第四章企业市场营销
市场营销第四章
第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程.其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”.市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。
市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平.生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性.这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。
进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：（1)有利于企业巩固现有市场阵地。
（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。
（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。
（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。
二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。
（1）按地理环境细分市场。
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。
因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异.按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素.（2）按人口状况细分市场。
即企业按照人口变量进行市场细分。
人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。
在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
（3)按消费者心理细分市场。
市场营销第四章 第1节
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ）
1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 答案：1）
互动空间－－ A B C 年龄 性别 收 入 青少 男 低 年 D购买 频率 一次
宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变 量? 1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者 头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头 屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推 出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方 便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗 发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。
宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂； 5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发 水；4个品牌的洗涤剂. 海飞丝：
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目 标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便 推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了 高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困 倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用 泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性 泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当 年销售额达到１７５亿日元。
思考 德国人采用何种标准细分市 场？ 分析：行为细分，具体是使用者 状况，即用哪只手使用工具。
互动空间－－
思考 服装市场主要靠什么细分？ 分析：人口细分中的年龄、 性别和收入
互动空间－－
想一想，贵重的貂皮大衣在哪个 城市好销？哈尔滨？香港？海口？ 广州？
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
第四章目标市场营销战略策划
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
市场营销课后习题答案 第4章
第四章目标市场营销一、判断题1. 任何一个规模巨大、资金实力雄厚的企业也不能满足市场上全部顾客的所有需求，所以企业要进行市场细分。
（√）2. 一个规模巨大、资金实力雄厚的企业能够满足顾客的所有需求。
（×）3. 市场细分的目的就是企业根据自身的优势条件选择力所能及的，适合自己经营的目标市场。
（√）4. 市场细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
（√）5. 细分市场也称为子市场。
（√）6. 有效性是指细分出来的市场应是企业通过营销活动能够进入并对顾客施加影响的市场。
（√）7. 可进入性是指细分出来的子市场容量或要大到足以使企业获利。
（√）8. 市场细分的方法中的单一变量因素法就是根据消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
（√）9. 市场细分的方法中的多个因素组合法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。
（√）10. 市场细分的方法中的系列变量因素法就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素由粗到细地进行市场细分。
（√）11. 企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品叫产品专一化战略。
（√）12. 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，这种营销战略叫无差异营销战略。
（√）13. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略，这种营销战略叫差异化营销战略。
（√）14. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场后，只选择其中的某一部分市场作为目标市场，这种这种营销战略叫密集型营销战略。
（√）二、单项选择题1. 经过市场细分后，选择其中的多个子市场为目标市场，并针对不同子市场设计不同的市场营销组合方案，这种市场营销策略是：（C）。
