湖北省农村居民广告媒介接触行为的调查与分析
农村户外广告媒介表现形式调查与分析
农村户外广告媒介表现形式调查与分析——以湖北省武汉市新洲区C村为例黄鋆姚克难2013-04-22 16:51:18 来源：人民论坛【摘要】我国农村户外广告以农村受众为主体，与城市相比较，形式单一、设计简单，同时，农村区域性户外广告媒介在种类、视觉传达效果等方面存在诸多问题。
文章采用问卷及个案访谈相结合的方式，对湖北省武汉市新洲区C村的农村受众进行调查与研究，了解当地户外广告媒介表现形式的现状及问题，从广告媒介、广告主和广告政策等角度提出解决方案。
【关键词】农村户外广告表现形式湖北省武汉市新洲区C村，全村人口1441人，人均年收入4500元，经济水平处于新洲区的中等水平。
同时湖北农村经济水平处于我国农村的平均水平，湖北省武汉市新洲区C村较能代表湖北省及华中地区农村的现状。
此次在C村随机抽样发放问卷125张，总共收回119份，收回率95.2%，其中有效问卷112份，有效率94.1%。
农村户外广告媒介表现形式的主要类型经调查，农村户外广告媒介分为两类，一是农村传统户外广告媒介，二是城市新型户外媒介在农村市场的渗透使用。
农村传统户外广告媒介。
经过实际考察和统计分析，对农村传统户外广告媒介进行了以下分类：表1 农村受众对不同传统媒介的接触情况墙体广告。
墙体广告是政府、企业进行宣传的一个重要载体，是拓展农村市场、抢占农村广告先机的重要户外广告媒体，其具有灵活性强、覆盖面广、材料简单、成本低廉、留存性高的优点。
农村墙体广告定位的受众是群体文化背景简单、文化程度较低的农民，墙体广告简单易懂、通俗押韵。
随着社会的发展，农村墙体广告开始注重美观性，注重农民的审美需求，出现了新形式的户外墙体广告—喷绘类广告。
喷绘类广告体现了政府和企业对宣传的重视，图案逼真、颜色丰富、图文并茂。
交通工具广告。
在我国农村，交通工具广告是一种较为普遍的传播方式，交通工具广告载体普及面广、受众数量大，具有视觉强制性，成为品牌宣传的重要手段。
湖北农村广告市场现状研究
告决定买 ” ２． “ 占 １ ％， 逛商场进 行反复 比较后决定 购买”占 ３
９５ ．％。这一方 面表 明广告对 湖北农村消费行为有明显 的指导 作用 。 另一方面也看出 ， 从一 个人行为仍 占 有较大比重。因为许多农民认
为， 购买亲朋好友使用过 叫好 的品牌商 品更 为可靠。 承认信息 的价值并 愿意为信息交流投资 ，是信息社会 的 生存理 念之一 。 中我们发现 ， 调查 部分湖北农 民已知道信息 资
因此 ， 对湖北农村广告 市场 现状研 究要从 农民的角度切入 。
城区发行市场处于优势地位的强势媒体， 从而加剧了相对弱 势的媒体广告经营难度。涉农媒体的广告经营， 正是在这种
效应 的作用下艰难前行 。有差距就有压力 ， 差距就有潜力 。 有
随着我国改革开放步入快车道，大量农民工在城市建设
村受众为研究对象 ， 在大量搜集相关数据和信息资料的基础
上， 采取定性 分析 与定量分 析相 结合 、 象分 析与 比较分析 抽
相结合的方法 ， 力求从 中得到一些 引起我们 思考与关注 的问 题 ， 出贯穿 于 目 湖北农 村广 告市 场局部 之间 、 别现象 找 前 个 之 间的内在联 系 ， 提 出相应 的对策 ， 并 为涉农媒 体广 告经 营
品的问题 。 如今的家电商品数量已远远超过购买需求 时 ， 面对 可 以随意挑选 的家 电。 选 ” “ ” “ 或 弃 就变得两难 。 接受调查 的
农 机办的专家进行 了书面专访 。此 次调查 ， 摸清 了湖北农村
广告市场基本走势， 把握了现状特点， 发现 了涉农媒体广告 农民在回答 “ 您买家电钟情于某一品牌的原因” 这一问题时， 听了广播 宣传 ， 亲朋好 友用后说 质量好 ， 跟着买 ” 我也 经营存在的问题 ， 并运用农村社会学、 贸易经济学和市场营 选择 “
广告对农村青少年消费观的影响——以湖北省当阳市青少年为例
制度 ， 避免出现投资失误 ， 实现投资合理 『和有效 『 出 生。四是
增强债权债务管理 ， 通过盘活集体资产 ， 提高经营效益 ， 努
力规避风险 ， 保证村级资产保值 、 增值 。
应的增加 。
立。 然 而 由于 青 少年 身 心还 不成 熟 ， 往 无 法 分 辨 出广告 文化 的 往
