2017年日本啤酒行业变迁调研咨询投资分析报告

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日本啤酒行业专题报告：起伏跌宕,朝日重升

1. 日本啤酒业发展：受经济、人口、政策驱动日本啤酒行业的发展在二战后大致可分为四个阶段：战后增长期、行业波动期、高速发展期、产业衰退期。

我们认为，经济的发展、人口结构的变化以及税收政策是综合影响日本啤酒行业发展轨迹的底层驱动因素。

总体而言，由于较为剧烈的经济波动和政策变化，日本啤酒行业变化的速度较快，这一过程中，企业在不同阶段能否正确认知和把握行业趋势、选择合适的战略打法将决定其一个时期的市场地位。

1.1. 战后经济复苏、人口增长，啤酒业迎来快速成长战后成长期（1960-1973 年):日本啤酒业战后进入产量和渠道驱动阶段。

战后日本经济重建并快速复苏，1960 年到1973 年，日本的人均GDP 从400 美元上升到4000 美元，企业设备投资空前活跃，城镇化和居民水平提升，带动酒精消费量增长。

日本传统的清酒产业在战时出现了严重的兑水造假现象，叠加日本饮食西化的趋势，战后啤酒等舶来酒水对传统酒类的替代明显。

工业化酿造的欧式啤酒早在 19 世纪后半叶便已传入日本，而工业生产的啤酒具有产销量大、口味稳定等特点适合大众消费，在战后因其相对低廉的价格和较强的可得性从众多酒类中脱颖而出、获得消费者青睐。

札幌、麒麟、朝日、三得利等啤酒巨头相继崛起，共同推动啤酒产业成长、市场繁荣。

饮酒人口比例提升，亦是推动人均啤酒消费量增长的因素。

20-64 岁人群是饮用啤酒的主力人消费群，其在总人口中的占比提升，对日本人均啤酒消费量增长起到重要推动作用。

从人口的绝对数量看，日本人口从1960 年的0.93 亿上升到1973 年1.08 亿，出生、成长于二战前的一代人，在战后正值成年，是酒类市场的主力消费群体，因为经历过战争和物质匮乏，随着战后经济恢复和收入增长，这一人群的酒类消费量快速增长。

日本20-64 岁人口在总人口中的占比在1960-1973 年有明显的提升，从1960 年的54.1%提升至1973 年的60.7%，对人均啤酒消费量的提升形成明显推动。

日本啤酒市场的演变

酒类消费变化过去几年来，日本的酒类消费和流通渠道发生了，或者说正在发生着一些根本性的变化。

这些变化之中包含着供给和需求、长期和短期多重的要素，具体表现在消费、供给、流通、市场宣传、商品战略等各个方面。

这些变化对于酒类流通发生着不可低估的影响，隐含着破坏现有市场均衡的可能性，引起了各厂商的高度重视。

重新制定销售战略、配置营销部队、以在未来的竞争中制先手。

本文将从总体上考察日本酒类市场的变化，并在此基础上，通过个别厂商的个案分析，展示市场大变动时期的厂商销售战略的对应。

酒类市场的变化，首先是消费方面的变化。

日本的酒类生产和消费现在比起10年以前有了很大的变化。

表1是近10年来日本酒类供给和消费综合情况。

首先看消费方面，主要表现出3个趋势：1. 成年人每个人的饮酒量的减少1996年至2000年每个成年人平均饮酒量减少4.5%。

换算成纯酒精的消费量则为4.6%。

2. 由于成年人口比例的增加，消费总量呈现平移状态今后，随着人口的减少消费总量预计也会减少。

97年3月至01年3月成年人口增加3.8%。

酒类总消费量赖以保持微减的水平。

3. 在各酒类间的选择和嗜好上变化剧烈清酒减少比较多，与历史最高点的75年相比，减少58%。

啤酒加上分流到发泡酒的消费量，略有减少，啤酒本身的消费量5年间减少23%。

果酒和利口酒的分别增至5年前的2倍弱的水平。

作为啤酒的替代品发泡酒的销量迅速增加。

表1 酒类消费的变化趋势＊成年人口总数为97年3月至01年3月数字。

酒类消费的变化还包括人们消费嗜好和购买习惯的变化的变化。

消费嗜好的变化健康概念的渗透、追求个性消费的增加。

比如对进口葡萄酒消费的增加就来自对健康地关心，个性化的需求导致了区分家庭内外消费的倾向，也促进了外国酒品牌的消费。

90年家庭消费中，啤酒消费占70%左右，到00年啤酒仅占家庭消费酒类的一半左右，发泡酒和烧酒的比例大为增加。

而烧酒有相当部分是进口酒类。

购买习惯的变化具体主要来自3个方面：1、随着汽车普及提高而来的集中购买的一般化；2、随着女性参加社会活动的增多，人们的生活类型的深夜化以及单身家庭的增多；3、伴随经济环境恶化的价格观念的渗透。

