消费者行为学论文――社交网络对大学生消费行为的影响.

——社交网络对大学生消费影响的探究北京林业大学经济管理学院

管理科学与工程系 DEVO

摘要:

信息科技和互联网技术的不断发展,传统的社交方式和商业营销模式都发生了新的变化。社交网络的出现和发展为当代年轻人的沟通交往提供了更加多样的渠道和体验感受。于此同时,商业的电子商务化也方兴未艾,电子商务网站的不断涌现,网购的规模和人群都不断扩大。而随着两者的不断发展成熟,两者相结合已是事实。社交网络中的商业因素也日渐浓烈,社交网络中社会化营销对消费者的行为影响也日益明显。大学生作为社交网络和网购的主要人群,研究社交网络对大学生消费的影响,既是对社交网络下社会化营销的探究的尝试,也是了解我们大学生自身消费行为,养成良好消费观的一次契机。通过向大学生问卷调查、查阅相关资料和进过自身的整理思考,得出了这份探究。

关键词 :社交网络大学生消费网络营销

引言 :

随着现代信息技术的发展,社交网络已经成为互联网中不可或缺的重要一部分。同时, 伴随着人们对沟通交往的新的需求,社交网络也日益成为人们日常沟通联系的重要手段。作为差不多与中国互联网同时成长的当代大学生,是社交网络和网络购物的主要群体。受商家社会化营销和社交因素的影响,以及自身消费理念不完善等原因,社交网络对大学生的消费影响很明显,由此我们开展探究活动。

正文:

一 . 大学生社交网络使用情况

社交网络即社交网络服务,源自英文 SNS (Social Network Service的翻译,中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务,意译为社交网络服务。社交网络含义包括硬件、软件、服务及应用,由于四字构成的词组更符合中国人的构词习惯,因此人们习惯上用社交网络来代指 SNS (Social Network Service 。 i 社交网络广泛存在于互联网中,如我们熟知的腾讯 QQ ,微博,微信,人人网, FACEBOOK , TWITTER 等等,社

交网络从电子邮件开始,到论坛 BBS ,到即时通讯、博客到现在各类社交网络。它给我们的沟通联系带来了诸多的变化和新的体验。

此次问卷调查主要是由网上调查为主,有效问卷 56份,受访者为北林、农大、地大、清华、北大五所高校的大学生。根据网上问卷星的问卷星调查,接受调查的人群都使用过社交网络,并且日活跃用户占调查人群的 87%。日活跃用户中,每天花费时间在社交网络中 1-3小时中占比 60%,花费时间在 1小时以内的占比 20%,大于 3小时的占比 7%。可见,在问卷调查中绝大部分的大学生使用社交网络的频率很高,因此可以估计大学生对社交网络的使用情况:绝大部分大学生使用过社交网络,并且大学生在社交网络的活跃程度也很高。

BEIJING FORESTRY UNIVERSITY SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT DEVO 2013年 6月 2

二 . 社交网络对大学生的消费的影响方式

社交网络对大学生的消费行为的影响主要分为两方面,一方面是由商家或者品牌所进行的社会化营销带来的消费促进,另一部分可以划分为社交网络中的人际关系所带来的消费行为。社会化营销也指社会化媒体营销,是利用社会化网络,在线社区,博客,百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销,销售,公共关系和客户服务

维护开拓的一种方式。 ii 简而言之,就是商家利用社会化媒体网络,如博客、空间、交友网站等建立自己的据点,通过宣传活动开展来进行推广,提高消费者的活动参与度,从而达到宣传的目的。除了社会化营销外,社交网络的好友之间的互动关系也会对大学生的消费行为产生影响,主要体现在好友推荐和口碑营销。以下就分为三个小点结合问卷调研的结果来阐述社交网络的三个方面对大学生消费行为的影响。

1. 网站广告。社交网络的广告是社会化营销的常见形式和重要的一部分。并且,大部分的社交网站的盈利来源都是来自于网站的界面广告,比如有名的 Facebook 。在大多数用户登录帐号时都会有界面广告,用户无法避免受到广告的影响。登录后到达网站内容界面广告也同样存在,这类社交网站以人人网为典型。由于社交网络掌握了用户大量的信息,抛开侵犯用户隐私的内容不讲,仅仅是用户公开的数据中,就有大量极具价值的信息。不只是是年龄、工作等一些表层的东西,通过对用户发布和分享内容的分析,可以有效的判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息。就人人网而言,由于其主要用户群体为在校大学生,所以一般运动类、新品牌等的广告占比较大。针对大学生对网站的广告,问卷调查中,我们提供了三个问题:1,你对网站的广告成什么态度?

2. 你是否点击过此类广告?

3. 你是否从此类广告购买其产品。并且得出了结果。

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从调研结果可以看出,大学生对广告成居中色彩的占了将近一半,对广告十分排斥的占了三分之一,所以大学生对广告的接受程度还算理想。而后面的对于广告效益的调研显示:有 47%的调查者表示他们曾经点击过社交网络的页面广告,而其中有21%的调查者表示他们购买了广告中的商品。从这些调研我们可以看出,社交网络中的广告对大学生的吸引力是很强的,其所产生的效益也很明显。

2. 主页、代言人和活动推荐。社交网络给企业的营销提供了新的渠道和沟通方式。不少社交网络内都有许多品牌和商家入驻。如人人网有许多企业的公共主页,新浪微博有专门的品牌馆给企业和品牌进行微博营销,微信也有属于自己的公共平台。豆瓣则有小站和小组。企业在建立自己的宣传据点的同时,也通过和社交网络合作,进行活动推广。

以优衣库在人人网的营销推广为例。 2010年 12月 10日,优衣库推出了与人人网独家合作的网上排队活动 iii 。参与者只要用自己的人人账号登陆优衣库官网,就可以选择一个喜欢的卡通形象,并发表一句留言同步到人人网新鲜事,就可以利用这个小人,在优衣库的虚拟点面前排队。等待的同时也绝不会无聊,把鼠标移到队伍中的其他顾客,将显示此人的人人网帐号和留言。在活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言,在线与好友聊聊。此外每隔 5分钟即可参与一次排队,每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送一部 iphone 或 ipad ,还能得到大礼包或者优惠券。优衣库巧妙利用 SNS 社交网站的真实好友关系,再加上奖品的刺激,形成了简单而有趣的活动机制,是吸引用户排队的主要动因。然后看下这次活动的效

果:截至 12月 23日活动结束,排队人次已经突破了 133万,效果大大超出了之前预期的 100万。所有参与用户都同步成为了优衣库人人网公共主页的粉丝,粉丝数也从零激增到了 13万。这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了认识,也再次证明了社交网站的传播速度,更有效地在圣诞季期间促进了优衣库实体店的客流导入。

除了在社交网站进行主页宣传和活动开展,聘请代言人对活动进行活动宣传也是非常有效的手段。因为社交网络主要受众为年轻人,而年轻人大多有自己的偶像,所以明星的宣传效应也是十分明显的。举例而言可以看到:科比代言联想手机、周杰伦代言优乐美、艾薇儿代言统一冰红茶等等,这些代言广告投放到社交网络对大学生的吸引力是很强的。对于大学生对品牌的公共主页和对相关明星代言推荐的产品的关注程度,我们也总了问卷调查。调查结果如下图所示: