基于价值观和生活形态的市场细分模型
品牌定位新工具CHINA-VALS
品牌定位新工具CHINA－VALS：目前在发达国家中，基于消费者心理变量的市场细分体系主要是美国加州SRI公司的米歇尔开发出来的VALS(Value and Lifestyle) 模式。
这个模型把美国消费者划分成了8个细分市场，并在欧美得到了广泛应用。
另一个是日美合作开发的日本VALS模型，把日本消费者划分成10个细分市场。
由于文化背景、价值观及经济水平的不同，这一模式在中国不便于直接应用。
鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS（图1）。
一、CHINA-VALS内涵阐释[二级] 如图1所示，横坐标是生活形态，包括生活态度和生活方式两方面消费者信息。
纵坐标是社会分层，基于消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。
14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。
14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。
其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。
整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。
而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。
其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。
基于价值观与生活方式的市场细分
基于价值观与生活方式的市场细分在市场营销中，细分市场是一项重要的策略，通过将整个市场划分成不同的细分市场，公司可以更好地满足消费者的需求，并提供特定群体所需的产品和服务。
在这个过程中，价值观和生活方式是常用的细分标准之一。
价值观是指个体对道德、伦理和行为准则的看法和信念系统。
人们的价值观通常受到文化、教育、宗教和个人经历等因素的影响。
以价值观为基础进行市场细分，能够更准确地了解目标消费者的需求和偏好。
生活方式则是指人们的日常生活方式、消费行为以及个人兴趣爱好等方面的总和。
通过了解消费者的生活方式，公司可以定位特定的市场，并针对他们的需求来设计和推销产品。
以价值观为基础的市场细分可以帮助企业识别潜在客户群体并了解其需求。
例如，一部分消费者可能强调环保和可持续发展，他们倾向于购买环保产品和支持社会责任的企业。
因此，公司可以推出符合他们价值观的产品，并通过传达自己的环保行动来吸引他们。
另一方面，以生活方式为基础的市场细分可以揭示不同消费者群体之间的偏好和需求差异。
例如，一些消费者可能追求健康和运动，他们注重营养、健身和穿着舒适。
因此，针对这一群体，公司可以开发低糖、低脂的食品，并提供适合运动的服装和装备。
此外，价值观和生活方式的市场细分也有助于定位和个性化市场营销。
通过了解消费者的价值观和生活方式，企业可以更精确地制定营销策略，并提供与目标消费者密切相关的产品和服务。
这将增加品牌的吸引力和忠诚度，从而实现市场份额的增长和盈利的提高。
然而，在进行基于价值观和生活方式的市场细分时，企业也应该注意到个体之间的多样性和变化。
不同人有不同的价值观和生活方式，而且随着时间推移，这些价值观和生活方式可能会发生变化。
因此，企业需要持续地关注市场趋势和消费者变化，并灵活地调整自己的市场细分策略。
总之，基于价值观和生活方式的市场细分对于企业来说是一项重要的策略。
通过了解消费者的价值观和生活方式，企业可以更好地识别目标市场，并提供与消费者需求密切相关的产品和服务。
AIO问卷表的主要构成价值观和生活方式结构法（VALS）
• 在融合生活方式和购买 数据的基础上，BSBW发 现五种全球性生活方式 ： • 奋斗者（26%） • 成就者（22%） • 受压抑者（13%） • 适应者（18%） • 传统者（16%）
生活方式营销
• （蓝）由于生活方式能够折射出消 费群体的生活价值与核心利益，精 准地体现消费群体的深层需求，因 此生活方式营销已经成为众多商家 、品牌想要激励诉求的营销主题。 美国西部航空公司有一经典的广告 词，即“先定义你的生活方式，再 选择适合你自己的产品和服务”， 其实含义就是，是否能成为一流企 业关键取决与顾客生活方式的定义 ，目前，生活方式备受商家追捧， 甚至成为企业营销的核心利益所在 ，无论是在市场细分、产品定位方 面，还是品牌与广告策略方面，它 都发挥着重要作用。
• •
如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可 与之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协 调：如劣质香烟配上纯金打火机。
案例1：数字化消费者生活方式细分
• • • • • • • （1）游戏玩客 （2）影音潮人 （3）炫酷草根 （4）顾家丽人 （5）商旅精英 （6）务实工薪 （7）勤俭中年
• 2002年，中国新生代市场监测机构适应中 国市场分众时代复杂的经济态势下的中国 消费者生活形态模型——CHINA-VALS。 • （1）中国消费者被分为14种族群 • （2）最大族群为随社会流族 • （3）中国人的3大生活方式类型：积极型 、求进务实型、平稳现实型。
国际生活方式：全球透视
