第6章 四大媒体广告文案的写作
广告文案的创意写作方式
第一节 广告文案概述
1.5 广告文案的分类 一、按照广告内容分类
1）商品广告文案 2）服务/劳务广告文案 3）招商广告文案 4）社会广告文案 5）公益广告文案
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
二、按照广告媒介（media)进行分类 1）印刷广告文案 2）广播广告文案 3）影视广告文案 4）互联网广告文案 5）户外广告文案
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
2）顺向思维和逆向思维
顺向思维是按照传统顺序从上到下、从前到后、 从小到大、从低到高的常规序列方向所进行的思维 方法。顺向思维是平时常用的一种习惯性思维，它 符合常规，有条理、有秩序，对问题思考有顺理成 章的引导作用。
逆向思维是反常规、反传统、反序列的一种思维 方法。逆向思维是打破原有思维的固定模式，反其 道而行之，用探索精神去思考问题、解决问题，从 而走出一条新路。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
形象思维是对“形”的不断积累、筛选、组合、 重构、变异的过程，最终创造出一个与广告主题相 吻合的完美艺术形象，这些都是建立在抽象构思基 础上共同促成的结果。
灵感的出现与获得，需要丰富的知识积累和经历 长期的逻辑思维和形象思维的思考过程，以及同时 又受到某个事物的激发。
作便是进行创作构思。 广告文案创作构思不仅要考虑文案的篇章结构、
遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到 图文结合、声文结合、视听结合等综合囚素，因此 ，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一 个环节。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
整体构思是由局部要素有机维系的，不是各要素 简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的平均搭 配。整体构思是从广告文案的目标定位出发，突出 重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，以整 体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广告文案 形成独具个性、别开生面、形式与内容统一的艺术 作品。
第7章其他媒体广告文案写作
第7章其他媒体广告文案写作第一篇：第7章其他媒体广告文案写作第七章其他媒体广告文案写作本章教学目标：在习惯上，我们把报纸、杂志、广播和电视作为传统的四大媒体。
但是今年来，一些新的媒体也在逐渐增强了影响力，如网络就被称为是第五大媒体，在人们的生活中起着不可忽视的作用。
随着网络的普及，网络广告也逐渐被人们所重视，成为一种重要的广告形式。
另外，户外广告也是近年来广告的一种重要形式，直邮广告等形式也在不断发展，也是许多企业重要的广告形式之一。
本章的学习目标就是让学习者针对这些新的媒体形式，对广告文案创作的一些不同于传统媒体的特点有所了解和掌握，能够从更为宽广的视域去关注不同媒体的广告文案创作。
第一节网络广告文案的写作一、网络媒体的特点1．多媒体特性2．交互性3．便捷性4．受众细分程度高5．精确性6．需要强大的技术支持二、网络广告的常见形式1．旗帜广告旗帜广告又称网幅广告，是网络广告最早也是最常用的一种形式。
旗帜广告是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可以使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
2．按钮广告按钮广告一般不超过100×100像素，由于面积小，所以在网站上的数量最多，价格也比较低，比较受客户欢迎。
3．大屏幕广告大屏幕广告是在2001年才开始出现的网络广告形式。
美国互联网广告联合会于2001年2月公布的规定中，突破了对网络广告大小的限制，大胆推出了各种尺寸的广告，最大达到了160×600像素。
现在流行的大屏幕广告完全突破了原有的广告尺寸大小的限制，内嵌在文章中的广告几乎占了整个画面的1/4大小，而通栏广告则横贯了整个页面。