A 无差异营销策略B 集中性营销策略C 差异性营销策略D 专业化营销策略2. 为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的产品定位于远离竞争对手的区域。
第四章市场营销管理过程
第四章市场营销管理过程市场营销是一个复杂的过程，需要经过多个阶段的管理。
市场营销管理过程是指企业在实施市场营销活动时所进行的一系列计划、组织、实施和控制等活动，旨在实现市场营销的目标，并有效地管理和运营市场。
本文将对市场营销管理过程进行详细的分析。
市场营销管理过程包括四个主要阶段：计划阶段、组织阶段、实施阶段和控制阶段。
首先是计划阶段，这是市场营销管理过程的起点。
在这一阶段，企业需要制定市场营销计划，明确市场目标和市场定位。
企业需要进行市场调研，了解市场的需求和竞争对手的情况。
通过分析市场状况和竞争环境，企业可以确定自身的市场定位，并制定相应的市场营销策略和战略。
市场计划不仅包括市场目标和策略，还包括市场预算、市场营销组织和市场营销绩效评估等内容。
接下来是组织阶段，这一阶段主要是将市场计划转化为可行的营销行动。
企业需要确定实施市场计划所需的资源和能力，包括人力资源、物质资源和财务资源等。
在组织阶段，企业需要对市场营销团队进行组建和培训，明确各个人员的职责和权限。
企业还需要建立市场营销绩效考核的体系，确保市场营销活动的有效实施。
然后是实施阶段，这是市场营销活动的具体执行阶段。
在这个阶段，企业根据市场计划制定的市场营销策略，进行产品设计、品牌推广、渠道管理和销售促进等活动，以实现市场目标。
实施阶段需要注意的是市场营销活动的协调和整合，确保各项措施的一致性和有效性。
企业在实施阶段还需要根据市场反馈情况调整市场营销策略，不断优化和改进市场营销活动。
最后是控制阶段，这是评估市场营销活动效果的阶段。
企业需要建立市场营销绩效考核的指标体系，对市场营销活动进行监控和评估，及时发现问题并采取相应的纠正措施。
控制阶段还包括市场营销绩效的分析和报告，用于指导企业未来的市场营销活动。
通过控制阶段，企业可以不断提升市场营销的效果，实现市场目标并提高市场竞争力。
综上所述，市场营销管理过程是一个动态的过程，需要经过计划、组织、实施和控制四个主要阶段。
第四章 市场营销环境与市场营销
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四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
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二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
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1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
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2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
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3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
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3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
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5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
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6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
（2）市场挑战者
指在行业中处于第二及以后位次、有能力对市场 领导者和其他竞争者采取攻击、并希望夺取市场领导 者地位的企业，比如百事可乐。 • 确定战略目标：首先提高市场占有率，然后实现提高 收益率和利润率的目标。 • 确定挑战对象：市场领导者、规模大但经营不善的企 业、规模小且经营不善的企业。 • 选择挑战战略：遵循密集原则，把集中优势兵力集中 在关键时刻和地点。包括正面进攻、侧翼进攻、包抄 进攻、迂回进攻、游击进攻。
市场细分 Segmenting
目标市场选择 Targeting
市场（产品）定位 Positioning
目标市场营销战略(STP战略)的三个步骤
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 二、目标市场营销战略
1、市场细分
• 定义：市场细分就是以消费者的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以 后所形成的不同的顾客群体就称为细分市场。 • 内在理论基础：消费者需求的差异性。根据消费者 对同类产品不同属性的偏好程度，将消费者的需求 分为三种类型： – 同质偏好 – 分散偏好 – 集群偏好 • 外在条件：企业资源限制、有效的市场竞争。
7
•
•
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
3、推销观念
• 产生条件：产生于20世纪20年代末至50年代以前， 当时社会生产力巨大发展，卖方市场向买方市场 过渡，经济危机导致产品滞销。 • 主要表现： “我卖什么，顾客就买什么” • 企业任务：采用广告与推销等大力推销，甚至强 行推销。比如 “买一送一”、“捆绑销售”、 “充话费送手机”等。 • 实例：美国皮尔斯面粉公司营销观念的改变
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
1、市场细分
• 消费者市场细分的依据：
– 按消费者所处的地理因素细分市场 主要包括地理位置、城镇规模、地形地貌，气候等。 – 按人口统计因素细分市场 主要包括年龄、性别、收入、民族、职业、教育程 度、家庭规模、宗教信仰等。
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第一节 市场营销概述
四、市场营销管理过程
• （3）制定营销战略 市场营销战略是指企业为满足消费者需求而提供商品 或劳务而制定的整体营销活动。竞争性营销战略、目标市 场营销战略。 • （4）设计营销组合策略
– 企业如何综合运用产品、价格、销售地点、促销四种营销策 略来赢得目标市场； – 市场营销预算：即如何合理分配资金及其他资源投入在各种 营销策略上。
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第一节 市场营销概述
一、市场与市场营销
1、市场概念
• 菲利普·科特勒认为市场（Market）是由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这 些需求的潜在顾客所组成。 • 市场表现为一种交换关系； • 形成条件：消费者购买意向、购买能力、满足消 费者需求的产品或服务、达成的交易条件（价格、 地点、时间、方式等）
第四章 企业市场营销
•市场营销概述 •竞争性营销战略和目标市场营销战略 •市场营销策略
2016/8/6
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市场营销对企业的重要性