优 劣 。 本 文通 过 调 查农 村 青 少年 的广 告 接 触 情 况 ， 分析 了广告 对
五是 旧村改建 ， 加快城市化进程 。随着城 市化 的加快 ， 旧村落已不适 应村 民新 的居住需要 ， 将整个村落进行统一 规划 ， 进行 旧村改建 ， 利用现今房 地产 增值优势 ， 开发 房地
统计 分析 ， 通过对调 查数据进行频数分 析和交互分析 ， 运用卡方
发 展 状 况的 调 查 与 思考 Ｉ． 水 师 专 学报 ，００ ３ ． Ｊ衡 ］ ２０ （）
（ 任编辑 ： 琼芳 ） 责 张
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表 ２ 广 告 对 青 少年 消 费 选择 意识 的影 响
农 村 青 少 年 消 费观 的影 响 ， 并提 出 了相 关 的措 施 。
【 关键词 】 广告 消费观 影响
广告作为传媒 的重要组成部分 ， 在青 少年社会化过程 中起着 重要作用。 一方面广告制造和传播着一种被青少年普遍接受 的流
行事物 ， 另一方面更强调宣传个性 化的式样 ： 一是对生 活行 为的
农民群体对媒介使用的调查分析
农民群体对媒介使用的调查分析作者：孙夏卿来源：《媒体融合新观察》2019年第01期党的十九大提出实施乡村振兴战略的重大决策，这是农村发展的重要历史机遇，将“三农”工作提到了一个新的高度。
实现乡村振兴，提高农民群体的各项素质是基本保证也是最终的落脚点。
我国互联网基础设施建设不断优化升级，网络扶贫已成为精准扶贫的工作途径之一。
截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，其中农村网民占比为26.3%，规模为2.11亿，较2017年末增加1.0%，农村地区互联网普及率为36.5%。
[1]新媒体时代，农民群体的媒介使用率逐步提高，农民的媒介素养影响和决定着他们使用媒介的范围、层次和效果。
了解农民的媒介使用情况，分析农民媒介使用的特点和趋势成为探索和提高农民媒介素养的重要前提。
为了解现阶段农民群体的媒介使用现状，笔者采用问卷调查法和深度访谈法，选取了六个村庄作为调查样本进行调研，获取一手材料。
并在县级的推进农民工返乡创业服务中心进行走访调研，选取的样本有城镇化程度较高的北京周边市郊村庄，也有河南的普通村庄。
农民群体覆盖面较广，既有留守家乡的本地农民，也有外出务工的农民工和返乡创业的农民工。
笔者通过对获取数据和资料的整理和分析，总结出农民群体在媒介使用方面的现状及特点。
一、农民媒介接触的动机与偏好在日常的媒介使用行为当中，农民最常用的媒体类别是手机，其次是电视和电脑，经常使用的媒体类别（多选）问题的统计结果可以看出，农民最爱使用手机，其次是电视，而对广播的兴趣最低，接触频率最低。
虽然随着手机的普及，电视以往作为“第一媒体”的地位有所下降，但仍然在农民们的生活中非常重要。
在调查中很多农民都会说：“不看电视干什么？我从地里回来就看电视。
”特别对于农村的青少年儿童来说，不论年纪大小，都普遍喜欢收看动画片。
访谈中发现当下中央电视台和各省级卫视均强势推出了“少儿频道”和“卡通频道”，几乎是全天候地在播放动画片和少儿节目，因此农村的孩子们在传媒信息接受条件相对滞后的情况下，很集中地选择收看动画片。
近年来农民媒介接触与使用情况调查研究综述
近年来农民媒介接触与使用情况调查研究综述作者：蔡楚泓来源：《今传媒》2012年第05期摘要：通过对“中国知网的中国期刊全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库”进行有关农民媒介接触与使用情况调查研究论文的检索和研读，以“农民、农村、媒介接触、媒介使用、传播”等相关组合关键词对1991年至2011年相关成果进行综述，以资了解现状为继续研究提供参考。
关键词：农民；媒介；接触与使用情况中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0152-04我国是一个农村人口仍占56%的农业大国。
2005年党的十六届五中全会通过了《十一五规划纲要建议》，提出要按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求推进社会主义新农村建设。
