洗发水产品的差异化案例分析PPT课件(32页)
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洗发水产品的差异化案例分析
现给消费者。第三，宝洁的广告将消费者、明星和产品三者
结合起来，不可否认，宝洁在产品营销时采取的是全明星阵
容，但并不是让明星抢了产品的风头，明星只是一种抢眼的
“铺垫”，是对产品诉求的烘托，真正突出的还是产品功能
本身。
海飞丝
“海飞丝”品牌定位为“专业去屑”。它 品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大 的份额的， 在出之前找出去屑市场定位空 白点。
从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下 产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑 洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概 念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满 足消费者的要求。
海飞丝
“海飞丝从上市初就定位于成人消费者， 广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场 人物。
这个定位自1963年以来就从未改变过， 即使是在1988年进入中国这样的发展中国家 ，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪 ，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝 可以让自己显得更出色、更成功。
海飞丝
❖ 3、非同一般的营销手段
❖
在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速
蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，四大品牌互相促进，
各展所长。而且其营销手段和产品宣传也非同一般，第一，
强调产品差异化，每个品牌又延伸出4-6个品种；第二，寓
教于乐，在广告中不仅推销产品，同时“教育”消费者，将
新型的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一起呈
2.清扬
❖ 清扬横空出世，直指“去屑”利益点，抗衡海飞丝
❖
清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广
告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之
外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注
宝洁洗发水案例分析PPT课件
三
.
10
一
一
威
1、市场竞争激烈
胁
2、世界经济一体化
3、一成不变的广告让竞争对手有机可乘。
二2
随近一着年成中来不国许变进多这一新可步型以的洗说对发是外水宝开产洁放品广以陆告及续的加浮一入出个W水最T面O大，。不中目足国前。市在他场洗们成发的为水市
群场行雄中为角有几逐拉乎的芳是地系可方列以。、预欧丽知莱彤的雅、，V飘当S宝影你洁等能、老预联品知合牌敌利洗人华发的V水策S宝，略洁还时等有也战霸就役王、
（2）营业推广，在客流量大，交通便利的终端卖场做活动，促销员由宝洁公 司统一培训。
（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡 老人，赞助壹基金等在社会上有影响力的公益团体，并积极参与政府举行的 各种公益活动。
.
18
（四）渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商 完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所 以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝 洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开 始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的 运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及 沃尔玛渠道。
2、持续发展：企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中 加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变 了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及360度 创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。
.
21
树立品牌战略， 吸引人才加盟
加强调研， 洞悉消费者 心理
宝洁公司洗发水介绍PPT课件( 33页)
• 宝洁洗发水产品介绍：宝洁在中国推出的第一个产 品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调 查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国 国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是 宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响 的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为了国内 去头屑洗发水的代表。随后，宝洁根据不同的消费 需求划分出了不同的市场，并逐渐推出了一系列产 品。这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同 时也占领了绝对的市场份额。宝洁公司通过其卓越 的市场细分，几乎垄断了中国洗发水的高端市场。
• 宝洁公司的洗发水如此成功到底有哪些秘 诀呢？
• 我们下面就来分析一下吧~~
一、广告营销策略
• 1.产品定位策略 • “潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，
实现完美秀发终极渴求，---完美女神！” • 2.市场定位 • 潘婷产品的目标消费群18－35岁女性 • 3.诉求对象 • 宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。 • 4.名人效应 • 潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型
顾顾客客
