广告创意---第二章 广告创意与民族文化
浅谈中国传统文化与现代广告的关系
［ ］ 萍． 告视 觉设 计基 础 『 ． 海： 方 出 版 中 心， ０ ． ４罗 广 Ｍ１ 上 东 ２ ０ ０
是 夸 张 写 意 的 国 画 笔 墨 还 是 工 整 刻 板 的 装 饰 画 ，无 论 是造 型 奇
水 墨 、 法 等 中华 艺 术 精 粹 的 准 确 把 握 ， 成 自 己那 种 带 有 很 强 书 形 东方 文化 的 表 现 风 格 ，完 美 地 把 民族 传 统 文 化 艺术 糅 和 到 现 代
求 ， 究“ 似而意 到”以含蓄 的意境而 收到意想 不到的效果 ， 讲 神 ， 广 告 形象 塑 造 中 ， 能 做 到 意 境 的 塑 造 ， 么 就 容 易 达 到 广 告 大 若 那 师 奥 格威 所说 的在 不 知 不觉 中将 商 品 推销 出去 的境 界 了 。 以现 在 市 场 上 常 见 的茶 叶广 告 为 例 ， 论 是 宣 传 册 、 品 包 无 产
密处 不 使 透 风 ” 中 国 画家 常 借 用 这 两 句 话 强 调 疏 密 、 实 的 对 。 虚 比， 以反 对 平 均 对 待 和 现 象 罗 列 。好 的平 面 广告 招 贴 要 做 到 既 让
要 的 影 响 ， 至 直 接 控 制 着 当今 人 们 的 消 费 方 向 与 消 费 方 式 ， 甚 直 接 影 响 着 人们 的 价 值 观 ， 其 是在 拥 有 着 ５０ 尤 ０ ０年 历 史 的 中华 民 族 来 说 ， 有 的 思 想 模 式 、 美 方 式 以及 宗 教 信 仰 更 是 深 入 到 中 独 审 国 人 民 的 千家 万 户 ， 入 到 每 个 人 的脑 海 ， 以广 告 的发 展 也 在 深 所
广 告 ” 是 具 有 一 定 经 济 属 性 的概 念 ， 每 个 人 的 现实 生 活 都 息 则 与
广告设计中的民族化元素
大类 属 于精 神范 畴 ， 如 中 国 特 色 的 民 例
广 告 的真 正 情 趣 是 蕴 涵 在 艺 术 形 象
族 美德 ， 忠 、 、 、 、 、 等 ， 过 千 如 孝 义 智 礼 仁 经
年 沉 淀 而 成 的 具 有 积极 意 义 的 民 族 道 德
意识 ； 一 大 类 属 于 视 觉 范 畴 ， 们 可 以 另 我
逐 渐 趋 于 国际 化 的 中国广 告 行业 ． 广 告 在 设 计 作 品 中只 有 注 入更 多 的 民族 元 素 ， 方 能 使 广 告 行 业 在 国 际 竞 争 中立 于 不 败 之 地 。 谓 民 族元 素 ． 以被 分 作 两 大类 ： 所 可 第
一
达 了 消 费者 的爱 国 心 理 需求 ． 自然 能 深 入 人 心 。这 样 一 来 ， 告 设 计 的创 意 既 有 了 广 广 告 主 想 要 的 宣 传 力度 ， 有 了 消 费 者所 又
将 这 些 理 解 为 符 号 化 的 中 国传 统 文 化 ， 即
带 有 中 国 特 色 的 一 切 艺 术 形 式 、艺 术 作 品 、 间风 俗 、 种 物 品 ， 等 。 民 各 等
广 告 创 意需 要 民族 之 魂
它 的 头 部 纹 饰 使 用 的就 是 中 国 新 石 器 时
代 的鱼 纹 图 案 。 鱼 ” 中 国 民间 文化 中有 “ 在
“ 年有 余 ” 吉庆 有 余 ” 意 。 有 鱼必 年 和“ 之 而 有 水 ．在 北 京 奥 运 会 的各 类 体 育 项 目中 ． 福 娃 贝 贝 自然是 水 上 运 动 的高 手 。 且 与 并
奥林 匹克五环 中的蓝环交相辉 映。很 明 显 。这 个 图 形 符 号 既具 有 直 观 性 和 形 象 性 。 具 有 意 蕴 性 和 内 涵性 。著 名 设 计 师 又
论现代广告与传统民族文化的融合
论现代广告与传统民族文化的融合摘要：随着社会经济的迅猛发展，广告已经不仅仅是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们所接受。
拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品，这是我国广告的发展方向。
关键词：广告民族文化融合中图分类号：f713.8 文献标识码：a 文章编号：1006-026x（2012）08-0000-01前言在经济信息高速发展的今天，广告已经成为人们生活中必不可少的一部分了，企业要想在市场竞争激烈的今天，在市场上占得一席之地，是离不开广告的。
因此，企业为了在市场中居于不败之地，整合各种媒体的优劣势及自身的问题，会选择利用报纸、杂志等一系列平面广告来加强企业的竞争力。
在广告设计中，大量的应用中国元素的部分，这样既不背离传统，又符合现代社会人们的要求，既继承了中国文化优秀的部分，又结合了现代先进的东西，使传统与现代设计得以结合。
一、传统元素的定义中国传统元素包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术无非是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠等创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。
从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。
无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代广告设计提供着丰富的表现形式和图式语言。
所谓“传统民族文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、包括其他各种不同的思想文化内容的有机构成系统。
中国传统民族文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。
图形创意第二章 图形与民族文化
第二章 图形与民族文化
（3）文化的时代性 文化本身就是一个动态的概念，是一个历史的发展过程，因此，文化既具有地域特征和民族特
征，又具有时代特征。作为一种社会现象，文化总是时代的产物。文化是对一定社会政治和经济的 反映，它以物质文明为基础，并随着社会物质生产的发展而发展，不同时代的文化表现出各自鲜明 的特征。
第二章 图形与民族文化
（4）文化的延续性
在时间上，文化是继承的、累积的、持续发展的。一定社会的文化总是在继承前期文化 的基础上而存在和发展起来的，同历史的发展一样具有阶段性，同时又具有明显的连续性特 征。正是由于这一特征，人类文化才得以生生不息、推陈出新，以致当今百花齐放的繁荣景 象。
第二章 图形与民族文化
中国传统文化中的图形元素是 中华民族的祖先们在漫长的认识与 改造自然的过程中不断积累、不断 创造所形成的，体现了中国人朴素 的情感与独特的审美价值，具有鲜 明的民族文化特色。
第二章 图形与民族文化
（一）题材广泛、形式丰富
用于传递信息的图腾符号和招贴 语言；用于建筑、服装、器皿等装饰 的饕餮纹、如意纹、雷纹、回纹、巴 纹等；中国画更是在艺术风格上独树 一帜，反映出具象、抽象和意象的反 复交织，表现形式包括工笔、写意， 题材涵盖天地景观、人物走兽、花鸟 虫鱼等；年画、窗花、雕刻等民间艺 术丰富多姿，寄托了劳动人民的美好 情思……中国图形艺术的整体风格符 合孔孟思想影响下的哲学精神，在书 法、绘画和装饰艺术中体现出宁静、 高雅、通俗、庄严和简洁的总体特征 ，为世人所瞩目。
文化与图形艺术 中华民族传统文化 中国传统文化中的图形元素
第二章 图形与民族文化
一 文化与图形艺术
第二章 图形与民族文化
（一）文化概述
1、文化的涵义
中华民族传统文化在现代广告创意中的应用
族文化的历史越悠久 ， 它的模式就越稳 定， 文化特征性就会越突出。
淀去解读广告所传达 的文化价值 ， 出接受与否的 判断。因此 ， 作 在进 行