但这些还不是最大的，现在又出现了一种全屏幕广告，即在网站的主页出现之前，先出现整个屏幕大小的广告画面。
这种全屏幕广告由于其强制性而受到广大网民的反对，是目前一种争议比较大的网络广告形式。
广告文案写作
二、现代广告文案的类型
1、按广告的传播媒体分类 广告文案可按媒体的不同分为：报纸广告
文案、杂志广告文案、电视广告文案、广 播广告文案、户外广告文案、邮政广告文 案、交通广告文案、POP（售点）广告 文 案等。
POP广告（卖场广告）
2、按广告的直接目标分类
广告文案按广告目标不同可分为三类：
3）广告文案写作的目的是动服受众，而文学写作的目的是感染 受众，因此广告文案写作具有很强的目的性。
4）从写作的主体来看，广告文案写作是为了传达企业、商品或 服务的信息，不能包含写作主体的个性色彩，如个人的爱好、兴 趣、喜怒哀乐等等。而文学写作历来存“抒情言志”之说，它更 多地表达的是写作主体的感受和感情。
1）、理由型广告文案：
开拓式广告文案
比较式广告文案
宣传式广告文案
2）劝导型广告文案
3）提示型广告文案
3按广告的诉求方式分类
广告文案可分为： 理智型广告文案
情感型广告文案
△你本没有愈来愈老，你愈来愈娇。（爱 顾乳液广告）
△迷人的不仅仅是姑娘深情的目光，还有 那红润的柔唇。（色彩唇膏广告）
安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先
将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。
7 按广告的编排形式分类 分类广告文案
注意文字排列显著 注意少用文字
三 广告文案的文体特性及与其他 文体写作的区别
1、广告文案的文体特性 广告文案的文本极为简短 广告文案的文本充满智慧 广告文案的文本形式多样
生发灵的广告文案：“聪明不必绝顶”
脱脂奶粉的广告文案
亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DULOMA脱脂奶粉以后 我们不久就可能天长地久，永不分离。
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第六章 报刊广告文案写作
第六章报刊广告文案写作第一节报纸广告文案一、报纸广告文案的特点1.发展成熟2.重要性强3.快速及时4.信任度高5.信息量大6.覆盖面广7.费用低廉8.写作难度大9.结构完整10.文图互补11.文案可长可短二、报纸广告文案的写作要求（一）报纸广告的标题1.突出新闻价值读者对新闻是比较感兴趣的，广告中使用具有新闻价值的标题，能够唤起读者的注意力。
海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定这个标题完全可以作为新闻消息的标题使用，很有新闻价值。
有一种格调将冲击你的瞳孔有一种力量将直达你的血脉有一种精神将护卫你的身心满载全球193个国家的荣耀，12月10日瞩目登场，恭请期待。
（汽车广告标题）2.彰显承诺的利益即把产品给消费者带来的利益点放在标题中，或是以一个与消费者利益相联的问题作标题。
例如：花很少的钱便能美食一顿。
——猪肉黄豆罐头广告标题为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一点达尔。
——护肤霜广告标题你可在一个屋顶下办完所有金融业务。
——银行广告标题学习赚钱两不误。
——国际函授学校广告标题3.强调产品卖点买上海桑塔纳轿车，一年内不限历程免费保修。
——桑塔纳轿车广告把轿车售后服务承诺作为卖点，让消费者吃了一个定心丸。
更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更长久。
——坎道纺织品尿布公司去吧，去吧，让头屑一点不剩。
——海普夏尔牌去头屑洗发水你想用它来割破自己的脸吗?那是绝对不可能的。
——伊斯特曼牌剃须刀鸽子牌香皂令你的肌肤如奶油般细腻。
——鸽子牌香皂4.引起读者兴趣只有对产品或服务感兴趣，才可能有购买欲望，才可能有购买动机。
如：由美丽的姑娘制成的美丽内衣。
——法兰西百合内衣公司保持住胸部的曲线，你就保住了一切。
——西斯塔内衣公司每个人都会对它多看一眼。
——(包装纸)海德纸晶公司为美国人抹眼泪已经有50年了。
