第六章消费者行为分析
合集下载
消费者行为学第六章消费者个性
一、社会性定义
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
第六章文化与消费者行为
日本首相也在报刊发表文章说"除非别人告知这是混合米,否则 我是分不清楚的".大量口味测试也证明了这一点.这一切让外国人 听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗 该如何解释这 种现象呢 ？ 案例2：美国凯洛格（Kellogg）公司在巴西一个十分流行的电视连 续剧中登广告，画面是一个小男孩吃着从包装袋中倒出来的麦片， 但反应冷淡，后来换成父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐 场面，取得成功。 原因：巴西人家庭观念极强，而且大男子主义根深蒂固。
生活方式的共同理解以及共同的沟通方 式和信息传递方法。 l 无形性（“看不见的手”）
亚文化
l 亚文化是指某一文化群体所属次级群 体的成员共有的独特的信念、价值观 和习惯。
l 亚文化的分类方法
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
第二节 消费者的文化价值观
l 文化价值观为社会成员提供关于什么是 重要的，什么是正确的以及人们应追求 一个什么最终状态的共同信念。
时尚包装造型设计
市
基于时尚价值的创新
场
整合营销传播时尚
营
将时尚转变为经典
销
策
略
二、中国文化对消费者购买行 为各阶段的影响
l 购买行为的五个阶段; l 影响
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第六章文化与消费者行为
第一节 文化概述
l 文化的含义
l 广义：是指人类创造的一切物质和精 神财富的总和；
l 狭义：是指人类精神活动所创造的成 果，如哲学、宗教、科学、艺术、道 德等；
l 在消费者行为研究中，把文化定义为 一定社会经过学习获得的用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总 和。
生活方式的共同理解以及共同的沟通方 式和信息传递方法。 l 无形性（“看不见的手”）
亚文化
l 亚文化是指某一文化群体所属次级群 体的成员共有的独特的信念、价值观 和习惯。
l 亚文化的分类方法
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
第二节 消费者的文化价值观
l 文化价值观为社会成员提供关于什么是 重要的，什么是正确的以及人们应追求 一个什么最终状态的共同信念。
时尚包装造型设计
市
基于时尚价值的创新
场
整合营销传播时尚
营
将时尚转变为经典
销
策
略
二、中国文化对消费者购买行 为各阶段的影响
l 购买行为的五个阶段; l 影响
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第六章文化与消费者行为
第一节 文化概述
l 文化的含义
l 广义：是指人类创造的一切物质和精 神财富的总和；
l 狭义：是指人类精神活动所创造的成 果，如哲学、宗教、科学、艺术、道 德等；
l 在消费者行为研究中，把文化定义为 一定社会经过学习获得的用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总 和。
消费者行为分析培训ppt课件
社会地位
消费者的社会地位影响其消费行为，高社会地位的消费者 更注重品牌、品质和服务，而低社会地位
不同地域的消费者有不同的消费观念和习惯，如城市消费 者更注重品质和品牌，而农村消费者更注重实用和价格。
心理因素
需求层次
根据马斯洛的需求层次理论 ，消费者的需求层次影响其 消费行为，如基本需求满足 后更注重精神需求的满足。
02
消费者行为影响因素
个人因素
年龄
性别
不同年龄段的消费者有不同的消费观念和 习惯，如年轻人更注重个性化和时尚，而 中老年人更注重实用和性价比。
男性和女性在消费行为上存在显著差异， 如女性更注重购物体验和情感满足，而男 性更注重功能和性价比。
教育水平
收入水平
消费者的教育水平直接影响其消费观念和 信息处理能力，高教育水平的消费者更注 重品质和品牌。
满意度、重复购买、口碑传播等。
影响因素
产品性能、服务质量、个人期望等。
营销策略
提高产品和服务质量，加强客户关系 管理，鼓励口碑传播。
04
消费者行为与市场营销策 略
产品策略
产品定位
