消费心理学教材

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2024版消费心理学全套课件pdf

20世纪70年代至今，消费心理学不断发展和完善，研究领域不断扩展，研究方法不断创新。
消费心理学的研究方法
观察法
调查法
通过观察消费者的行为、表情、语言等来研究消费者的心理活动和行为规律。
通过问卷调查、访谈调查等方式收集消费者的意见、态度、偏好等信息，研究消费者的心理特征和行为习惯。
实验法
CHAPTER 07
消费者心理的新趋势与挑战
网络时代的消费者心理变化
消费者信息获取方式的改变
网络时代，消费者获取信息的方式更加多元化，社交媒体、搜索引擎、电商平台等都是重要的信息来源。
消费者购买决策过程的变革
网络时代，消费者的购买决策过程更加复杂，包括信息搜索、比较、评估、购买和分享等多个环节。
案例分析法
通过控制实验条件，观察不同条件下消费者的心理反应和行为表现，研究消费者心理和行为的影响因素和机制。
通过分析典型消费案例，探讨消费者心理和行为的一般规律和特殊现象。
CHAPTER 02
消费者的心理过程
消费者的认知过程
感知觉
思维
消费者对商品的第一印象，主要通过视觉、触觉、嗅觉等感官体验形成。
态度与偏好
消费者对商品或品牌的总体评价和倾向性，影响购买决策。
消费者的意志过程
购买决策
消费者在购买前对商品进行评估和选择的过程，涉及多个因素的
综合考虑。
购买行为
消费者实际购买商品的行为，包括购买时间、地点、方式等。
购后评价
消费者对购买后的商品使用体验和满意度进行评价，影响再次购买和口碑传播。
品牌，因此更容易获得消费者的青睐。
消费者对绿色消费的认知和行为差异
03

消费心理学：绪论课件

消费心理学是在普通心理学基础上分化、衍生出来的一门学科，也是一门专门研究商品销售过程中商品经营者与购买者心理现象产生、发展及其变化规律的学科。
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义：一方面指心理状态是乐观的，另一方面指态度是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界，有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的信念鼓舞着他振作起来。当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。

2024年度消费心理学书籍

文化内涵
将传统文化、地域特色等元素融入产品设计，增加产品的文化内涵和情感价值，激发消费者的文化认同感和购买欲望。
2024/3/24
14
04
价格策略与消费心理
2024/3/24
15
价格定位原则及方法
2024/3/24
成本导向定价
根据产品成本加上预期利润来确定价格，是常用的定价方法之一。
需求导向定价
与社会心理学的关系
社会心理学是研究个体和群体在社会互动中的心理现象的科学，而消费心理学则关注消费者在社会环境中的心理和行为。两者在研究方法和内容上存在一定的交叉和联系。
与经济心理学的关系
经济心理学是研究经济行为和经济现象中的心理因素的科学，而消费心理学则是经济心理学的一个重要组成部分。两者在研究消费者行为和市场经济现象方面存在密切的联系。
26
THANKS
感谢观看
2024/3/24
27
情感共鸣
符合消费者审美偏好的外观造型能够引发情感共鸣，增强消费者对产品的认同感和归属感。
2024/3/24
12
产品包装设计对消费心理影响
2024/3/24
吸引力法则
01
精美的包装设计能够提升产品的附加值，增加消费者对产品的
关注度和好感度。
信息传递
02
包装设计是产品信息传递的重要途径，直接影响消费者对产品
22
06
营销策略中运用消费心理学原理
2024/3/24
23
个性化定制服务满足需求差异
01
个性化产品推荐
根据消费者的历史购买记录、浏览行为等，为其推荐符合其个人喜好的产品，提高购买意愿。
定制化服务
02
03

消费心理学(全套课件) ppt课件

消费心理学
绪论消费心理学ABC
不到南京路，就不算到过大上海
绪论消费心理学ABC
绪论消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方应主动接近，介绍（提示），交谈主动热情，要有耐心要有耐心，多做介绍，要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行为称为消费心理和消费行为。
绪论消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力（一）企业经营之道的源泉
绪论消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论消费心理学ABC
绪论消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节注意阶段
第三节理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解释，即给某一特定刺激赋予意义。一、组织格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。（一）对象与背景原则