• 大型的、国际性的广 告公司BSBW发展了一 个“全球扫描”系统 。该系统是基于每年 在全球14个国家或地 区对15000名消费者 进行调查所获数据的 基础上形成的。
基于价值观与生活方式的市场细分
这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值 顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入 和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以 针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定 位策略并进行相应宣传工作。
研究结果－对差异的检验情况
变量 Fisher统计值 显著水平
性别 42.799 <0.0001
年龄 42.71 0.003
收入等级 14.534 0.043
婚姻状况 32.553 <0.0001
不同类别的人口统计特征
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
思索者
中庸者
自信者
研究者
喜新者
制作者
追新者
无争者
男 已婚 年收入>=5万 40岁以下比例
研究结果－不同细分市场的消费行为差异
检验情况
变量
Fisher统计值 显著水平
是主动还是被动了解银行业务
18.153
0.018
过去一年是否曾转换最主要的服务银行 13.897
0.038
八类消费者在是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行 办理主要业务这两方面存在差异，
其中，追新者和研究者最积极收集信息，最多研究者在过去一年 曾经转换最主要的服务银行。
记住：价值观是文化的重要组成部分 价值观和生活方式在不同地区有差异
需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM
如何在市场营销实践中应用？
用VALSTM进行细分的方法和过程 如何用该方法预测消费者购买行为？
用中国实例解析概念、操作和用途
基于消费价值观的市场细分实证研究
基于消费价值观的市场细分实证研究【摘要】大学生是独特的群体。
他们接触新鲜事物速度快、想法新奇，并且消费能力不断增强，本研究尝试从消费价值观角度对北京地区大学生进行市场细分。
文章主要以前期问卷数据为基础，通过因子分析、聚类分析等统计分析方法，将大学生群体市场细分，同时描述每一个细分市场群体的个体差异并提出相应的营销策略，有助于企业更好的了解各细分市场的消费者特征，进而能够更深入有效的把握大学生群体市场。
【关键词】消费价值观；大学生群体；市场细分一、文献综述二、消费价值观量表的研究（一）量表的构建本次研究中运用rvs量表的理论框架，以罗克奇提出的基本价值观点模型为基础，并借鉴国内外学者相关研究成果，构建了本文研究的理论模型。
并通过大学生群体座谈，得出影响大学生消费行为的价值观因素，最终按照消费价值观基本成分的不同将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。
量表初步确定了8个维度，其中消费价值目标包括4个维度：经济型目标、象征性目标、体验性目标、功能性目标；消费价值手段包括4个维度：超前性手段、谨慎性手段、保守性手段、自信性手段。
每个维度有5个测项，共40个测项，采用likert自评式五点量表法，从“完全不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“完全同意”依次计分为l分、2分、3分、4分、5分。
（二）量表的信效度检验2.效度检验。
本研究使用“kmo球形检定法”检验问卷是否适合进行因子分析。
kmo是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，其值越逼近1，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因素分析。
运用spss17.0对消费价值目标和消费价值手段分别进行效度检验，其取样适当性数值kmo都在0.7以上，bartlett球形检验的x2值达到显著性水平，说明样本适合进行因子分析。
三、因子分析运用spss17.0软件对200个样本做探索性因子分析，并采用正交旋转法，方便共同因子辨认及命名。
VALS(价值观和生活方式结构)细分系统
拥有较少资源的另4个群体的主要特征 拥有较少资源的另 个群体的主要特征 较少资源的另 个群体的主要特征： 1、有信仰者(believers)：这些 、有信仰者 ：
消费者是“原则导向” 消费者是“原则导向”中的个人 资源贫乏者。占人口的26％， ％，平 资源贫乏者。占人口的 ％，平 均年龄58岁，平均收入21,000美 均年龄 岁 平均收入 美 的细分市场中最大 元。是VALS的细分市场中最大的 的细分市场中最大的 细分市场。他们传统、保守、 细分市场。他们传统、保守、信 守现成规则，不喜欢创新， 守现成规则，不喜欢创新，收人 有限， 有限，喜欢购买本国产品和老牌 他们生活的中心是家庭、 货。他们生活的中心是家庭、社 区和国内。 区和国内。他们受教育的程度很 高中文化程度。 低，高中文化程度。偏好变化较 重度电视观看者。 慢。重度电视观看者。阅读有关 退休、家庭/花园和感兴趣的杂志 花园和感兴趣的杂志。 退休、家庭 花园和感兴趣的杂志。 他们中的三分之一以上的人已经 退休。 退休。
二、VALS在他国的实践运用