啤酒企业调研报告

啤酒企业调研报告啤酒企业调研报告一、调研目的和背景本次调研旨在了解啤酒企业的市场现状和发展趋势，为投资决策者提供可靠的数据和分析。

啤酒是世界上最为常见的酒类产品之一，市场需求广泛，因此对该行业的调研具有较高的实用性。

二、相关统计数据根据国内有关数据统计，目前啤酒市场规模庞大，年销售额达到数千亿元人民币。

其中，中国是世界上最大的啤酒消费国家，年消费量超过1000万千升。

三、市场现状1. 品牌竞争激烈当前啤酒市场品牌众多，竞争激烈。

大型啤酒企业占据了市场的主导地位，通过广告宣传、渠道拓展等手段进行市场占有率的提升。

同时，小型啤酒企业也通过与特定的消费群体建立紧密的关系，有针对性地进行推广和销售。

2. 消费者需求多样化与过去相比，消费者的需求发生了较大变化，他们对产品的口感、品质和包装等方面有着更高的要求。

针对这些变化，啤酒企业不断研发新产品，并推出不同风味的啤酒，以满足不同消费者群体的需求。

3. 市场地域差异大中国地域广阔，各地消费者的购买行为和喜好存在一定的差异。

比如，北方地区的消费者更倾向于喜欢清爽口感的啤酒，而南方地区的消费者则更喜欢香醇型的啤酒。

因此，啤酒企业需要根据不同地域的特点定制营销策略。

四、发展趋势1. 高端市场增长潜力大随着消费者对啤酒品质的要求提升，高端啤酒市场潜力巨大。

一些啤酒企业通过引进国外经验和技术，发布高端啤酒品牌，并在营销和销售方面下大力气。

高端市场不仅有利于提升品牌形象，还能获得较高的利润。

2. 电商渠道的崛起随着电子商务的迅速发展，电商渠道成为啤酒企业获取消费者的重要途径。

通过电商渠道，啤酒企业能够直接面向消费者进行销售，并且提供更多元化的产品选择。

未来，电商渠道将成为啤酒企业拓展市场的重要手段。

3. 品牌文化的塑造品牌文化对于啤酒企业的发展至关重要。

通过打造独特的品牌文化，啤酒企业能够更好地吸引消费者，并建立忠诚度。

因此，啤酒企业需要在产品设计、营销和企业文化等方面进行创新，树立独具特色的品牌形象。

2017年世界啤酒行业现状及发展前景咨询调研展望报告

2017年世界啤酒行业现状及发展前景展望报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年8月世界啤酒行业巨头涌现 (4)市场集中度高，前五大主要品牌市占率达51% (5)行业格局相对稳定，行业前五各具优势 (6)百威英博——通过并购模式进入市场，品牌组合丰富，中低端产品为主.. 7 萨博米勒——占据拉美非洲地区，注重对当地品牌投资营销，全球化品牌为辅 (8)喜力啤酒——高品质啤酒起家，品牌组合高端化，欧洲美国市场占优 (9)嘉士伯——兼有高中低端品牌，立足西欧市场，开拓亚洲市场 (9)并购驱动市场占有率增长，并购潮接近尾声 (10)百威英博合并萨博米勒，全球市场重新布局，新巨头分庭抗礼 (10)主要啤酒企业各具优势 (12)百威英博——并购脚步不停，啤酒行业第一 (12)频繁并购，迅速扩大市场份额，丰富产品组合，抢占行业先机 (12)品牌组合多样化，兼具国际与本土品牌，迎合不同市场要求 (13)发挥规模优势控制管理成本，吨啤利润行业最高 (15)受各国反垄断监管制约，收购萨博机遇风险并存 (16)喜力啤酒——注重啤酒品质，份额相对稳定 (17)高端产品构成全球产品线，世界市场占有率稳定 (17)东西欧市场贡献主要收入，亚非市场成长迅速 (19)高收入伴随高成本，盈利空间被挤压 (22)嘉士伯集团——占据欧洲市场，扩大亚洲业务 (23)啤酒品牌区域集中度高，高端低端产品共同发展 (23)传统欧洲市场持续占优，新型亚洲市场销量持续增长 (25)中国并购整合动作不断，打造中国西南综合啤酒平台 (26)结论一：资本发挥重要作用，收购当地优势品牌迅速扩大市场占有率 (28)结论二：充分发挥规模效应，控制成本能力决定发展速度 (29)结论三：丰富品牌组合，组合丰富度提升市场进入优势 (30)世界性啤酒集团通过并购扩张市场，品牌组合包含历史悠久高端品牌 (31)中国啤酒集团高端品牌少，市场定位尚待完善 (32)风险提示 (33)图表1：世界前四大啤酒酿造商市场占有率变化情况（%） (5)图表2： 2010-2015年澳洲市场占有率情况（%） (6)图表3： 2010-2015年北美市场占有率情况（%） (6)图表4： 2010-2015年非洲市场占有率情况（%） (7)图表5： 2010-2015年亚洲市场占有率情况（%） (7)图表6：百威英博合并萨博米勒前后各市场占有率（%）变化一览（2015年） (11)图表7： 2000年至2015年百威英博主要并购事件 (13)图表8：百威英博子品牌一览 (14)图表9： 2015年百威英博营收情况（百万美元） (15)图表10：百威英博每百公升营收指标（美元） (15)图表11： 2010年-2015年喜力世界啤酒市场占有率变化（%） (17)图表12：喜力啤酒主要子品牌一览 (19)图表13： 2015年喜力啤酒各市场收入占比（%） (20)图表14： 2015年喜力各市场利润占比（%） (21)图表15： 2010年-2015年喜力啤酒亚洲、美洲市场收入占比情况变化.. 21 图表16： 2010年-2015年喜力啤酒各市场占有率情况变化（%） (22)图表17：喜力每百公升营收指标（美元） (23)图表18：嘉士伯啤酒子品牌示意图 (24)图表19： 2010年到2015年嘉士伯主要市场收入占比情况变化 (25)图表20：嘉士伯在华品牌收购情况一览 (27)图表21： 2006年、2015年世界前七大啤酒酿造公司市场占有率情况一览（%） (28)图表22：各啤酒集团每百升啤酒经营指标（2015） (29)图表23：各大啤机集团品牌组合情况 (31)图表24：各啤酒集团部分高端啤酒品牌一览 (32)图表25：各啤酒集团部分高端啤酒品牌一览 (33)世界啤酒行业巨头涌现市场集中度高，前五大主要品牌市占率达51%啤酒在酒精饮料行业中占据着重要的组成地位。