• 通过商品价值的实现，实现双方共赢。 • 优化配置各种资源，避免社会资源和企业资源的 浪费。 • 正确识别目标市场，有的放矢，确立自身竞争优 势，增强企业市场竞争力。 • 发现新需求，开拓新市场，增强持续竞争优势。 “优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场” ——现代营销学之父 菲利普· 科特勒
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
5、社会市场营销观念——以社会长远利益为中 心的观念
• 产生条件：产生于20世纪70年代以后，全球环境 恶化、资源短缺、人口暴涨等社会问题，消费者 利益与社会长远利益出现冲突。 • 出发点：企业不仅考虑消费者需求，还要考虑整 个社会的长远利益。 • 企业任务：既要满足消费者的需求，又要不损害 社会的长远利益，比如保护生态环境、有效利用 资源、优化自身业务等。绿色营销
2016/8/6
6
第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
2、产品观念
• • 产生条件：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好、功
能最多的产品。 企业任务：致力于生产优质产品，并不断改进，在设计 产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者参与。 弊端：出现过于迷恋自己的产品而忽视顾客实际需求的 “市场营销近视症”。 实例：1972年杜帮公司发明的新型纤维（钢的硬度、而 重量只是钢的1/5），当时设想具有10亿美元的大市场。 最终，因为只致力于精工制造而忽视市场需求而导致产 品被市场冷落，经营者陷入困境。
1、市场细分
• 有效的市场细分所遵循的原则： – 可衡量性：指描述细分市场特征的变量比如顾客 规模、偏好特征等必须可以识别和衡量； – 可进入性：指企业通过适当的营销策略可以进入 并占领该细分市场； – 可盈利性：细分市场有一定的购买力，企业可以 从中获得长期稳定的利益； – 可区分性：不同细分市场的消费者面对不同的营 销策略的反应应该各不相同。
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第一节 市场营销概述
一、市场与市场营销
2、市场营销概念
美国市场营销协会（AMA）对市场营销（Marketing） 的定义：市场营销是对思想、产品或服务进行设计、定价、 促销及分销的计划和实施过程，从而生产满足个人和组织目 标的交换。 该定义的全面性体现在： 扩大了产品概念 扩大了市场营销的主体 扩大了市场营销活动的范围 明确了现代市场营销的本质特征：以交换为中心，以顾客为 导向，以协调各种市场营销活动为手段，以满足组织目标为 最终目的。
2016/8/6 10
第一节 市场营销概述
四、市场营销管理过程
市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过 程。具体包括5个步骤： • （1）寻找和分析市场机会 – 收集市场信息 – 通过市场细分区分不同的细分市场 – 对细分市场进行分析与评价：分析进入该市场是否与企业目 标、发展战略相一致、分析该企业是否具有进入该市场进行 经营的条件、分析该企业在进入该市场上是否比竞争者有更 大优势等。 • （2）选择目标市场。五种可供选择的市场覆盖模式： – 市场集中化，适合实力不很强、规模较小的企业 – 市场专业化，比如婴儿产品、老年用品、学生用品等 – 产品专业化，比如食盐、矿泉水、日常用品等 – 选择专业化 – 市场全面化，比如丰田、联想、耐克等
2016/8/6 18
第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
二、目标市场营销战略
• 采用原因：消费者需求的多样性、企业资源的有限性。 • 定义：从消费者需求的差异性出发，对整个市场进行 细分，在此基础上选择特定的目标市场，并根据竞争 状况、自身实力确立自身的市场定位，就是企业目标 市场营销战略。
2016/8/6 5
第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
1、生产观念（20世纪20年代以前）
• • • 产生条件：生产力相对落后，供不应求。 主要表现：“我生产什么，就卖什么” 主要任务：改善生产技术，改进劳动组织，提高 劳动生产率，降低成本、提高销量。 ―不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑 色的。” ——美国福特汽车公司创立者亨利.福特
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蒙牛挑战伊利案例
2016/8/6
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
（3）市场追随者
指那些在细分市场和产品、包装、价格、渠 道和促销等大多数营销策略上模仿市场领导者的 企业。它们的营销战略是：
• 紧密跟随 • 距离跟随 • 选择跟随
2016/8/6
“山寨”
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
4
• • • •
2016/8/6
第一节 市场营销概述
二、市场营销学的构架
美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市 场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存 在两个方面：宏观市场营销和微观市场营销。 • 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，研 究政府和消费者机构如何组织整个社会的生产与流通， 如何引导产品和服务从生产领域进入消费领域，以实现 社会总供需的平衡和提高整个社会的福利。 • 微观市场营销学则从组织或个体交换层面研究营销问题， 研究营销者如何组织的赢利目标。
1、竞争者分析
• 识别竞争者
– 分析竞争者所在行业的竞争结构：指行业内企业的数量、 产品的差异程度以及进出行业的障碍程度。分为四种类 型：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。 – 识别竞争对手的业务范围
• 判定竞争者的战略和目标
2016/8/6 13
第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
2、市场竞争者角色定位
（1）市场领导者
指在相关产品的市场上市场占有率最高，在价格 调整、新产品开发、分销渠道和促销等方面处于主导 地位的企业。比如可口可乐、联想、海尔等。保持现 有主导优势的营销战略主要包括： • 扩大市场总需求：开发产品的新用户、开辟现有产品 的新用途和新用法以增加销量、增加产品的使用频率 和使用量。 • 保持市场份额：主要采用防御战略，以阻止竞争者进 入自己的市场。 • 提高市场的占有率
2016/8/6
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
4、市场营销观念——以消费者为中心的观念
• 产生条件：产生于20世纪50年代以后，生产力迅速发 展，供大于求的买方市场；消费者收入提高可以选择 产品。 • 主要表现：如何满足消费者需求，“顾客需要什么， 就生产什么”。 • 企业任务：善于发现目标顾客需要，并千方百计采取 策略去满足它，这些策略包括产品、价格、销售地点 （分销）、促销四种策略——4Ps组合策略，这四种策 略构成了市场营销观念的四大支柱。4C理论——顾客、 成本、便利、沟通。