第二 ， 民族文化具有传统 文化的 属性。传统 文化 是一个 民族 由其 广告创意时不能割断与民族文化的联系 。应 当将民族文 化有机地融合 历史延续积累下来的具有一 定特色 的文化概 念、 思维 方式 、 理道 德 、 于广告创作中 ， 伦 从文化心理 上接 近消费者 ， 达到与 消费者 沟 通的 目的 。 情感方式、 心理特征、 语言文字以及风俗 习惯的总和 。传统是 民族 文化 万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推 广中已取 得了很好的效 特色的表征。比如在中国的传统 文化 中， 非常 重视人 伦关 系 ， 重视 人。 果。然而 ， 针对各个民族的广 告创意都 会依据 该 民族不 同的文 化特色 但这种对人的重视 ， 西方的人 文主义 、 与 个人主义是完 全不 同的。它 是 而有所不同。在万宝路进入 香港时 ， 其广告将 香港 人心 目中地位 低下 将人放在伦理规范中去考虑 ， 肯定人对其 他人 的意义 ， 社会 、 国家 的牛仔改为年轻、 对 对 洒脱 、 事业 上有所成 就的牧 场主 ， 得到 了香港公众 的 的意义。对 他人 ， 讲究的是伦 常关 系 ， 子有亲 、 父 君臣 有义 、 妻有 情、 夫 长幼有序、 朋友有信 ； 国家和社会 ， 对 讲究忠君报 国，先 天下之忧而忧 ， “ 认可 ， 取得了良好的宣传效果。而在万宝路进入 中国大陆市 场时 ， 其广 告转换为激昂的锣鼓声和欢 天喜地 的中 围大 汉 ， 狂放不 羁的万 宝路 使
共同存在于人类的大文化系统之 中 ， 既有区别 ， 亦存联系。民族文化 、 地 地道 的泰 国民族舞蹈 ， 娜多 姿、 情万种 。泰 国的 风情 、 息、 婀 风 气 文化 ， 域文化以其丰厚的传统文化底蕴、 现实文化特点对广 告的生成和发展起 在这舞女的形 象上得 到 了充 分的体 现。 受众在 赞叹 广 告精妙 的表现 着重要的滋养和促进作用 ， 又以其历史形成 的文化局限 ， 在某种范围里 ， 时 ， 感受到泰 国独有的 民族文化艺术 享受 ， 自觉或不 自觉地就接受 了广 制约着广告的发展。本文仅选取这三大要素之一 ， Ｇ 族的角度 出发 ， ） Ｏ ， Ａ 探 告所宣传的泰 国大米 。这里富涵 民族文化底 蕴的创意给 受众带来 了视 讨中华民族传统文化对于中 国现代广 告创意的积极的借鉴意义。 觉上和心灵上的享受 ， 因而广告 的宣传效 果也从 被动 转为 了主动。当
谈民族文化元素与广告创意
素 和 精 华 ， 设计 出 具有 中华 民族 特 色 又 有 时代 感 ，走 民族 化道 路 ，具 有 本 民族 意 识 。这 样 ，我们 的作 ｒ 国际才 有特 色 ，在 国 在 内又能 倍感 亲 切 。我们 要 研究 相关 各 民族 和地 区 的历 史和 文化 ， 挖掘 民族特 色 和地 区特 色 ，把 民族 文化 ７ 索融 合到 广 告创 意设 计 亡 中 ，创作 出高 品位的广 告创 意作 品。 四 、注 入 民族 文化 元素 内 涵 ，使广 告 创意增 加 产品 形 象文 化
优 秀 的广告创 意 ，必须植 根于 民族文 化元 素的沃 土之 中 。运 用生动 的 民族文化 元 素，透 过 人类 意识层 面 ，将 深埋 在人 的潜 意识 中的 民 族 文化 元素表 达 出来 ，达 到令 人心领 神会 的效 果 目前 ，我 国广 告在 创意上 也取得 了突 破性 发展 ，广 告创 意水 平与过 去相 比有 明显提 高 ， ‘ 但就 整体 而言 ，我 国广告与 西方 发达地 区 的广 告还 存在 着不 小的差距 。我 们具 有 以人为本 、 原 创性 的作 品少 ，广 告 创 意缺 乏 民族 文 化 元 素 ，无法 体现其 民族 性地域 性特 色 ，在 表现 方 式上 也缺 乏创新 。其最 主要 的原 因在 于我们 的 广 告创意深 受西 方广 告的影 响 ，反而对 自己的 民族 文化 、地域 特色 缺乏 了解 ，不能体 现 出民 族 的个性特 征 。因此 ，广告 创意要 重视 民族 文 化 的差异 性与 民族文 化特征 ，运 用文化 策略 ，
