广告理论与实务 课件
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• 含义： 广告是广告主在付费的基础上，将企业、 商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体 向特定的对象进行传播，有效地影响目标 公众的心理和行为，促成整体营销计划的 活动。
• 特性：
1.广告必须要有明确的广告主 2.广告需要支付广告费用 3.广告是一种非人际传播活动 4.广告具有特定的信息内容 5.广告是一种劝导说服艺术 6.广告传播对象具有选择性
广告理论与实务
一、广告概述 二、广告简史 三、广告心理 四、广告调查 五、广告创意与策划
六、广告设计与制作 七、广告媒体 八、广告策略 九、广告效果测定 十、广告经营与管理
第一章 广告概述
第一节 第二节 第三节 第四节
广告基本知识 广告学与其他相关学科的关系 广告运作理念 整合营销传播（IMC）
引导案例：《脑白金广告》
（二）古代外国的广告
早在公元前3000年至公元前2000年，古 代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、 骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字， 然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国 王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等。
第二节 近代广告
一、形式
1.报纸 2、杂志 3、无线电广播 4、霓虹灯 5、大橱窗 6、路牌 7、电车、公共汽车、火车、轮船等交通工具 8、月份牌年画
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
一、消费者的需要
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
五、广告学研究对象及研究方法
（一）广告学的研究对象 （二）广告学的研究方法
六、广告的原则
（一）真实性原则 （二）心理原则 （三）实效性原则 （四）艺术性原则 （五）法律原则
第二节 广告学与其相关学科的关系
一、广告学与市场营销学 二、广告学与心理学 三、广告学与新闻学 四、广告学与传播学 五、广告学与公共关系学
第四节 我国广告业的现状
一、我国广告业发展的基本情况 二、我国广告业存在的问题
第五节 世界广告业的现状
一、全球广告市场概况 二、全球广告产业特点
第三章 广告心理
第一节 第二节 第三节
广告诉求的心理基础 广告受众心理 广告心理策略
引导案例：《速溶咖啡运用心理学获得成功》
第一节 广告诉求的心理基础
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
二、特点
1. 2.形成独立的广告行业，广告管理出现 3.中国近代广告带有极强的殖民地色彩 4.民族工商业的广告活动具有反帝性质
第三节 现代广告
一、国民经济恢复时期的广告(1949年～1952年) 二、第一个五年计划时期的方告(1953年～1957年) 三、 “大跃进”和经济调整时期的广告(1958年～1965 年) 四、“十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残(1966 年～1976年) 五、开创社会主义现代化建设新局面时期的广告(1977 年～现在)
二、古代广告
（一）古代中国的广告 （二）古代外国的广告
（一）古代中国的广告
（1）叫卖广告 （2）实物广告 （3）文字广告 （4）音响广告 （5）悬物广告 （6）旗帜广告 （7）招牌广告 （8）印刷广告
古代中国广告的特点
（1）社会广告所占的比重由大到小，经济广告 所占的比重由小到大
（2）广告活动的区域性强 （3）经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济 结构的解体而衰败 （4 （5）经济广告的发布者、商品生产者和商品经
第三节 广告运作理念
一、AIDA理念 二、USP理念 三、品牌印象理念 四、定位理念 五、CIS理念 六、R·O·I理念
第四节 整合营销传播（IMC）
一、整合营销传播的概念 二、整合营销传播的策划过程 二、整合营销传播的策划过程 四、整合营销传播成功案例
Fra Baidu bibliotek 一、整合营销传播的概念
（一）以整合为中心 （二）讲求系统化管理 （三）强调协调与统一 （四）注重规模化与现代化
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
3.按照广告的诉求目的划分 （1）产品广告 （2）企业广告 （3）品牌广告 （4）观念广告
4.按照广告的诉求方式划分 （1）理性诉求广告 （2）感性诉求广告
5.按照广告的传播媒体划分 （1）印刷媒体广告 （2）电子媒体广告 （3）户外媒体广告 （4）直邮广告 （5）销售现场广告 （6）其它媒体广告
【小思考1-1】
• 广告是有偿的和有责任的信息传播活动， 对吗？为什么？
二、广告的分类
（一）非商业广告
1.政治广告 2.公益广告 3.个人广告
（二）商业广告
