产品创新案例产品创新著名案例

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担保产品创新及案例分析

产品创新与担保方案设计

担保——创新的产物

- 传统的信贷模式：——财政拨款向信贷转变——逐步出现的抵押担保措施- 担保的专业化和市场化——三角债的形成和恶果——银行体系变革的需要——试运行的结果

创新的内涵

- 创新作为一种基本的企业行为，其具体的表现形式是多种多样的，涉及企业活动的所有方面。根据其场合的不同，可分为产品创新、工艺创新、市场创新和管理创新。- 1、产品创新。改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新的市场。- 2、工艺创新。改善或变革产品的生产技术及流程，包括新工艺和新设备的变革。- 3、市场创新。改善或创造与顾客交流和沟通的方式，把握顾客的需求，销售产品。- 4、管理创新。改善或创造更好的组织环境和制度，使企业的各项活动更有效。

产品创新的动力机制

- 产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新。全新产品创新是指产品用途及其原理有显著的变化。改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下，基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进。全新产品创新的动力机制既有技术推进型，也有需求拉引型。改进产品创新的动力机制一般是需求拉引型。需求拉引型，即：市场需求一构思一研究开发一生产一投入市场。- 产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，

根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。

金融产品的创新推动

- - - - - - - 重新配置风险合理避税降低代理成本和交易成本提供交易效率和便捷性规避金融管制增加流动性满足投资者偏好产品创新的策略（一）

- 企业发展有一个长期的战略，产品创新在该战略中起着关键的作用。而产品创新也是一个系统工程，对这个系统工程的全方位战略部署是产品创新的战略，包括选择创新产品、确定创新模式和方式，以及与技术创新其他方面协调等。

产品创新的策略（二）

- 创新产品的选择- 以市场竞争为基本出发点的产品创新是市场经济的企业行为，是从市场到市场的全过程。企业究竟生产什么是市场需要与企业优势的“交集”，并以能否取得最大的预期投资汇报率为最终选择标准

。其关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有利、更有效的传递目标市场所期望满足的东西。- 当然，目标市场的需要和欲望并不只是现在的需求，也包括消费者将来可能产生的需求甚至包括营销者创造的需求。产品创新以现实或潜在的市场需求为出发点，以技术应用为支撑，开发出差异性的产品或全新的产品，满足现实的市场需求，或将潜在的市场激活为一个现实的市场，实现产品的价值，获得利润。

产品创新的策略（三）

- 产品的创新模式根据创新产品进入市场时间的先后，产品创新的模式有率先创新、模仿创新。率先创新是指依靠自身的努力和探索，产生核心概念或核心技术的突破，并在此基础上完成创新的后续环节，率先实现技术的商品化和市场开拓，向市场推出全心产品。模仿创新是指企业通过学习、模仿率先创新者的创新思路和创

新行为，吸取率先者的成功经验和失败教训，引进和购买率先者的核心技术和核心秘密，并在此基础上改进完善，进一步开发。罗伯特· 库伯在《新产品开发流程管理》中列出了六种不同类型或是不同级别的新产品。

产品创新的策略（四）

- 1)全新产品。这类新产品是其同类产品的第一款，并创造了全新的市场，此类产品占新产品的10％。- (2)新产品线。这些产品对市场来说并不新鲜，但对于有些厂家来说是新的，约有2O％的新产品归于此类。- (3)己有产品品种的补充。这些新产品属于工厂己有的产品系列的一部分。对市场来说，他们也许是新产品。此类产品是新产品类型中较多的一类，约占所推出的新产品的26％。- (4)老产品的改进型。这些不怎么新的产品从本质上说是工厂老产品品种的替代。他们比老产品在性能上有所改进，提供更多的内在价值，该类新改进的产品占推出的新产品的26％。- (5)重新定位的产品。适于老产品在新领域的应用，包括重新定位于一个新市场，或应用于一个不同的领域，此类产品占新产品的7％。- (6)降低成本的产品。将这些产品称作新产品有点勉强。他们被设计出来替代老产品，在性能和效用上没有改变，只是成本降低了，此类产品占新产品的11％。