中中性性发发质质群群体体 均均衡衡配配方方，，适适度度护护发发
飘飘柔柔洗洗发发水水
油油性性发发质质群群体体 清清爽爽配配方方，，轻轻度度护护发发
这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同时也占领了 绝源自的市场份额。高学历/年龄小
高学历/年龄大
190
海飞丝 沙宣
潘婷
收入高/年龄小
收入高/年龄大
• 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然， 崇尚环保
• 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽. • 海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一
印象. • 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺
品牌特点:
• 海飞丝的特点在于去头屑 • 潘婷的特点在于对头发的营养保健 • 飘柔的个性则是使头发光滑柔顺 • 沙宣的个性在于美发定型。 • 伊卡璐的个性在于天然 • 而且每个品牌下又有不同的产品
宝洁公司洗发水介绍(ppt 33页)
二、差异化营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种 产品简单地贴上几种商标，而是追求同类 产品不同品牌之间的差异，包括功能、包 装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的 鲜明个性。
• 这样，每个品牌有自己的发展空间，市场 就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获 得不同的利益组合。
品牌口号
• 沙宣：国际美发大师,专业发廊效果-----我的光彩，来自你的风采
飘柔
• 以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销
• 飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀 发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个 性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
• 大众化。为了更亲近广大的消费群体，飘柔 的广告之星通常是平民化的。平民化广告是 能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入 座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。
• 进军中低端市 场，低价定位，品牌延伸
宝洁推出洗发水的顺序
• 为何宝洁公司是按照上述顺序在中国地区投 入了这五个主力品牌呢？其中蕴含着深刻的 品牌与市场的战略布局的哲理。
• 在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低， 最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒 型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求， 而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立 品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示 宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越 性，于是宝洁推出海飞丝；
• 4.加大宣传力度（如网络等地方的）改善与销售商 的关系
•
宝洁在网络上所投放的还是微不足道的。
我们希望宝洁能投入的精力在互联网这个极具
前途的媒体上。其次，我们了解到，虽然宝洁
重视消费者利益，但是忽视经销商、批发商、
中小终端利益洗发水流通领域，而经销商并不
愿意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些
海飞丝营销案例分析PPT课件
• 但，它选错了年龄---十几岁的女性，而不是成年妇女
• 那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝 呢？
1、没有头屑！！！ 2、公司把去头屑的功能在市场上定义为一种医疗功能，这就向消
费者暗示了这样一种状态：有头皮屑就是有病。这样一个定位 误区显然对一些自尊甚高且敏感的人有所触犯。
第18页/共35页
• 再让我们看一看海飞丝的功效在 哪里？
• 也让我们看一看海飞丝的竞争者 在哪里？
第19页/共35页
竞争者分析（绿色为同功效中分量最大，黄色为最小）
功效
海飞丝 光明
蛋白21
草药香 波
海罗
婴儿香 波
布蕾克
清洗
65
64 64
63
65 71
70
头发弯曲 头发光泽
31
35
50
30
36
32
29
69 72
60
第23页/共35页
备选营销方案的产生与评估
第24页/共35页
方案一
• 调整产品定位——在做女士广告宣传的时候，同时将海 飞丝定位为男士洗发水，品牌形象为：清爽、去屑。
• 在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目 增加投入；球类、电子类、汽车里杂志上增加平面广告 投入。
• 在广告宣传上增加投入费用，注入情感，广告词：“如 果你爱他，就选海飞丝，让亲密更亲密”。
• 更奇怪的是，P&G还没有把自己的忠实 拥泵作为自己的目标客户。
• 由此，我们找到的问题是：
第21页/共35页
确定问题
第22页/共35页
我们认为：
• 营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝 未针对变化及时调整其营销策略。创新意识比较 滞后。以至于海飞丝品牌概念在消费者心中比较 单一。
• 那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝 呢？
1、没有头屑！！！ 2、公司把去头屑的功能在市场上定义为一种医疗功能，这就向消
费者暗示了这样一种状态：有头皮屑就是有病。这样一个定位 误区显然对一些自尊甚高且敏感的人有所触犯。
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• 再让我们看一看海飞丝的功效在 哪里？
• 也让我们看一看海飞丝的竞争者 在哪里？
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竞争者分析（绿色为同功效中分量最大，黄色为最小）
功效
海飞丝 光明
蛋白21
草药香 波
海罗
婴儿香 波
布蕾克
清洗
65
64 64
63
65 71
70
头发弯曲 头发光泽
31
35
50