——(餐巾纸)克里纳斯纸品公司5．激发读者好奇心1998年法国世界杯足球赛前夕，TCL彩电在《羊城晚报》上刊出了一则广告，标题为：’98世界杯第33支参赛队球迷都知道1998年世界杯足球赛共有32支参赛队伍，怎么又突然冒出一个第33支参赛队，自然会感到新奇，而看了正文就会知道原因了。
第六章_广告文案
2、文艺体 • 用散文、诗词、杂文、童话、故事、歌 曲、曲艺、快板书等文学艺术的体裁写 作正文，也是一种常见的办法。特点是 广告有文采，不呆滞，生活气息较浓， 能够以情动人，颇富感染力。如MCI电 讯服务的诗歌体广告文案：
– 那晚不经意，／看到茶中明月的倒影，／蓦 然发觉，／是中秋的明月。／千里之外，／ 昔日的时光，／吸饮着茶中的明月，／那一 晚，我回到了家。
“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回 你的学费，但必须用法语说。” ——某法语学习班广告 “趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”——某化妆品广告 “招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟 的女士，工作起来像一头驴子！”
“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”
以色列航空公司：从12月23日起，大西洋将缩短20%。
9．赞美式标题 ：
五粮液：五百岁五粮液，万世流芳。
10．口号式标题 ：
金鱼铅笔：书山有路勤为径。
11．故事式标题 ：
火王燃气炉：意想不到，一部赛车开进了厨房
12．实证式标题 ：
用证言和数字的形式进行表现的广告标题。
广告标语集锦
请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母—美容院
海王牛初乳：（人参和萝卜篇平面广告文案）
如果把它们做比较，你觉得可笑吗？的确，它们 之间除了几分外表的相似之外，就再也没什么可相提 并论了？ 牛初乳与牛奶同样没有可比性，奶牛每年分泌普 通牛奶的时间有200多天，而分泌初乳的时间只有3天， 根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫 球蛋白是决定体质的重要指标，但这种珍贵的物质无 法从牛奶等普通食品中得到，另外，牛初乳相比牛奶， 它含有10倍的胰岛素样生长因子，20多倍的VA、VE、 VD3，5-6倍的铁，3-4倍的铜等。
不同媒体的广告文案
⒊半通栏广告
• ⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要 大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的 注意力。
• ⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领， 突出重点信息。力求作到小版面多内涵。
• ⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。
“富士通C800i系列” 广告
• 广告文案： • 广告语：不久前我们还
⒍ 半版广告
• ⑴运用画面表现的"大音稀声，大象无形"的美 学原理，努力拓宽画面的视觉效果。"以白计 黑，以虚显实"，充分利用受众的想象力。
• ⑵文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行 理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现 形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛， 强化视觉冲击力。
• ⑶采用大标题，少正文文案，重点性附文方式， 删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的 气势和形式吸引力。
欢迎各国朋友-请干了这杯泸州大曲酒！ （碰杯声） 泸州大曲，陈年老窖， 祝您节日快乐，祝您事业成就， 祝您新婚美满，祝您健康长寿-请干了这杯泸州大曲酒！ （忙乱的碰杯声，音乐混入） 泸州大曲酒，您的好朋友！
（二）广播广告文案的特殊表现形 式