附加 值
充 分应 用我 国博大 精深 的 民族 文化 资源 ，将 民 族 文化 元素 与广 告创 意有 机结 合 ，提 升 民族 品 牌 的竞争 力 。 民族 文 化元素是 广告创 意 的重要 元素 在 现 代 社 会 发 展 中 ，人 们 越 来 越 认 识 到 文 化对 于一个 民族 发展所 起 的重 要作 用 。广告 涵 。 作 为一种 经济 活动 当然离 不开 文化 ，只有搞 好 五 、凸 显 民族文 化 元素 特征 ，增 强 广告 创意 ，塑造特 色 的企 文 化建设 ，广 告事业 才能 更快 发展 ，广告 创意 业文 化形 象 水平 以及 发展 空间才 能整 体上得 到提 升。 ～个 任 何企 业 文 化形 象 总 是 与 该 民族 的 文 化 存 在着 一种 割 舍 不 广告 要达 到其诉 求 目标 需要 有优 秀的创 意 。民 断的 血缘 关系 ，它总 是 附着于 民族文 化 的机体 之 Ｌ 。企业 文化 形 族文 化元 素的融 入成 为一个 广告 创意成 功 的关 象 通过 企 业 的标 志 、产 品、广 告 、行 为等 体现 出来 ，代表 着企 业 键 。只有将 内蕴 丰富 的民族 文化元 素有 机融 入 的重 要形 象 ，也 在一 定程 度上 体 现 出其所 在 民族 的文 化 。如 ，奔 在广 告 创意 之 中， 才能 赋予 广 告经 久 不 衰的 生 驰 汽 车传 递 的是 一种 德 国文化 ，高度 组织 、 效率 和高 质量 ：美 国 命力， 同时也 为所宣 传 的产 品和服 务增加 附 加值 ，带来 直接 或间接 万 宝 路表 示 了美 国文 化 的进取 和 自由；我 国 的全 聚德 、 同仁堂 道 的经 济效益 和 文 化价 值 。如铁 观 音广 告创 意 融入 了 闽南 的 茶文化 出了 中 国文化 中 儒家 文化 的精 髓 。周 总理 曾以 “ 全而 无缺 、聚 而 元素 ，土楼 建筑广 告创 意融 入 了客家文 化… … 。因此， 在广 告创 意 不 散 、仁 德至 上 ”来 解释 中 国的 百年 老店 “ 聚 德 ”，其 实这 也 全 中有 效的进 行 与 民族 文化 元素 体 现和 结合 已成 为 现代 广 告人 孜孜 正 是对 它 诚信 文 化的 经典 注释 。现代 企业 之 间的 竞争 ， 已经不 再 以求 的创作 取 向。 仅仅 是企 业 在 资金 、技 术 、人 力等 资源 层 次 的 竞争 ，也是 在企 二 、民族文 化元素 是广告 创意 的重要 源泉 业 文化层 次 上 的竞 争 。从顾 客 的角 度来 说 ，他们 不 仪 哭注 产 品 的 民族 文 化元 素是 一 个 由其历 史 延续 下来 ，具有 一 定特 色 、思 性 能和服 务，也 非 常渴 望 知道这 家 企业 的 文化 是什 么 。对于 广告 维 方式 、伦 理道 德 、情 感方 式 、语 言文 字 及风 俗 习惯 的总 和 在 的受 众来 说 ，他 会 带着 自身民族 文 化 的经验 积淀 去解 读 广 告传达 现阶 段 ，消 费者 对广 告 所宣 传 的商 品 的认 可 ，在某 种 程度 上是 对 的文 化价 值 ，并 做 出接 受与 否 的判 断 。在 小同 民族 文化 中成 长 的 广 告传达 的商 品的文 化价值 的认 同。广告 是一 种商 业行 为， 是一 受众 ，对 广 告 的接 受能 力呈 现 出 巨大 的差异 性 。企 业文 化对 企业 也 种 文化 行为 。 民族 文化 元 素可 以为 广 告所宣 传 的 商品 塑造 一种 感 的发 展 具有 重 大的 意义 ，广 告 是塑造 企 业 文化 形象 的重 要途 径 ， 性 形象 ，为 其 品牌增 加信 誉 度 。在 众 多案例 中 ，我 们 可 以看到 ， 要创 建独 具 特色 的 民族 品牌 ，在 广 告创 意 中凸 显 民族 文 化元 素特 那些 成功 的广告 创意 中都蕴 含有 与 其所 要推 销 的 商品 相适 应 的某 征 ，成功地 表现优 秀 的企业 文化元 素内涵 是垒 关重要 的。 