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36
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29
69 72
60
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备选营销方案的产生与评估
第24页/共35页
方案一
• 调整产品定位——在做女士广告宣传的时候，同时将海 飞丝定位为男士洗发水，品牌形象为：清爽、去屑。
• 在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目 增加投入；球类、电子类、汽车里杂志上增加平面广告 投入。
• 在广告宣传上增加投入费用，注入情感，广告词：“如 果你爱他，就选海飞丝，让亲密更亲密”。
• 更奇怪的是，P&G还没有把自己的忠实 拥泵作为自己的目标客户。
• 由此，我们找到的问题是：
第21页/共35页
确定问题
第22页/共35页
我们认为：
• 营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝 未针对变化及时调整其营销策略。创新意识比较 滞后。以至于海飞丝品牌概念在消费者心中比较 单一。
潘婷洗发水创意广告案例分析 ppt课件
PPT课件
9
You can shine
• 创意点：所谓创意就是想别人想不到的 • 剧情上很有创意，在四分钟的时间里，犹如电影一般为观众呈现了一
当呈了一个相当完整的故事情节，“为什么我和别人不一样 ”，“你 为什么要和别人一样 ”，“只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！ ” ， 三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘 婷使用者的与众不同。 • 表现手法的创意，广告镜头切换比较频繁，但是由于是叙事性的表达 ，所以插叙的部分让人很有层次感，不会眼花缭乱。在音乐表达上 广 告中的主题音乐——卡农 。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所 有心跳随着颤抖。
继去年掀起全球氨基酸护发风潮后今年潘婷推出全系列升级配方含有焕发氨基酸维他命原能抚平秀发所受的伤害补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳都含有30万兆氨基酸微粒化分子微小分子能深层滋润发干不仅修护受损发质更可以预防发丝受损从内到外让女性的秀发更加强健美丽不论平常如何吹整染烫潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力让你每天展现迷人秀发
• 第三阵营包括花王诗芬、 清逸、 奥妮、 好迪、 可蒙、 柏丽丝、海鸥 霸王、 首乌、 亮妆、 芦荟、 花香(FA) 、 东洋之花。
• 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
PPT课件
7
潘婷创意广告——You can shine
• 广告主题：you can shine! • 广告长度：四分钟 • 广告定位: 《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。它以you
• 潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自 从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升 通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国 际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌 之一。
清扬vs海飞丝ppt课件
谢谢
小组成员：张思 赵瑶 张巧瑞 张云艳
第三章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的设计定位
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分 析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针 对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为 男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男 女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有 所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一 次有高度的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有 效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注， 细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“ 去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百 挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝 形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以 强化自身的对抗免疫力。
vs
第二章 洗发水领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词） ：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
பைடு நூலகம்
第二章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的品牌定位
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 亮点在“维他矿 物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去 屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信 赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护 理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争 对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的 根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