根据消费者需求和偏好， 确定产品的目标市场和竞 争优势。
产品创新
不断改进和推出新产品， 以满足消费者对品质、功 能和外观的需求。
02
它涉及消费者的决策过程、需求 、动机、偏好、态度、感知、学 习、记忆和个性等方面。
消费者行为的重要性
消费者行为对企业盈利和市场竞争具 有重要影响。
消费者行为分析是市场营销策略制定 和执行的基础，有助于企业制定更有 效的营销策略和产品开发计划。
了解消费者行为有助于企业更好地满 足客户需求，提高客户满意度和忠诚 度，从而增加市场份额和盈利能力。
市场营销-消费者行为分析
就业情况
就业情况的好坏直接影响消费者的购买能力 和信心，当就业率较高时，消费者更注重品 质和品牌，购买量增加。
文化因素
1 2 3
价值观念
消费者的价值观念直接影响其购买行为和偏好 ，如有些人更注重实用性和价格，而有些人更 注重品质和品牌。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买行为和偏好产生影响 ，如某些宗教信仰要求消费者购买符合其信仰 要求的产品或服务。
消费者行为研究旨在揭示消费者在满足需求过程中的心理、生理和社会等方面的 反应。
消费者行为特点
多样性
不同消费者具有不同的需求、偏好和行为特征 。
动态性
消费者行为随时间、环境和生活阶段的变化而 变化。
复杂性
消费者行为受到多种因素的影响，包括文化、社会、心理、经济和个人因素等 。
消费者行为分类
习惯型消费者
问卷调查法是一种以问卷形式向特定人群发送并收集数据的调 研方法，目的在于获取标准化和量化的信息。
适用场景
用于了解消费者的购买意向、偏好、态度和行为等，广泛应用 于市场调研和消费者行为分析中。
步骤
设计问卷、确定样本、发放问卷、收集数据、数据分析。
观察法
为和反应来收集数据的调
确定实验对象、设计实验方案、 实施实验、收集数据、数据分析 。
04
消费者行为影响因素
个人因素
性别
年龄
男性与女性在消费行为上存在差异，如购买 产品种类、购买频率和购买量等。
不同年龄段的消费者对产品的需求和偏好也 不同，如年轻人更注重时尚和潮流，而中老 年人更注重实用性和价格。
职业
收入
不同职业的消费者在购买行为和偏好上存在 差异，如白领更注重品质和品牌，而蓝领更 注重实用性和价格。
就业情况的好坏直接影响消费者的购买能力 和信心，当就业率较高时，消费者更注重品 质和品牌，购买量增加。
文化因素
1 2 3
价值观念
消费者的价值观念直接影响其购买行为和偏好 ，如有些人更注重实用性和价格，而有些人更 注重品质和品牌。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买行为和偏好产生影响 ，如某些宗教信仰要求消费者购买符合其信仰 要求的产品或服务。
消费者行为研究旨在揭示消费者在满足需求过程中的心理、生理和社会等方面的 反应。
消费者行为特点
多样性
不同消费者具有不同的需求、偏好和行为特征 。
动态性
消费者行为随时间、环境和生活阶段的变化而 变化。
复杂性
消费者行为受到多种因素的影响，包括文化、社会、心理、经济和个人因素等 。
消费者行为分类
习惯型消费者
问卷调查法是一种以问卷形式向特定人群发送并收集数据的调 研方法，目的在于获取标准化和量化的信息。
适用场景
用于了解消费者的购买意向、偏好、态度和行为等，广泛应用 于市场调研和消费者行为分析中。
步骤
设计问卷、确定样本、发放问卷、收集数据、数据分析。
观察法
为和反应来收集数据的调
确定实验对象、设计实验方案、 实施实验、收集数据、数据分析 。
04
消费者行为影响因素
个人因素
性别
年龄
男性与女性在消费行为上存在差异，如购买 产品种类、购买频率和购买量等。
不同年龄段的消费者对产品的需求和偏好也 不同，如年轻人更注重时尚和潮流，而中老 年人更注重实用性和价格。
职业
收入
不同职业的消费者在购买行为和偏好上存在 差异，如白领更注重品质和品牌，而蓝领更 注重实用性和价格。
旅游消费者行为(第六章 个性)
去商店退换货，销售员不予退还怎 么办？
• 耐心诉说 • 自认倒霉 • 灵活变通 • 据理力争
• 安静、抑制、活泼、兴奋……
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第二节 个性特征与旅游消费者行为 一、个性特质与旅游 消费者行为
第一节 个性的形成
（二）个性的基本特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素 2、环境因素 （1）家庭环境对个性的影响。 （2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神分析论
