房地产消费者心理与购买行为分析
上海市房地产市场消费者心理分析
翥墨Ⅵ澎斟_；上海市房地产市场消费者心理分析张迎春(上海建桥学院管理系上海201319)[籀要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上：海市房地产消费者为研究对象，通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素．并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议．[关键词]房地产市场消费者心理中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1571--7597(2005)0920194一01随着我国社会丰义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的蕈要组成部分。
中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。
但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。
从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。
现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。
一、上海市房地产市场消费者特征心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识．并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。
由于房地产市场具有区域性特征．因此不同城df的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调有数据。
调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。
调奇内容包括购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。
购房者基本特征包括被调杏者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等肉素。
房地产消费者购买动机与购买行为分析(共36张PPT)
(2)住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，
水、暖、电、气配套等。
(3)住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；
室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设 施齐全等。
(4)住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周
到的多层次全方位的物业服务。
(5)住宅品位需求。住宅需求的最高层次，综合反映
勒温的认知理论：M=E×V 其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。 此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的 乘积的函数。
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洛姆的“诱发力--期望”理论
弗洛姆的“诱发力－－期望”理论公式: Fi=Vj×Eij
其中：Fi为行为活动的力； Vj为成果所具有的诱发力； Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。
个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。
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3.房地产消费需求的特点
(l)消费需求的多样性。 (2)消费需求的发展性。 (3)消费需求的层次性。 (4)消费需求的伸缩性。 (5)消费需求的周期性。 (6)消费需求的互补性和替代性。
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课堂讨论
• 李先生1990年刚参加工作时，月收入为1500元， 只能每月花费500元来租房居住。到了2000年，李 先生的月收入增长到5000元，并且有了15万的积 蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的 普通住房。而目前，李先生的月收入达到了8000 元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住 房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求 住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。
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(2)马斯洛(1970)的需要七层次：
房地产消费者消费心理与行为分析
一、第感一觉节 房地产消费者的消费心理过程
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。 二、知觉