可以把获奖作品为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品
。 5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播
第四章 清扬和海飞丝的广告分析
洗发水分析PPT课件
洗发水
第七小组
小组成员
张 航11030310859 张静雨11030310860 张梦珂11030310861 张 盼11030310862 张 行11030310863 张玉荣11030310864 赵 莹11030310865 周淑阳11030310866 周秀环11030310867 李 潇11030310868
Page 3
内容要点
洗发水的成分及作 用
洗发水的品牌 洗发水的选购方法 如何正确使用洗发
水 关于头屑问题
Page 4
成分及其作用
1.水。这种基本成分在一瓶洗发水中高达 百分之八十。如果没有足够的水，这些气 泡的液体就无法从瓶子里倒出来了。
2.表面活性剂。基本上就是一种清洁剂。 3.发泡剂。这些泡沫圆满了整个洗头发的
要 将 头 发 彻 底 打
水
钟上湿
Page 8
头屑
产生：
头屑的产生和洗 头频率并没有直 接关系。正常头 皮细胞的更替周 期是28天，皮屑 细胞完全成熟后， 以肉眼无法看见 的微小细胞剥落。 不成熟的细胞到 达皮肤顶层，便 以肉眼可见的碎 片剥落，形成头 皮屑。
Page 9
解决：
·头屑的产生与 洗头频率无关； ·去屑洗发水很 重要； ·日常护理不可 少； ·身体健康很关 键； ·均衡的营养、 清淡的饮食结构， 同样可以让秀发 炫起来。
体验过程。然而，泡沫仅仅是审美上的需 要。 4.一种酸性成分。你的洗发水标签写着的 如柠檬酸钠或者柠檬酸成分。加入这些成 分是为了使洗发水保持合适的PH值。 5.硅树脂。这些聚合物在头发上形成一层 轻薄的保护膜。它们有助头发顺滑，增加 发质光泽。 6. 其他：如聚季铵盐、泛酰醇，脂肪醇 和坚果油、尿素醛，碘代丙炔基氨基甲酸 丁，异噻唑啉酮和苯酸钠等。
第七小组
小组成员
张 航11030310859 张静雨11030310860 张梦珂11030310861 张 盼11030310862 张 行11030310863 张玉荣11030310864 赵 莹11030310865 周淑阳11030310866 周秀环11030310867 李 潇11030310868
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内容要点
洗发水的成分及作 用
洗发水的品牌 洗发水的选购方法 如何正确使用洗发
水 关于头屑问题
Page 4
成分及其作用
1.水。这种基本成分在一瓶洗发水中高达 百分之八十。如果没有足够的水，这些气 泡的液体就无法从瓶子里倒出来了。
2.表面活性剂。基本上就是一种清洁剂。 3.发泡剂。这些泡沫圆满了整个洗头发的
要 将 头 发 彻 底 打
水
钟上湿
Page 8
头屑
产生：
头屑的产生和洗 头频率并没有直 接关系。正常头 皮细胞的更替周 期是28天，皮屑 细胞完全成熟后， 以肉眼无法看见 的微小细胞剥落。 不成熟的细胞到 达皮肤顶层，便 以肉眼可见的碎 片剥落，形成头 皮屑。
Page 9
解决：
·头屑的产生与 洗头频率无关； ·去屑洗发水很 重要； ·日常护理不可 少； ·身体健康很关 键； ·均衡的营养、 清淡的饮食结构， 同样可以让秀发 炫起来。
体验过程。然而，泡沫仅仅是审美上的需 要。 4.一种酸性成分。你的洗发水标签写着的 如柠檬酸钠或者柠檬酸成分。加入这些成 分是为了使洗发水保持合适的PH值。 5.硅树脂。这些聚合物在头发上形成一层 轻薄的保护膜。它们有助头发顺滑，增加 发质光泽。 6. 其他：如聚季铵盐、泛酰醇，脂肪醇 和坚果油、尿素醛，碘代丙炔基氨基甲酸 丁，异噻唑啉酮和苯酸钠等。
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人来了解其产品。 5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传
播
海飞丝广告分析
• 二．媒介 • 1.电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方
性 北京电视台 上海电视台 江苏电视台 湖南电视 台等。 • 2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚 等。 • 3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。 • 4．媒体广告预算 • 杂志广告预算：100万元人民币 • 电视广告预算：1500万人民币 • 户外广告预算：150万人民币 • 合计：1750万人民币
四、产品营销策略
洗发水 公司
宝洁集团
品牌
主要利益点：去屑、柔顺、营养、健康等
目标受众
营销手段
海飞丝
追求去头屑效果、崇尚产品 品质的中高收入层
消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道
联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。
要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。
如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销
售。
三、产品广告
洗发水
公司
品牌
主要利益点：去屑、柔顺、营养、健康等
广告语
广告风格
宝洁集团 海飞丝
更新模具。拉芳不仅在产品包装上推陈出新，促
动销售，而且在品牌维护上作出了很多的努力。
1.拉芳
• 好的产品需要好的包装，而好的包装带给消 费者的是全方位的消费理念（包括功能性、美观
性、便捷性）。为突出包装的整体设计、造型与 个性化，拉芳一直学习借鉴国外成功的包装经验， 并为此成立一个包装开发研究小组。
海飞丝广告分析
一．非媒介 1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产
品的品牌形象。 2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消
费者的注意，并吸引其购买此产品。 3. 举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产
品的知名度，更可以把获奖作品为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的
二、产品包装
1.拉芳
•
拉芳对产品包装一贯追求高标准严要求，材
料均采用无毒无害的环保材料。在原材料采购、
选择供应商、质量上严格把关，拉芳就采用进口
纸张经过特殊处理；拉芳的洗发露瓶等包装品材
料更经过严格的理化测试，由著名厂家在无菌条
件下生产。在模具开发方面，拉芳的各种模具皆
由国际知名模具商开发，数控开模，定期报废、
