定价策略与技巧4b价格敏感性
价格敏感性分析及定价策略优化的市场研究PPT
目的：了解消费者对不同价格变化的敏感程度，从而制定更有效的定价策 略 方法：通过调查问卷、实验法等方式收集数据，运用统计分析方法对数据 进行处理和分析
意义：有助于企业了解市场需求和竞争状况，提高市场占有率和盈利能力
价格敏感度分析案例
案例名称：某品牌手机
01
价格敏感性分析
02
价格敏感度定义
价格敏感度是指消费者对产品价格变化所引起的需求反应程度
价格敏感度受到产品特性、市场竞争状况、消费者购买能力等因素的影响 价格敏感度分析有助于企业了解市场需求和竞争状况，制定合理的定价策 略 价格敏感度分析可以通过市场调查、数据分析等方法进行
价格敏感度分析方法
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价格敏感性分析及定价策略优化的市 XX,a click to unlimited possibilities 场研究PPT
汇报人：XX
汇报时间：20XX/01/01
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01.
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02.
价格敏感 性分析
03.
定价策略 优化
04.
市场研究
05.
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竞争导向定价：根据竞争对 手的产品价格来确定本企业 产品的价格
成本导向定价：以产品成本 为基础，加上预期利润来确 定产品价格
需求导向定价：根据市场需 求和消费者对产品价值的感
知来确定产品价格
价值导向定价：根据产品所 提供的价值来确定产品价格
定价策略优化方法
了解市场需求和竞争情况 确定目标市场和客户群体 制定定价策略和价格体系 定期评估和调整定价策略
价格敏感度适中的产品：建议采取中价策略，满足大多数消费者的需求
产品定价策略——价格敏感度分析
产品定价策略——价格敏感度分析试想一下，现在你是某个新产品的定价负责人，新产品即将上市，你该如何合理定价？如果这个产品是薯片，你觉得定价多少合适？5元、6元还是7元？如果这个产品是手机，你觉得定价多少合适？1000、2000还是3000？产品定价是企业生产过程中极为重要的环节，关系着企业的收入和利润，对于客群来说，定价就是在选择不同的客户群体。
那么如何合理定价，了解消费者价格接受程度以及最佳心理价位呢？本文就从价格敏感度角度解析——产品如何合理定价。
01什么是价格敏感度？价格敏感度(price- sensitive)指的是顾客需求弹性函数，随着价格的变化而带来需求量的变化。
通俗来讲，价格敏感度即是否在意价格，是否对产品的定价敏感。
产品替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者的价格敏感度越低。
比如手机替代品多，价格敏感度就高。
除此之外，产品重要程度、用途、品牌等也会影响价格敏感。
产品为必需品，消费者对其价格不敏感，产品用途越广，对品牌忠诚度低，都会导致消费者价格敏感度越高。
一般而言，产品都会有一个定价区间，超出价格上限会让消费者难以接受，低于价格下限又不利于企业经营。
因此，我们需要研究消费者价格接受程度，通过价格敏感度测试，了解产品最佳定价，以便企业在经营活动中掌握更多主动权。
02价格敏感度测试价格敏感度测试，全称为PSM=Price Sensitivity Meter，由经济学家Peter Van Westendorp于1976年提出。