产品创新的方式

- 在产品创新的具体现实中，主要有自主创新、合作创新两种方式。自主创新是指企业不是对外有技术被动依赖与购买，而是通过自身的努力和探索产生技术突破，攻破技术难关，达到预期的目标。合作创新是指企业间或企业、科研机构、高等学院之间的联合创新行为。当今全球性的技术竞争不断加剧，企业技术创新活动中面对的技术

问题越来越复杂，技术的综合性和集群性越来越强，即使是技术实力雄厚的大企业也会面临技术资源短缺的问题，单个企业依靠自身能力取得技术进展越来越困难。合作创新通过外部资源内部化，

实现资源共享和优势互补，有助于攻克技术难关，缩短创新时间，增强企业的竞争地位。企业可以根据企业自身的经济实力、技术实力选择适合的产品创新方式。

产品创新流程

- - - - - - 市场调查——确认新的需求可行性研究——确认新的产品机会研发设计——新产品的概念评估试运行（试生产）调整正式运用

现状：非规范性的流程

- 所有公司都有一个产品创新流程。但大多数公司都没有认识到这是一个需要明确定义的流程。许多良机的丧失就是因为人们不知道如何运用这个不规范的流程。- 并非所有的流程都是有效的。糟糕的流程往往限制了产品创新的成功可能。

担保方案设计——担保公司的产品创新

- 客户情况的复杂多样性决定了担保介入方案的多样性。- 担保公司的定位决定了不能像银行一样简单要求抵押或者第三方保证。- 随着新的政策法律法规的出台，一些以前无法操作的项目变得可行。- 银行业的制度缺陷的改进压缩担保生存空间。基于以上原因，担保公司几乎在面对每个客户的时候，都必须根据客户实际的情况设计不同的担保方案，也就是进行了一次产品创新。

担保方案的设计流程与产品创新流程的高度契合

市场调查——了解客户情况，确认客户的需求可行性研究——有没有可能满足客户需求研发设计——初步确定担保方案试运行——确定担保调整——方案进行过程中的变更正式运用市场调查——担保尽职调查

真实全面的了解客户经营模式和财务情况，为后续决策打基础。这是设计担保方案的基础，要对客户情况进行准确和完整的掌握。也是我们担保公司业务人员主要的日常工作之一。在这个阶段，业务人员应该对客户所在行业有基本了解，最好能掌握一些行业标准。第二要深入了解客户经营模式特别是盈利模式。三是要具备较强的

报表分析能力（包括报表重构）。在这个过程中，需要注意的是异常细节的处理。一些重大的欺诈行为往往会通过这些异常细节表现出来。发现异常细节后，应该发挥刨根问底的精神，当然态度要好，弄清楚形成原因。如果客户无法解释或者解释得明显有背行业规律或者一般逻辑，这种时候就要高度警惕了，说不定就是一个欺诈行为在等着我们。

可行性研究——有没有可能满足客户需求

- 判断客户是否符合本公司服务对象的标准，

如行业限制、额度限制、法律许可等- 沟通合作银行，确认符合其贷款条件- 寻找风险点，确定本公司需承担什么风险——分析客户资产负债结构——销售收入的核实——客户融资用途分析，一般来说，客户的融资用途有以下几类，首先，原有模式上扩大规模，这点上必须充分了解客户经营模式和盈利模式。至少要考虑以下问题：客户的经营管理能力能否适应扩大后的规模？是否有后续的资金缺口？是否有技术上的变化？是否有充分的市场？其次，在原有模式上有所改进。这需要详细了解其改进之处，评估改进的可行性和有效性。再次，全新的投资项目。最好不要考虑。如果确实觉得可行，应从原有业务的支撑作为出发点，最起码，客户在投资失败时其原有业务足以偿还贷款。——考虑客户的偿债能力——进行现金流量预测——还款意愿分析通过以上分析，寻找出有可能出现意外的环节，这就是风险点。