种 文化 诉求 。如 红牛饮 料 “ 国红 ”的风 格 非常 明显 ，以本 土 化 中 总 之 ，广 告创 意关 系 到一 个 民族 的形 象 。并 深 刻地 影 响着 的策 略扎 根 中国市 场 。公 司在 广 告 中宣传 红 牛 的品牌 上，尽 力 与 大 众 的价值 观 念 、生 活方 式等 。 因此 ，广 告创 意 要不 断创 建立 具 ’ 中国 文化 相结 合 。这 些叙 述 固化 在各 种宣 传 文字 中，在 色彩 表现 有 民族 文 化特 色 的作 品 ，翅造 强 大的 民族 晶牌 ，克服 硒方 文化 对 Ｉ以 “ 国红 ”为主 ， 与品 牌中 红牛 的 “ ”字 相 呼应 ， 从而 成 民族 文化 的冲 击 。 中华 民族 文化 博火 精深 ，其文 化精 髓为 广 告创 ２ 中 红 为品牌 文 化 的底 色 。 中 国 人万事 都 图个喜 庆 、吉 利 ， 因而红 红 火 意 提 供 了丰 富的 资源 ，广 告 在创 意 上要充 分 利用 这些 资源 ，将 民 火，越 喝越 牛 。这 正 体现 了红牛 饮料 树立 品 牌 形象 的意 图 ， 了 解 族 文 化视 为广 告 创意 的精 神和 灵 魂 ，恰 当地将 民族文 化元 素与 广 巾国 市场 消 费者 的购 买心 理 后 ，将 红 牛 自身特 点 与 巾 国本土 文化 告 创 意结 合起 来 ，创 制 出更 多的满 足 国情 需 要的 广告 精品 ，提 。 结合 的完 美体现 。此类 Ｊ 告创 意 中蕴 藉 的文 化意 味 已远 远超 过 了 我 国广 告 的创 意水 平 ，创 建 民族 的 ，更是 世 界的 品牌 形象 。这 不 商 的使用 价 值本 身 ，它 已经 将 商品 的使 用 价值 转换 为 一种 文 化 仅 是 全球 性经 济 竞争 的需 要 ，也 是全 球性 文 化交 流和 文化竞 争 的 需要 。 价值 ， 民族 文化 元素是 广告创 意 的重要源 泉 。 三 、广告创 意要注 重与 民族文 化元 素的融 合 广 告 是 用 来刺 激 消 费 、 影 响消 费和 参 与 商 业 竞 争 有 利 的武 参考文献 ： 】 正确理 解广告设 计艺术中的民族化 问题【； 『 河南大学学报 （ １ 社 器 ，优 秀广 告创 意 在商 品 产生 强 烈竞争 时 体现 了重要 地位 。美 国 【 蔡玉硕； １ ）０１ 】 ； ２ 是市 场 经 济最 发达 的 国家 ，纵 观 美 国 现 代广 告 创 意 ， 如创 意 革 会 科 学 Ｎ．２ ０ 年 （ 期 ２寻 ０ ２６ 命 、营 销策 略 定位 、视 觉 至 Ｌ 、整 合 思考 模式 等 一般 性广 告 创意 【】 胜 兰 ： 继 承 民 艺 艺术 设 计 ２ ０ （） 形 式 ，在信 息 的时 代 ，供求 关 系越 来越 复 杂和 多 样化 ，人 们 的生 ｆＪ ３陈秋 萍． ３ 民族文化与广告创作 广西社会科学 ２（ 年 第（ 期 ０） ４ １ ６ ４杨 论 现 ０９ 活 节奏 越来 越快 ，活动 范 围越 来越 大 ，高 度 发达 的商 品化 的 市场 『１ 旭 光 ． 现 代 平 面广 告 设 计 中 的传 统 文化 艺 术． 代 商 贸 工 业２ ０ 经济 社会 ， 对我 国有 一 定启 示和 帮助 。面对 国内外 市场 ，中 国的 年 �
广告创意设计案例分析报告