啤酒市场调研报告

啤酒市场调研报告
《啤酒市场调研报告》
随着人们生活水平的不断提高，啤酒作为一种饮料已经深入人们的日常生活。

啤酒市场也愈发火爆，各种品牌的啤酒琳琅满目，消费者的选择也越来越多样化。

为了更好地了解啤酒市场的发展情况，我们进行了一次专业的市场调研，下面是我们的调研报告。

首先，我们对消费者进行了一次问卷调查。

调查结果显示，消费者在选择啤酒时最看重的因素是口感和价格。

同时，品牌知名度和包装设计也对消费者的购买决策有着重要的影响。

对于啤酒市场的消费者来说，他们更加偏好口感醇厚的啤酒，同时也会根据不同场合选择不同品牌的啤酒，以满足自己和家人朋友的需求。

其次，我们分析了啤酒市场的销售情况。

通过调研数据发现，市场上畅销的啤酒品牌主要有国际品牌和本土品牌。

而在不同地区，消费者对啤酒品牌的需求也有所不同。

拥有良好口碑的啤酒品牌在市场上占据着较大的份额，对于消费者来说，啤酒品牌的信誉和口碑也是他们购买时的重要考量之一。

最后，我们也进行了对啤酒市场的未来趋势进行了一些分析。

随着消费者对饮品品质的要求越来越高，我们预计未来市场上将会出现更多健康、低度数和口感更加优秀的啤酒品牌。

同时，我们也看到了啤酒市场在年轻人群中的潜在需求增长，未来这将成为啤酒市场发展的一个新的增长点。

总的来看，啤酒市场作为一个成熟的行业，仍然具有着不小的发展潜力。

随着消费者需求的不断变化，我们相信啤酒市场将会在未来取得更大的发展。

希望我们的调研报告能够为企业决策者们提供一定的参考价值，帮助他们更好地把握市场风向，做出更加明智的决策。

啤酒调研报告结论

啤酒调研报告结论根据我们的啤酒调研报告，我们得出以下结论：一、市场概况经过调研，发现啤酒市场正在稳步增长。

消费者对于啤酒的需求越来越高，同时也愿意尝试不同风味和品牌的啤酒。

与此同时，年轻人对啤酒的兴趣也在不断增加，这为市场带来了新的潜力。

未来几年，预计啤酒市场将继续保持增长势头。

二、消费者偏好在调查过程中，我们发现消费者对于啤酒的偏好有一定的差异。

一部分消费者喜欢口感浓厚的啤酒，追求更多的苦味和酒精含量；而另一部分消费者则更喜欢口感清爽的啤酒，追求更多的香味和酸度。

此外，我们还发现消费者对于啤酒的品牌和包装也有一定关注度，对新的品牌和独特的包装更有兴趣。

三、品牌竞争目前，市场上有很多不同的啤酒品牌竞争。

国际知名品牌如百威、喜力和青岛啤酒在中国市场占有较大份额，同时本土品牌如雪津啤酒和燕京啤酒也具有一定市场份额。

此外，一些小众啤酒品牌也开始崭露头角，受到一部分消费者的青睐。

四、机会和挑战虽然啤酒市场前景看好，但也面临一些机会和挑战。

一方面，随着消费者对于品质和口感的追求提高，对于优质啤酒的需求也在增加，这为优秀的啤酒品牌带来了机会。

另一方面，市场竞争激烈，新品牌进入市场面临着巨大的挑战，需要有独特的产品和市场定位来区分自己。

五、建议基于我们的调研结果，我们有以下建议：1. 品牌建设：对于新品牌来说，需要加大品牌建设力度，提高品牌认知度和美誉度。

通过不同的营销手段，塑造品牌形象，吸引消费者的关注和喜爱。

2. 创新产品：在竞争激烈的市场中，需要不断研发创新产品，满足消费者不同的口味需求。

同时，注重产品质量和口感，提升消费者对产品的信任感。

3. 市场定位：针对不同的消费者群体，进行精准的市场定位。

了解目标消费者的喜好和需求，调整产品的特点和定价策略，以满足他们的需求。

4. 渠道拓展：发展多渠道销售模式，提高产品的覆盖率和销售渠道的多样性。

除了传统的超市渠道，可以考虑线上销售、酒吧和餐饮业务等，以拓展市场份额。

2017年世界啤酒行业现状及发展前景展望报告

2017-2018年啤酒行业分析报告

2017年啤酒行业分析报告正文目录行业增长拐点初现.....................................................................................啤酒产量连续数月正增长，行业探底拐点初现. (5)人均饮酒量仍存一定上升空间 (5)行业竞争格局呈现四强鼎立 (6)行业集中度提升有利于行业盈利能力的改善 (6)国内啤酒市场诸侯割据，西部地区量增有机会 (7)需求向高端转移，行业升级在即...........................................................................市场需求结构发生改变：低端产品销量下降，高端产品销量上升 (9)啤酒市场以低端经济型淡啤为主，2015 年销量占比78% (9)经济型淡啤下降明显，高端产品快速增长 (9)国产啤酒进军高端，盈利能力逐步改善 (11)行业升级在即，国产酒企开始布局高端产品 (11)主要啤酒公司不断推出高端新品 (11)各大酒企高端品牌销量增速均大幅超过整体销量增速 (11)青岛啤酒推出黑啤和调味啤酒，丰富高端产品线以吸引不同消费群体 (11)华润啤酒参与竞购萨博米勒下属欧洲品牌，意在部署高端产品线 (12)产品升级拉升吨酒价格，盈利能力好转开始显现 (12)国产酒企吨酒价格近年上升明显 (12)全行业盈利能力出现抬头趋势 (13)华润专注啤酒业务，产品升级利润改善 (13)剥离非啤酒业务，业绩改善 (13)产品升级营销得力，带动吨酒价格上涨及毛利改善 (14)海外品牌进驻中国，优势凸显..............................................................................