顾客价值与市场营销战略
顾客参与价值共创营销策略-营销管理论文-管理论文
顾客参与价值共创营销策略-营销管理论文-管理论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——［摘要］顾客参与价值共创是企业提升市场竞争优势的重要手段，采取何种营销策略能够促进顾客积极参与价值共创成为企业亟待解决的问题。
文章以虚拟品牌社区为研究对象，梳理国内外学者对价值共创的定义、维度研究以及顾客参与价值共创的影响因素，结合4P 理论，提出企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，为企业管理品牌提供理论依据和研究启示。
［关键词］价值共创;市场营销;虚拟品牌社区1引言随着互联网的快速发展，企业为提高市场占有率，顾客和企业共同创造品牌价值成为一种新型的营销趋势。
在这种趋势下，顾客的角色也发生了相应的改变，过去顾客仅被认为是价值的消耗者，而现在顾客则被赋予了价格的创造者这一全新的含义。
顾客参与价值共创这一课题同样受到了社会各界的广泛关注。
虚拟品牌社区在企业与顾客的互动中起到重要作用，帮助顾客获得更多的品牌信息，也促进了顾客与顾客之间的互动交流，帮助顾客在交流中产生友谊，从而产生品牌共鸣。
价值共创能让企业更好地满足顾客的需求，从而提升企业的市场地位。
学者们聚焦于价值共创对品牌关系、品牌资产的研究，较少研究价值共创和营销策略之间的关系。
采取何种营销策略促进顾客积极参与价值共创成为企业亟待解决的问题。
虚拟品牌社区能够为企业提供顾客的需求信息，企业可以充分利用此机会将顾客需求转化为提升市场竞争优势的营销策略。
基于前人的研究基础，本文的研究目的是分析顾客参与价值共创的影响因素，探究吸引顾客参与价值共创的营销策略，提出企业管理品牌的研究启示。
本文的创新点是基于4P理论提出顾客参与价值共创的营销策略，以丰富虚拟品牌社区的研究，为企业的实践活动提供理论指导。
2价值共创的概念及维度2.1价值共创的概念基于服务主导逻辑理论，价值共创成为一种新颖的创造价值的思路和方式。
国外相关文献中，PrahaladRamaswamy(2010)最早基于顾客体验提出价值共创的概念，指出顾客和企业在产品与服务设计、生产、消费等过程中相互沟通和合作，共同创造价值。
顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 渠道差异化：覆盖面、便利性等
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 人员差异化：更好地雇佣和培训员工
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 形象差异化：传达独特利益和定位
差异化和定位
选择恰当的竞争优势 • 选择赖以建立定位战略的差异点
– 宣传多少差异点 – 宣传哪些差异点
市场细分 将整个市场划分为较 小的部分
目标市场选择 选择一个或几个准备 进入的细分市场
为目标顾客 创造价值
决定价值主张
差异化 差异化市场提供物以 创造卓越的顾客价值
定位 确定市场提供物在目 标顾客心中的位置
• 细分消费者市场 • 细分组织市场 • 细分国际市场 • 有效细分的条件
市场细分
市场细分
• 非使用者→经常使用者
市场细分
细分消费者市场
• 使用频率：80/20
– 少量使用者 – 一般使用者 – 大量使用者
• 忠诚度
– 绝对忠诚：杜绝不满意 – 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 – 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因
市场细分
运用多种细分标准
• 使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目 标群体
– 产生购买意图 – 实际购买行动 – 使用产品
• 纽崔莱蛋白质粉
市场细分
细分消费者市场
• 利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递 送不同的利益
– 京东装机配置服务
• 装机大师 • 自主装机 • 装机推荐 • 电脑DIY社区
市场细分
京东装机配置服务
市场细分
细分消费者市场 • 使用者情况
– 非使用者：吸引 – 曾经使用者：重建关系 – 潜在使用者：鼓励试用 – 首次使用者：回访 – 经常使用者：巩固、维系
顾客让渡价值对企业营销策略的借鉴意义
顾客让渡价值对企业营销策略的借鉴意义顾客让渡价值对企业营销策略的借鉴意义顾客让渡价值是指顾客在购买产品或服务时，除支付货币外，还愿意付出其他的价值，如时间、资源、经验等。
这种价值的让渡对于企业来说具有重要的意义和影响。
顾客让渡价值对企业的营销策略有以下几个方面的借鉴意义。
第一，顾客让渡价值帮助企业建立良好的品牌形象。
企业通过提供具有价值的产品和服务，能够满足顾客的需求和期望。
顾客让渡价值可以体现企业的价值观和使命，这有助于企业树立良好的品牌形象。
例如，顾客因为企业提供的卓越服务而愿意付出额外的时间和资源，这将直接提升企业的品牌形象和声誉。
第二，顾客让渡价值促进企业与顾客之间的关系发展。
通过满足顾客的需求和期望，企业可以与顾客建立长期的合作关系。
顾客让渡价值可以加强企业与顾客之间的互动和互信，从而促进顾客忠诚度和重复购买率的提高。
例如，企业通过提供个性化的定制服务，满足顾客的特殊需求，顾客愉快地将额外的价值让渡给企业，进一步巩固了企业与顾客的关系。
第三，顾客让渡价值帮助企业降低营销成本。
企业通过提供高附加值的产品和服务，能够吸引更多的顾客和市场份额。
顾客让渡价值可以降低企业的营销成本，提高企业的竞争力。
例如，企业通过提供免费的增值服务，吸引了更多的顾客，进而实现了规模经济效益，降低了生产和营销成本。
第四，顾客让渡价值促进创新和产品的不断升级。
企业通过倾听顾客的声音和需求，可以改进现有产品和服务，并开发新的产品和服务。
顾客让渡价值可以为企业提供创新的契机和动力，促进企业的产品升级和创新。
例如，顾客愿意付出时间和经验，参与新产品的测试和反馈，这将为企业提供宝贵的市场信息和意见，帮助企业改进产品，并满足顾客的需求。