• 1．直陈式 • 如："廉泉啤酒"广告 （合肥人民广播电台） • 广告文案： • 在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。
娃哈哈果奶广播广告
• （欢快温馨的音乐声起--） • 老妇：老头子，你说现在的孩子，真是赶上好时候了！ • 老头：那是呀！ • 老妇：别的不说，就说这吃的，什么这个奶呀，那个精啊……咱们那
个时候，听都没听过。
• 老头：又眼馋了不是！不过，没关系，如今日子好过了，咱们现在补 上也来得及。
• 老妇：你是说…… • 老头：瞧，这是什么？ • 老妇：娃--哈--哈！你吃？ • 老头：没听人家说吗，小孩香，老人香，老人小孩都一样！（笑）哈
广告学 第六章 广告文案的写作
请看下面美国奥尔马克百货公司的广告： 正题：慷慨的旧货换新 副题：带来你的太太 只要几块钱 ……我们将给你一位新的女人 正文：为什么你欺骗你自己，认为你买不起新的与最好的东西？在奥尔 巴克百货公司，你不必为买美丽的东西付高价。有无数种衣物供你选 择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—— 仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 标语：做千百万的生意，赚几分钱的利润 地址：“奥尔巴克”纽渥克海尔塞市场，第34街帝国大厦对面
（二）正文
• 1、具体要求：
– ①重点突出 – ②行文简洁 – ③语言符合产品的个性。
2、正文的表现形式
• • • • • • ⑴对话体正文 ⑵描写体正文 ⑶幽默体正文 ⑷证书体正文 ⑸新闻体正文 ⑹布告体正文
抒情体
诗歌体
相声体
3，奥德威谈正文：
• • • • • • • • ①大字号开头 ②开头不超过11个字 ③正文常使用小标题。 ④正文注意分栏。 ⑤表正文的重要段落要使用黑体或斜体，引起注意。 ⑥用箭头、弹性符号、星号……帮助往下读。 ⑦如果有许多不相关的内容，不要使用联结词。 ⑧不要把广告版面排成“阴式“版面。
– 爱拼就会赢(百事可乐) – 请喝可口可乐(可口可乐) – 总统用的是派克(派克笔) – 味道好极了!(雀巢咖啡)
(二)排比法
• 组织相同或相近的词、词组、句子，并 列化、集中突出地宣传广告内容
– 看新画王 听新画王 用新画王 (电器) – 同样的天空下，我们开创一片不一样的天空 同样的大地上，我们开创一个不一样的地方 同样的时空里，我们提供您不一样的人生 上帝创造天地 瑞联诠释天地(房产公司)
二、广告文案的构成
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第六章四大媒体广告文案的写作本章的学习目标：广告文案的传播需要相应的媒体，只有通过媒体广告才能与广告受众接触。
媒体作为一种物质载体，它的特点会制约着广告文案的创作。
广告文案创作人员只有了解了各个媒体的特征和表现力，才能量体裁衣，创作出合适的广告文案。
通过本章的学习，让学习者了解不同广告媒体的文案特征，并在此基础上掌握不同广告媒体文案的写作方法，了解不同媒体广告存在的问题和发展趋势，通过大量的案例解析，提高判别不同媒体广告文案优劣的能力。
第一节报纸杂志广告文案的写作一、报纸媒介的特点1．成本低廉，制作简便2．信息量大，密度高3．媒体受众广泛、稳定4．便于阅读，容易保存5．时效性强6．针对性强二、报纸广告文案写作要点1．标题突出报纸是用静态视觉符号传播，诉诸人的视觉。
而从广告受众的角度来看，广告不同于文章，读者往往是被动接受广告内容。
如果广告本身不能引人注目，广告效果往往并不好，甚至读者会视而不见。
因此，报纸广告文案的标题是至关重要的。
1．内容具有吸引力，语言鲜活文案语言必须鲜活生动，吸引读者一口气读完。
在内容上，要想吸引读者，文案内容必须具备接近性和趣味性。
2．形式上别具一格，独出心裁报纸广告只有突破这种固定的模式，成为报纸上的创新要素，才能吸引读者的眼球。
这就要求报纸广告文案在形式上不拘一格，别出心裁。
创作者可以利用版面的独特效果，来达到目的。
3．文字与画面的完美搭配报纸作为一种视觉媒介，在印刷技术发展迅速，纸张品质日趋精良的情况下，报纸广告中的文案和画面几乎具有同等重要的地位，甚至画面的作用更起了主要作用。
而文案正文反而退居到画面底部，起补充说明的作用。