在当代环境下， 在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效 的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行， 的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽 家具、化妆品等产品细分方面经常运用。 车、家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相 继开发了VALS（价值观和生活方式调查）和 继开发了 （价值观和生活方式调查） VALSⅡ（后者现主要在日本推行较为广泛）模型， Ⅱ 后者现主要在日本推行较为广泛）模型， 作为预测消费者行为的一种方法。 作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界 也较为推崇此种方法， 也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费 者的CHINA－VALS，把中国的消费者根据生活形态 者的 － ， 分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派14 分成积极形态派、求进务实派和平稳现实派三大派 小类，并以此作为研究消费者分类的基础。 小类，并以此作为研究消费者分类的基础。
基于价值观的消费者市场细分研究
基于价值观的消费者市场细分研究作者：李梅张泽南张强来源：《商业时代》2012年第22期内容摘要：本文在“新消费文化观念构建”的调研数据基础上，通过因子分析和验证性因子分析，构建了本土的价值观量表。
然后对甘肃调研的1820个样本进行主成分分析和聚类分析，发现甘肃消费者存在三大价值观细分市场：积极进取型价值观消费市场、时尚品味型价值观消费市场、中庸传统型价值观消费市场。
最后本文针对各个细分市场的特点提出营销对策和建议，并指出了研究局限和未来的研究方向。
关键词：价值观市场细分因子分析问题的提出随着市场环境的变化，营销研究的重心发生了历史性转移，从以企业为中心转向以消费者为中心，以消费者为中心就要了解其习惯、行为特征。
随着影响消费者行为的各种因素的发展和变化，特别是随着我国经济发展和人民收入水平的提高，我国消费者的观念和行为变得越来越复杂。
影响消费者进行消费决策的决定因素不仅仅是其年龄、语言、人口环境、非语言传播、收入等因素，而且包含了更深层次的价值观因素。
随着收入水平的提高，我国居民的价值观也发生了变化，居民生活方式也日益多样化。
这一现象对企业的生产、营销活动均提出了挑战，同时也创造出巨大的市场机会。
因为在竞争日益激烈的今天，有效的市场细分和市场定位成为企业成功的关键。
因此，基于价值观的市场细分的研究，有利于企业制定科学的营销战略，可为企业开展营销活动提供理论依据与参考借鉴。
价值观是倾向于某种存在或行为方式的持久的信念，是指导个体行为的重要原则。
它往往比较稳定，对人的行为具有导向作用。
基于此，许多学者对价值观的研究也越来越多，并且与消费行为相联系，研究消费者价值观的不同所引起的消费行为的差异。
许多学者在这方面进行了相关的研究与探讨，其中具有代表性的有：吴垠（2004）以被访者的生活形态为分类基础，建立了5层14族群的价值观分类结构（CHINA-VALS模型）。
卢泰宏的研究最具权威性，在他著名的《中国消费者行为报告》一书中做了大量的实证研究，其中包括“中国女性消费角色5F模型实证研究”、“中国E世代消费生活形态实证研究”、“中国消费价值观维度及量表的研究兼中国区域消费差异分析”等。
消费群体的价值观分类与市场细分策略
消费群体的价值观分类与市场细分策略消费群体的价值观分类与市场细分策略是企业在制定营销策略时常使用的工具。
通过了解消费群体的价值观，企业可以更好地理解他们的需求和行为，从而精确定位市场细分群体，并为其提供相应需求的产品和服务。
消费群体的价值观分类通常可以分为以下几个维度：1. 生活方式：不同的消费群体有不同的生活方式和价值观。
例如，有些人更看重物质享受，追求奢侈品和高端消费；而另一部分人更注重健康和环保，追求有机产品和可持续发展。
2. 品质导向：有些消费者注重产品的品质和性能，愿意为高品质的产品付出更高的价格，而另一部分消费者则更注重价格和性价比。
3. 社会责任感：一些消费者对企业的社会责任感非常重视，倾向于选择有社会责任感的品牌和产品；而另一些消费者则更注重产品本身的功能和效果。
4. 个人认同：一些消费者通过购买特定的品牌和产品来表达自己的个人认同，希望体现自己的独特个性和价值观。
基于消费群体的价值观分类，企业可以采取不同的市场细分策略来满足不同群体的需求。
1. 目标群体细分：将消费群体根据其生活方式、品质导向、社会责任感和个人认同等进行细分，从而明确目标群体。
企业可以开展市场调研，了解不同群体的消费行为和需求，并根据这些信息制定相应的营销策略。
2. 定位策略：根据不同群体的需求和价值观，确定产品或品牌的定位。
例如，针对有机产品和可持续发展群体的市场，企业可以强调产品的环保和健康属性；对于更看重品质导向的消费群体，企业可以强调产品的性能和质量。
3. 定制化营销：根据消费群体的不同需求，提供个性化的产品和服务。
例如，针对注重社会责任感的消费群体，企业可以开展公益活动或与非营利组织合作，以此来吸引和保持这部分消费者的忠诚度。
4. 品牌文化建设：企业可以通过塑造品牌的理念和价值观，吸引特定消费群体。
通过传达企业的核心价值观，如可持续发展、创新等，来吸引与之匹配的消费者。
综上所述，消费群体的价值观分类与市场细分策略是帮助企业更好地了解和满足消费者需求的重要工具。