消费者行为学论文

消费者行为学论文
14241276 孙嘉旸
问题概述：
消费者的消费行为一般来说要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。

而学生群体所受教育的经历和所处的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，表现为不同的消费行为。

同时，学生是大众文化及消费的前端，研究和分析学生的消费心理和消费行为有助于认识整个社会的消费趋势。

一般来说消费者的消费心理特点为：
(1)消费的不平衡性。

主要表现为，消费学生人群来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定消费的不平衡；
(2)消费的多样性。

学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。

消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于个人需要的多样性。

寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。

(3)消费的主导性。

大多数学生人群的消费都是在满足生活消费基础上，尽可能的满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。

正文分析：
一、当代学生人群消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。

在费用开支上，有统计数据得16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。

也就是说，大部分的学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容学生整体，学生的超前消费只是学生群体中的少数现象。

2.理性消费。

在购买商品时，学生们首先考虑的因素是价格和质量。

数据表明，学生们普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见学生的消费方式主流是理性的。

(二)前沿消费
学生群体是年轻的群体，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。

排在学生购买首位是具有独特风格的产品(57.7%)，其次就是流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。

至于名牌产品，当问到如果经济许可，是否会购买名牌产品时，80%的学生表示肯定。

以上充分体现了学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强
学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。

很多商家都将学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新
事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，
二、学生消费属性
美国市场营销学会的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。

（一）情感消费
学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。

因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。

一般来说，学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。

某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感。

（二）符号消费
商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。

一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。

一件商品越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高，由此，攀比的环境也是消费行为产生的重要因素。

三、消费心理及行为的建议
第一，加强对学生消费心理和行为的调查研究。

社会舆论对学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强学生群体对钱财的理性认识与运用。

其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。

建议培养学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容来进行。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导学生树立正确合理的价值观和消费观。

在校园文化建设中设计有关学生健康消费理念的活动专题，以学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

总结概述：
今天的消费者行为研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为——定量研究和定性研究。

1、明确研究的目的
2、收集并评估次级数据
3、设计一个初步的研究方案
4、收集主要的数据
5、分析数据
6、准备一份研究结果的报告
消费者行为指人们为满足需求和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

消费者行为学就是研究
消费者在这些活动和过程与影响这些活动过程的各种因素。

消费者行为研究是由一定的发展历史，理论来源和研究方法的，消费行为是一个整体是一个过程，而消费者的购买或获取只是这一过程的一个阶段，所以通过研究消费者行为的需要动机、购买决策和各种因素，就能够帮助和引导消费者，这样提供消费者就能更好的了解消费者的消费心理，从而赢得很多忠实客户。

消费行为是消费者进行决策后的结果，消费者的购买行为类型是对消费者的性格与消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分的。

对消费者进行类型划分，可以更有效的了解到消费者的消费心理，这样针对不同的消费者，提供消费者可以有更好的方法来推销自己的产品。

研究消费者的各种因素对消费者行为的影响，也有说对消费者进行购买行为时的心理的研究。

消费者的感知、动机与情绪，他们的学习情况还有态度都是需要研究的，还有消费者的个性、自我意识与生活方式，学习这些都有利于我们在消费时更好的进行消费决策。

营销因素和网络因素与服务营销中的消费者行为。

学习了这些，可以更加容易的分析出营销沟通、价格因素与消费者行为和促销组合因素与消费者行为对消费者行为的影响。

除此之外，还可以了解网络营销这一种新的营销方式。

现代社会物质生活的相对富裕使我们有可能在谋生的艰辛之余，专心于时尚的世界，时尚允许短视，不需要永恒的生命力，而只要瞬间的燃烧，然后成灰，灰飞烟灭；而风格和意义必须悠久，是一生一
世，甚至生生世世。

正如今日的时尚中，唐装可以忽然大行其道，但在我们血液里沉积了几千年的，是中华民族用智慧、文化凝聚而成的，永久的、不变的风格和意义。

要使时尚积淀为风格，要使时尚符号的消费获得伦理的合法性，人们能够做的就是为不断出现的符号赋予种种的内容，寻找种种的意义。

参考文献：
1.苏亚民，现代营销学,消费者行为模式.首都经济贸易大学出版社，中国对外经济贸易出版。

2.王长征，消费者行为学.武汉大学出版社。

3.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代。

4.迈克尔•波特著，高登第等译.竞争论[M].中信出版社。

5.沈浪.三星，Diva败走奢侈品营销路.新营销。