其特点是所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，不掺杂任何竞争对手的信息以及产品自身的任何信息。
价格敏感度测试会问四个问题：1.便宜的价格：您认为该产品，什么价格是很划算，物美价廉，肯定会购买?（Great Value）2.太便宜的价格：您认为该产品，什么价格太便宜，会怀疑产品质量存在问题？（T oo cheap）3.贵的价格：您认为该产品，什么价格比较贵，但是还能接受？（Expensive）4.太贵的价格：您认为该产品，什么价格太贵，超出预算，肯定不会购买？（Too Expensive）之后对这几个价格点，分别分别求其上向和下向累积百分比，以此累积百分比作价格需求弹性曲线，四条曲线的交点标出产品的合适价格区间。
定价策略与技巧
定价策略与技巧定价策略与技巧是企业在市场营销中必须掌握和应用的重要工具，它直接关系到企业生存和发展的成败。
本文将从定价策略的概念入手，介绍定价策略的分类、应用和技巧，以期帮助企业更好地制定有效的定价策略，实现企业的增长和盈利。
一、定价策略的概念和分类定价策略指的是企业为产品或服务设定的价格和控制价格的方法。
定价策略的目的是使企业获得最大的利润或市场份额，具体策略的选择会根据市场的需求和竞争情况等多种因素而定。
按照品牌战略、销售渠道、产品属性、竞争状况和市场需求等因素来分类，可将定价策略分为以下几种：1.高价定位策略高价定位策略是将产品价格设定于市场平均价格的较高水平，旨在使企业实现较高的利润。
在实施高价定位策略时，企业通常需要打造高端口碑和品牌形象，让消费者对其产品产生认可和信任，进而愿意为其产品支付更高的价值。
2.低价定位策略低价定位策略是将产品价格设定在市场平均价格的较低水平，以快速占领市场份额。
低价定位策略一般适用于新进入市场、品牌未知或没有竞争优势的企业，通过价格战的方式吸引消费者对其产品进行尝试，进而实现品牌影响力和市场份额的稳步提高。
3.折扣定价策略折扣定价策略，指的是针对不同的购买条件和数量，对产品价格进行不同幅度的折扣。
企业通过折扣定价策略可以促进产品销售，提升消费者的购买欲望，同时也可以降低库存成本和促使钱款进入企业账户的速度。
4.套餐定价策略套餐定价策略是将多个产品或服务组合在一起销售，并为组合的产品或服务整体定价。
套餐定价策略可提高产品销售量和品牌影响力，同时也能吸引那些需要全套商品或服务的消费者。
5.差异化定价策略差异化定价策略是指根据产品的不同属性和品牌形象，将不同的产品定价设置在不同的价格水平上。
差异化定价策略可以满足消费者不同的需求和价格敏感度，提高消费者的购买体验和品牌认可度。
6.市场导向定价策略市场导向定价策略，是指企业通过市场调研和分析，来确定产品的价格和定价策略。
定价策略与技巧4b价格敏感性
影响对比困难效应的因素有：
产品所在领域的专业性 品牌和供应商声誉的差异 包装的形状和大小不同 劣质产品可能带来的风险
应用实例ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ1）
品牌形象管理：通过使品牌形象差 别于市场上其它品牌有助于提高对 比困难效应
派生需求：最终利益的价格敏感性
会对中间产品产生影响 企业的产品在市场上价格敏感性越高，
企业对原材料价格就越敏感 通过合理地管理客户的最终利益，可
以使客户对本公司产品的价格敏感性 降低
最终利益效应的形式（二）
价格比例：产品价格与最终利益总
成本之间的比例越小，该产品的价格
敏感性越低
顾客在购买价格之外可能需要花费的 其它附属成本越大，产品价格敏感性 越低
参考企业及行业以往的利润 营造“动机良好”的形象 营造和维持企业声誉
公平效应的影响因素
交易环境：豪华和浪漫的销售环境
可以提高公平价格