4．降低阅读难度报纸广告文案中的长句、复句、生僻词语、数据、表格等应使用得当，应尽力避免拖沓的语言而使文字简洁，容易阅读。
5．直截了当作出承诺广告受众最关心的是和自己有关的广告信息，或者能给自己带来利益的信息。
要吸引受众，如果你的广告是促销广告，就必须将赠品以及折价等信息放在标题或者正文靠前位置，或者其它更显眼的位置。
6．适合媒介和目标受众报纸媒介种类繁多，分别形成了不同的影响区域和不同的目标群体，从风格上也具备多种风格，或理性而严谨，或感性而活泼。
因此，在不同的报纸媒介上刊出的广告文案的风格，也必须要适应不同的媒介，迎合不同的读者群体的口味。
三、杂志广告的特点1.固定性杂志广告读者比较固定，是一种能够准确把握读者层的印刷媒介，什么产品，什么样的目标对象，都有与之相应的杂志。
2.重复性可以以一贯的主题与造型连续刊登，重复广告印象。
3.独占性杂志广告可以很容易地独占版面，以防止其它广告的影响；另外，杂志远没有报纸那样喧嚣，可以让读者慢慢地、仔细地欣赏。
4.欣赏性杂志广告印刷质量好，彩色套印比报纸效果好得多，因此，杂志广告设计不但可以偏重于说服性，也可以用精致的彩色印刷，着重于欣赏性。
5.保存性杂志广告比其它媒介寿命长一些，杂志广告容易传阅，读者一般都有完整保存的习惯，广告效果当然会好一些。
四、杂志广告文案的写作要求一般来说，报纸广告文案的写作要求基本上适合杂志广告文案。
除此之外，还应注意：1.广告语言的适当专业化因为杂志读者比较单一，一般同广告产品的目标市场基本吻合，所以，广告语言可以适当专业化一些。
这样有利于读者把握。
2.广告语言的非即时性要强一些因为杂志一般出版印刷周期较长，需在几星期、甚至一个多月发稿，若遇市场变化需要更改文案内容则较难，所以，需要准确把握广告语言。
3.语言要精练一些因为杂志广告制作要复杂一些，成本相对较高。
除非是用以表现商品外观及其色彩为主时，才使用杂志广告，否则多采用报纸广告。
所以，杂志广告文案要尽量简练一些。
第二节广播广告文案的写作一、广播媒体的特点及其对广告的影响1．诉诸听觉的广告媒体2．时空广阔，收听方便，有固定的受众群3．体裁多样4．规格一定5．受众在接受信息时有一定的主动性6．不易引起受众反感7．费用低廉二、广播文案构成要素1．有声语言2．音乐3．音响三、广播广告文案写作要点1．口语化广播广告要使用人们熟悉的、通俗的语言。
口语词汇声调响亮，通俗易懂，能把深刻的内涵用便于收听理解的方式表达出来。
同时，对于听众来讲也具有一种亲和力，令人产生亲切感，更容易被听众所接受。
2．使用简单语句广播广告中如果使用简短和容易理解的词汇和句子，文字的沟通几率就会增大。
长的、复杂的、精巧的文字描述只会增加听众理解文案的难度。
所以，在广播广告中，尽量使用短句和简单词句比较好。
3．注意简称，避免歧义词的出现有些情况下，运用简称会方便听众记忆，但是在很多情况下使用不规范的简称往往增加了理解上的困难，甚至会发生歧义。
所以，使用简称时要注意使用约定俗成的那些简称。
另外，由于广播广告诉诸于听觉，所以有些同音词语的使用也会产生歧义，甚至被听众理解为相反的语义。
所以，文案创作时慎用同音词语，在有些情况下也可以稍加解释。
4．具体直观广播广告采用听觉语言，不给听众时间去思考，往往是一下即过，所以在语言策略上，应该比印刷广告更加明白具体，多用生活中常见的例子来对比说明，另外，把抽象的数字和词汇换成具体的形象也是一种很好的方法。
5．重复产品名称由于广播广告产生的印象转瞬即逝，因此广播广告有必要重复提及品牌的名称，这样它才会给听众留下印象。
6．强调关键卖点广告中必然有一个核心部分。
广告中其它的信息应该围绕一个中心展开。
这个中心就是广告的卖点，也是最吸引听众的部分。
7．音响和音乐不能喧宾夺主我们一定要注意，音响和音乐的使用只是起配合作用，帮助广告的信息吸引并保持听众的注意力，不能过度使用，否则将会喧宾夺主，埋没文案，进而埋没广告的劝服力。
8．根据广告的规格控制字数前文所述，广播广告规格有多种，一般按时间的长短划分，由于语速的控制，文案创作人员应该按广告的规格控制字数。
9．塑造情境，引起听众的想像广播广告是一种主动性较强的广告，听众可以发挥主动性去进行审美再创造，如果文案能够在听众心中建立起坚实而动人的画面，这个文案就会对听众的记忆产生有力的影响，也会对企业和产品产生美好的形象记忆。