建设新农村归根到底要靠“有文化、懂技术、会经营”的新农民，而大众传媒则恰是培养新农民最为有效的平台。
为了了解广大农民接触与使用媒介的状况，为传媒业的发展和新农村建设的决策提供参考，广大学者与新闻工作者对我国农民媒介接触与使用情况进行了调查。
这方面的研究成果较丰富，但仍存在一些问题。
笔者主要以“中国知网的中国期刊全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库”为检索文献平台，以“农民、农村、媒介接触、媒介使用、传播”等相关组合关键词，对我国1991 年至 2011年的有关论文进行了检索，经过认真比较和筛选后，最终对设计媒介接触与使用情况调查研究有代表性的文献进行了选择综述。
一、国内研究情况的概述我国对农民媒介接触和使用情况的调查已经有30多年历史，研究者主要采用问卷调查的方式来推开研究，无论是抽样调查、典型调查还是普查法的采用都是量化研究的范畴，学者们多选择在量化的基础上来展开批判性的分析。
针对农民媒介使用情况的调查研究大致经历了早期研究（1982～1988）、现代化研究（1988～1995）、发展研究（1995～2002）、互动性研究（2002至今）四个阶段，其中不乏经典的范例：如杨云胜等对湖北襄阳地区农村进行的读者调查；祝建华等对上海郊区农村进行的传播网络调查；张学洪等人在苏南、苏北、苏中农村进行的受众调查；中央人民广播电台的全国农村听众调查；中宣部、广电总局的经济发达与不发达地区农民居民的比较调查；张国良主持的“大众传媒与扶贫报道”与“我国农村受众媒介接触行为调查分析”；李双龙主持的“江西赣南调查”“上海青浦调查”；复旦新闻学院和云南大学新闻系开展的云南少数民族地区信息传播调查；南京师范大学方晓红主持的江苏农村受众与大众传播媒介接触状态的发展关系调查等。
农村媒介信息调研分析报告
农村媒介信息调研分析报告调查人员：何海霞、彭伟都调查时间：2014年5月10日至2014年5月13日调查对象：茂名羊角镇禄段村委会，禄段村村民；茂名公馆镇荔枝塘村委会，竹园村、麦村和红七岭村村民。
调查目标：农村受众对各类媒体的接触情况，出现的问题，根据实地调研情况提出建议。
调查方式：走访、问卷调查大众传媒作为农村信息传播的重要工具，对其在农村中的使用现状和产生影响的调查，对我司粤西农批项目制定广告策略、制定广告宣传方案具有重要意义。
我司项目调查人员通过走访调查农村受众对各类媒体的接触情况，来反映大众传媒对农村村民产生的影响，了解农村村民对媒体信息的接收方式和大众媒体在思想意识及行为习惯上对农村村民产生的影响。
一、农民在信息传播中的媒介接触情况：1、电视调查结果表明，电视、广播、报纸、杂志这些传统媒体中，电视以100%的媒介接触率，当之无愧地排在第一的宝座之上。
从媒介设施的普及来看，被调查的农民拥有电视机的比例为100%，并已全接通有线电视，可收到约30—40 个频道。
在农村，由于农民的农业生产需要和满足日常生活娱乐的需要，他们对媒介提供的产品有了与城市受众相对不同的需求。
首先，新闻在受访村民所接触的媒体内容中占据了第一位的位置，绝大部分农村村民对于媒体提供的新闻报道还是非常在意的。
他们对各类新闻的关注度，从民生新闻到国内新闻到国际新闻呈现依次递减的特征；农民对新闻报道的层次喜好，也是随着新闻报道的深入而逐渐递增的。
例如：在新闻类节目中，广东台珠江频道每天21：00粤语播出的的《今日关注》，以“民生无小事，今日多关注”的亲民定位赢来大批的观众，成为广东省收视最高的民生新闻栏目；而排名第二的是广东台珠江频道的“630新闻”同样以粤语播出，权威快捷，一直是广东省新闻资讯节目中收视率最高的电视栏目，也是广东省最具影响力的新闻栏目之一；其次，广东地区另一家南方电视台六大频道之一的南方TVS-2《城市特搜》、《今日最新闻》《南方报道》等新闻节目也极受欢迎；再次，再到中央电视台的国际新闻《新闻30分》、《新闻联播》、《焦点访谈》、《晚间新闻》；凤凰电视中文台的《凤凰早班车》、《时事直通车》、《凤凰大视野》、《今日看世界》等。
我国农村受众媒介接触行为调查分析
&" 年代末的状态已前进了一大步。尤其是农村受众对新
闻内容的偏好和需求，充分说明了现代农民的观念现代 ! 新闻记者 233"4 55
!"