第五，顾客让渡价值提升企业的竞争力。
通过提供更多的价值，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
顾客让渡价值可以使企业获得竞争优势，吸引更多的顾客和市场份额。
例如，企业提供额外的服务和特别的福利，顾客愿意为之付出额外的价值，这将使企业在顾客心目中的竞争优势更加突出，从而提升企业的市场地位和竞争力。
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。
欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。
5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
九十年代市场营销战略追求价值
九十年代市场营销战略：追求价值市场营销战略追求最有效地配置和协调市场营销的资源和活动，以实现公司的目标。
即使在市场情况最好的时候，实现营销战略也不是一种容易的事，更何况现在市场营销战略家的工作，使得战略的深度加强了。
技术和通讯已使地球变成了很小而且迅速变化的世界。
多变的环境也使得规划和控制企业营销工作的难度增加了。
通往市场营销的成功之路上危机四伏。
但机会和风险并存，成功利用新环境产生的机遇的公司也为数不少。
成功企业必有成功的经验，失败企业必有其失败的教训，我们又能从中吸取哪些成功经验和失败教训呢?在本文中，我们将提供一些方针原则，以供企业经营人员在规划营销战略时参考。
这些指导原则，是对现代市场经济理论和实践的总结。
进行国际经营的中国企业也应准备好正视他们将会面临的竞争战略。
同时，这些指导原则也有助于中国企业在前进的中国市场经济中取得竞争优势。
这些指导原则是当代颇有洞察力的理论，更为有趣的是，这些指导原则实际上不过是古代智慧在现代的应用。
一刻千金快速反应能力、灵活性、市场导向的公司文化、顾客价值驱动战略，是九十年代以至今后成功开启市场之门的钥匙。
企业应该为顾客着想，否则其它公司会比你干得更好。
你应该迅速点，因为现代技术已将这个世界联系在一起了，而且当今世界瞬息万变，机会转瞬即逝。
正在进行的是一场争夺市场霸权的竞赛，那些缺乏灵活性，而又身患官僚主义拖拉病的公司必将在这场竞争中失败。
许多国家的公司都在减少管理层，努力减化运作程序。
那些只精通一门专业的职能型专家是很危险的(可能失去工作)。
多面手经理、合作队、项目组以及其它类似的组织，将变得更有效而越来越受到欢迎。
如果再能加上责任心和灵活“性，那么，即使对大公司，可能这也是一种新的企业精神。
当代市场营销人员必须是企业家，他必须能迅速捕捉时机，并能在很短的时间内战胜竞争对手。
战略的驱动力应该是不停地想着为你的顾客创造和增加价值。
换言之，营销战略必须是企业家战略；价值是营销成功的关键。
顾客价值四要素
顾客价值四要素
顾客价值四要素是指产品、价格、服务和客户体验。
这四个要素相互关联，共同构成了一个完整的市场营销体系，为企业在竞争激烈的市场环境中取得竞争优势提供了有力的支持。
产品是顾客价值的基础，其质量、功能、创新等都是影响顾客感知的重要因素。
优质的产品能够提高顾客的满意度和忠诚度，为企业赢得更多的市场份额和口碑。
价格是顾客价值的重要衡量标准，其高低直接影响到顾客的购买决策。
企业在制定价格策略时，需要考虑市场需求、竞争状况和顾客心理预期等因素，制定出合理的价格。
服务是顾客价值的重要组成部分，良好的服务能够提高顾客的满意度和忠诚度。
企业需要提供及时、专业、周到的服务，以满足顾客的需求和期望。
客户体验是顾客价值的综合体现，包括顾客对企业的整体印象、情感体验和心理预期等。
企业需要关注客户体验，提供愉悦、舒适、有品质的消费环境，让顾客感受到品牌的价值和魅力。
在实践中，企业需要将这四个要素有机地结合起来，形成具有竞争力的市场营销策略。
同时，企业还需要不断优化产品和服务，提升客户体验，以保持持续的竞争优势。
市场营销课件：顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
• 三、顾客价值理念在企业营销管理中的运用
• 提高顾客让渡价值的途径有： • （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、
改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客 价值。 • （2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或 减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低 整体顾客成本。 • （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
顾客价值与顾客满意
• 2．无需求 • 无需求又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，
漠不关心。 • 针对无需求形态，企业的营销对策是刺激性营销策略，向消
费者展示商品价值，刺激购买欲望，将无需求转化为有需求。 • 第一，引导消费者发掘产品对自己的使用价值，创造新需求。 • 第二，加强宣传，大力促销。 • 第三，对于一般人认为无价值的淘汰物品，寻找那些对此有
过了企业供给能力，呈现供不应求的现象。市场上的紧俏 商品、缺货商品等往往属于过度需求。
• 针对过度需求，企业可以采取两种不同的营销策略：第一， 企业有实力快速扩大生产规模时，选择增长性营销策略， 在有效市场预测的基础上，有计划地快速提升生产能力， 增加供应满足市场需求；第二，企业暂时无法扩大生产规 模时，选择限制性营销策略，通过提高产品价格、减少服 务、限量供应等手段平衡市场需求，使之与企业生产能力 相匹配。
顾客价值与顾客满意
• 5．充分需求 • 充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需