产品性质：必需品的公平价格通常
比较低，奢侈品则相反
报价形式：以稍高的报价附加上折
扣有助于形成良好动机
管理公平效应的战术
价格上涨时告知顾客合理的原因，或 者提供其它利益补偿
应用实例（3）
对比式价格广告：通过在广告中 引入较高的外部对照价格来形成 较高的参考价格
外部对照价格的效果大小受到消 费者自身的内在对照价格的影响
语义学暗示有时候也能形成外部 对照价格（如建议零售价之类的 表述）
应用实例（4）
生命周期定价和折扣的选择：在 生命周期早期，为了占领市场而 定低价得策略可能会影响消费者 的参考价格，从而使后期无法定 高价，影响未来可获取的利润
商品销售定价技巧和策略
商品销售定价技巧和策略商品销售定价是商家在市场营销中的重要环节，合理的定价不仅能促进销售。
还能提升品牌形象和利润空间。
以下是一些商品销售定价的技巧和策略:一、定价技巧1.成本加成定价法:●原理:基于产品的成本，加上一定的百分比(通常是利润)来确定最终售价。
●应用:适用于大多数商品，特别是成本结构较为稳定的商品。
例如，一条牛仔裤的成本是80元，加上20元的利润，售价为100元。
2.心理定价法:●尾数定价:利用消费者求廉的心理，将价格定为带有零头的数字,如9.99元，给人以便宜感。
●整数定价:对于高档商品或礼品，采用整数定价可以显示商品的品质和价值，如定价为100元而非99.9元。
●价格分割:将较大的价格单位分割成较小的单位。
以降低消费者的价格敏感度。
例如，将每公斤10元的大米报成每50克0.5元。
3.差异化定价:●根据不同消费者群体、购买数量. 购买时间等因素制定不同的价格。
例如，对会员提供折扣，或在节假日推出特价活动。
4.价值定价法:●基于产品或服务的实际价值来定价。
考虑品质工艺、原材料和独特设计等因素。
例如，高档珠宝品牌根据其品质和设计定价。
5.竞争定价法:●参考竞争对手的售价来定价，以保持市场竞争力。
在价格敏感或竞争激烈的市场中尤为适用。
二、定价策略1.高价策略:在新产品上市初期，采用高于成本的价格定位。
以迅速收回投资并获取高额利润。
这适用于具有独特性或高附加值的产品。
2.低价策略:●以低于市场价的价格销售商品，以吸引消费者扩大市场份额。
这种策略通常用于促销、清仓或吸引新客户。
3.折扣定价策略:●在原价基础上给予一定折扣，以吸引消费者购买。
折扣方式多种多样，如满减、买赠、会员折扣等。
4.捆绑销信策略:●将多种商品组合在一起销售。
并给予-定的价格优患。
这种策略可以促进商品之间的联动销售。
提高整体销售额。
5.分期付款策略:●对于价格较高的商品，提供分期付款服务以减轻消费者的购买压力。
这有助于提升销售转化率并促进销售增长.6.限时促销策略:在特定时间段内推出优惠活动，如限时折扣、秒杀等。
定价策略：定价策略和技巧
定价策略：定价策略和技巧价格策略和定价技巧许多，不胜枚举，给企业主在定价上以足够大的空间。
本章的这一部分主要介绍几种常用的定价策略，分别适用于不同的状况。
定价在企业的总体策略中发挥举足轻重的作用，价格的制定必需与企业的营销计划相协作。
新产品：渗透定价法、撇脂定价法和滑动定价法由于缺少参照，很多企业主为新产品定价时，顾虑总是许多。
假如定价过高，很可能引起销售量锐减而导致失败；假如太低，销售收入很可能弥补不了成本。
为新产品定价时，企业主要尽力满意3个目标：1．使产品被接受。
不论产品如何不同凡响，其价格都必需在潜在消费者可以接受的范围内。
2．在日益激烈的竞争中，保持市场份额增长。
假如新产品成功，随之而来的是很多竞争者蜂拥而至。
小企业必需努力扩大，至少保持自己的市场份额。
不断重新评估产品价格，辅以特殊的广告和促销技巧，帮助企业获得和维持抱负的市场份额。