研发设计——初步确定担保方案

- 非融资或融资种类的确定

履约保函、民工工资保函、投标保函；银行承兑汇票、贷款、短期融资票据和中期融资债券。根据客户需求和公司经营目标综合使用。

- 额度的判断

标准：客户的还款能力、担保公司规模和银行信贷政策

- 期限设定：客户实际融资用途、现金流情况、公司和银行规定

- 风险缓释措施的设定

风险缓释措施的设定

- 不让客户有违约的机会，在我们之前分析出的风险点上，采取对应的措施避免发生意外- 增加客户违约成本- 寻求“第四双眼睛” - 资产的控制- 政策和法律法规的变化带来的新的反担保措施

试运行、调整和正式运用

- - - - - 内部流程，方案的批准和客户及合作银行的沟通方案的调整办理反担保手续出具保证合同，正式担保。

案例分析（甲公司）

- 同业商家联保案例甲公司，从事钢材贸易，系国内若干中型钢材厂家的板材一级代理商，年销售规模 1.5亿元。该公司向银行提出20XX年万元贷款申请，鉴于无符合银行要求的抵押物，银行推荐到我公司申请担保。下面我们以产品创新的流程对该客户进行担保方案设计。

案例分析（甲公司）

- 市场调查——了解客户情况，确认客户的需求

经过尽职调查，我们了解到该公司基本经营模式和财务情况，确认客户为扩大经营规模产生了流动资金需求。

- 可行性研究——如何满足客户需求

首先我们判断客户符合本公司服务对象的标准。其次，银行明确表示符合他们贷款条件，愿意发放贷款。三是寻找风险点。该客户为贸易企业，属轻资产型客户。其资产主要是存货和应收及预付款项，负债主要是应付款项和股东借款。其经营正常，现金流充分。从风险控制角度分析，其违约成本低、违约操作简便，我公司面临比较大的道德风险。

案例分析（甲公司）

- 研发设计——初步确定担保方案

首先应客户要求，确定其融资种类为1000万元银行承兑汇票和

1000万元贷款。额度上符合我公司和银行的条件。期限上，票据为6个月期，到期申请续办一次，贷款一年到期归还。风险缓释措施方面，我们考虑寻找第四双眼睛，在与该客户处于同一市场上的其他商家中寻求第三方反担保。经与客户商谈，客户联系了另外两家与其经营规模相当，经营其他钢材品种的商家提供反担保。同时，这两家商家也提出了同样的融资需求。经考虑，我们决定以同样商家联保的方式为三家企业各提供20XX年万元担保。

案例分析（甲公司）

- 试运行、调整和正式运用

方案初步确定后，我们向风险控制部门提交了并得到了初步批准接下来按照公司规定该项目提交给担保审核委员会进行审批。在会上，委员会提出了追加三户企业实际经营者个人资产抵押的要求，并以此为前提批准了该项目。我们接到审保会的审批意见后立即与客户进行了沟通。其中一家客户表示不能接受，三家联保的方式岌岌可危。我们与银行沟通后，联合另外两家客户一起再次登门与该客户进行了协调，最终说服了该客户，该项目立即进入操作阶段。在办理完毕所有反担保手续后，我公司向银行出具了保证合同，银行依据保证合同向客户发放了款项，该项目操作完毕。

案例分析（乙公司）

- 成都乙贸易公司以中药材批发销售（主要为虫草）为主要业务，与同仁堂、余仁生、位元堂等大型药业连锁店建立业务合作关系，20XX年开始，同仁堂与其签订年计划采购不低于3亿元的订货协议。但是乙公司需提供3个月的账期。公司自有资金无法提供如此大的垫资额度，又缺乏足够的不动产抵押，向我公司寻求担保支持。