国际著名啤酒集团进驻中国，丰富的品牌组合助力国内啤酒行业升级. (16)进口中高端啤酒占据优势 (16)嘉士伯收购重庆啤酒，联合广东嘉士伯部署中国西南市场 (16)百威英博在中国动作不断，品牌组合多样化，迎合市场需求 (17)海外啤酒企业品牌溢价能力强，成本管理优势大 (18)百威英博发挥规模优势控制管理成本，吨啤利润行业最高 (18)中外啤酒企业经营效率存在差异，海外品牌盈利能力强 (19)投资建议：重庆啤酒& 青岛啤酒..............................................................................重庆啤酒——嘉士伯整合平台，西部地区王者.. (20)2016 年扭亏为盈，实现归母净利润1.9 亿元 (20)实际经营业绩符合预期，2017 年有望轻装上阵 (20)产品结构持续提升，17 年加大力度引入国际品牌 (20)嘉士伯在华整合平台，外延扩张确定 (20)盈利预测及估值 (20)青岛啤酒——创新升级调结构，高效周转议价强 (20)青岛啤酒品牌力王者，市占率领先 (20)行业调整期，公司业绩承压 (20)公司高效周转议价力强，未来业绩增长可期 (21)盈利预测及估值 (21)风险提示.................................................................................................图表目录图表1：2011 年1 月至2016 年12 月全国啤酒产量当月同比增长情况 (5)图表2：我国人均啤酒产量（升/人）及对比 (5)图表3：我国城镇居民人均可支配收入及同比增速情况 (5)图表4：我国人均饮酒量及其增速 ............................................................................图表5：我国啤酒行业形成华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒四巨头竞争格局. (6)图表6：2015 年成熟啤酒市场的CR4 水平 (7)图表7：成熟市场啤酒企业毛利率水平 (7)图表8：中国啤酒行业毛利率.............................................................................图表9：中国啤酒市场竞争格局...........................................................................图表10：2014 年我国各地区人均饮酒量 (8)图表11：2015 年我国各地区人均饮酒量及其增速 (8)图表12：2015 年度我国啤酒市场分产品销售量占比 (9)图表13：2015 年度我国啤酒市场分产品销售额占比 (9)图表14：2014 年至2015 年中国市场分档次啤酒销售增长情况 (10)图表15：2010-2015 年度我国啤酒分产品销售量占比变化 (10)图表16：2010-2015 年度我国啤酒分产品销售额占比变化 (10)图表17：2010-2015 年我国高品质淡啤销售量（百万升）及增速变化 (10)图表18：2010-2015 年我国高品质淡啤销售额（百万元）及增速变化 (10)图表19：我国主要啤酒公司品牌结构 (11)图表20：各大酒企高端品销量增速与公司整体啤酒销量增速对比 (11)图表21：2010 年-2015 年中国黑啤市场销量增长情况（百万升） (12)图表22：2010 年-2015 年中国黑啤市场销售额增长情况（百万元） (12)图表23：主要啤酒企业吨酒价格变化 (12)图表24：主要啤酒企业吨酒价格复合增速 (13)图表25：2006-2015 年啤酒全行业销售利润率、销售增长率及销售利润增长率水平.. 13图表26：华润啤酒持续经营净利率 (1)图表27：重组前各业务收入情况/万HKD (14)图表28：华润啤酒吨酒价格及其增速 (14)图表29：华润啤酒产品结构 ..............................................................................图表30：华润啤酒毛利率、费用率情况 (15)图表31：2014 年至2015 年中国前十大啤酒品牌市场占有率变化 (16)图表32：嘉士伯啤酒子品牌示意图 (17)图表33：百威英博近年来在中国的并购动作 (17)图表34：百威英博子品牌一览 (18)图表35：2015 年百威英博营收情况（百万美元） (18)图表37：中外啤酒企业毛利率对比 (19)图表38：中外啤酒企业吨酒价格对比 (19)图表39：2014 及2015 年重庆啤酒分品牌销量变化....................... 错误!未定义书签。