•
拉芳在包装技术研发上一直走在市场的前列，
譬如目前拉芳正在研究模内贴标在产品包装上的
应用，模内贴标是一项极具潜力的贴标技术，且
成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是， 目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不 准确，容器生产出来后无法再更改其标
1.拉芳
上的应用，模内贴标是一项极具潜力的贴标技术， 且成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是， 目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不 准确，容器生产出来后无法再更改其标签，导致 成本双向增加，这也是模内贴标无法在市场上广 泛应用的重要原因。所以全部使用模内贴标，这 是拉芳产品包装的一个新趋势。
•
拉芳品牌的包装理念从以上三点出发，让消
费者倍感安心，同时也体现了“爱生活、爱拉芳”
的品牌理念。
2.海飞丝
• 海飞丝包装采用蓝白相间的色调，给人 一种清爽的感觉，独特的月牙形设计，洗 护二合一，俩个柠檬色图案充满动感。蓝 色半透明盖子以给人清新的感觉，瓶盖内 部设计一个白色活塞，避免盖子未盖严h时 大量外溢。活塞式瓶盖使用方便，容易控 制使用量。
同质化产品的差异化案例分析
一、品牌简介
1.拉芳
• 拉芳集团成立以来，始终坚持诚信、品 质、分享的经营理念，致力为广大消费者 提供优质的日化用品和服务。几年来，经 过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目 前拉芳集团已经跻身国内日化行业前列， 并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现 了广阔的发展空间和美好前景。
1、头屑去无踪，秀发更干净 2、去屑，当然海飞丝
理性（王菲注重细节篇）
联合利华 清扬
1、头屑不再来 2、清扬，无屑可击
理性（小S突破自己篇，Rain黑色篇）
拉芳国际 集团
拉芳
拉芳，创造中国秀发之美 理性（赵薇、刘烨等）
拉芳广告分析
• 品牌代言人郑秀文诠释拉芳致力于先进 的去屑科技“有效去除头屑烦恼，带给您 完美形象”口号。以权威机构验证的全新 拉芳去屑洗发露系列，将专业去屑的诉求 点更直接地表达，凸现权威，专业去屑， 值得信赖！“爱生活，爱拉芳”的广告语 又琅琅上口，简短地将该品牌的功效道出。
清扬广告分析
第一阶段广告传播中，《功效篇》宣扬用法 国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；《 守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有 人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？ ”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说 到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同 时暗指“海飞丝”去屑不力；《男士篇》通过说 教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费 者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗 发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑 品牌区分开来。
3.清扬
•
清扬洗发水广告做的好，产品也要好。很多消费者冲
着广告或者小S购买清扬产品。但包装设计可以说是清扬
的一大缺点。清扬包装采用深蓝色冷色调，而且过于单一。
虽然设计上给人感觉高调、傲慢，大有“惟我独尊”的味
道。但很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉
像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些
2.海飞丝
• 海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第 一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑 的洗发露。1991年进入中国大陆，以“去 头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支 持，不断优化的配方，同时，在中国有十 二年的发展历史，市场基础牢固，功效显 著。
.清扬
• 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶， 产品的附加值突破在于“维他矿物群”去 屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同 时为“维他矿物群”进行了商标知识产权 注册。清扬是国际快速消费品业巨头联合 利华在2007年推出的全国首款“男女区分 ”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为 了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优 势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
播
海飞丝广告分析
• 二．媒介 • 1.电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方
性 北京电视台 上海电视台 江苏电视台 湖南电视 台等。 • 2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚 等。 • 3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。 • 4．媒体广告预算 • 杂志广告预算：100万元人民币 • 电视广告预算：1500万人民币 • 户外广告预算：150万人民币 • 合计：1750万人民币
四、产品营销策略
洗发水 公司
宝洁集团
品牌
主要利益点：去屑、柔顺、营养、健康等
目标受众
营销手段
海飞丝
追求去头屑效果、崇尚产品 品质的中高收入层
消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道
联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。
要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。
如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销
售。
三、产品广告
洗发水
公司
品牌