案例分析（乙公司）

- 我公司接到项目后，联手银行共同设计信贷服务方案：（1）原则：我公司始终依据可接受应收账款余额的70% 给予授信融资，总额不超过3000万元（以预防在回款不佳的情况下，企业过度赊

欠）。（2）成都A贸易公司与同仁堂在合同中约定结算账户为贷款行开设的指定账户，并在一年内（贷款结清前）不得变更该结算账户。（3）将对同仁堂的应收账款全部质押给我公司，并在人民银行网站上作登记。（4）担保公司及银行建立应收账款管理台账，在初次向同仁堂发货时即根据发货单金额提供70%的应收账款融资，此后根据帐户的回款情况及发货情况逐步结转应收账款余额，保证所提供的融资不超出应收账款余额的70%。（5）每月向银行及担保公司提供出库单，银行对账单流水，由同仁堂确认盖章的应收账款询证函，出库单，银行对账单流水。

谢谢

新产品推广案例

在20世纪30年代末环球公司开始开发猪皮便鞋，以替代资源逐渐短缺的马皮劳动鞋，研制成功后于1957年推向市场。这是一个生命周期的开始，猪皮便鞋作为新产品开始进入市场导入期。公司当时的营销策划重点一是价格，二是促销。价格方面采用的是需求导向定价法，即以较低价位(5美元)向市场渗透。促销方面考虑了产品外观(推出11种不同的颜色)和品牌(取名¨安静的小狗

1958年，

(1) 开辟新的销售点，采取鼓励零售商的方针，保证供货，提高销价以调动零售商的积极性等。

(2) 增加产品种类，招徕更多顾客，如推出了女式鞋，款式进一步多样化。

(3) 加强广告宣传，树立产品形象，主要是选择影响较大的媒介分时点刊登别具一格的大幅广告。这些策略的正确性由其绩效的显著性得到了印证:产品的销售量急剧增长，利润则增长得更快，而且在20世纪60年代初中期，猪皮便鞋进人了成熟期，产品销量和利润仍在增长，市场仍在扩大，但步伐开始放慢，竞争日趋激烈。环球公司新的策划随之出台，即有针对性地开展宣传，增加与目标顾客打交道的机会。不久，环球公司在美国制鞋业中的地位攀升到了第六

位。

“脑轻松”开发及上市策划

香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。

第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新的保健品？决策层在反复权衡之后，作出了开发新产品的决定。

第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此做了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑

黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场发展的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。

第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对邻近江、浙两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保佳产品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为

第四，明确规定洋参制品经销商和

第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上:要想市场开发迅速见效，广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月

的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，以达到振聋发聩的广告轰炸效果。第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。

农村金融产品和服务创新:宜宾案例

川省宜宾市有农业人口432万，20XX年末的城镇化水平仅有36.5%，和全国、全省的平均水平相比分别低10.72个和2.78个百分点，是一个典型的农业大市。近年来，一方面城镇化建设进程加快，农村经济的市场化程度不断提高，农村实体经济和信用主体呈现明显的多元化发展趋势，经济活动和信用行为对农村金融服务的创新需求旺盛；另一方面农村金融改革明显滞后，传统的营利模式仍然是绝大多数农村金融机构的基本运作手段，导致农村金融大量资金闲置。近期，宜宾市部分农村金融机构主动探索新形势下的农村金融创新，在信贷资金运行模式上取得了有效的突破。

转变传统的抵押担保信贷模式

抵押担保是金融机构长期以来发放贷款的基本条件，而绝大多数乡镇实体经济技术装备水平普遍偏低，缺乏符合条件的有效抵押资产，缺少有资质的企业提供担保，这些都成为贷款难的主要原因。对此，宜宾市金融机构将传统的过度倚重固定资产抵押转变为推行动产质押，以满足更多的县域实体经济信贷需求。一是仓储质押贷款。仓储质押贷款是金融机构和出质人、保管人签订合作协议，以保管人填发给出质人的存货仓单质押，为借款人办理短期银行信贷业务。金融机构制订完善的操作流程，为粮棉油收储企业及农产品加工大户提供便捷融资渠道。二是林权质押贷款。该产品主要是用企业和自然人所拥有的林权进行抵押贷款，通过与林业部门合作，分别签订林权抵押贷款合作协议书，探索发放林权抵押贷款的路径。三是土地和水域承包经营权抵押贷款。该贷款主要是以农户的土地或水域承包经营权为抵押，向银行申请贷款，解决农村种养殖业大户和专业合作社贷款需求。

