饼干行业分析报告

饼干行业综合报告引言食品工业在世界经济中一直占着举足轻重的地位，在法国，食品工业的总产值超过了汽车工业，居国民经济之首。

我国食品工业自改革开放以来，历经坎坷，在激烈的市场竞争中求生存，并且有了很大的发展。

据康维公司调查了解，目前全国已拥有初具规模的食品企业18811家，2001年完成产品销售收入约9000亿元，同比增长13％左右，2001年食品工业生产和销售持续以11％—13％的增长速度高位运行，2002年中国食品行业突破10000万亿元的产值大关。

2003-2004年中国食品行业继续保持增长势态。

近几年随着我国人民生活水平的提高，人们不再是仅仅满足于解决温饱问题，饮食结构开始向多元化方向转变，特别生活节奏的加快以及旅游业的高速发展，休闲的市场需求逐渐增大，饼干是休闲中的主打产品，因此作为休闲的“老大”――饼干，也迎来了发展的黄金时期。

一、“十五”回顾及2005年行业运行状况1、行业发展迅速，发展态势良好近年来，我国的饼干行业发展非常迅速，尤其是‘十五’期间发展更加迅猛。

根据国家统计局提供的数字显示，2000年国内整个饼干行业产量万吨，销售额为亿元，2005年饼干产量为万吨，销售额为亿元，产量增加了近倍，销售额增加了倍，2001～2005年内全国饼干总产量和销售额年均递增20％，增长速度在整个食品行业也是领先的。

2005年饼干业利润总额为亿元，同比增长41％，税金总额为亿元，同比增长％，通过以上数据可以看出整个行业规模一直在不断扩大。

尤其是2003年和2005年全国饼干行业总产量和销售额比上一年都有较大增幅，2003年产量增加了％，销售收入增加了％，2005年产量增加了％，销售收入增加了％。

据行业估计实际产量和销售额要较以上数据高得多。

以2004年国家经济普查的情况来看，2004年全国饼干总产量为万吨，其中规模以上企业总产量为135万吨，规模以下企业总产量为万吨。

表1 2000—2006年全国饼干产销量图图1 2000年至2006全国饼干产销图（资料来源：国家统计局）由此可以看出“十五”期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同时又呈快速跳跃式发展的运行趋势，这在一定程度上也表明目前国内饼干市场的消费潜能还很大，也因此一直吸引众多商家踊跃加入饼干行业的生产和销售队伍，可以说在我国的食品加工业中饼干行业一直是景气度较高的食品产业。

2、主要产区分布相对集中目前全国饼干生产企业大约有2000多家，多数为中小型企业，从地区分布来看比较广泛，中国31个省、自治区、直辖市都有饼干生产企业，但主要产区企业较为集中，主要分布在河南、山东、广东、福建、河北、四川等地，而北京、上海、天津等大城市虽然生产厂家不太多，却集中了一些大型外资饼干企业。

如北京纳贝斯克食品有限公司，上海达能饼干食品有限公司，天津顶园国际食品有限公司等。

从产量上看河南、山东、广东、位居前列，其中2005年河南省饼干总产量为万吨，山东省为万吨，广东省为万吨，河北为万吨，福建省为万吨，上海为万吨，北京为万吨，四川为万吨，天津为万吨。

以上这些主产区的产量总和占全国饼干产量的％。

表22005年中国分地区饼干产量资料来源：国家统计局3、我国饼干产品进出口情况(1)饼干进、出口量值从进口量值看，1998～2000年呈逐年递增，而2001年则急剧下降，说明我国内饼干企业得竞争力在逐年加强，迫使进口饼干量急剧下降。

从出口量值看，每年都有反复的波动。

表3 1998-2002年中国饼干进出口总量资料来源：中国海关统计(2)主要进口地区及进口情况分析2001年，中国从32个国家和地区进口饼干，其中丹麦、韩国、马来西亚、英国、香港、德国、荷兰、日本、意大利、印度尼西亚是前10位的国家，中国从这10个国家进口吨，占总进口量的48%；(3)主要出口地区及出口情况分析2000年，中国饼干出口49个国家和地区，出口饼干最多的10个国家和地区大部分在亚太地区，分别是：香港、朝鲜、韩国、菲律宾、新加坡、日本、马来西亚、美国、泰国、澳大利亚。

中国对这10个国家和地区出口饼干13218吨，占总出口量的51/%。

(4)在国际市场越来越有竞争力近年来，由于我国的饼干质量在不断的提高，与其他国家相比价格上占有一定优势，因此在国际市场上也越来越有竞争力。

以日本2004年进口饼干情况为例：中国目前是日本进口饼干的最大供应国，2004年日本进口的中国饼干为6286吨，比上年增长39．1％，进口额为12．3亿日元。

从中国进口的饼干，数量占日本进口总量的25％，金额占15．1％。

其中含糖饼干为6276吨、增长41．6％，金额为12．27亿日元。

进口额排在中国之后的是美国，为12．1亿日元。

进口量排在前5位的国家除中国外，还有马来西亚2930吨、美国2480吨、菲律宾2120吨和丹麦1980吨。

4、企业经营状况总体良好，但销售成本大幅增长，利润空间减小近几年生产总量虽然以年均20%的速度递增，但由于市场竞争不断加剧，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，并呈加速趋势。