广告创意设计案例分析报告第一章绪论 (2)1.1 研究背景 (2)1.2 研究目的与意义 (2)1.3 研究方法 (3)第二章广告创意设计概述 (3)2.1 广告创意设计的定义 (3)2.2 广告创意设计的原则 (3)2.3 广告创意设计的发展趋势 (4)第三章案例背景与目标 (4)3.1 案例简介 (4)3.2 设计目标 (4)3.3 设计难点 (5)第四章创意构思与策略 (5)4.1 创意构思的形成 (5)4.2 创意策略的制定 (6)4.3 创意元素的选择与搭配 (6)第五章视觉表现与设计手法 (6)5.1 视觉表现的要素 (6)5.2 设计手法的运用 (7)5.3 设计风格的把握 (7)第六章品牌形象塑造与传播 (8)6.1 品牌形象的塑造 (8)6.1.1 确定品牌定位 (8)6.1.2 优化产品形象 (8)6.1.3 塑造企业文化 (8)6.2 传播策略的制定 (8)6.2.1 选择合适的传播渠道 (8)6.2.2 创意内容的制作 (8)6.2.3 营销活动的策划 (8)6.3 传播效果的评估 (9)6.3.1 数据监测 (9)6.3.2 调研分析 (9)6.3.3 品牌影响力评估 (9)第七章创意设计的实现与落地 (9)7.1 设计实现的流程 (9)7.1.1 前期调研与策划 (9)7.1.2 创意构思与方案制定 (9)7.1.3 设计制作与调整 (9)7.1.4 设计评审与修改 (10)7.1.5 设计定稿与交付 (10)7.2 设计落地中的问题与解决 (10)7.2.1 设计与实际生产不符 (10)7.2.2 设计成本超出预算 (10)7.2.3 设计效果不佳 (10)7.3 设计成果的检验 (10)7.3.1 用户反馈 (10)7.3.2 数据分析 (10)7.3.3 专家评审 (11)7.3.4 实地考察 (11)第八章案例分析 (11)8.1 创意设计的亮点 (11)8.2 存在的不足与改进 (11)8.3 案例的启示与借鉴 (12)第九章行业对比与启示 (12)9.1 行业现状分析 (12)9.2 同类案例对比 (12)9.3 发展趋势与启示 (13)第十章结论与展望 (13)10.1 研究结论 (13)10.2 研究局限与不足 (14)10.3 研究展望与建议 (14)第一章绪论1.1 研究背景市场经济的发展，广告业在我国经济体系中的地位日益凸显。
广告策划与创意教学大纲
广告策划与创意教学大纲篇一：《广告策划与创意》课程教学大纲《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程的性质和任务《广告策划与创意》是多媒体专业的一门重要的基础课，是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。
本课程的主要任务是：讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。
本课程应达到的基本要求是：能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。
二、课时分配表本课程教学总课时为65课时，具体课时分配参照下表：课时分配表三、课程教学内容第一章广告创意——一种生存智慧广告对人类社会生活的介入；创意在广告中的位置；广告创意的原则；重点：创意在广告中的位置难点：广告创意的原则第二章广告创意与民族文化广告创意与文化背景；文化差异与广告表现：民俗习惯、宗教信仰、语言习惯、价值观念、审美感受、色彩偏爱重点：广告创意与文化背景难点：文化差异与广告表现第三章中国传统文化心理与广告创意中国文化的原生态特征：大陆文化、农业文化、宗法文化；中国文化的次生态与广告创意：人伦价值观——群体取向、社会价值观——权威意识、自然价值观——天人合一、知识价值观——思维方式、性价值观——中西差异、语言文字——中国文化的重要特色重点：中国文化的次生态与广告创意难点：中国文化的原生态特征第四章广告创意与消费心理创意与接受心理：需要及其特征、购买动机与广告刺激策略、消费行为过程及广告策略；创意与认知心理：注意、记忆、重点：创意与接受心理难点：创意与认知心理第五章广告创意的过程和方法广告创意的过程：准备期、酝酿期、顿悟期、完善期；广告与创造性思维：想象与联想、灵感与直觉、禅思与冥想；创意思维方法：力行创新思考法、水平思考法、nm法、BS法、戈登法、zK法；诱发创意的技巧：睡眠休息、文化娱乐、轻松交谈、药物刺激、气功入静、语言暗示重点：广告创意的过程难点：广告与创造性思维第六章创意与广告策略总体性创意策略：差异化策略、品牌形象策略、定位策略；表现性创意策略：情感策略、名人策略、幽默策略、重点：表现性创意策略难点：总体性创意策略第七章广告创意人的素质知识结构：专业知识、人文、社会知识、操作知识；智能结构：认知力、记忆力、求同与求意思维能力、综合创新能力；人格因素：坚忍不拔的意志、忘我的敬业精神、豁达的人生态度四、课程教学的基本要求教学环节包括：课堂讲授、课外作业、上机操作、考试考察。