新闻调查档案
化的提升。 这对于促进我国乡村的发展， 是一个关键而根 本的因素。 但同时也应该看到， 广大农村受众对印刷媒介 的接触仍不如电子媒介，电视、录像的接触率都高于报 纸、 书籍和杂志。 因为阅读与理解文字媒体需要一定的文 化水平， 所以， 这种现象也反映了我国农村受众的教育水 平仍然很低。尤其是信息时代的到来， 网络日益发达， 经 济全球化趋势越来越明显，同时也把各国推向更激烈的 “ 第三次浪潮文明建设新的信息领 竞争之中。托夫勒说：
! 赋值 " 几乎每天 #$ ， 经常 #%， 有时 #&， 偶尔 #’， 从不 #( )
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我国农村受众接触媒介的平均受众接触大众媒介的模式发生了改变
此次调查结果显示， 电视、 报纸和广播仍是农村受众 接触的三大强势媒介， 尤其是电视独占鳌头， 与报纸、 广 播拉开很大差距。 在接触率、 接触频度和接触时间上出现 《 现代大众 张国良在其著作 了电视 + 报纸 + 广播的模式。 传播学 》 中指出： 传播学界有一种共识， 认为受众接触媒 介的理想模式是电视 + 报纸 + 广播，并从中国受众的调 查分析中， 认为中国已走出了 $" 世纪 ," 年代初到 ," 年 代末期的广播 + 电视 + 报纸的初级阶段， ," 年代末到 -" 年代末正处于电视 + 广播 + 报纸的过渡阶段。从此次调
作
为一个拥有将近 !"# 农村人口的农业大国，只有 实现农村现代化才能真正实现中国的现代化。在
浅谈农村市场开拓的广告传播分析
浅谈农村市场开拓的广告传播分析浅谈农村市场开拓的广告传播分析论文关键词:农村市场广告媒体论文摘要:“农村市场”己不是地域的意义，而代表了一种消费能力和层次。
农村市场消费需求的市场化、商品化程度提高;农民消费升级较快，消费亮点不断涌现，具有和城市消费不同的特点.企业在开拓农村市场时总体上采用“全面进攻+重点突破”的广告策略，具体地，做好五结合，即中央媒体与地方媒体相结合，商业广告与公益广告相结合，媒体广告与口碑营悄相结合，固定媒体与移动媒体相结合，空中广告与地面推广相结合。
随着一二级市场的日趋饱和，农村市场的重要性越发凸显出来，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。
然而在众商家纷纷摩拳擦掌准备进军农村市场、抢占新的制高点时，更多却是发现他们在一、二级城市里攻城略地的广告利器在乡镇农村却意外失灵。
导致这一结果的原因是，农村居民的生活环境、媒体接触习惯、消费心理等都与城市居民有所不同，因此他们对广告的理解、判断、接受渠道也与城市居民有所区别，将在城市里使用的广告直接搬到农村，其效果必将大打折扣。
另外，多达9亿的中国农村人口，分布在全国不同区域中，他们的人口集中状况不像城市那样密集，不同区域之间收入差距非常大。
对致力于进军农村市场的广告主来说，如何选择并组合战略性的广告投放目标市场?如何设计有效的广告形式及内容?制定什么样的投放策略?都是现实而紧迫的问题。
1关于农村市场传统意义上，一般北京、上海和广州是一级市场，省会城市和部分发达地级城市为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场，其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场或“大农村”市场。
随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。
关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。
这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。