矿产资源采矿权抵押

贷款的实践

20XX年，宜宾市珙县人民政府颁布了《珙县煤矿企业银行融资管理试行办法》。办法规定，煤矿企业可以用已购买的矿产资源采矿权作抵押，向地方国土管理部门进行矿产资源采矿权备案登记，同时由银行、企业和政府煤炭税费统一征收办公室签订三方贷款回收协议。办法规定自贷款发放次日起，委托政府统征办对该企业所有出关煤按每吨30元收取还贷准备金，每月按协议规定由政府统征办将收取的还贷准备金划入贷款银行，按照对煤炭企业专门制订的“整贷零还”的方式偿还银行贷款本息。当年该县共有18家煤矿企业获得贷款*****万元，长期困扰该县煤炭企业贷款难的问题得到明显缓解。18家获得贷款支持的煤炭企业20XX年销售收入同比增长23.7%。

以旅游景区收费权质押贷款

作为国家著名的宜宾蜀南竹海旅游风景区，近年来由于游客接待量不断增加，使得建设大型停车场、改造旅游设施、开发旅游新景区等项目贷款的需求逐年增加。为解决旅游景区开发、改造融资难问题，当地金融机构以风景区收费权质押保证，由市财政局对景区收费权质押出具相关保证资料，先后向风景区旅游管理局发放贷款7900多万元，彻底解决了该风景旅游区融资难的问题。旅游景区已经成为许多金融机构的优质客户，这一转变促进了旅游景区各类设施的不断完善，有效地拉动了地方旅游产业发展。

以“联保+包干”方式分散

贷款风险

农村专业合作社贷款难是各地面临的一个非常普遍的问题，资金不足越发成为农业产业化发展壮大的瓶颈。近年来，宜宾市筠连县农业银行、邮储银行、农村信用社、小额贷款公司采取多元担保、贷款包干、风险分散的“联保＋包干”方式，向该县具有地方特色产业经济的茶叶、水果、蔬菜等农村专业合作社累计发放贷款2190万元，有效地解决了农村专业合作组织贷款难问题。该县“联保＋包干”的基本模式为：年初由多家金融机构对特色产业经济正式实行分片对口包干，

多家农村专业合作社实行联合担保；对农村合作社中小规模种植的农户，由农村信用社发放农户小额信用贷款予以解决；对资金需求相对较大的农户，由农业银行发放“惠农卡”贷款予以解决；对能够组成“联保体”的农户，由邮政储蓄银行发放农户联保贷款予以支持，同时由乡镇领导个人提供保证；对合作社的大额资金需求，通过“乡镇财政提供专项担保资金＋财政贴息＋乡镇主要领导个人保证”担保方式开展信贷支持。初步形成了立体合作、分层落实的信贷合作新模式，解决了农村专业合作社贷款难问题。

创新订单型农业担保贷款

农业产业化龙头企业综合贷款模式是金融机构向订单型龙头企业和订单农户提供的，用于解决产业化龙头企业在原材料生产、收购、加工、销售等环节资金需求的一种综合性信贷产品。该模式将农业产业化企业、基地农户和金融机构三方，通过订单合同、担保合同和借款合同三种契约载体联结在一起。与传统订单农业不同的是，龙头企业与农户签订的订单农业合同意向书除明确双方承担买卖购销义务外，还增加了“龙头企业以订单合同为基础，为农户从事订单合同生产而与当地金融机构发生的借贷关系提供信用担保”的内容，形成三方利益共享、风险共担的长效发展机制。