消费心理学ppt课件

为什么购买? 怎样购买? 影响购买行为的各种因素？
（三）消费者购买行为分析模型
18
• 影响消费者行为的因素（个人－社会环境）
家庭
知觉
社会阶层
态度
学习
个性参照群体
动机
社会文化
19
• 影响消费者行为的因素（其他环境因素）
购物环境
知觉
当时情境
态度
学习
个性消费体制
动机
营销因素
20
三. 心理学角度看旅游
2.内容: 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究
(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环
境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究
14
消费者消费消费产品
消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品以及非物质产品的行为和过程。
消费
生产消费
生活消费
15
消费品:
特殊品
11
二. 消费者心理和行为
（一）发展历史
萌芽阶段:20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先驱人物. 美国经济学家威布伦，1899年出版《悠闲者阶层的理论》，明确阐述了过度需求中的炫耀心理。
1901年12月,美国学者斯科特在美国西北大学作报告，论述了心理学理论在广告方面的应用。1903年出版《广告理论》，成为消费心理学的最初雏形. 探索阶段：50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经济导向转为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。
序章消费.心理学概述
1
第一节消费,心理: 理论基础
课程导入案例: 今天你喝了没有? 你知道几种啤酒品牌？平时喝什么牌子的啤酒？为什么喝啤酒？如果你是某品牌啤酒的经营者，你会做广告吗？你

《消费心理学》课程教学大纲

《消费心理学》课程教学大纲英文名称：the Psychics in Consumption课程号：21202012一、课程基本情况1、学分：2、学时：45 （其中：理论学时：45 实验学时：0 上机学时：0 ）3、课程类别：专业基础必修课4、适用专业：市场营销5、先修课程：《商务礼仪》《公共关系》6、后续课程：《市场营销》《组织行为学》7、开课单位：应用技术学院二、课程介绍消费心理学是市场营销专业的一门基础学科，是在多门学科基础上形成的一门综合性应用科学。

通过该课程的学习，学员较好地掌握消费者心理及其变化发展规律，更好地掌握市场营销、大众传播、公共关系等后续学科的规律。

通过对营销心理学基本原理的分析，提高对消费者判断、分析能力，提高作为营销者在营销活动中的决策、组织能力，提高学员自身综合素质适应市场经济打下一个良好的基础。

三、课程的主要内容及基本要求第一章认识消费心理学（共4学时）（一）教学内容：单元一了解消费行为与消费心理知识点：心理学、消费心理学的内涵，消费者行为、消费心理学的产生与发展单元二掌握消费心理学的研究对象、内容与方法知识点：消费心理学的研究对象、消费心理学的研究内容、消费心理学的研究方法单元三消费心理学的研究现状意义知识点：国内外的消费心理学研究、消费心理学在市场营销活动中的运用本章教学重点：消费心理学的研究内容本章教学难点：消费心理学的研究对象及研究方法；（二）教学基本要求：1、基本知识、基本理论：了解心理学的基本理论，掌握消费者行为、消费心理学的含义、消费心理与消费行为关系、定性、定量研究消费心理的方法。

2、能力、技能培养：掌握消费心理学的研究内容和方法，并能运用分析消费心理和行为。

（三）实践与练习本章重点介绍了沟通的基本概念，消费心理应用的基本内容；运用消费心理应用的方法分析消费心理和行为；充分研究消费心理的意义、以下是要求掌握内容：1、基本概念：心理学、消费心理、消费者、消费行为、消费心理学2、消费心理学的研究对象和内容是什么？3、研究消费心理学应该遵循哪些原则？常用方法是什么？4、消费心理学的研究经历了哪几个发展阶段？5、研究消费心理学的意义是什么？举例说明（四）考核要求1、考核内容：基本概念、理解消费心理学的研究对象、消费心理学的研究内容、消费心理与消费行为关系；购买使用商品时产生的各种心理现象；心理活动的规律性；定性、定量研究消费心理。

《消费心理学》PPT课件

4
选择B的人：你很有个人原则，对于自己的品味也相
当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的货色。不过，好的东西多半价格也不便宜，太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你，也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你喜欢的东西，真是阔绰大方。
苏州经贸职业技术学院
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
6
选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔！
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
7
第一章绪论
学习目标主要内容本章小结思考练习
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
8
通过本章学习，了解消费心理学的形成和发展；明确消费心理学的研究对象和内容；熟悉消费心理学的研究内容；把握消费心理学的研究方法。
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
9
主要内容
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸到它相关联的另一事物的心理活动
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
38
2、类型（1）接近联想（2）类似联想（3）对比联想（4）因果联想（5）关系联想（6）特殊联想（二）想象 1、定义

2024全新消费心理学课件(2024)