将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”己不是地域的意义，而代表了一种消费能力和层次。
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湖北省农村居民广告媒介接触行为的调查与分析赵津晶;朱华乔;罗峰;黄艳【摘要】从湖北省农村居民广告媒介接触频度、广告媒介接触时间、广告媒介接触偏好、对广告媒介的信任度4个方面实施问卷调查并进行描述性分析,验证研究假设.【期刊名称】《武汉工程大学学报》【年(卷),期】2009(031)011【总页数】5页(P49-52,68)【关键词】湖北省;农村居民;广告媒介接触;调查与分析【作者】赵津晶;朱华乔;罗峰;黄艳【作者单位】武汉工程大学,湖北武汉430205;湖北广播电视总台,湖北武汉430061;湖北广播电视总台,湖北武汉430061;武汉工程大学,湖北武汉430205【正文语种】中文【中图分类】G206一、调查方法与研究假设(一)调查方法2008年1月“湖北省农村居民广告媒介接触与消费观念变化研究”课题正式启动。
本次调查历时4个月，以湖北省农村居民为调查对象，采用抽样调查方式进行问卷调查。
根据湖北省统计年鉴，我们将湖北省划成东部、中部和西部3个区域，在东部、中部和西部区域随机各抽出2个县市，在每个县市中随机抽出一个乡，在这个乡随机抽出一个村共抽出6个村，即黄冈市高岭村、武穴市陈选铺垸、监利市白沙村、洪湖市黄家口村、荆门市陈集村、十堰市鲁滩坎村。
然后在发放试卷的乡村里进行分层抽样。
每个村发放调查问卷50份，农村居民问卷调查样本量达到300份，回收300份,有效问卷288份。
(二)本部分研究假设随着经济文化的发展，电视成为湖北省农村居民接触的最主要的广告媒介。
在广告媒介接触频度、广告媒介接触时间、广告媒介接触偏好3个方面，电视广告居于首位。
但在广告媒介信任度方面，湖北省农村居民最不信任的是电视广告。
二、湖北省农村居民广告媒介接触现状本研究把湖北农村居民对广告媒介的接触情况从4个方面进行操作化，即广告媒介接触频度、广告媒介接触时间、广告媒介接触偏好、广告媒介信任度，其中又把广告媒介接触偏好操作化为2个指标：广告媒介接触偏好、广告媒介内容偏好。
(一)广告媒介接触频度广告媒介接触频度是指在一定时间内接触某种广告媒介的次数[1]。
在本研究中，广告媒介接触频度用农村居民在最近一周内接触广告媒介的天数来衡量。
表1 湖北省农村居民接触广告媒介的频度广告媒介接触频度电视广告(%)报纸广告(%)广播广告(%)户外广告(%)几乎每天都看(听)31．97．76．512．2经常看(听)27．221．610．226．9有时看(听)19．816．513．823．2偶尔看(听)18．12218．925．8从不看(听)332．250．511．8 N298273275271 注：几乎每天都看(听)指的是平均一周内6～7天，经常看(听)指平均一周内4～5天，有时看(听)指平均一周内2～3天，偶尔看(听)是指平均一周内1天以下。
从表1可以看出，在这4种广告媒介中，湖北省农村居民接触最多也最频繁的是电视广告，几乎每天都看的比例达到了31.9%，经常看的比例为27.2%，也就是说平均在一周7天之中看电视广告在4天以上的比例达到了59.1%，即有近六成的农民经常看电视广告。
还有19.8%的农村居民平均一周会有2～3天看电视广告，平均一周内会有一天看电视广告的比例为18.1%，而从不看的比例为3%，也就是说在288位被访者中仅有9位在最近一周内从不看电视广告。
其次为对户外广告媒介的接触较多，有12.2%的湖北农村居民几乎每天都看户外广告，有26.9%的农村居民经常看户外广告，也就是说有近四成的农村居民平均每周接触户外广告的天数在4天以上。
有23.2%的农村居民平均一周会有2～3天接触户外广告，偶尔接触和从不接触户外广告的比例分别为25.8%和11.8%，两者之和为37.6%。