提供综合性农村金融服务

一是电话银行服务业务。积极改善电话银行的操作流程和方式，为农村地区信用活动提供便捷服务。二是商易通和农民工银行卡金融产品。针对农副产品收购期间需要巨额现金投放，开发并改善农村金融商易通和农民工银行卡等特色服务，采用依托邮政绿卡和电话实行快速转账的非现金支付工具替代农副产品现金收购。三是农机购置补贴“直通车”模式。开展农机购置补贴“直通车”，缩短补贴发放流程，及时拨付补贴资金。农机部门根据上级有关清单编制上报全县农机购置补贴情况表；财政部门根据省农机管理部门和省财政厅农机购置补贴专项资金清单等文件，核实有关数据情况，制订农机补助支付凭证送交人民银行县支行；人民银行县支行对有关文件、附件和凭证进行

审核后，通过内部资金汇划和人民银行现代化支付系统将补助款项直接划到农机具生产厂商账户。（作者单位：人民银行宜宾市中心支行） □

上海市自主创新产品首购案例

20XX年12月,上海市政府采购中心(以下简称采购中心)第一个政府采购自主创新产品首购合同签约仪式在上海市第十人民举行,这是采购中心、采购人、供应商共赢的首购产品采购,它的成功离不开三方共同努力:

集采机构推自主

采购中心在《上海市20XX年政府采购自主创新产品目录》发布后,积极采取措施,全面贯彻落实有关鼓励、扶持自主创新产品的政策。在受理上海市第十人民医院委托,采购中心发现原本可以采购的进口产品与《上海市20XX年政府采购自主创新产品目录》中的首购产品(上海复旦数字医疗科技有限公司制造的Excelim-04手术导航系统)用途相近、功能类似。为此,采购中心向采购人积极宣传扶持自主创新产品的政策和意义,希望采购人求大同、存小异,积极扶持自主创新产品。

采购人员采自主

医院作为采购方,认为支持自主创新产品是公立医疗机构的社会责任。医院相关领导及时组织有关人员,与自主创新产品制造商联系,积极与供应商进行沟通,了解自主创新产品开发试制过程、设备各项特性、技术指标、使用性能及配置情况,积极响应国家的政府采购政策,用实际行动来扶持自主创新产品并帮助提升产品质量。

供货厂商坚持自主

上海复旦数字医疗科技有限公司获悉到采购信息后,立即召集相关人员,针对上海市第十人民医院情况具体研究。首先与该院神经外科专家教授进行联系,向他们介绍了产品的各项特性和优点及技术参数,着重说明产品在多项指标上均已达到进口产品的水平。其次与医院领导和采购部门接洽,介绍产品的各项功能、参数,并安排了样机在医院神经外科进行了试用,用准确的数据、明显的效果证明了该设备

符合医学临床要求,完全可以替代进口产品,获得了医院各方面的肯定。

产品创新的成功案例特仑苏

产品创新的成功案例——特仑苏

[背景]

当我们翻开蒙牛自从上市以来的财务报表时，也许会感觉到这家企业的利润还不错。但对蒙牛而言，产品毛利率一直是个“心病”。几年前，除了纯牛奶以外，无论其冰激凌、奶粉，还是酸奶，都不怎么赚钱，公司利润更多要靠国家减免政策来维持。对一个私营企业来说，低毛利率是埋在脚下的“地雷”，一不小心，就会“爆炸”，后果不堪设想。尤其对几十亿规模的大型企业而言更是如此。更糟糕的是，20XX 年-20XX年的价格战，让他们的纯牛奶也跌到了盈利的低谷，集团上下都为利润而发愁。所以，当时在中国乳业，没有一家企业比蒙牛更加渴望突破，也没有一家企业比蒙牛更加渴望新的利润增长点。这便是他们走“创新”之路的最大动机。