求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的 需求状态。 • 针对充分需求，企业可以采取维持性营销策略，其主要方 法有：调整市场营销组合，保持企业的市场优势，控制成 本，提高产品质量和市场知名度。
如何进行市场营销策略和创造营销价值？
如何进行市场营销策略和创造营销价值？市场营销是企业销售及服务的过程，它将产品与服务带到客户面前。
市场营销主要是完成市场定位、市场调研、市场创新以及市场推广四大部分。
一个企业要想在市场上发挥出价值，就必须有一套完整的市场营销策略，同时还需要不断创新，唤醒消费者的购买欲望。
一、市场定位市场定位是企业找准自己在市场中的地位和目标消费人群，以便更好地满足消费者的需求和要求。
由于不同的产品有不同的市场定位，不同的市场定位又有不同的实施策略，因此市场定位非常关键，这也是市场营销战略中的第一步。
市场定位需要企业从多方面考虑，如产品定位、技术定位、研发定位、品质定位以及服务定位等。
而消费者的购买行为与消费者情感需求等因素也是市场定位的重点。
二、市场调研市场调研是在市场营销中非常重要的一个环节。
市场调研是通过专业的调研手段和方法获取消费者需求、市场趋势以及产品潜在市场情况等信息，从而为企业的营销策略提供支持。
市场调研的目的是了解市场情况，包括消费者的偏好、品牌竞争状况等等因素。
通过对市场调研结果进行分析，企业能更好的掌握市场动态、把握市场机会以及调整市场定位。
三、市场创新市场创新是市场营销中一个非常重要的环节。
市场创新可以理解为在原产品和市场中寻找新的发展方向或者新的竞争优势。
通过市场创新，企业能够不断地开发新产品或者推出新方案，满足消费者不断增长的需求，使企业能够跨越性地发展壮大。
市场创新需要企业根据市场变化，对原有的产品或服务进行更新或改进。
同时也要关注消费者的反馈意见和需求，结合市场调研结果，重新审视企业的定位，为创新提供更多的方向和依据。
四、市场推广市场推广是市场营销重要的环节之一。
市场推广是通过宣传和广告等渠道向客户传达产品的品牌和特点，让消费者认识和了解企业的产品和服务，提升企业的知名度，促进销售和增加客户。
市场推广的目的是提高企业对消费者的品牌认可度和产品信任度，同时增加产品抢手的程度。
市场推广可以通过多种渠道进行，如线上媒体、线下渠道等等。
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（一）顾客满意的涵义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成 的感觉状态。 ● 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 ● 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 ● 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
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5
（二）建立顾客价值优势的意义
1
顾客价值时企业获得利润的
源泉
顾客价值是企业持续 发展的关键
4
2
顾客价值时企业创新 地前提
顾客价值为企业核心竞争力在企业开拓
市场的过程中发挥了巨大的作用
3
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6
（三）提高顾客价值的策略
从企业内部来说
通过优化价值链来建 立优势 提供员工素质
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二、规划总体战略
● （一）界定企业使命 ● （二）区分战略经营单位 ● （三）规划投资组合 ● （四）设计成长战略
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（二）顾客满意对企业的意义
● 课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？
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顾客满意的好处
1
顾客满意将使企业获得更 高的长期盈利能力： 成本优势、价格优势、更 高的顾客回头率、交易成 本低、沟通成本低
顾客满意是企业生存和 发展的需求
2
顾客满意是企业能够
4
顾客满意是企业在竞争中得到更好的保护：
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案例 春兰“大服务” 正让消费者满意［3］
并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本 的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的 产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及 时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满 意为止。春兰人把它归纳为： ● 从设计开始 ● 由细节做起 ● 到满意为止
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案例 春兰“大服务” 正让消费者满意［2］
就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失 时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真 正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及 销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅 停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。 简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开 始，为用户提供真正符合他们需求的产品；