可见农村居民尽管经常接触户外广告的比例较高，但很少接触和从不接触的比例也很高。
湖北省农村居民对报纸广告与广播广告的接触就没有那么频繁了。
对于报纸广告，农村居民几乎每天都看的比例仅为7.7%，经常看的比例为21.6%，两者之和为29.3%，即有三成左右的居民经常看报纸广告。
有时看报纸广告和偶尔看报纸广告的农村居民的比例分别为16.5%和22%，从来不看的比例为32.2%。
对于广播广告而言，农村居民几乎每天都听的比例为6.5%，经常听的比例为10.2%，这就说明农村居民平均一周之内接触广播广告的时间在4天以上的比例为16.7%，而从不听的比例高达50.5%，有达半数的农村居民在最近从不听广播广告。
由此可见，电视广告已经成为湖北省农村居民接触最多的广告媒体(经常接触的比例为59.1%)，户外广告次之(经常接触的比例为37.6%)，报纸广告再次(经常接触的比例为29.3%)，广播广告最少(经常接触的比例为16.7%)。
之所以这样，首先，从拥有率上说，随着农村经济的发展以及技术的进步，电视已经成为湖北省农村居民拥有率最高的大众媒介，曾经在农村风靡一时深受喜爱的广播的拥有率却逐渐在农村减少，报纸因为相对于农村居民稍嫌昂贵的订阅成本而拥有率不高，而户外广告在农村的发展远不如城市。
拥有率的高低决定着农村居民接触各类广告媒介的方便程度，进而影响其接触频度。
其次，从表达方式上说，广播广告只给予农村居民听觉上享受，报纸和户外广告只能给予人们视觉上的享受，而电视广告集声音、图像于一体，尤其是它可借助多种表达方式，给予受众听觉和视觉的双重享受，深受农村居民的欢迎。
再次，从农村居民自身而言，一般文化水平不高，乐于接受容易接触并且容易理解的媒介，电视广告媒介正好满足了农村居民的这一需求[2-3]。
(二)广告媒介接触时间湖北省农村居民高频度接触的广告媒介，并不是接触时间最长的广告媒介。
本研究以让被调查者回忆最近一周内平均每天接触广告媒介的时间来估算农村居民平时接触广告媒介的时间。
表2 湖北省农村居民广告媒介接触时间广告媒介接触时间电视广告(%)报纸广告(%)广播广告(%)户外广告(%)1分钟以内10．123．92134．21-3分钟19．823．423．231．33-5分钟24．31923．218．35-7分钟15．615．816．79．67分钟以上30．217．915．96．7 N288184138240从表2可以看出，对电视广告接触时间在3分钟以上的比例最高(70.1%)，广播广告次之(55.8%)，报纸广告再次(52.7%)，户外广告最少(34.6%)。
和广告媒介接触频度进行比较可以发现，电视广告无论在接触频度和接触时间上都已经成为农村居民接触最具优势的广告媒介，但其它3种广告媒介的接触频度和接触时间则有很大的差异：接触频度较高的户外广告媒介在接触时间上最少，广播广告尽管有较低的接触频度但在日均接触时间超过3分钟的比例却较高，报纸广告的接触时间和广播广告不相上下。
在看到或听到广告时湖北省农村居民是否会厌烦？会采取怎样的行动？本研究针对不同的广告媒介设计了4道题目，主要反映农村居民在接触广告媒介时的做法，对此进行分析有助于探讨农村居民广告媒介接触频度与时间的差异。
根据收集的数据，在接触电视和广播时遇到广告，不转台而看广告的比例：电视为57.1%，广播为60.1%，电视稍低于广播；遇到广告马上转台的比例:电视为14.2%，广播为7.2%，电视又高于广播；遇到广告，有10.4%的电视受众会乘机离开做别的事，广播的比例为11.6%。
从中可以发现，湖北省农村居民接触广播广告的频度远低于电视广告，但接触时间在3分钟以上的比例却相差不大。
主要原因是电视广告借助了图像，需要调动受众的听觉、视觉才能更好地接收，但广播广告则不同，只需借助听力就可以完成接收工作，所以受众可以一边接触广播广告一边做事，对农村居民而言更为方便[4]。
