从“黄鹤楼”系列化产品探析现代香烟包装设计

从“黄鹤楼”系列化产品探析现代香烟包装设计

摘要：基于“黄鹤楼”系列化产品包装设计的探析，以“黄鹤楼漫天游”款香烟包装设计为例，分析了现代香烟包装在设计中所运用到的别具一格的包装结构、东西方相结合的品牌形象。探索了香烟包装设计中东西文化交融的新概念与应用。提出了现代香烟包装设计的发展理念和趋势。

关键词：包装设计；香烟；品牌

香烟是现代生活中较为特殊的消费品。虽然在香烟包装上有“吸烟有害健康”的警示文字，并且我国在2011年开始实行“禁烟令”，规定在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟。很多消费者也对烟草有了更多的了解，知道吸烟是一种对有损身体健康的不良嗜好。但人均对香烟的消费并没有因此而下降，相反，在香烟企业的宣传和营销攻势下，我国仍然是世界上吸烟人口最多的国家之一，仅仅是对香烟的需求增长趋于平缓。在国家相关法规和社会道德的约束下，不允许烟草企业在电视、报纸等大众传媒上面做广告，因此，香烟包装就成了烟草企业最为重要的品牌宣传的途径。现代香烟包装在设计中，引入了现代的包装设计理念，给香烟产品打上了文化烙印，形成了诸多个性鲜明的品牌。“黄鹤楼”香烟的系列化包装是其中最典型的设计案例之一，其在包装结构、文字设计、视觉图形和色彩等方面，彰显出浓郁的民族地域文化特色。

一“黄鹤楼”香烟包装的设计定位

当今市场经济趋于多元化，人们的消费需求也日益多样化，产品系列化很好的解决了这个问题，多种规格的包装，能一定程度上满足多元化的消费需求。因此，在激烈的市场竞争中，大多数烟草企业的系列化产品涵盖了高中低端市场的产品，但烟草企业最关注的是中高端市场的竞争。湖北中烟工业公司武汉卷烟厂是中国历史最悠久的烟草企业之一。主要生产“黄鹤楼”系列香烟，其中在定位上又分为高端产品和低端产品。同行业中，“黄鹤楼”系列香烟在品牌设计和营销模式上独树一帜、别具风格。

针对不同的市场，选择不同的包装设计策略，“黄鹤楼”系列产品在品牌定位方面就非常明确。高端产品在充分考虑到包装的基本功能之外，还要细致性的考虑定位中高端消费者的个性化需求，提升产品在消费者心目中的品牌形象，进而带动低端产品的销售。“黄鹤楼1916”、“黄鹤楼漫天游”等包装都是出自国内著名设计师陈绍华先生等人的手笔，主要是为了塑造“黄鹤楼”系列产品的品牌形象，这是一种以高端产品的营销模式。其中“黄鹤楼漫天游”款的包装在盒型结构、开启方式及装潢表现上，与普通香烟相比较有许多与众不同之处。

二风格不同的产品包装结构

在烟草行业中所有的产品都会考虑到包装的保护功能。烟草有极易受潮变质的特性，受潮后的烟草不论在口感上，还是在销售上都

会受到很大的影响。即使普通的香烟通过合理的包装结构和材料，都能很好的防止烟草受潮变质。普通的香烟包装按包装材料分为软盒包装和硬盒包装。软盒香烟，总共是三层包装，最里面的是可以防潮的锡箔纸材质，中间是略厚一点的软纸，最外面是一层可以防水的透明塑料。硬盒也是三层包装，只是中间一层包装材料所用的卡纸硬度、厚度比软盒包装大，其他两层都和软盒包装一样。近年来，在中高端的产品中有许多“别具一格”的包装设计，如雨后春笋般冲入市场，形成了新的市场格局。无论是材料的运用还是包装结构的设计，低端产品的包装总是“墨守成规”，是商家减少成本的最佳选择。