消费知者觉先是形人成脑知对觉直，接通作过用对于个感别觉信器息官加的工当形前成客知观觉事。物的整体属性的反映。 针对消费者的知觉风险，可采取以下策略： １、做出保证 ２、树立品牌 ３、政府机构测试 ４、保证退款 ５、亲戚朋友介绍 ６、搞好物业管理
第四节 房地产消费者的消费行为模式
一、购买行为的描述 ４、When
研究消费者在什么时候买房地产，有助于策划人员选择最合适的 时机将楼盘推向市场。如周末、节假日、春秋季等。 ５、What
研究消费者购买什么样的房地产，可以帮助房地产企业及时正确 了解消费者的需求，适时推出合适的房地产商品。 ６、How
研究如何购买房地产，了解消费者的购买方式和购买决策。
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１、流行 ２、流行产生和发展的阶段
开始发展阶段，高潮阶段，弱化阶段。 ３、流行对消费心理的影响 ４、流行的特征
消费者心理与消费行为的关系分析
消费者心理与消费行为的关系分析随着社会经济的发展，人们的消费行为也发生了巨大变化。
从简单的生产生活资料消费到多元化、高度个性化的消费，现代消费心理变得越来越重要。
消费者的购买行为不仅受外部环境的影响，还受内部心理因素的影响。
本文将从心理学角度探讨消费者的心理因素对其消费行为的影响。
一、认知因素认知因素是人们处理和理解信息的过程。
消费者的认知因素直接影响着消费行为。
认知因素包括注意、感知、记忆、思维、语言等。
1.注意注意是指人们对外部信息的选择和集中程度。
消费者的注意能力直接决定了其选择何种产品以及选择何种渠道进行消费的行为。
比如，促销信息能够引起消费者的注意，并且促使消费者在某个时间、某个地点购买某个产品。
2.感知感知是指人们对外部环境信息的接受和理解能力。
消费者的感知能力是决定其对产品质量、价格、品牌等方面进行评价的关键因素。
3.记忆记忆是指人们对已有信息的保存、提取和再现过程。
消费者的记忆能力直接影响了其选择何种产品以及选择何种品牌的行为。
具有良好品牌知名度及品牌形象的厂家，能够激发消费者的记忆，形成忠实的消费顾客群体。
4.思维思维是指人们对信息的理解、组织、处理和加工的过程。
消费者的思维方式直接影响其对于消费选择和决策的认知。
比如，一些消费者更加注重价格、性价比和功能性等特点，而另一些消费者更加注重品牌和形象等。
二、情感因素情感因素是指消费者因自身心理需求而产生的带有情感色彩的消费行为。
这种消费行为强烈地表现了消费者的主观性和个性化。
1.动机动机是指人们行动的内在驱动力。
动机因素直接影响着消费者的购买行为和消费需求。
比如，消费者购买奢侈品、彩票等就是一种明显的情感驱动。
2.情感情感是指人们对于外界的感情反应。
情感因素一直在影响着消费者的购买行为。
比如，女性对于购买衣服和化妆品等方面更加情感化和注重美感。
三、人格因素人格因素是指消费者的个性、态度、价值观和社会角色等因素。
人格因素对于消费者的消费特点和消费行为产生着巨大影响。
消费心理及行为分析
消费心理及行为分析导语：消费心理及行为分析是对人们在购买商品或服务时所涉及的心理因素和行为模式的研究。
深入了解和分析消费心理和行为，有助于市场营销人员更好地了解消费者的需求和行为动机，从而提高销售和市场份额。
本文将从以下几个方面对消费心理及行为进行分析。
一、消费心理分析：1.需求与欲望：消费心理首先涉及人们的需求和欲望。
需求是指人们在满足基本生理、生活和社会需求的过程中所表现出的一种需求。
而欲望则是人们对物质和非物质的追求和期待，往往是从需求中产生的。
2.感知与认知：消费者通过感知和认知对商品或服务进行评估。
感知是指消费者对产品或服务的感觉和观察，而认知则是对这些感知进行理解、解释和评估的过程。
消费者的感知和认知会影响他们对产品或服务的态度和行为。
3.情感与态度：消费者的情感和态度也是消费心理的重要组成部分。
消费者对特定品牌、产品或服务可能会产生积极或消极的情感和态度，从而影响他们的购买决策和行为。
4.动机与需求：消费者在购买商品或服务时往往有一定的动机和需求。
动机是指驱使消费者购买其中一种产品或服务的内在动力，而需求则是指消费者因满足其中一种动机而对特定产品或服务的需求。
二、消费行为分析：1.决策过程：消费者在购买商品或服务时通常经历决策过程。
这个过程包括问题识别、信息、评估和选择、购买决策和后续行为等阶段。
不同的消费者可能在每个阶段的行为和决策上有所差异。
2.购买行为：购买行为是消费者实际购买商品或服务的行为，涉及到支付、交付和接受产品或服务的过程。
消费者的购买行为可能受到多种因素的影响，包括个人特征、产品属性、价格、销售渠道等。
3.忠诚与评价：消费者的忠诚度和评价也是消费行为的重要方面。
忠诚度指的是消费者对特定品牌或产品的忠诚程度，而评价则是消费者对购买过程和购买后的产品或服务的满意度和评价。
4.社会影响力：消费者的行为还受到社会影响力的影响。
这包括消费者的家人、朋友、同事和媒体等对其购买决策和行为的影响。
第3章-房地产购买行为分析_2
➢ 2、购买动机的特征
驱动性
多样复杂 性
指向性
购买动机的特 征
内隐性
冲突性
➢3、购房动机的种类
➢ （1）理性的购房动机
理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是 价格、质量、售后服务等特征。
常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。
➢ （2）带感情色彩的购房动机
常见的带感情色彩的购房动机有：
➢ 7、吹毛求疵型
怀疑心重，不信任销售人员。多半不易接受他人的意见，且喜欢鸡蛋 里挑骨头，一味唱反调、抬杠，。销售员要采取迂回战术，心服口服地宣 称对方高见，并佯赞对方独具慧眼，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转 入销售的论题。