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度 和意识倾向，具体包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来本质的、稳定的心理 特点。其主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了 人的心理面貌的差异。
第一节 个性的形成
（三）新弗洛伊德个性理论
• 阿德勒（Adler）认为，人具有追求卓越的内在动力即人类共同的个性特质， 正是由于这种动力和人们在实际生活中追求的不同而形成了人不同的生活方 式。 • 沙利文（Sullivan）认为人总是追求与他人建立互利的关系。 • 学者霍恩（Honey）将个性分为顺从型、孤立型和攻击型三种类型。
消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆
由中国这个词引起的正面情况反映会由非常可乐品牌名称引起即使你不在意某个广告背景广告歌曲所引发的正面情感反应也会由广告的品牌名称所引起操作条件反射如果一种反应被给予强化人倾向于在以后遇到相同情况时重复做出这种反应购买某西服后受到赞许以后有机会还会购买该品牌消费者不假思索就买了一种熟悉的豌豆吃起来觉得不错以后他就继续买这种品牌的豌豆映象式机械学习没有条件作用的情况下将两个以上的概念连接起来一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢的鞋类广告后了解了各种品牌的跑步鞋从未真正考虑过苹果公司广告或产品的消费者知道了该公司生产电脑模式通过观察他人的行为结果或想象某种行为的结果来学习如何行动一个消费者准备买一件超短裙时她会先观察人们对穿超短裙的反应从未真正思考的情况下一个小孩知道了男人不该穿裙子推理思考重新构造或组合已有的信息从而形成新的联系或概念一个人发现磷酸氢钙可以除去冰箱里的异味
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
消费者行为分析课件
消费者行为受到多种因素的影 响，包括个人特征、社会环境 、文化背景、经济状况等。
消费者行为是市场营销学、心 理学、社会学等多个学科的研 究对象。
消费者行为的重要性
消费者行为是市场营销策略的关键因素之一，了解消费者需求、购买行为和消费心 理有助于企业制定有针对性的营销策略。
消费者行为对于企业提高产品质量和服务水平、提升品牌形象和竞争力具有重要意 义。
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费者行为具有深刻影响，不同的文化价值观会导 致消费者对产品的偏好和认知产生差异。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费行为具有重要影响，不同的宗教信仰可能 导致消费者对某些产品的态度和购买意愿不同。
地域差异
不同地域的消费者行为存在差异，这可能与当地的文化习俗、生活 方式等有关。
情况下的行为。
未来消费者行为预测及影响
预测未来的消费者行为将更加复 杂多样化，受到更多因素的影响
，如技术进步、社会变革等。
随着经济的发展和社会的进步， 消费者的购买力将不断提高，对 品质和服务的需求也将更加高端
化。
未来消费者行为的预测对于企业 营销策略的制定和调整具有重要 意义，有助于企业把握市场趋势
观察法
通过观察消费者的行为、表情、语 言等，以了解消费者的心理活动和 行为规律。
定性研究方法
01
02
03
深度访谈
通过与消费者进行深入的 交流，了解消费者的内心 想法和情感，以揭示消费 者行为的深层次原因。
焦点小组讨论
将一组消费者聚集在一起 ，就某一主题进行讨论， 以了解消费者的态度、观 点和行为。
消费者行为对于政府制定市场监管政策和促进消费市场健康发展也有着重要的指导 作用。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 经验来源
直接使用产品
• 个人来源
家庭成员，朋友，邻居，同事，熟人
• 商业来源
营销企业提供的信息
• 公共来源
大众媒体，专业杂志，网站，消费者组织
第六章消费者行为分析
(三)备选产品评估
• 产品属性 • 属性特征权重（逻辑思考） • 品牌信念 • 冲动或直觉
营销的任务： 发现消费者赋予每种特 性的权重 如何评估每个品牌
