户外LED媒体的发展趋势及整合机遇

户外LED媒体的发展趋势及整合机遇一、LED显示屏广告市场发展状况（一）LED显示屏广告市场现状户外LED显示屏媒体行业起源于上世纪90年代，在欧美日韩等发达国家发展较为成熟已经成为主流城市景观构成中不可缺少的一部分。

我国户外LED显示屏媒体行业的起步以2005年在上海东方商厦第一块LED显示屏亮灯为标志，经过短短几年的发展，户外LED显示屏以其丰富的色彩和表现力、近距离的受众接触力以及灵活多样的播放形式，逐步得到消费者与广告主的认可。

广告行业的发展与GDP的增长密不可分。

目前世界主要国家的广告投入约占其GDP总量的1%左右，而我国仅为0.5%。

与发达国家相比，我国广告投放仍有一定差距。

另一方面，新媒体广告在广告行业的占比逐年提升，发展速度高于传统媒体行业。

户外LED显示屏媒体作为户外新媒体的一种，由于行业仍处于成长阶段，预计未来5年，随着广告主对户外LED显示屏媒体的认知不断提升、LED 显示屏终端数量的迅速增长、广告客户的进一步拓展以及广告刊例价的持续提高，我国户外LED显示屏媒体行业仍将保持快速增长。

户外媒体新技术的应用也刺激了全球LED显示屏广告的成长。

区别于路牌、灯箱、霓虹灯等传统户外媒体，LED显示屏制造不受面积限制，且身材轻薄，可依附在各种公共场合，显示大规模的文字、图像、动画，加上高亮度、全彩化、便捷快速的错误侦察等独特功能，可让广告更具渲染力和震撼力。

截至2011年年底，全国15座主要城市已有近500块户外LED广告屏投入运营。

美国户外广告市场中，户外视频占据了80%的份额，其中LED显示屏是新的利润增长高点。

（二）国内LED显示屏市场容量随着国内经济的持续发展，城市化进程加快和现代化城市的建设，以及城市人口数量和消费能力的增强，为户外LED显示屏媒体的发展前景奠定了社会和经济基础。

据CODC（指北京中天盈信咨询服务有限公司，是中国专门从事户外广告市场研究及相关多元化服务的权威咨询机构）研究显示，2011年我国户外广告投放总额达515亿元，同比增长14%，而LED户外显示屏广告市场规模达到12.15亿元，同比增长35.5%。

据易观国际预测，从2008年起，我国LED户外显示屏广告市场规模将连续7年保持年均28%以上的增长，在2012年达到15.5亿元，2015年更将增长至27.6亿元。

良好的市场前景已吸引了大量媒体运营公司涌入，经过近七年的快速发展，LED媒体行业其实已进入"烫平期"。

整个行业的利润已经从早年的高位被“稀释”到相当低的水平。

从全国近年市场规模的增长率来看，2009年环比仅增长15%，2010年借助世博会增长率一度达到62.8%，而去年又回落到了35.5%。

目前，由于户外LED显示屏的利润比较低，导致一些公司的生存都成难题。

据不完全统计，目前全国户外投入运营的近500块LED显示屏一年只能产生12个亿左右的营业额，日均每块屏幕营业额仅为6000元左右。

LED显示屏区别于传统的平面媒体，投资成本巨大，一块标准篮球场面积的显示屏造价就要上千万元，运营过程中还需要额外支付电费、运营费用、维护费用等。

粗略估计，以行业目前平均的营收水平，要收回一个“篮球场”大小尺寸显示屏的成本至少要四五年时间，没有强大的资金支持，运营商难以为继。

事实上，目前很少有公司能够打这场“持久战”。

据业内人士介绍，目前国内LED户外显示屏广告市场主要由凤凰都市传媒、郁金香传媒、香榭丽传媒三家公司瓜分，这三家公司占据了全国70%以上的市场份额，仅留下26.9%给其他中小型同行，竞争激烈。