➢ 8、虚情假意型
表面上十分和蔼友善，欢迎销售人员的介绍。但对购买缺少诚意。销 售人员首先要取得对方的完全信赖，销售人员应有足够的耐心与之周旋， 可提出一些优惠条件供对方选择考虑。在适当的条件下，在他感到购买于 己有利的情况下洽谈成交也是可能的。
家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、 空巢期和解体期五个阶段。
➢2、家庭生命周期与消费心理
➢ 处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有 不同的表现：
（1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高， 消费范围比较广。
（2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转 移到孩子身上。
①影响范 围广。
②时段性 明显
③先从一 部分人开 始。
④传播速 度快。 ⑤循环性。
⑥易产生 变式。
①广告宣 传。 ②模特示 范。 ③巧用政 策鼓励。
3.3.2 家庭生命周期与购房心理
➢ 1、家庭的生命周期
一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不 同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消 费特点的重要因素。
第三章房地产市场细分与购买行为分析
俗话说，策划的背后是文化，是有一定道理的。
➢ 白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态家园 ➢ 朗晴居：城市精英首选 ➢ 丽江花园：一方水土一方人，美善相随丽江人 ➢ 暨南花园：市中心首席文化社区
四、发掘差别化优势 ----楼盘差别化
• 更卓越的楼盘质量和建筑设计 • 更合理的价格 • 更满意的物业管理
• “A房地产”公司实行“拆细招租”：某商务
楼群出一个层面，面向各类小型的广告公司、 速递公司、礼仪公司。安排60个办公桌，以 办公室桌为单位出租，一个层面的总建设面 积为600多平方米，除了安排办公桌，还有会 客室和会议厅。按面积计算，每个办公桌的 建筑面积为10平方米，实际使用面积6平方米。 每单元的月租金1 000元，每天每平方米3．3 元，受到小企业的欢迎。
➢ 翠湖山庄：市中心非一般度假式豪宅 ➢ 奥林匹克花园：运动就在家门口 ➢ 嘉和苑：流花湖畔豪庭 ➢ 光大花园：大榕树下，健康人家 ➢ 国龙大厦：环市路上e享受
2．定位于档次上。 这也是经常用的，一般用于中高档房地产项目。如
➢ 万科俊园：非常空中，非常豪宅 ➢ 新理想华庭：江畔天骄、纯金经典 ➢ 新城海滨花园：愈是罕有，愈是值得拥有 ➢ 碧桂园：给你一个五星级的家 ➢ 南园花园：创广州第一花园
的要求
• 为改善住房条件而换购：对房型、环境非常关注 • 为个人资产保值而购房：对地段、升值潜力、环境、
房型、楼盘质量、配套设施等因素很关心
(2)影响购买者行为的主要因素
• 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
3、选择目标市场 • 市场细分 • 选择目标市场
原则：
• 可衡量性 • 可进人性 • 可盈利性 • 易反应性
海昌欣城占地面积10余万平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化 率高达45％。
消费者行为与心理分析
消费者行为与心理分析消费者是市场经济中的重要主体，他们的购买行为直接影响着商品的供求关系和价格等因素。
消费者的购买行为不仅仅关乎到经济层面，也反映了他们的心理状态和价值观念。
因此，了解消费者行为以及心理分析对企业的市场营销和品牌推广都具有重要的参考意义。
消费者行为分析消费者行为指的是人们在购买商品或服务时所表现出的行为和选择过程，它是消费者决策的结果。
从消费者行为的选择过程来看，通常可以分为认知阶段、情感阶段、行动阶段三个方面。
认知阶段，也称“意识阶段”，这个阶段是消费者发现自己有需要，并开始寻找相关信息的时候。
消费者通常会收集各种信息，包括口碑、广告、朋友所说的信息等等。
此时，重要的是引导消费者找到优质信息，让他们对产品或服务有一个整体的认知。
情感阶段是指消费者在购买过程中所具有的情感状态，情感状况包括消费者的期望、信任、利益、满足和失望等。
从情感阶段来看，营销者需要给消费者留下良好的第一印象，进而引起消费者的认同，建立消费者与品牌之间的情感联系。
行动阶段是指消费者做出购买决策，直至实际进行消费的整个过程。
从行动阶段看，消费者在购买前可能经历多次考虑和比较，可能选择了不同的品牌。
因此，营销者需要多方位的考虑到和优化消费者每一个环节，从而使得消费者得到最佳的体验。
消费者心理分析消费者的购买行为和心理是相互作用的，是相互依存的。
消费者心理包括消费者的态度、需求、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌形象等多个因素。
首先是消费者的态度问题。
消费者的态度在很大程度上影响了他们的购买行为，区分消费者有正面、中立和负面三种态度，因此应该寻找并保持消费者对品牌的好评。
其次是消费者的需求问题。
消费者在初始购买前，通过诸如价格、品质、外观等多种因素考虑自己的需求，这也成为了营销者在产品开发和定价中重要的市场依据。
因此，营销人员应该学会倾听消费者的需求并做出相应调整，以便更好地满足消费者的需求。
再次是品牌忠诚度问题。
消费者在购买的过程中，如果对某个品牌满意度高，也就意味着他们在未来也更加倾向于购买这个品牌的产品。