第三节电视广告文案的写作20世纪40年代电视机的出现，给广告又提供了一个非常重要的媒体形式，尤其是现代制作技术的发展更给电视媒体增添了新的活力，电视广告也在一步步走向精彩。
一、电视媒体的特点1．大众化媒体2．冲击力强3．具有强迫性4．制作成本高5．易逝性二、电视广告文案的创作形式电视广告文案有三种不同的表现形式：1．电影文学剧本型电影文学剧本型在表现方法上与电影文学、电视文学剧本基本相似，主要由说话者和对话内容构成。
2．文字式分镜头脚本型这种电视广告文案由两大部分构成一个完整的机体：第一部分是综合说明，包括产品名称、广告客户、广告长度、产品说明、拍摄要求、广告构思等；第二部分则提供一个细致、具体、可供直接拍摄用的文字式分镜头脚本。
3．表格式分镜头脚本型电视广告分镜头脚本通常包括镜号、时间、镜别、画面、音响等项内容。
三、电视广告的类型电视广告按其播放时间的长短，有5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、60秒等几种时间长度的广告片。
按电视广告的表现形式，则可以分标版型。
标准型、卡通型、画面特技型等几种类型。
1．标版型标版型电视广告是最原始也是最简单的电视广告，它采用告白的形式，将广告内容制作成标版字幕，并配以声音解说的形式来对广告内容加以说明。
标版型电视广告通常是由于资金不足或临时性的宣传需要而做的广告。
在现代企业广告战略中，这一形式一般极少采用。
2．标准型标准型电视广告是通过人物画面和生活情境来表现的电视广告，它通常通过真人画面来模拟商品的使用情境，从而达到宣传的目的。
3．卡通型卡通型电视广告是以一定的卡通形象来表现商品的电视广告。
卡通型电视广告通常不需要聘请专门的导演、演员、摄影师等来拍摄，制作过程比标准型电视广告简单一些，现在许多广告公司都有专门的三维电脑动画工作室来制作卡通广告，制作费用相对较低一些。
4．画面特技型画面特技型电视广告片利用特技将普通画面加以变形，以其超现实性来引起人们的好奇和探究，从而达到传达广告信息的目的。
四、电视广告文案的写作要点1．视觉化写作电视广告文案的写作主要是为眼睛写作的，广告内容是通过活动画面来陈述的，有时活动画面甚至会成为最主要的叙述者。
因此，在电视广告文案的写作中，写作者要时刻在头脑中出现想像的情境，然后让自己的文字能生动地体现这种情境。
2．尽量用图像表达文案创作人员和制作人员都要尽量突出电视的图像表现力，如果画面能代替语言说明，我们最好用画面去表达，这样反而更为直观明确，省却了繁琐的语言解释。
这样即使观众忽略了声音部分，图像部分也已经明确传递了广告信息。
3．视听结合起来电视广告的声音和文案必须相互配合，而不是相互背离，否则只能混淆观众的视听，使广告信息的传播效果大打折扣。
虽然视觉是电视广告主要的传播手段，但听觉也不可忽视。
4．把核心部分写作根据媒体的排期战略，电视广告的规格一般会先安排30秒或60秒广告，后期则只需提醒观众，用15秒、10秒甚至5秒的广告。
为了不重复作业，在电视广告文案创作时，文案人员可事先安排好长期策略，把电视广告的核心部分写好，安排一组中心镜头，以便于后期使用。
5．突出品牌个性与形象电视广告的最终目的是非常现实的，就是销售产品，塑造品牌。
整个电视广告活动都应该朝着这个目标努力。
电视广告中的各个元素都应该与广告主希望建立或维护的品牌个性与形象一致。
6．让电视广告愉悦观众广告是一种劝服性活动，只有让观众接受广告才能让他（她）接受产品。
有时候，我们甚至可以把电视广告做得比电视节目更令人愉悦，让观众在美好的情感中“享受”电视广告。
7．采用醒目而切题的开头电视广告开头的几秒钟至关重要，观众可以在几秒钟内作出关于广告讯息和利益点的判断。
好的电视广告开头能把观众吸引住。
否则可以把观众赶跑。
在高额广告费用的限制下，我们也不允许慢慢展开广告，而必须速战速决。
8．和电视广告常规时段相应电视广告按照时间长短有多种规格，常见的有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。
电视广告的表现形式必须要和它的规格对应起来。
五、电视广告的发展趋势及其对文案创作提出的要求1．互动节目形式逐渐增多2．向电视节目渗透3．黄金时间效应日益明显4．电视广告中加入了更多的精神因素5．后现代广告盛行六、电视广告创作的误区1．开场白过长，没有突出主要讯息2．与产品或服务无关的幽默3．令人不快的声音4．节奏过快或过慢5．演员表演的虚假6．故弄玄虚。