2024/1/29
8
消费者的感知与认知
03
感觉与知觉
记忆与学习
思维与决策
消费者通过视觉、听觉、触觉等感觉器官接收信息，经过大脑加工形成知觉。
消费者通过记忆和学习积累购物经验和知识，影响未来的购买决策。
消费者在购买过程中运用比较、分析、判断等思维方式，做出购买决策。
2024/1/29
9
消费者的态度与情感
个性化消费心理对企业的影响
企业需要不断创新，提供多样化的产品和服务，满足消费者的个性化需求，同时面临生产成本和市场风险的挑战。
如何应对个性化消费心理的挑战
建立快速响应市场需求的柔性生产系统，加强与消费者的互动和沟通，提升品牌影响力和消费者忠诚度。
30
未来消费心理学的研究方向
2024/1/29
跨文化消费心理学研究
锚定效应
消费者在购买时，容易受到初始价格信息的影响。
折扣心理
消费者对打折商品有更强的购买欲望，认为获得了额外价值。
尾数定价
利用消费者对数字的敏感程度，制定更具吸引力的价格。
2024/1/29
18
价格策略的案例分析
奢侈品定价
通过高价策略，彰显产品独特性和品牌价值。
渗透定价
新产品上市时，采用低价策略迅速占领市场份额。
3
行为过程
广告通过提供购买信息、优惠促销等手段，引导消费者做出购买决策，实现消费行为。
2024/1/29
21
广告的心理策略
2024/1/29
定位策略
01
针对不同消费者群体，通过广告塑造独特的产品形象，满足消
费者的心理需求。
诉求策略
02
运用理性诉求或感性诉求，激发消费者的购买欲望，促使其产

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华东师范大学出版社中等职业教育分社
第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
目录
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节行为学习理论
强化：影响行为巩固或再次出现的关键因素是行为发生后所得到的结果, 即强化,能增加某种反应再度出现可能性的刺激称作强化物。
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移除惩罚,并非将惩罚移走,而是移除某一刺激,以减少不当行为。可见,两种形式的惩罚,其结果都是减少导致惩罚的行为。
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第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
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第一节行为学习理论
另外，根据操作条件反射理论，学习中的时间分配方式(集中分配和分散分配) 将直接影响消费者的学习效果。集中分配学习是指在很短的时间内反复学习同一内容，直到学会全部内容；而分散学习是指在较长的时间内分批学完内容。
目录
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第一节行为学习理论
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第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
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• 可口可乐为什么要花如此高昂的价钱聘请众多明星来为自己的产品做广告？它的目的是什么？在这个案例中用到了哪些条件反射的原理？
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第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
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• 条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复地联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到了品牌上。而这时，名人是非条件刺激，品牌是条件刺激，吸引的感觉就是反应。可口可乐反复地将它的品牌和名人联系起来，让人们感到喝可口可乐可以带来快乐。广告商希望将可口可乐、年轻人和活力的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。
第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
目录
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
惩罚：如果取走一个喜爱的刺激或提供一个令其不愉快的刺激,叫做惩罚。
惩罚也有两种形式:呈现惩罚和移除惩罚。
呈现惩罚,是指在行为之后出现的刺激会抑制或减少该行为的发生,也就是通常意义上所说的惩罚。例如,对小偷小摸行为加以斥责。
第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
目录
• 约翰.华生
巴甫洛夫·伊凡·彼德罗维奇
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第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
目录
经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的反应就会出现。具体来说，将一个能够诱发某个反应的刺激A与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激B相配对并重复出现时，随着时间的推移，B也会引起这个反应。这个理论最早是由苏联生理学家巴甫洛夫在狗身上所做的实验证实的。
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第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
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第一节行为学习理论
行为学习理论认为,学习是外部刺激引起的反应,其实质在于形成习惯,即建立刺激与反应间牢固联结的过程。
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目录
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第一节行为学习理论
（二）刺激泛化（三）刺激辨别
有些学习过程会要求对一些刺激作出反应，而对其他相似的刺激不作出反应，这就是定位的问题。
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
第一节行为学习理论
二、操作条件反射
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第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
目录
• 有哪些条件反射的原理可以在营销活动中加以运用呢？
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第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
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第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
目录
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节行为学习理论
一、经典条件反射
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第一节行为学习理论源自第一节第二第二节章
消费者就是学习者
• 操作条件性刺激与此不同的是在这里还增加了一个新的元素：行为后还有一个后果。尤其对试验动物好的后果的效果特别有效，比如奖励饲料。但不好的后果也可以训练出来，比如对猫或其它试验动物使用水枪进行惩罚。
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第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
目录
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目录
• 伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳
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第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
目录
• 传统的条件性刺激是对一个固定的刺激的反应。除一般的刺激（比如饲料）外同时还有另一个完全不同的刺激（比如铃声），因此在条件性刺激成功地建立后只要铃声响就会有唾液流出。
目录
（一）重复
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资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
目录
• 你们对脑白金广告的看法如何？ • 为什么它能够在产品的利润提高方
面获得巨大的成功？
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第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
目录
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第二章消费者就是学习者
行为学习理论
认识学习理论
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学习目标
第一节
第二第二节章
消费者就是学习者
目录
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第二章消费者就是学习者