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百威啤酒 狗与骨头篇（视频资料）
案例：美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室” （链接视频） “恐惧斗室”镜头一：詹姆斯用杂耍般的动作， 摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮 球扔出，经柱子反弹将老者击倒。 “恐惧斗 室”镜头二：形似中国飞天的女子暧昧地向詹姆 斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之 破碎。 “恐惧斗室”镜头三：篮板前出现的两条中国龙 变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所 有障碍后投篮得分。
第二章 广告创意与民族文化
知识要求： 1、了解文化与文化圈的区别与联系 2、探索广告背景与文化背景的关系 3、明确文化差异在广告创作中的重要性
技能要求： 1、了解文化的含义及其层次 2、在广告创意中能注意民俗习惯、宗教信仰、语言习惯的差异性 3、能有效将价值观、审美观的民族差别贯彻到广告中去 4 、在创意过程中能灵活的把握个民族色彩偏爱
问题
为什么受众对这些广告的态度不一样？问题出在 哪里？
我们必须认识到：
广告是一种文化现象，具有二重性。一方面，作 为商品生产和市场经济的必然伴随物，广告具有 全世界的共性；另一方面，广告又总是针对特定 的、具有共同的地域，共同的经济生活，共同的 语言和共同的文化心理素质的消费群体，以特定 的语言进行传播的。因此广告往往具有鲜明的民 族个性。 文化共性与个性如何在广告创意中实现有效的融 合？
耐克广告事件浮出水面源于国家广电总局的一纸禁播令。 ３日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局 （厅），中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室” 广告片的通知》，《通知》指出，近来一个名为“恐惧斗 室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。 经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法 》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重 祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习 惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即 停播此广告。看过耐克“恐惧斗室”广告片的一些人认为， 在广告中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装 的妇女以及两条龙频频被ＮＢＡ巨星勒布朗·詹姆斯打败， 是表现了中国文化被美国文化打败了。部分网民更是激烈 地认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。耐克公司公关 部有关人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。