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创造顾客价值的关键是顾客满意
选择价值
提供价值
沟通价值
顾市价产服定产分人销广
客场值品务价品销员售告
细细定开开
制服推推
分分位发发
造务销广
企业的价值创造过程
留住顾客的关键是关系营销
猜想顾客
预期顾客
不合格的 预期顾客
首次购买 顾客
重复购买 顾客
客户
合伙人
顾客发展的主要步骤示意图
主动性客 户
第二章 顾客价值与企业 战略规划
● 第一节 顾客价值与顾客满意 ● 第二节 企业战略规划
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学习目标
● 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值。
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层
次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。
● 了解经营单位的战略规划。
4
（一）顾客价值的含义
自20世纪80年代以来，具有重大影响的顾客价值理论 有：波特（1985）的买方价值理论、泽瑟摩尔（1988） 顾客感知价值理论、劳特朋（1990）4Cs理论、格朗鲁斯 （1997）顾客价值关系理论、伍德鲁夫（1997）顾客价 值认知理论、科特勒发，站在企业的角度来看待顾客价值，认为 顾客价值时企业为顾客所带来的一切利益，它应该是产 品价值、人员价值、服务价值、形象价值、体验价值的 总和。
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（二）企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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（三）战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
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发展战略计划 和形成行动方案
更好地应付顾客需求 的变化
不会立即选择新产品、不会很快转向低价
格产品
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（三）案例 春兰“大服务” 正让消费者满意［1］
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不 够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做 法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购 买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的 空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽 管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务， 但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调 乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这 样的事例在当时并不鲜见。
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第二节 企业战略规划
● 一、企业战略与战略规划 ● 二、规划总体战略 ● 三、规划经营战略 ● 四、规划和实施市场营销管理
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（一）企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
从企业外部来说
加强企业间的竞争合作 更好地利用网络资源 加强体验营销
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二、顾客让渡价值
● （一）顾客让渡价值的含义与构成 ● （二）顾客让渡价值的意义
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（一）顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
● 认识市场营销的管理过程。
● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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2
第一节 顾客价值与顾客满意
● 一、顾客价值 ● 二、顾客让渡价值 ● 三、顾客期望与顾客满意
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一、顾客价值
● （一）顾客价值涵义 ● （二）建立顾客价值优势的意义 ● （三）提高顾客价值策略
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（二）顾客让渡价值的意义
● 企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。
● 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。
● 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。
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三、顾客满意
● （一）顾客满意涵义 ● （二）顾客满意对企业的意义 ● （三）案例：春兰“大服务”正让消费