是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的个人或家庭所构成的市场。
第六章消费者行为分析
二、消费者市场的特征
①分散性 ②差异性 ③多变性 ④替代性 ⑤非专业性
第六章消费者行为分析
第二节 影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
角色&地位
个人因素
生理因素 经济因素 生活方式
第六章消费者行为分析
2020/11/28
第六章消费者行为分析
学习目标
• 掌握消费者市场定义 • 理解影响消费者购买行为的主要因素并
能够应用于实际 • 了解购买决策行为的主要类型 • 理解购买者在决策过程中的几个阶段
第六章消费者行为分析
市场的分类： 消费者市场 组织者市场
第六章消费者行为分析
第一节 消费者市场 一、消费者市场的含义（P93）与特征
个性
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
外部因素
内部因素
第六章消费者行为分析
一、文化因素
1、文化 2、亚文化 3、社会阶层
第六章消费者行为分析
1. 文化
• 文化一词来自于古拉丁文cultura，本意 是“耕作，培养，教习，开化”的意思。
• 中国最早把“文”和“化”联系起来的是 《易经》。“观乎天文，以察时变；观乎人 文，以化成天下”。
通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。
消费者学习模型
驱动力 （动机）
提示 （刺激）
诱因
反应 （行为）
增强或减弱
第六章消费者行为分析
4、信念和态度
• 信念：一个人对某些事物所持有的描述 性思想。
• 态度：一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的认识评价、情感感受和行 动倾向。
第六章消费者行为分析
第六章消费者行为分析
例子：电视的购买评估
品牌 质量 品牌 售后 价格 样式 总评 效用 服务
长虹 松下
康佳
权重 0.3 0.3 0.2 0.15 0.05
第六章消费者行为分析
(四) 购买决策
• 他人态度 • 意外因素
第六章消费者行为分析
(五)消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
采取行动 不满
1、动机
马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要
社交需要
安全需要 生理需要
第六章消费者行为分析
2、知觉
知觉是人们为了了解世界而收集、整理及解释信息 的过程。取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
人的知觉是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
第六章消费者行为分析
3、学习
社会上层 中上层 中中层 中下层 底层
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层
专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层
商业服务业员工阶层 产业工人阶层
农业劳动者阶层 城乡无业失业半失业阶层
第六章消费者行为分析
例：香港的社会阶层和酒精饮品消费
社会阶层
中产上层 中产上层 中产阶层 中产阶层 中产下层 中产下层 工薪阶层 工薪阶层
品牌个性 4、生活方式
活动 兴趣 观念
第六章消费者行为分析
3、个性 品牌个性
• 动感地带：我的地盘我做主 • 麦当劳：我就喜欢 • 飘柔：发动，心动，飘柔 • 耐克：Just do it
第六章消费者行为分析
4、生活方式 （1）AIO结构法
从活动、兴趣和意见三个方面对消费者 生活方式进行调查以期获得细分化市场 的相关资料。
第六章消费者行为分析
1、相关群体
指直接或间接能够影响消费者购买行为 的个人或集体。
成员群体
参考群体
首要群体 次要群体
崇拜群体 厌恶群体
第六章消费者行为分析
相关群体对消费者行为的影响：
示范性，即相关群体的消费行为和生活 方式为消费者提供了可供选择的模式； 仿效性，即相关群体的消费行为引起人 们仿效的欲望，影响人们的商品选择； 一致性，即由于仿效而使消费行为趋于 一致。
营销的任务： 了解需求 设计诱因
第六章消费者行为分析
(二)信息收集过程
全部 信息集
A B C D E F G
知晓 信息集