啤酒市场调研报告范文模板

啤酒市场调研报告范文模板啤酒市场调研报告范文模板一、引言啤酒作为世界上最古老的酒类之一，在全球拥有庞大的市场。

随着人们生活水平的提升，对啤酒的需求也在不断增长。

本调研报告旨在对当前啤酒市场进行深入研究，了解消费者对啤酒的需求和喜好，为企业制定市场战略和产品开发提供参考。

二、研究方法本研究采用问卷调查和访谈两种方式进行数据收集。

问卷调查覆盖了不同年龄、性别和职业的消费者，并针对他们在购买啤酒时的考虑因素、品牌偏好和消费习惯进行了深入了解。

另外，访谈方式直接与各大啤酒公司进行面对面交流，了解他们对市场趋势和竞争态势的看法。

三、市场概况根据我们的调研数据，啤酒市场总体呈现稳定增长的态势。

消费者对啤酒的需求主要集中在放松身心、社交聚会和休闲娱乐等方面。

不同年龄段的消费者对啤酒的需求和品牌偏好存在一定差异。

其中，年轻人更加注重个性化的产品和独特的品味体验，老年人则更看重品牌的历史与信用。

四、消费者需求在消费者对啤酒的需求方面，我们发现以下几个关键因素：1. 品质与口感：消费者更愿意选择口感更加丰富、质量更高的啤酒产品。

他们对新鲜度、酒精度和口味的要求不断提升。

2. 值得信赖的品牌：消费者在购买啤酒时更愿意选择知名、信誉好的品牌。

品牌的形象和口碑对消费者决策起着重要作用。

3. 个性化和创新：消费者对于不同口味、风格和包装形式的啤酒越来越感兴趣。

他们希望通过尝试新的产品来满足个性化需求。

4. 价格和性价比：消费者在选择啤酒时也会考虑价格和性价比。

他们倾向于选择价格适中、品质稳定的产品。

五、品牌偏好在品牌偏好方面，调研数据显示以下几点：1. 国际知名品牌：消费者普遍对国际知名品牌，如百威、哈尔滨等抱有较高的认可度和好感度，这与品牌的广告宣传和市场推广密不可分。

