年轻，向 往更高成就；他们务实勤奋，极少一夜 暴富。 品牌定位：独特、进取、有品位、有亲 和力，能陪伴他们去追求人生更大成功。
品牌战略
感性与理性并重； 感性：商务成就、成功态度； 理性：德国轿车工艺的经典之作，后座 更舒适，2.0L发动机等
之 三
之四
价格策略
国产帕萨特轿车在享受国家正常的汽车 出口退税后，其价格和品质已经基本与 国际接轨，并且具有相当的国际竞争力
推拉策略
销售咨询热线——一对一沟通策略； 客户关系管理系统； 直邮方式； 试驾活动； VIP俱乐部：售后服务、高尔夫活动
总结
一系列的品牌策略促使消费者从兴趣-意 向-尝试-购买-忠诚态度完成； 9.5%的潜在消费者转化为现实消费者， 远远高于全国汽车行业平均转化率2.0%； 品牌形象是关键。
广告策划的概念及其基本程序
1、上海大众帕萨特的广告策划故事； 2、广告策划的概念和组成要素； 3、广告策划的基本内容与基本工作程序；
一、上海大众帕萨特的广告策划故事
上海大众帕萨特的 品牌定位策略
Ͷ精信国际广告传播集团上海分公司策划
广告运作实效
2003年，帕萨特销售突破12万辆； "2003亚洲传媒广告奖（Media Award 2003）“； “第十届中国广告节--创意类银奖 （The 10th China Advertising Festival-Sliver Award on Creative） “； “2003艾菲实效广告奖--全场唯一金奖 （Effie Award 2003）"
市场环境分析
帕萨特处在中国中高级轿车市场，该市 场约占计划生产总量的60%左右； 强劲的竞争对手为别克君威和广州本田 雅阁； 在公众心目中，帕萨特受桑塔纳物美价 廉形象影响； 帕萨特是体现内在工艺和操作性能的德 国车，不符合中国消费者更关注外表和 内饰特点。
品牌目标
提高品牌形象，打造成身份的象征； 建立清晰的品牌个性； 从市场占有率到消费者品牌调查指 标，成为中高轿车的领导者。
二\广告策划的概念
广义的广告策划主要是指某一企业或品牌长远的广告战略和决策，也称整体 广告策划，是在某一总体性广告目标的统摄下，对一系列广告活动的系统性 的预测和决策。
狭义的广告策划一般是指单项广告活动，是单独地对一个或几个广告的运作 所进行的全过程的策划。
广告策划是在广告主总体营销战略的指导下，以科学的市场调查为依据，设 定具体的广告目标，以富有创造性的高效的目标定位策略、信息诉求策略、 表现策略、媒介策略等为核心内容，以广告活动的效果评估为终结，追求广 告活动合理化和广告效果最大化的一系列战略和策略活动。
三、广告策划的组成要素
广告人-元帅； 策划的市场依据； 策划对象； 广告策划书； 效果评估
四、广”、“对谁说”、 “说什么”、“怎么说”和“效果怎么 样” 等一系列重大问题 ； 主要内容：1、市场调查；2、广告战略 的制定；3、广告策略的制订；4、与其 他传播策略及营销策略的组合
广告策略
广告口号：成就明天
内涵：1998年在德国推出帕萨特B5，其技术 和制造工艺几乎囊括了所有中高级车的精华， 广告口号是“惊世之美，天地共造化”，品牌 的价值核心就是越长久越可靠 ； 与中国现时的繁荣紧密联系，"天地共造化"的 理念发展成为对未来的展望，即"成就明天"。
成就明天之一
之二
五、广告策划在广告运作中的 基本工作程序
接洽客户订立合同——调查与研究——确 定广告目标——制订广告战略和策略—— 广告计划书——广告制作——广告实施— —广告评估——总结报告
六、实践训练 ——“动感地带”品牌广告
对动感地带的广告创意有何看法，为 什么？ 简述动感地带的整体策划如何将目标 群体的亚文化成功融入其中。