第一节 广告创意与文化背景
课程内容
案例导入课程：从几个成功与失败的案例出发分 析文化在其创意中的作用。 如何认识文化。 优秀的广告创意如何传达文化？ 现实广告中存在的问题是什么？
案例
庞氏：七日寻回真爱 奥尼洗发液：百年润发 麦当劳：婴儿篇 麦当劳：下跪篇
详见 视频资料
针对不同的民族文化，广告创意为产品赋予的文化定位就 会有所不同。就如一款同样的音响产品，在美国销售的时， 广告创意就要以产品的品质与实用为诉求点，而在日本则 要从情感诉求方面下手，表现出音响是你日常生活中的一 个朋友，他能帮助你排遣寂寞，打发无聊的时候，如果两 者倒过来，那么恐怕在美国和日本，这种音响就不用想生 存下去了。这样的安排当然也和两国的民族文化有关，美 国人崇尚个性，强调自我，在他们身上更多体现出来的是 自我文化，而日本作为一个东方的岛屿国家，他们的文化 是岛国文化，人们之间很有凝聚力，他们更多的是注重人 与人之间的情感交流，以情动人是征服他们的一个很好的 方法。
受众对上述广告的评价
（麦当劳· 下跪篇）人们普遍对这则广告感到不满， 在网络调查中，87%的人认为“为了折扣让中 国人跪麦当劳简直是莫大的侮辱”。麦当劳市场 部王颖女士表示：设计下跪的情节本意是为了 “让广告显得轻松和幽默，绝对没有诋毁消费者 的意思”，并郑重向中国消费者道歉。
受众对上化的共性给我们提供了什么？ 文化的个性又给我们带了什么？
第二节文化差异性与广告表现
民俗习惯 宗教信仰 语言习惯 价值观念 审美感受 色彩偏爱
民俗习惯与广告创意
美国骆驼牌香烟 “我宁愿为骆驼多行一里路”
索尼公司白色psp游戏机 “白色psp来了”
不过总体而言,是个创意纯粹很滥俗的广告,剪接也容易误 导人,但唯一的卖点,我觉得是它里面的那对项链,款式设 计很简单,却很好看,小小的鸡心分开两半虽然已不是什么 新创意,但它的造型却弄得像水滴状倒是十分吸引,还有就 是三位主角超帅超靓超级养眼,希望现实中不是像广告那 样有头无脑就好
我就觉得这个广告假,那个女主角是印度裔好不好，人家 天生就不白，还弄个美白产品，很搞笑。 而且说明什么？女人要美、要白了才不会丢掉男人 觉得非常反感这样的感情也配叫真爱？？？
回顾：什么是文化
文化是整体性的。 器物 ：文化的物质层面，是人类文明的物化形式。 行为方式 ：包括人与自然的关系和人与人的交往方式，以及反映这些 关系的全部法律和规则体系。 价值系统 ：即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背后的观念。 思维方式：这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会 价值系统。 文化是有差异的：生存环境 从性质上进行划分：游牧文化、农耕文化、工商文化；感觉的、理性的、混 合的；基督教文化、伊斯兰教文化、佛教文化等。 从地域上进行划分：文化圈（大文化圈、文化圈、亚文化圈）
耐克公司终于正式给大家道歉。这个声明称： “ＮＩＫＥ公司对’’恐惧斗室’’广告在部分 消费者中所引起的顾虑深表歉意。ＮＩＫＥ无意 表达对中国文化的任何不尊重。自１９８２年进 入中国市场以来，ＮＩＫＥ公司一直非常重视中 国消费者。’’恐惧斗室’’广告创意是借助包 括香港上世纪７０年代功夫片等不同电影风格并 融合当今青少年文化的时尚元素。’’恐惧斗 室’’广告虽以勒布朗· 詹姆斯为主角，但ＮＩＫ Ｅ希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前， 表现个人篮球风格。”
受众对上述广告的评价
我印象里最深的百年润发广告是周润发的那版
魂牵梦绕阿.........
广告里，周润发的演技可谓是出神入化：年轻相 恋時的柔情似水，恋人离去后的怅惘凄凉，再游 故地时的物是人非，与故人重逢时的如梦如幻。 这一切，都在发哥举足轻重的眼神与举止中表现 的淋漓尽致。尤其是最后那逐渐绽开的笑容，以 无可比拟的魅力征服了世界。有人说，这个笑是 上帝的微笑