利润也大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。

康维调查在2005年对445家国有及国家控股企业和其他大中型企业的调查中显示，有61家出现了亏损，亏损率为％。

总体来看大部分厂家经营状况良好，说明国内饼干市场还有相当的发展空间。

但同比2004年销售成本大幅增加，导致企业利润率普遍有所下降。

5、市场管理逐渐规范，饼干行业新标准进展顺利(1)QS市场准入审核情况自国家质检总局推行市场准入审核工作以来，于2003年12月30日公布了第一批通过验收的饼干企业，截至2005年底，已经有1038家饼干企业通过QS认证，据行业掌握的情况看，大多数饼干生产企业已通过认证或正在审核中，只有少数小企业目前未通过认证。

(2)行业标准规范化进展情况。

2005年由中国焙烤食品糖制品工业协会和全国食品发酵标准化中心组织行业骨干企业和有关专家修订了新的饼干行业标准，新标准已由国家发改委以2005第10号公告发布，并于2005年9月1日起实施。

根据国标委的计划，2005年年底又将饼干的行业标准重新制定为国家标准上报审批，现已审定完毕，上报待批。

此次制订是在原有13个饼干行业标准的基础上进行修改、整理，最后归为一个统一的国家标准，在不久的将来饼干行业就会有新的国家标准执行，新标准更加符合行业发展现状，也更具有可操作性，既有利于饼干行业的良性发展，也更加有利于广大消费者的健康。

6、目前比较流行的饼干产品种类目前市场上比较流行、最常食用的饼干系列为：夹心系列，曲奇系列、苏打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。

根据康维调查公司对重庆抽样调查，人们最常食用的场合：办公室、旅途。

二、行业发展特点1、民营企业发展较快，是近几年我国饼干行业持续发展的生力军。

近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额，并具有较强的市场优势；另一方面，在10年前，国内饼干市场以国有企业为主，近年来随着企业改革的不断深化，国有企业发展受到不同程度的影响，而饼干行业中的民营企业则异军突起，发展较快，已涌现出一大批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着饼干行业新的发展趋势。

如：河南安阳健丰食品有限公司，成都天伦食品有限公司、山东正航食品有限公司、北京美丹食品有限公司等。

但与国外大的饼干企业相比各方面还存在着较大的差距，尤其在新品开发的技术积累和投入力度上差距更大，因此我国饼干行业的发展依然任重道远。

2、产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚，品牌消费逐步成为市场消费的主流。

随着人们生活水平的不断提高，对饼干产品的品质要求也越来越苛刻，更加重视安全、营养和时尚，加之一些小厂家为追求利润，降低成本，不顾消费者的利益，非法生产一些品质低劣的产品，以次充好，对消费者造成了很大伤害，品牌消费理念已深入人心，这也在一定程度上促成了大的品牌厂家的市场垄断。

目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主，这些产品口感差，附加值低。

随着饼干市场竞争日趋激烈，价格竞争导致利润空间缩小。

一些已发展到一定规模的企业已经逐渐减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断更新设备与生产环境，来提升产品的品质和档次，也更加注重品牌培育，这无疑对我国饼干行业的健康发展起到了巨大的推动作用。

3、包装形式呈两级分化的走势。

近几年随着市场竞争的日益加剧，饼干企业在产品包装形式上不断追求标新立异，高档饼干包装形式日渐小型化，诉求个性和时尚；低档饼干则青睐实惠的大包装，以期让消费者直观感觉到物美价廉。

三、国内饼干市场新趋势2005年对饼干行业来说，市场格局产生了较大变化，高、中、低档产品生产企业互有冲击，许多大的生产厂家开始进入低端市场，希望对低端市场重新洗牌，封杀较弱的对手，而一些后起之秀通过调整产品结构，也开始进入部分高端市场，日趋加剧的市场竞争，促使新产品不断开发，层出不穷。

1、大品牌调整产品结构，意欲洗牌低端市场代表产品：达能牛奶佳钙系列2005年年初，随着达能在中高档市场地位的稳定，品牌开始下沉，部分产品价位全面拉低，以牛奶佳钙饼干为主打产品，辅以23克散装和1元小包装饼干，开始进入低端市场，以“高质低价”试图洗牌中低档市场，从近期市场表现看，部分地区已取得一定效果。

达能加钙系列包括酥松饼干、清脆饼干、夹心饼干三类，终端零售价元~元，主要针对城乡儿童和老年消费阶层，23克散装牛奶香脆饼干元/500克，42克品尝装以及达能三层高钙梳打饼干（针对女性消费者），新品包装上都印有1元的建议零售价，标注零售价的方式基本可以保证价格体系的稳定。

2、异军突起，新秀冲击高端市场代表产品：奇客茶营养系列2005年9月份福建港兴集团推出独创的“奇客”红绿茶营养饼干。

定位高端产品，主要走商超渠道。

68克袋装、110克盒装和660克礼盒装茶营养饼干表现最为出色。

茶营养饼干香味浓郁，口感清新，配合在央视和湖南卫视循环播出的广告，市场需求旺盛。

同类产品企业还有福建港福和北京红了等一批跟进者，而福建达利的“好吃点”同样在高端市场抢下一定份额。

与大品牌冲击低端市场一样，国内企业要想打破原有大的跨国公司垄断的高端市场也不可能一蹴而就，还要持续不断的努力。

3、产品细分，商家眼光独特，以期获得更大市场空间代表产品：红了“网络饭饭”系列北京红了食品有限公司的“网络饭饭”是国内定位于网络消费群体的功能性休闲饼干。

据称“网络饭饭”中含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，能给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量，另外，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号擛,网络感十足，且体积小，一口一个，吃起来不掉渣；其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，上网与吃零食两不误。