3．获利。
显而易见，小企业为新产品制订的价格必需高于其成本。
企业不应当以低于成本的价格推出新产品，因为一旦产品打人市场后，降价简单提价难。
定价过低是新企业常犯的致命错误。
但是为了让市场接受新产品，企业主往往倾向于定价过低。
普劳德富特服饰艺术商店(Proudfoot Wearable Art)的创始人朱蒂•普劳德富特(Judy Proudfoot)在商店成立初期就犯过这样的错误。
她为自己设计、亲自手绘图案的衣服定价太低，她说：“我先看看这件衣服的购买成本是多少，然后只是为我的设计和绘帝加上15美元，再加上3美元的一般管理费用，就得出售价”。
当几位客户赞叹她的价格过低后，她才开头与竞争对手的价格相比较。
考察了出售类似商品的商店后，朱蒂提高价格，以便与特色服饰行业的平均价格相吻合。
“好玩的是，我的产品竟然比大幅度提价前卖得更好了！在为新产品定价时，小企业主一般有3种定价策略可以选择：渗透法、撇脂法、滑动法。
渗透法。
假如小企业是向高度竞争的市场推出新产品，市场中有众多类似产品相互竞争，使用渗透定价法成功的可能性比较大。
的定价策略与定价技巧
的定价策略与定价技巧在商业运营中，定价策略和定价技巧是非常重要的因素，它们直接影响着企业的市场地位和盈利能力。
下面将介绍一些常用的定价策略和技巧。
1. 成本导向定价策略：该策略是基于企业产品或服务的成本来确定售价。
企业需要仔细分析成本结构，包括原材料、生产、劳动力等各项成本，并根据所需的利润率来确定最终售价。
2. 市场导向定价策略：该策略是基于市场需求和竞争情况来确定售价。
企业需要对目标市场进行市场调研，了解消费者的需求和竞争对手的定价策略，以此来制定一个具有竞争力的售价。
3. 价值导向定价策略：该策略是基于产品或服务的价值来确定售价。
企业需要准确评估产品或服务的独特价值和市场接受程度，如果产品或服务具有高附加值，可以设定相应的高价。
4. 差异化定价策略：该策略是根据不同的市场细分和客户群体来确定不同的售价。
企业可以针对不同的目标市场和消费者制定不同的定价策略，以满足不同需求和支付能力的客户。
除了定价策略，还有一些常用的定价技巧，帮助企业更好地制定和执行定价：1. 灵活定价技巧：企业可以根据市场需求和竞争情况灵活调整售价，比如推出促销活动、打折优惠、套餐销售等，以吸引更多客户和提升销售量。
2. 定价实验技巧：企业可以通过一系列的定价实验，测试不同价格对消费者购买意愿和市场反应的影响，以此来优化定价策略。
3. 定价弹性技巧：企业需要了解产品或服务的价格弹性，即价格变动对需求量的影响程度。
根据价格弹性可以调整售价，以最大化销售收益。
4. 定价策略组合技巧：企业可以采取多种定价策略的组合，根据不同的市场情况和产品特性，以实现最佳的定价效果。
总而言之，定价策略和技巧是企业获得竞争优势和提高盈利能力的关键因素。
企业需要结合自身实际情况，选择适合的定价策略，并灵活运用各种定价技巧，以实现市场定位和经济效益的最大化。
定价策略和定价技巧对于企业的生存和发展都非常重要。
下面我将继续介绍一些相关的内容，以帮助企业更好地制定和执行定价策略。
定价策略与技巧
定价策略与技巧在市场经济体制下，企业的定价策略对于市场竞争力和盈利能力有着至关重要的影响。
定价不仅关乎产品的销售，也直接关系到企业的生存和发展。
因此，企业应该认真研究定价策略，并掌握一定的定价技巧，以便在市场上与竞争对手进行竞争。
一、定价策略1. 市场定价策略：市场定价策略是指以市场为导向，以消费者需求为主导，将定价作为市场营销活动之一，通过对产品价格进行调整，来适应市场需求变化，保持市场竞争力。
2. 成本定价策略：成本定价策略是基于生产成本的价格制定方式，即企业按照成本加上一定的利润来制定产品价格，以保证产品销售的盈利率。