（1）低端产品“中规中矩”的包装结构

过去的消费者大多重视产品的质量与口感，对包装设计没有过多的要求，在包装设计时对消费群体的认识不足，缺少顾客的参与意见。与国外的香烟包装相比，国内的低端包装结构极具普通、中规中矩、缺少新意。“黄鹤楼”系列的软蓝款香烟包装设计（如图1），其除了商标名称外，就没有其他的图形设计在内，没有“黄鹤楼漫天游”款表现的那么的强烈，但是商标在蓝底色整个面积上还是比较抢眼的。整体设计风格趋于简洁、单调、缺少丰富的视觉表现，色调上没有很多层次变化，只是简单的蓝、白两种颜色。

有些企业生产的低端香烟，用的材料可以说是“不堪入目”，显的非常劣质。如果企业的品牌定位起点很低，那么发展空间就很有

限。因此，即便是低端产品，在细节设计上也需要做到位。

（2）高端产品的包装结构“别具一格”

现如今市场竞争的激烈，一些新生的高端品牌香烟产品在不断的成长，包装结构也是推陈出新、别具一格。从香烟包装的整体设计规格可以看出，香烟的包装设计都要遵守一种固定的模式。即烟盒的外型包装、字体及烟盒版面，甚至是里面烟支的尺寸大小都要按照规定严格要求设计。这些规定对香烟包装设计有了一定性的约束。

漫天游款硬盒采用“双翼”的独特造型设计，功能出众，魅惑无穷。香烟的盒体外形采用了宽扁型且双层式的设计，烟盒设计尺寸比普通的香烟盒（软包硬化：高84mmx宽52mmx厚19.3mm）在宽、厚设计上多出一些。普通的香烟包装统一是20支装，打开盒盖是3行错综排列，两排7支烟，中间是6支烟。漫天游款烟盒开口的设计看似和普通烟盒开口一样，实际是内有“玄机”——双层香烟插盒。一个可以180度展开的烟盒，同时还可以对折再打开，每边为10支香烟，一边为2个小格，每格5支，称为硬盒“双翼”；这种“双翼”盒在打开设计时给人一种“天门中断楚江开”的磅礴气势（如图2）。过滤嘴的防伪金圈设计也十分精致漂亮，金色的“黄鹤楼”三字光芒万丈，极显雍容华贵。高端产品在设计方法层出独特，只有这样才可以和同定位产品在竞争中占据极大的优势。

“黄鹤楼漫天游”（硬宽版）香烟的包装设计是武烟集团与欧洲

设计师首度合作，打破了原有的普通包装设计。其在使用图案设计和颜色搭配上，在同等档次的产品中可谓独占鳌头，包装结构设计也是一种很大的突破。

三古为今用的商标文字设计

在包装设计中，商标是传达产品信息的主要设计要素之一，“黄鹤楼”系列产品的商标名称，与其产地的文化历史背景是分不开的，商标是由图形和文字两部分组成。黄鹤楼享有“天下绝景”之称，历代文人墨客到此游览，留下不少脍炙人口的诗篇，逐渐演变成“游必于是”的观赏楼。从楼的纵向看各层排檐与楼名直接有关，形如黄鹤，展翅欲飞，整座楼在雄浑之中又不失精巧，具有富于变化的韵味和美感。登楼远眺，深有“极目楚天舒”的感觉，体会不尽长江滚滚来，三镇风光尽收眼底的雄伟壮观。

在字体设计上，“黄鹤楼”三个字采用了汉代篆体变形的手法，尤其是在“黄”“鹤”二字处理上比较多。针对“黄”原本的篆体字形，两边拉伸加长了笔画，减化了“鹤”右边“鸟”字的笔画，对“楼”字笔画做了调整，与原本的篆体相比不是很明显。设计师对商标文字的字形，保留了篆体的韵味，经过调整又非常出现代感。这种字体变形手法，在设计标识上很是常见，主要用以表达汉字文化的博大韵味，表达了汉代文化的渊源久远、恒古韵味，赋予古老文体新的活力，成为“古为今用”的完美诠释。在香烟包装上限有的条件和面积中，文字也成为设计师们针对品牌特性、企业形象、