2. 本土品牌：一部分消费者对本土品牌抱有较高的好感度，认为本土品牌更加符合国内市场需求，更加注重与当地文化的结合。

3. 新生品牌：部分消费者对新兴的小型酒厂和新生品牌表现出了浓厚的兴趣。

数据：2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析啤酒行业

数据：2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析啤酒行业一、多因素共同导致行业下滑，最差时点已过1、长期需求下降、极端天气扰动，啤酒行业经历25个月的下降受到经济增速放缓、消费需求下降、极端天气扰动带来的“凉夏”以及主力消费人群占比等因素的影响，自2014年7月起我国啤酒产销量开始出现长达25个月的下滑。

2014-2016年全国啤酒产量分别为4,921.85、4,715.70、4,506.40万千升。

全国啤酒产量同比出现回弹（万千升）2、多因素共同导致行业整体低迷，人口结构变化与产能过剩叠加或是主因由于人口老龄化的普遍趋势，2012年起，啤酒主要消费人群（20岁-50岁）占总人口的比例在逐渐的减少。

2011年-2015年间，20-24岁人口比例开始出现下降，从总人口的9.48%下降至7.3%，因此新加入啤酒消费年龄段的人数占比是在减少的；与此同时2011年-2015年，50-54岁人口所占比例却从5.43%上升至7.58%，说明退出啤酒消费年龄段的人数占比是趋于增加的。

由于二者之间“剪刀差”，啤酒消费人群下降明显。

与整体需求下降对应的是，啤酒行业在经历2004~2014年高速发展的十年间，行业抢份额、抢市场，跑马圈地兴建了大量产能，产能出现过剩，两者叠加是此次的行业整体低迷的重要原因。

啤酒消费人群存在“剪刀差”2012年后啤酒消费人群占比出现下降二、行业集中度提升大趋势未改1、行业CR5达73%，行业集中度稳步上升近几年啤酒行业收购案频出，大企业相互整合行业走向竞合。

国内啤酒行业格局自2015 年百威英博收购萨博米勒之后已发生重大改变。

2016年百威英博由于市场反垄断发裁定将萨博米勒持有的华润雪花啤酒的49%股份、作价近105亿人民币给华润啤酒股份有限公司。

至此，华润啤酒股份有限公司实现了对华润雪花啤酒的独资控股。

2017年初，日本酿酒商朝日集团表示，有意出售所持有的青岛啤酒19.99%股权。

目前我国啤酒市场形成以华润啤酒为首，青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯紧随其后的竞争格局。