在阅读报纸时，仔细阅读大部分广告的农村居民所占比例为23.5%，仔细阅读自己感兴趣的广告的农村居民的比例为39%，也就是说六成以上的农村居民会仔细阅读报纸上的广告。
通过对农民的访谈，笔者认为:报纸属于印刷媒介，能突破时间的限制，能够长期保存和方便携带。
农村居民由于经济条件和订阅心理的限制，家庭常年订阅报纸的不多，但只要能够接触到报纸，他们便会从头到尾仔细阅读。
对于户外广告媒介，仅有5.8%的农村居民表示他们会仔细观看户外广告，而有61.7%的农村居民表示他们对户外广告常常简单扫一眼，或者习以为常当作不存在。
其中的原因笔者认为主要是户外广告媒介一般投放都在人流量较大的地方，如市集、公路两边等，这样离市集、公路较远的农村居民日常接触的机会较少，并且农村户外媒介在种类上比较少，常见的媒介主要是路牌和墙体广告，表达方式也比较单一,多是用文字涂写的方式，很难引起农村居民的主动关注。
(三)广告媒介接触偏好1. 广告媒介种类偏好。
广告媒介种类不同对广告的传播效果会产生影响，同时受众对各个广告媒介的喜好程度也会影响广告传播效果。
表3 湖北省农村居民广告媒介种类偏好广告媒介喜爱程度电视广告(%)报纸广告(%)广播广告(%)户外广告(%)非常喜欢8．73．32．25．1比较喜欢26．928．423．722．2一般46．953．652．656．8不太喜欢14．31218．515很不喜欢3．12．730．9 N286183135234由表3，笔者用“非常喜欢看”和“比较喜欢看”的比例之和表示农村居民对各类广告媒介喜欢的比例。
湖北省农村居民对各类广告媒介表示喜欢比例最高的是电视广告(为35.6%)，排在第2位的是报纸广告(为31.7%)，第3位的是户外广告(为27.3%)，喜爱程度最低的是广播广告(为25.9%)。
也就是说农村居民最喜欢接触的广告媒介是电视，其次为报纸，再次为户外，最后是广播。
其中的原因笔者在媒介接触频度和媒介接触时间中已分析过。
2. 对广告媒介内容的偏好。
对媒介内容偏好的考察一向是研究媒介接触的重要指标，对媒介内容分类的标准也各不相同，如方晓红把媒介内容从大的方面分为两类[5]：文娱类和新闻类(方晓红，2001)；王玲宁、张国良把大众媒介的各项内容归为新闻类、知识类、服务类、娱乐类4类(王玲宁，张国良，2003)。
尽管分类标准不同，但都是为其研究目的服务的。
基于这样的理由，以及广告媒介内容的特殊性，笔者把广告内容按产品种类分为12类，用农村居民对这12类广告种类的偏好表示他们对广告内容的偏好，并得出如下分析结果(见表4)。
表4 湖北省农村居民广告媒介内容偏好广告媒介内容偏好电视广告(%)报纸广告(%)广播广告(%)户外广告(%)服装广告17．611．412．712．6化妆品广告11．816．813．46．3家电用品广告17．314．623．913日化用品广告6．98．612．78医药广告5．54．96．73．4化肥等肥料广告4．84．933．4良种广告4．24．968．4农机广告4．52．75．24．6酒类广告0．72．20．71．7IT或通讯产品广告6．68．11．511．8食品饮料广告7．35．45．27．6汽车广告811．45．210．5其他广告4．84．33．78．8N289185134238对于电视产品广告，湖北省农村居民喜欢的内容排在前3位的是：服装广告(17.6%)、家用电器广告(17.3%)、化妆品广告(11.8%)；对于报纸产品广告，湖北省农村居民喜欢的内容排在前3位的是：化妆品广告(16.8%)、家用电器广告(14.6%)、汽车广告与服装广告(各为11.4%)；广播产品广告内容排在前3位的是：家用电器广告(23.9%)、化妆品广告(13.4%)、服装广告与日化用品广告(各为12.7%)；户外产品广告内容排在前3位的是：家用电器广告(13%)、服装广告(12.6%)、IT或通讯产品广告(11.8%)。