1.按照广告的诉求对象分类 （1）消费者广告 （2）工业用户广告 （3）商业批发广告
2.按照广告的诉求地区划分 （1）国际性广告 （2）全国性广告 （3）区域性广告 （4）地方性广告
• 特性：
1.广告必须要有明确的广告主 2.广告需要支付广告费用 3.广告是一种非人际传播活动 4.广告具有特定的信息内容 5.广告是一种劝导说服艺术 6.广告传播对象具有选择性
广告理论与实务
一、广告概述 二、广告简史 三、广告心理 四、广告调查 五、广告创意与策划
六、广告设计与制作 七、广告媒体 八、广告策略 九、广告效果测定 十、广告经营与管理
第一章 广告概述
第一节 第二节 第三节 第四节
广告基本知识 广告学与其他相关学科的关系 广告运作理念 整合营销传播（IMC）
引导案例：《脑白金广告》
（二）古代外国的广告
早在公元前3000年至公元前2000年，古 代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、 骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字， 然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国 王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等。
第二节 近代广告
一、形式
1.报纸 2、杂志 3、无线电广播 4、霓虹灯 5、大橱窗 6、路牌 7、电车、公共汽车、火车、轮船等交通工具 8、月份牌年画
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
一、消费者的需要
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
五、广告学研究对象及研究方法
（一）广告学的研究对象 （二）广告学的研究方法
六、广告的原则
（一）真实性原则 （二）心理原则 （三）实效性原则 （四）艺术性原则 （五）法律原则
第二节 广告学与其相关学科的关系
一、广告学与市场营销学 二、广告学与心理学 三、广告学与新闻学 四、广告学与传播学 五、广告学与公共关系学
第四节 我国广告业的现状
一、我国广告业发展的基本情况 二、我国广告业存在的问题
第五节 世界广告业的现状
一、全球广告市场概况 二、全球广告产业特点
第三章 广告心理
第一节 第二节 第三节
广告诉求的心理基础 广告受众心理 广告心理策略
引导案例：《速溶咖啡运用心理学获得成功》
第一节 广告诉求的心理基础
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
二、特点
1. 2.形成独立的广告行业，广告管理出现 3.中国近代广告带有极强的殖民地色彩 4.民族工商业的广告活动具有反帝性质
第三节 现代广告
一、国民经济恢复时期的广告(1949年～1952年) 二、第一个五年计划时期的方告(1953年～1957年) 三、 “大跃进”和经济调整时期的广告(1958年～1965 年) 四、“十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残(1966 年～1976年) 五、开创社会主义现代化建设新局面时期的广告(1977 年～现在)
二、古代广告
（一）古代中国的广告 （二）古代外国的广告
（一）古代中国的广告
（1）叫卖广告 （2）实物广告 （3）文字广告 （4）音响广告 （5）悬物广告 （6）旗帜广告 （7）招牌广告 （8）印刷广告
古代中国广告的特点
（1）社会广告所占的比重由大到小，经济广告 所占的比重由小到大
（2）广告活动的区域性强 （3）经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济 结构的解体而衰败 （4 （5）经济广告的发布者、商品生产者和商品经
第三节 广告运作理念
一、AIDA理念 二、USP理念 三、品牌印象理念 四、定位理念 五、CIS理念 六、R·O·I理念
第四节 整合营销传播（IMC）
一、整合营销传播的概念 二、整合营销传播的策划过程 二、整合营销传播的策划过程 四、整合营销传播成功案例
Fra Baidu bibliotek 一、整合营销传播的概念
（一）以整合为中心 （二）讲求系统化管理 （三）强调协调与统一 （四）注重规模化与现代化
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
3.按照广告的诉求目的划分 （1）产品广告 （2）企业广告 （3）品牌广告 （4）观念广告
4.按照广告的诉求方式划分 （1）理性诉求广告 （2）感性诉求广告
5.按照广告的传播媒体划分 （1）印刷媒体广告 （2）电子媒体广告 （3）户外媒体广告 （4）直邮广告 （5）销售现场广告 （6）其它媒体广告
【小思考1-1】
• 广告是有偿的和有责任的信息传播活动， 对吗？为什么？
二、广告的分类
（一）非商业广告
1.政治广告 2.公益广告 3.个人广告
（二）商业广告
1.按照广告的诉求对象分类 （1）消费者广告 （2）工业用户广告 （3）商业批发广告
2.按照广告的诉求地区划分 （1）国际性广告 （2）全国性广告 （3）区域性广告 （4）地方性广告