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(此文档为word格式，可任意修改编辑！）正文目录平成时代的经济增长停滞，消费品公司表现出现分化 (5)日本啤酒业的“平成噩梦”：连续21年的销量下滑 (6)人口结构的变化和酒类消费的多元化是啤酒销量下滑的重要原因 (7)日本总人口见顶回落，青壮年人口占比下滑 (7)消费者选择多元化趋势明显，啤酒占比下滑 (8)整体销量下滑伴随着产品结构的变化：发泡酒和第3类啤酒的崛起 (9)三种啤酒类饮料的差异在于麦芽含量 (10)税收政策和消费者口味变化是发泡酒和第3类啤酒崛起的重要原因 (10)啤酒厂商的沉浮：朝日接替麒麟成为平成时代啤酒王者 (12)进击的朝日：一雪“昭和溃败”之耻，问鼎平成啤酒之王 (13)昭和溃败：市占率从1953年的33%下滑至1984年的10% (13)触底反弹：1987年朝日超级单品Super Dry的绝地反击 (14)问鼎冠军：超越昭和王者麒麟，成为平成时代啤酒之王 (16)式微的麒麟：战后昭和一时风头无两，平成时代日渐式微 (17)一统江湖：战后昭和时代，市占率从1953年的33%上升至1979年的63% 17 走下神坛：受Super Dry和发泡酒冲击，麒麟80年代末市占率快速下滑18 差异化典范三得利：将品类创新进行到底 (19)后起之秀：三得利是过去100年唯一新进入日本啤酒行业并生存下来的企业 (19)差异之道：在强大竞争对手和政府高税收的压力环境下的差异化 (20)来自日本的经验：宏观背景转变下的消费品变迁不可阻挡 (21)表观的现象：朝日的旗舰产品Super Dry颠覆了平成时代的日本啤酒业. 21 背后的逻辑：消费品话语权的代际更替和传统龙头企业的战略失误 (22)消费品话语权的代际更替，传统啤酒口味无法满足新的消费者的需求 (22)过度的自信和反垄断压力致使昭和时代啤酒龙头麒麟的市场响应开始迟缓25 启示：外部宏观和产业环境的变化催生消费品企业价值的重估 (27)图表目录图表1：日本经济经历了战后昭和时代的快速增长和平成时代的停滞 (5)图表2：日本消费者可支配收入在90年代初达到顶点开始回落 (6)图表3：进入平成时代后日本CPI同比长期在0上下徘徊 (6)图表4：日本啤酒类饮料销量自1994年步入下降通道 (7)图表5：日本总人口在2008年见顶，达到1.28亿 (7)图表6：25~44岁人口在日本总人口中占比从1980年的32%下滑至2015年的27% (8)图表7：日本1995年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量73% (8)图表8：日本2005年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的57% (9)图表9：日本2015年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的40% (9)图表10：传统啤酒占比下滑，发泡酒和第三类啤酒占比上升 (10)图表11：啤酒、发泡酒和第3类啤酒的麦芽含量依次降低 (10)图表12：日本国内麦芽含量不同的啤酒类饮料税率情况 (11)图表13：啤酒类饮料便利店渠道的本体价格及税收情况（2015） (11)图表14：3类啤酒饮料售价中税收占比34%,28%和19%（2015） (11)图表15：税率较低的发泡酒和第3类啤酒逐步取代税率较高的啤酒 (12)图表16：日本家庭的油脂消费量在1963到1983的20年间增加了106% . 12 图表17：2015年日本啤酒市场朝日以38.2%的市占率排名第一 (13)图表18：1906年札幌、大阪、日本麦酒合并成立大日本麦酒 (13)图表19：1949年大日本麦酒分拆成为朝日麦酒和日本麦酒 (14)图表20：朝日的明星单品 Super Dry (15)图表21：超级大单品Super Dry投放市场后朝日啤酒的市场份额快速上升16 图表22：其他厂商的效仿失败，Super Dry的销量从1993年开始重新步入增长车道 (16)图表23：战后昭和时代，麒麟啤酒的市场占有率从33%一度上升至63%.. 17图表24：1950年商用市场是日本啤酒的主要销售渠道，占75% (18)图表25：1978年家庭用是常规已经变成主要渠道，占70% (18)图表26：麒麟啤酒于1990年推出的“一番搾り”（Ichiban Shibori）.. 19 图表27：三得利在1963年进入日本啤酒市场后，市占率呈现不断上升的趋势 (20)图表28：三得利市场占有率的连续提升依靠的是产品创新 (21)图表29：朝日1987年推出Super Dry，2000年市占率达到44% (22)图表30：1949~2015年日本主要啤酒厂商市场占有率变动情况 (22)图表31：麒麟啤酒1885年在Spring Valley基础上建立 (23)图表32：麒麟啤酒1888年采用的啤酒商标 (23)图表33：到1983年只有35%的日本人口生于二战之前 (24)图表34：日本女性劳动力参与率自70年代步入上升通道 (24)图表35：日本人均GDP在战后快速增长 (25)图表36：麒麟在平成时代的日本啤酒业创新浪潮中一直处于被动地位 (26)图表37：日本主要的啤酒厂商及其各品类的旗舰产品 (27)平成时代的经济增长停滞，消费品公司表现出现分化日本经济在二战之后经历了战后昭和时期的快速增长和平成时代的停滞。

日本作为二战的战败国，在战后的昭和时代（1945年~1988年）经济实现了快速增长，从50年代到70年代的中期GDP的增速基本稳定在10%以上，从70年代中期到80年代末期虽然增速有所下滑，但也基本维持在5%以上，宏观经济体量在此期间快速增长，人均可支配收入也显著上升；但是在进入平成时代（1989年~至今）之后，由于日本房地产泡沫的破裂，整个宏观经济陷入了长达30年的增长停滞期。

图表1：日本经济经历了战后昭和时代的快速增长和平成时代的停滞平成时代宏观经济的低迷直接导致了消费者人均可支配收入的增长停滞和 CPI 的长期低迷。

根据世界银行的统计，日本的年平均月可支配收入在1998年达到49万日元的历史顶峰，随后开始步入下行通道。

同时CPI同比数据在进入平成时代之后中枢明显下降，一直在0上下徘徊。

图表2：日本消费者可支配收入在90年代初达到顶点开始回落图表3：进入平成时代后日本CPI同比长期在0上下徘徊平成时代的日本宏观经济与战后昭和时期存在明显的差异，消费品公司在这样的宏观环境变化中表现开始分化。

部分在战后昭和时代表现优异的消费品公司未能很好的适应平成时代的宏观和消费环境，过往成功的策略在新的环境下遭遇挑战，市场地位开始下滑；与此同时，一些在战后昭和时代表现平平的公司则抓住了这一变化中所蕴含的机遇，开始利用对消费者的理解和产品渠道的创新来获取市场份额。