这种定价策略对产品的质量和效率要求很高，常用于生产成本相对固定的行业。
3. 差异定价策略：差异定价策略是根据不同消费者群体、产品组合和销售渠道，采用不同的价格策略，以满足不同群体的需求。
具体包括区域性差异定价、时段差异定价、套餐差异定价、促销差异定价等。
这种定价策略对企业的市场分析和产品组合设计要求较高，常用于特定的行业。
4. 竞争定价策略：竞争定价策略是企业根据市场竞争状况，以及竞争对手的策略和动态来制定产品价格，以争取相对的市场地位和市场份额。
常用的竞争定价策略有领袖型定价策略、跟随型定价策略、低价型定价策略等。
这种定价策略对企业的市场情报收集和分析能力要求较高。
二、定价技巧1. 经常进行市场调研：市场调研是定价的前提，通过对消费者需求和市场扫描的分析，以及对竞争对手价格策略的观察和研究，来制定出最合适的价格策略。
调研的准确度越高，制定的定价策略越成功。
2. 灵活制定价格策略：根据市场需求和竞争对手的价格策略，可以灵活制定价格策略。
若市场需求较大，可适当提高产品价格以获得更高的利润率；若市场需求较小，可适当降低产品价格以提高销售量，并通过附加服务和售后服务来提高产品的附加值。
3. 合理制定差异定价策略：差异定价是根据消费者的需求特点制定不同的价格策略，要根据市场需求、消费者心理和竞争对手的价格策略来灵活调整差异定价策略。
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应用实例（1）
网络效应：某些领域的产品给消费 者带来的效用受到使用该产品的消 费者数量的影响
当产品的网络效应比较显著时，大 量的客户群有助于降低价格敏感性 而提高客户忠诚度
此类产品在生命周期早期适宜采取 低价占领市场的策略
应用实例（2）
转换成本吸收：当市场上存在已有 产品且转换成本较大时，吸引客户 的方法就是吸收其转换成本
品质量？
支出效应
产品支出占收入的比例越小，消 费者越不愿意花费时间寻找替代 品，价格敏感性越低
三方面因素共同影响支出效应：
➢ 产品的价格水平 ➢ 家庭的人均收入水平 ➢ 寻找替代品的便利性
最终利益效应
转换成本吸收应针对新客户进行， 通常采取的方法是新品低价试用
由于转换成本吸收要争取其它产品 的客户，因此需要考虑竞争对手反 击的可能
决策之前的问题
顾客与原供应商打交道时付出了多 大的成本？更换供应商又需要多大 的成本？
顾客为这些成本付出了多少时间？ 顾客的消费文化是偏于“惰性”还
是“多变”？ 人际关系对顾客而言有多重要？
应用实例（3）
对比式价格广告：通过在广告中 引入较高的外部对照价格来形成 较高的参考价格
外部对照价格的效果大小受到消 费者自身的内在对照价格的影响
语义学暗示有时候也能形成外部 对照价格（如建议零售价之类的 表述）
应用实例（4）
生命周期定价和折扣的选择：在 生命周期早期，为了占领市场而 定低价得策略可能会影响消费者 的参考价格，从而使后期无法定 高价，影响未来可获取的利润
应用实例（2）
新品试用和出租策略：新产品大多 具有低知名度和高风险的特点
试用和出租都可以降低首次消费成 本，从而降低消费者的风险
而试用和出租期内消费者可以在使 用过程中感知产品质量，提高产品 知名度
因此试用和出租可以促进新品销售
决策之前的问题
顾客比较不同品牌的产品有多难？是 否需要专家鉴定才能得到检验？
应用实例（3）
价格-质量判断：当产品的质量很 难为消费者所认知时，高价格可以 提升消费者的质量认知
这种价格-质量效应实际上是对比困 难效应的一种特殊表现
在存在价格-质量判断的状况时价格 制定同样需要斟酌
决策之前的问题
良好的产品形象是否能代表高质量？ 当价格限制了部分消费时，产品价