主要利益点：去屑、柔顺、营养、健康等
广告语
广告风格
宝洁集团 海飞丝
更新模具。拉芳不仅在产品包装上推陈出新，促
动销售，而且在品牌维护上作出了很多的努力。
1.拉芳
• 好的产品需要好的包装，而好的包装带给消 费者的是全方位的消费理念（包括功能性、美观
性、便捷性）。为突出包装的整体设计、造型与 个性化，拉芳一直学习借鉴国外成功的包装经验， 并为此成立一个包装开发研究小组。
海飞丝广告分析
一．非媒介 1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产
品的品牌形象。 2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消
费者的注意，并吸引其购买此产品。 3. 举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产
品的知名度，更可以把获奖作品为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的
二、产品包装
1.拉芳
•
拉芳对产品包装一贯追求高标准严要求，材
料均采用无毒无害的环保材料。在原材料采购、
选择供应商、质量上严格把关，拉芳就采用进口
纸张经过特殊处理；拉芳的洗发露瓶等包装品材
料更经过严格的理化测试，由著名厂家在无菌条
件下生产。在模具开发方面，拉芳的各种模具皆
由国际知名模具商开发，数控开模，定期报废、
•
拉芳在包装技术研发上一直走在市场的前列，
譬如目前拉芳正在研究模内贴标在产品包装上的
应用，模内贴标是一项极具潜力的贴标技术，且
成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是， 目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不 准确，容器生产出来后无法再更改其标
1.拉芳
上的应用，模内贴标是一项极具潜力的贴标技术， 且成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是， 目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不 准确，容器生产出来后无法再更改其标签，导致 成本双向增加，这也是模内贴标无法在市场上广 泛应用的重要原因。所以全部使用模内贴标，这 是拉芳产品包装的一个新趋势。
•
拉芳品牌的包装理念从以上三点出发，让消
费者倍感安心，同时也体现了“爱生活、爱拉芳”
的品牌理念。
2.海飞丝
• 海飞丝包装采用蓝白相间的色调，给人 一种清爽的感觉，独特的月牙形设计，洗 护二合一，俩个柠檬色图案充满动感。蓝 色半透明盖子以给人清新的感觉，瓶盖内 部设计一个白色活塞，避免盖子未盖严h时 大量外溢。活塞式瓶盖使用方便，容易控 制使用量。
同质化产品的差异化案例分析
一、品牌简介
1.拉芳
• 拉芳集团成立以来，始终坚持诚信、品 质、分享的经营理念，致力为广大消费者 提供优质的日化用品和服务。几年来，经 过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目 前拉芳集团已经跻身国内日化行业前列， 并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现 了广阔的发展空间和美好前景。
1、头屑去无踪，秀发更干净 2、去屑，当然海飞丝
理性（王菲注重细节篇）
联合利华 清扬
1、头屑不再来 2、清扬，无屑可击
理性（小S突破自己篇，Rain黑色篇）
拉芳国际 集团
拉芳
拉芳，创造中国秀发之美 理性（赵薇、刘烨等）
拉芳广告分析
• 品牌代言人郑秀文诠释拉芳致力于先进 的去屑科技“有效去除头屑烦恼，带给您 完美形象”口号。以权威机构验证的全新 拉芳去屑洗发露系列，将专业去屑的诉求 点更直接地表达，凸现权威，专业去屑， 值得信赖！“爱生活，爱拉芳”的广告语 又琅琅上口，简短地将该品牌的功效道出。
清扬广告分析
第一阶段广告传播中，《功效篇》宣扬用法 国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；《 守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有 人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？ ”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说 到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同 时暗指“海飞丝”去屑不力；《男士篇》通过说 教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费 者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗 发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑 品牌区分开来。
3.清扬
•
清扬洗发水广告做的好，产品也要好。很多消费者冲
着广告或者小S购买清扬产品。但包装设计可以说是清扬
的一大缺点。清扬包装采用深蓝色冷色调，而且过于单一。
虽然设计上给人感觉高调、傲慢，大有“惟我独尊”的味
道。但很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉
像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些
2.海飞丝
• 海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第 一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑 的洗发露。1991年进入中国大陆，以“去 头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支 持，不断优化的配方，同时，在中国有十 二年的发展历史，市场基础牢固，功效显 著。
.清扬
• 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶， 产品的附加值突破在于“维他矿物群”去 屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同 时为“维他矿物群”进行了商标知识产权 注册。清扬是国际快速消费品业巨头联合 利华在2007年推出的全国首款“男女区分 ”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为 了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优 势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。