本系列报告正是试图重现在这样的宏观环境变化中，日本主流的消费品企业的抉择和命运。

日本啤酒业的“平成噩梦”：连续21年的销量下滑根据日本酒业协会的统计，日本啤酒类饮料市场规模在1994年达到历史顶峰，当年销量为5.73亿箱，随后步入下降通道，从1995年到2015年的20年间啤酒类饮料销量的复合增速为-1.33%。

2015年日本啤酒类饮料销量为4.25亿箱，同比下滑约200万箱，下滑幅度为0.47%。

图表4：日本啤酒类饮料销量自1994年步入下降通道人口结构的变化和酒类消费的多元化是啤酒销量下滑的重要原因日本总人口见顶回落，青壮年人口占比下滑日本的总人口在2008年达到1.28亿的顶峰之后开始下滑，这是啤酒销量连续下滑的重要宏观背景。

二战后的婴儿潮带动日本人口在50年代~70年代实现了快速增长，但整体的增长速度在进入80年代之后开始不断减缓，1980-1985年的日本人口复合增速为0.67%，而2005-2010年期间这一复合增速已经下降至0.05%。

图表5：日本总人口在2008年见顶，达到1.28亿青壮年人在总人口中占比的下滑也对啤酒销量产生负面影响。

啤酒的消费群体更多集中在25~44岁的年龄段（日本的合法最低饮酒年龄为20岁），而在日本这一群体在总人口中的占比自80年代开始不断下降。

1980年25~44岁的青壮年人口在日本总人口中的占比为32%，而到了2015年青壮年人口在总人口中的占比已经下滑至25%，过去35年的时间内这一占比下降了7pct。

图表6：25~44岁人口在日本总人口中占比从1980年的32%下滑至2015年的27%消费者选择多元化趋势明显，啤酒占比下滑消费者对酒精类饮料的消费需求的多元化趋势也是啤酒类饮料销量下滑的重要原因。

1995年啤酒和发泡酒在日本酒精类饮料消费量中占比高达 73%，这一比例在 2005 年下降至57%，随后到2015年进一步下降至40%。

图表7：日本1995年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量73%图表8：日本2005年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的57%图表9：日本2015年啤酒和发泡酒销量占酒类总销量的40%整体销量下滑伴随着产品结构的变化：发泡酒和第3类啤酒的崛起传统啤酒在啤酒类饮料中的占比持续下滑，发泡酒和第3类啤酒崛起。

日本的啤酒类饮料中主要包括3个大类，分别是啤酒、发泡酒和第3类啤酒。

根据日本酒业协会的统计，2015年普通啤酒的销量达到2.15亿箱，发泡酒的销量达到0.61亿箱，第三类啤酒的销量为1.49亿箱，三者在啤酒类饮料中的销量占比分别为51%，14%和35%。

图表10：传统啤酒占比下滑，发泡酒和第三类啤酒占比上升三种啤酒类饮料的差异在于麦芽含量啤酒类饮料主要包含的啤酒、发泡酒和第3类啤酒的差异在于麦芽含量的不同。

按照日本啤酒类饮料的划分标准，只有麦芽含量超过67%才被归类于啤酒；发泡酒的麦芽含量则介于0%和67%之间；第3类啤酒则完全不含麦芽，是以大豆或玉米作为原材料发酵而成。

图表11：啤酒、发泡酒和第3类啤酒的麦芽含量依次降低税收政策和消费者口味变化是发泡酒和第3类啤酒崛起的重要原因啤酒行业的税收政策是推动日本啤酒类饮料结构变化的供应侧力量。

根据日本的啤酒行业征税政策，麦芽含量越高的啤酒类饮料的税负越重，1996 年之前啤酒的税率比发泡酒税率高45%，啤酒厂商为了通过低价策略抢占啤酒类饮料的市场份额，更愿意开发麦芽含量较低的发泡酒和第3类啤酒，主流的啤酒厂商基于市场份额出发的新产品开发和推广营销意愿是发泡酒和第3类啤酒产品繁荣的重要基础。

图表12：日本国内麦芽含量不同的啤酒类饮料税率情况图表13：啤酒类饮料便利店渠道的本体价格及税收情况（2015）图表14：3类啤酒饮料售价中税收占比34%,28%和19%（2015）按照2015年日本的啤酒税收政策，啤酒、发泡酒和第3类啤酒的终端零售价中税收占比分别为34%、28%和19%。

税率最高的普通啤酒销量在1994年见顶，从1995年到2015年20年间销量的复合下滑速度为-4.52%；税率次之的发泡酒发明于1994年，从1995年到2015年20年间的销量复合增速为7.64%；税率最低的第3类啤酒发明于2003年，从2005年到2015年10年间的销量复合增速为6.55%。