值是否能提高？ 除了价格，还能有多少信息反映产
多余产品线策略：为了改变消费者 对企业整体定位的认知，企业可能 会引入多余的高端产品
应用实例（2）
次序效应和高价推销战术：让消费 者首先认知到高价格的产品有助于 提升参考价格，反之亦然
店铺销售和产品目录中应将价位较 高的产品摆放在比较显眼的位置
销售人员也应首先尝试推销高价位 的产品，尽管其目的也许并不是销 售该产品
价格-质量效应
在某些环境下，消费者会认为产 品的高价格就代表着高质量
价格-质量效应越大，产品的价格 敏感性越低，甚至是负敏感性
影响价格质量效应的因素有：
➢ 价格被作为财富、地位和声誉的象征 ➢ 价格有助于产品独享 ➢ 对比困难效应明显且低质产品有巨大
风险
应用实例（1）
形象产品：某些产品的功能并不在 于其实用性，而是其形象代表着消 费者自身的形象
参考价格效应影响因素
购买者对市场的熟悉程度 产品市场划分的隔离程度以及对
客户的报价方式 产品价格的变化趋势 互联网等可以让消费者获得更多
信息的技术
应用实例（1）
品牌定位效应：将产品定位于高端 和高价值有助于提升参考价格
品牌的高定位需要企业本身良好的 形象、较好的销售环境以及售后服 务来支撑
➢ 参考价格效应vs.对比困难效应 ➢ 转换成本效应 ➢ 价格-质量效应 ➢ 支出效应vs.最终利益效应 ➢ 分担成本效应 ➢ 公平效应 ➢ 框架效应
参考价格效应
参考价格是指消费者可认知的其 它替代产品的价格
产品价格高于参考价格时，购买 者对价格很敏感；当价格低于参 考价格时则不敏感
消费者对本产品以往价格的认知 和未来价格的预期也可能成为参 考价格
当企业的产品能定位于形象产品时 可以制定比较高的价格
形象产品的打造需要企业长期的声 誉营造和积累
应用实例（2）
排他性产品：某些产品给消费者带 来的效用受使用该产品的消费者数 量的负影响
当产品的排他性比较显著时，高价 格可以降低客户数量，从而提高客 户的效用
此类产品的价格需要根据排他性的 强弱来制定
了解产品是需要观察还是试用？ 产品通过试用能得到的满意度多大？
对手又如何？ 产品的大小和组合是否使比较变得困
难？
转换成本效应
转换成本是指更换供应商或者产 品品牌的附加成本
转换成本越大，价格敏感性越低 影响转换成本的因素有：
➢ 需要配套使用的设施 ➢ 产品的使用所需要得特殊技能 ➢ 人际关系的复杂性 ➢ 经济和技术环境的变化
过于频繁的折扣则可能让消费者 将折扣为常态而预期未来价格会 较低，从而抑制当前的销售
决策之前的问题
目标消费者知道的替代品有哪些？ 顾客对替代品了解程度如何？ 消费者的价格预期多大程度上受本
品牌和替代品的相对位置的影响？ 基于对未来的预期，顾客会多大程
度上加速或者延迟购买？
对比困难效应
当消费者不能找到合理的替代品或 者不能确定替代品的质量时，产品 的价格敏感性降低
定价策略与技巧——
价格敏感性
价格敏感性
也称价格弹性，反映当价格变化时 产品购买量的变化幅度
针对单个消费者而言，价格敏感性 反映的是价格多大幅度的变化不会 改变消费者买与不买的选择
分为基本需求弹性和品牌选择弹性， 促销活动对销量的影响更多的来源 于品牌弹性
影响价格敏感性的因素
不确定性、公平、虚荣心以及各种 预期都会影响，主要包括：
影响对比困难效应的因素有：
➢ 产品所在领域的专业性 ➢ 品牌和供应商声誉的差异 ➢ 包装的形状和大小不同 ➢ 劣质产品可能带来的风险
应用实例（1）
品牌形象管理：通过使品牌形象差 别于市场上其它品牌有助于提高对 比困难效应
知名度较高信誉较好的企业应尽可 能增加品牌形象的差别化
知名度较低的企业则应尽可能增加 与其它知名品牌的可比度ห้องสมุดไป่ตู้使得价 格优势能体现出来