大部分中小运营商还不掌握显示屏的产权，只有销售代理权，客户要求播放广告的档期往往会与显示屏所有者发生冲突，直接影响运营商的服务质量和营收。

有业内人士担心，如果没有一家强有力的公司去进行并购和资源整合，LED媒体行业僧多粥少的情况将愈演愈烈。

一些LED媒体运营商已经开始尝试迈进“2.0时代”。

消费者在媒体的传播过程中已经不愿意被动地接受信息，而是希望能指挥媒体，这是一个主要趋势，因此未来LED媒体必须与消费者进行互动。

同时，所有屏幕的位置、建设、播出和产权必须归运营商所有，这样才能统一和灵活地配置广告资源。

此外，有别于“卖屏幕”的传统销售模式，越来越多的运营商还必须关注后续服务，一些公司就设置了监播系统，可以对观看广告的人群进行实时录像，并形成调研材料，从而帮助企业更有针对性地选择时机和地段投放广告。

（三）LED显示屏广告市场的几个特点同的观点：“LED的好处在于图像立体，能够对品牌有充分的展示，节目轮播使得LED的性价比要比传统的户外广告大牌高一些。

”其二，LED户外广告的地标价值有助于企业建立垄断优势。

LED户外广告显示屏设立的地点往往是城市商圈的黄金地段，因而成为树立企业品牌形象的绝佳平台。

这种资源不可替代，也无法复制，让众多广告主不惜重金投入以抢占品牌传播制高点。

朝日啤酒企业广告负责人在接受中国传媒大学广告主研究所访谈时表示：“我们在选择媒体的时候主要看的不是其有没有内容，而是更多地关注媒体的位置在哪里。

像城市商圈大型LED这种资源是不可替代的，尤其对于品牌竞争来说，抢占媒体资源就是抢占市场。

”广告主对LED户外广告价值与优势的肯定，进一步推动了资本市场对LED 户外广告的投入。

2008年，LED户外广告大户郁金香、香榭丽等传媒机构纷纷获风险投资商及国际户外媒体巨头的注资。

世界第一大户外媒体集团德高集团、华平基金和瑞士信贷机构共向郁金香传媒注资 7000 万美元；软银赛富向香榭丽传媒投资 3000 万美元；凤凰卫视和中誉集团向凤凰都市传媒注资 1.57 亿港元。

资本的大手笔注入进一步推动了LED户外广告的技术升级和品质的完善、管理的提升，坚定了广告主LED户外广告投放的信心，初步形成了LED户外广告业界的良性循环。

2、LED户外广告传媒顺应广告传媒行业整合发展的趋势从产业链，传统模式广告传媒公司（指利用电视、杂志、报纸、电台为媒介的广告公司）通过媒介分析与选择，购买媒介版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广大消费者传递，最终实现广告目标。

一般传统模式广告传媒公司一般拥有媒介所有权。

随着广告科技的进步，新的户外广告形式不断涌现，户外LED显示屏媒体应时而生，同时户外LED媒体广告公司可拥有户外LED显示屏媒体广告时间，整合了广告公司和媒介两方面的优势，获得良好的资源整合效应。

因此LED户外传媒顺应了广告传媒行业发展的趋势。

3、“准寡头”版图未定，新进入者不断涌现。

从近两年户外LED显示屏媒体行业的市场份额构成来看，郁金香、香榭丽、凤凰都市作为这一行业的主流媒体运营商，三家共同占到总体市场份额70%以上，整体市场呈现出市场化程度高，行业集中度高的态势。