A C D F G
不知晓
考虑 选择 信息集 信息集 购买决策
A C F
不考虑
A C
不选择
C
不购买
第六章消费者行为分析
信息来源
营销的任务： 识别消费者的信息来源
权衡每种来源的重要性
喜爱的酒精饮品 红酒 红酒和鸡尾酒 白兰地 啤酒 嘉士伯 喜力 生力 中国白酒
消费地点 没有偏好 西餐厅和家里 夜总会和酒店 酒吧 酒吧 酒吧 大排档 大排档
来源：科特勒和阿姆斯特朗《市场营销原理（亚洲版）》，2009，P115
第六章消费者行为分析
二、社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、角色和地位
不采取 行动
诉之 公众
个人 行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
第六章消费者行为分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第六章消费者行为分析
第六章消费者行为分析
AIO生活方式分析要素
活动 工作 嗜好 假期 娱乐 运动 购物 会议 社会活动
兴趣 家庭 食物 时尚 社区 消遣 传播媒体 成就 职业
意见 自己 社会问题 政治 商业 经济 教育 未来 文化
【李东进：消费者行为学，经济科学出版社，2001】
第六章消费者行为分析
（2）VALS量表法
• 是斯坦福国际研究所（SIR）1978年开发 的价值观与生活方式项目，非常受企业 欢迎
第六章消费者行为分析
高资源
实现者
高创新
原则导向
身份导向
行为导向
完成者
成就者 体验者
信奉者
奋斗者 制造者
低资源
挣扎者
低创新
第六章消费者行为分析
四、心理因素
1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念与态度
第六章消费者行为分析
能提供更为具体的认同感 • 包括国籍、宗教、种族、地理区域
第六章消费者行为分析
3. 社会阶层
• 在一个社会中相对稳定且有序的分层， 每个层级的成员都具有相似的价值观， 兴趣爱好和行为方式。
第六章消费者行为分析
美国的社会阶层
社会等级
成员资格
比例
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层
连续三四代富有的地方名门贵族，商人，1.5% 金融家和高级专业人员
• “人类学之父“的爱德华.B泰勒代表作 《原始文化》中给文化下的定义：“文化是 一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺 术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而 获得的其他方面的能力和习惯”。
第六章消费者行为分析
2. 亚文化
• 在较大文化内与其他群体共存的一个群体 • 成员具有共同的信仰、特征或者经历等，
暴发户，高级行政官员，大型企业创始 1.5% 人，医生和律师
有中等成就的专业人员，中型企业主， 10% 中等行政人员
普通人社会的上层，非管理人员身份的 33% 职员，小型企业主，蓝领
劳动阶层，半熟练工人，收入偏高者 38%
下下层
非熟练工人，失业者，少数民族及未归 16% 化外来民族
来源：C.G.沃尔特斯和G.W.保罗《消第费六者章消行费为者学行为》分，析1970，P399
当代中国的十大社会阶层 与五大社会等级
• 2001年，中国社会科学院承担的“当代 中国社会阶层研究”的课题项目成果
• 以职业分类为基础，以其对组织资源、 经济资源和文化资源的拥有量和所拥有 资源的重要程度来决定
• 结构形态：洋葱头，上层与底层都比较 小，中低层过大，中上层有所发育但还 没有壮大
第六章消费者行为分析
第六章消费者行为分析
2、家庭因素
• 家庭结构的变化 • 购买角色 • 产品使用对象 • 家庭生命周期
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
第六章消费者行为分析
三、个人因素
1、经济因素 Βιβλιοθήκη 决定购买行为的首要因素2、年龄、性别和体征 3、个性
第三节 消费者购买行为与决策 一、消费者购买行为
购买介入程度高低
高
低
品
牌 差
大
复杂型 购买行为
多样型 购买行为
异
大 小
小
减少失调感型 购买行为
习惯型 购买行为
第六章消费者行为分析
二、消费者购买决策过程
确认 问题
收集 信息
方案 评价
购买 决策
买后 行为
第六章消费者行为分析
(一)确认问题
• 内在的刺激 • 外在的刺激