[关键字] 特仑苏、蒙牛、产品创新

在食品消费市场上，牛奶始终被看做是一种大众消费品，是被认定为“不可能做出花样来”的商品，然而蒙牛推出的特仑苏牛奶，打破了这种保守的思维定式，剑指高端定位，在众人的质疑声中获得了市场的认可。20XX年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶，经历短短的1年时间，其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱，而在其市场运作强势的北方地区，这个数字更高。06年3月底，特仑苏OMP 奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。进入20XX 年，国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品，而特仑苏依然保持强劲的增长势头，并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。据北京物美超市市场部经理左英杰介绍，特仑苏在高端牛奶中是销售最好的，其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额，总体市场处于向上发展的势头。

特仑苏有哪些创新的地方呢？除了典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，其奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%。

在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。产地优势，位于乳都核心区和林格尔。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，如此优越的地理位置和环境，加上蒙牛作为乳业领头羊的优势加工技术，使得特仑苏产品天生就含有丰富的天然优质乳蛋白，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。在寻求新的品牌驱动上，蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌，建立子品牌关联知名度的打法，另辟蹊径，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列，在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时，强化子品牌。凸显了它的气质完全不同、包装完全不同、终端陈列不同。

特仑苏的价格比较贵，有多少人会去买呢？一项对爱喝牛奶的理由调查中发现,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,在经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人有将其作为一种“好滋味的饮料”来细品的。而进一步的问卷指出,如果有各方面表现都出众的“特优质”液态奶新品,在价格为普通奶2～3倍的范围内都是可接受的。

20XX年10月22日．IDF国际乳品联合会主席Jim Begg在第27届IDF世界乳业大会上宣布，蒙牛“特仑苏”获得IDF全球乳业“新产品开发”奖。这个奖项的获得展示了一个年轻的乳品企业战胜百年巨头的传奇，这也是中国企业代表首次登上全球乳业领奖台。Jim Begg指出，IDF大奖是全球乳业的最高荣誉。蒙牛“特仑苏”的获奖，对于中国乳业具有非常重大的意

义，提升了中国在全球乳业中的地位。在特仑苏取得成功的基础上，蒙牛乳业携手国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发了全球领先的ＯＭＰ技术，于今年推出全球第一款“补钙又留钙”的特仑苏ＯＭＰ牛奶，这一尖端技术为特仑苏摘取ＩＤＦ“新产品研发”大奖投下了最为厚重的一颗砝码。

[启示]

蒙牛运用产品创新策略推出特仑苏非常成功。

随着市场经济的发展和科学技术的进步，企业产品生命周期越来越短，加快产品创新，缩短产品开发时间已成为企业获得和保持竞争优势的关键。然而，由于产品创新管理过程具有高度的不可预见性和风险性，即便世界一流企业也很难避免产品创新的失败。据美国管理学家梅尔·克劳福特统计，第二次世界大战以来美国和欧洲企业产品创新的失败率工业品平均是25％，消费品平均是35％。要使产品创新马到成功，需要按照科学的方法谨慎操作。

首先要掌握消费者需求，蒙牛了解到在经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人有将其作为一种“好滋味的饮料”来细品的。而进一步的问卷指出,如果有各方面表现都出众的“特优质”液态奶新品,在价格为普通奶2～3倍的范围内都是可接受的。

然后要找准产品创新的切入点，一般说来，新产品根据创新程度不同可分为：(1)连续性革新产品。(2)间断性革新产品。(3)跳跃性革新产品。我认为特仑苏的推出是以跳跃性变革新产品为切入点的。跳跃性革新产品是指在功能相近的同类产品中产生了实质性变化的新产品。这类新产品的产生，一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导。由于技术发展过程中的重大突破，并把这些技术进步的成果应用在产品实体开发中才产生出跳跃性革新产品。

最后要选择产品创新策略，我认为蒙牛推出特仑苏选择的是组合型产品创新策略。产品创新的重点，是通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品，可以以现有的市场为目标来满足现有的需要，也可以以新市场作为目标市场创造新需求。