除了这三大巨头外，分众传媒、上海文广、新华财经等多家媒体也都凭借各自的优势进入国内LED 广告市场。

这批依托传媒集团实力发展起来的新秀，将成为扩大行业市场容量的新锐力量。

其带来的影响是，一方面能够将户外LED行业一同做大，另一方面，LED市场出现的新力量将冲击原有的市场格局，这对行业竞争者来说是新一轮发展的良好契机。

2010年，以中国电信为代表的电信传媒也开始加入LED户外广告市场。

中国电信宣称，将整合遍布在全国各个城市电信大楼的LED广告资源，尤其着力开拓三四线城市市场，构建全国分布城市数量最多、资源最多的LED联播网。

此外，一些传统户外媒体的经营者，包括专注于公交巴士领域的企业和主营单一户外广告大牌的企业，也纷纷加入到LED阵营中。

可以预见，随着进入者的不断增加，LED户外广告市场将更加热闹，LED市场的竞争格局将呈现出更大变数。

4、受国际金融危机影响，LED户外广告“价值”回归。

户外LED作为一种媒介资源，围绕它的竞争当属最基本也是最本质的一环，但目前户外LED资源分布环境十分复杂。

第一，户外媒体资源的区域性特征明显，规模与网络的欠缺无法有效满足广告主投放需求。

第二，域内的户外媒体资源分散度极高，资源持有人的素质参差不齐，广告主的广告投放遭遇很大挑战。

第三，媒体资源获取方式的透明度很低，户外LED广告代理商的资质良莠不齐，商业诚信度和专业素质不高，客户和社会公众对LED户外广告行业的评价和信任度不高，且行业内自身竞争秩序也较为混乱，甚至出现了劣币驱逐良币的现象。

国际金融危机带来的经济下滑，给既火热又混乱的LED户外广告敲响了警钟。

大浪淘沙，国际金融危机的一盆冷水使得很多LED户外广告企业领导人的头脑清醒起来。

LED户外广告企业的领导者开始意识到，仅靠吸引风险投资、攻城略地、上市圈钱这样粗放的发展模式行不通。

LED户外广告如果想获得长远发展，必须脚踏实地，回归“价值”；必须真正从广告主视角出发，考虑如何完善LED 户外广告表现，提升企业广告投放的价值。

有的LED户外媒体开始注意在细节上完善LED户外广告的表现形式，有的LED户外广告企业开始在动态的LED页面中加入部分静止的企业品牌标志或广告语，方便受众在移动中也能清晰识别企业品牌标志。

除了对产品价值的深入挖掘，对价值的清晰界定也被提上LED广告经营者的议事日程。

2010年LED户外广告市场的一大特点是，媒体公司更加重视自身媒体效果调研，并为每块屏做单点位媒体价值研究，为大客户提供广告发布后效果调研服务。

第三方公司也和媒体公司一起努力，建立区别于传统户外媒体研究和电视媒体研究的模式，为LED媒体量身定制效果调研体系。

5、户外广告整治升级，推动LED户外广告的升级发展。

近年来，伴随城市发展，城市管理者对户外广告与城市环境的协调越来越重视，各地户外广告整治行动越来越多，整治力度也在不断加大。

以北京为例，2008年北京奥运会成为近五年来北京市户外广告市场整治的主要背景和动因。

在不断升级的户外广告整治浪潮中，伴随LED户外广告的发展，针对LED户外广告的监管政策也在不断完善。

2008年初，北京、上海相继出台户外电子屏广告产业的整顿和监管措施，很多LED户外广告企业积极开展技术升级、产品改造，努力使LED广告融入城市生活，为美化城市环境做出贡献。

LED户外广告媒体正面临着广阔的发展空间，但在巨大的发展机遇背后，户外LED仍面临诸多挑战。

从业者鱼龙混杂、素质良莠不齐，部分城市的LED户外广告仍存在光污染、噪音污染、设计规划不合理等诸多问题。

不过，由于更多资本、技术的不断进入，加上技术的升级、产品的完善，上述问题正逐步得到解决。

伴随监管政策的完善，我们可以预见，LED户外广告市场在健康、规范发展的同时，将有力地促进城市环境的美化，为我国城市发展贡献力量。

（四）LED广告市场发展存在的问题日益先进的技术为户外广告迈入LED时代提供了契机，但在大多数户外媒体从业者看来，进入真正的LED时代为时尚早，目前市场仍是楼宇、移动电视、公共交通等载体的天下。