公共关系-以精工表为例
2014年最新公共关系策划自学考试重点题解
公共关系策划自学考试要点题解第一章：1.最能够反映人类活动的本质的是（策划实践）2.可以将策划实践区分为整体形象策划、形象识别策划的标准是（策划本身的复杂程度）3.西蒙的决策三阶段中，属策划活动的是（参谋和设计活动）4.策划的前导性说明在策划中起关键作用的是（策划人员的超前意识）5.对于策划的全过程都具有重要指导作用的是（策划的能动性）6.策划活动如果失去了（创造性）就只能是一种简单的模仿7.对于“策划”在公共关系学领域中的应用，理解较为恰当的是（将其作为贯穿于公关活动始终，指导全过程的活动）8.公共关系策划主要由（高层次、高水平的公关专业人才）来完成9.公共关系策划与一般意义策划的区别在于（策划的内容主要是运用传播沟通的方式）10.进行公共关系策划活动的基础是（策划依据）11.能够体现公共关系的本质特征的是（公共策划的计划性）12.所有的公关活动及其每一个步骤都要以策划为核心，以策划为先导，这说明（公关策划是高级层次的活动）13.认为策划是一种事前行为的是（威兼、纽曼）14.界定策划的理性行为说的代表人物与著作是（无）15.认为策划是人的意识能动作用的表现形式的是（熊向清和白津夫）16.其说法与李道平的“谋划方案说”比较接近的外国学者是（唐纳德、斯通）17.在策划中起关键作用的是策划人员的（超前意识）18.创造性思维的基础是（独特的知识结构）19.美国“椰菜娃娃”的策划最好的体现了策划的（创造性）20.公共关系中的纽带是（利益）21.公共关系的三大构成要素都具有（多元性）22.公共关系策划行为的客体是（公关策划内容）23.既是形成策划方案的依据，又是对策划效果进行评估的主要标准的是（公关策划目标）24.公共关系活动的魅力来自于（巧妙的创新）策划的界定：（1）、事先行为说，威廉、纽曼《组织与管理技术》（2）、管理行为说，约翰、彼夫勒《公共管理》（3）、选择决定说，哈罗德、库兹和西里尔、奥多尼尔《管理原理－管理功能分析》（4）、理性行为说（5）、创造活动说，梁朝晖《TOP策划学经典教程》（6）、意识能动说，熊向清、白津夫《企业策划全书》（7）、谋划方案说，李道平《公共关系策划》（8）、条件限定说，白巍和李志军《公关策划》策划：人们为了实现某种特定的目标，根据现有的条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。
旅游公共关系案例
由车票引起的……日本东京一家贸易公司的员工枝美小姐，专门负责为客商购买车票。
有一位德国公司的商务经理，经常来往于东京与大阪之间，火车票都是枝美小姐购买。
不久，这位经理发现，每次去大阪时，座位总在车的左边，返回时，又总是在车的右边。
问其故，枝美小姐笑答曰：东京到大阪，富士山在车的左边，返回时在车的右边，外国客人都喜欢看富士山，所以有替你买了不同位置的车票。
这件小事使这位德国经理大为感动。
他想，这些微不足道的小事，公司职工都想得这么周到，跟他们打交道还有什么不放心的呢？于是他把与这家公司的贸易额提高了3倍。
案例2 巴黎里兹饭店的记车牌制度法国巴黎的里兹大饭店有这样一条制度，凡是到该饭店居住的客人，接待生在帮顾客打开车门时，都必须为顾客记住每一辆搭载的出租车号码。
为什么？经理解释：巴黎有1万4千辆出租车，如客人有物品遗忘在车上，这是帮助客人找回失物最佳的方法。
经理还说：接待生还必须记下客人大件行李数目，一旦客人短少行李，能很快查出行李是遗失在机场或是出租车上。
结果：凭借这类公关制度，里兹大饭店在顾客中赢得了良好的形象，在竞争激烈的同行中，一直保持很高的入住率。
一次额外的旅游活动1997年7月22日，德国柏林有36位先生女士收到波耳旅行社的一封致歉信和一份新的旅游合同，附带的说明中说，如不愿旅游，可得到3000马克的补偿。
这是怎么回事呢？原来2月前，这36位旅游者与波耳旅行社签定了一分到哈茨山脉旅游五天的合同。
但到达哈茨山脉的第三天，因发生泥石流，旅行社不得不提前结束这次旅游。
本来，三天的旅游已用掉旅游费用的3/5，但为了信守合同中使游客安全、满意的承诺，波耳旅行社根据诚信原则，在返回的当天，向这36位游客作出重新安排旅游的承诺。
上面这份合同就是承诺的结果。
“一个人”的飞行1988年10月25日，一架波音747喷气客机从东京飞往伦敦。
机上只有一名乘客。
为什么一架飞机竟只载一人飞行？原来在东京等候这架班机的有191名乘客，可这架飞机因机械故障推迟起飞。
第11章公共关系程序
第一节 公共关系调查
调查是一种获取多方面信息的工作，在公共关 系活动中，调查是了解情况、制定计划、实施计 划和评估效果的基础。
调查是公共关系工作的起点，是“运筹帷幄之 中，决胜千里之外”的依据，也是各种巧妙策划 灵活实施的保障，没有调查研究，公共关系工作 的其他步骤就成了无源之水，无本之木，失去了 根基。
【案例点评】 在现代社会的企业经营活动中，借助大型体育运动会传播企业形 象，已司空见惯。但是，在许许多多的实例中，为什么精工计时公司 的公共关系活动为此出类拔萃，效果显著？大胆和精细的公关计划固 然重要，而围绕目标扎扎实实地加以实施则是其制胜的关键。概括起 来，精工计时公司的公关实施有以下几点特色： １．以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。
第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌： • 圣泰伦。总结的两句话是“人为纽带，天时、地利、人 和”。 • 圣都（盛都）。总结的两句话是“全面文化象征，人才精 英荟萃”。 第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌： • 圣美奥。总结的两句话是“事业追求卓越，文化渊深，做 人真善美”。 • 盛世（卓越）。总结的两句话是“不断否定自己，为万事 开太平的一种使命感”。
• 第三天（10月12日） • 上午 • 经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行评选，还 有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后， 专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要 申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周 建平就公司品牌从易经角度作解读—— • “海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正 圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活 力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。
二、公共关系调查的指导原则 1、全面性原则。 2、代表性原则。 3、客观性原则。 4、定量化原则。
公共关系策划逆向思维的案例
公共关系策划逆向思维的案例
手表公共关系策划逆向思维案例：
1984年1984年，比利时有--家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”当穆斯林跪在地毯上祈祷时，一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯。
上祈祷时，指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、“指南针”能自动指向伊斯兰教第圣地、穆罕默德诞生一沙特阿拉伯的麦加城确保他们在任何时间、沙特阿拉伯的麦加城，地一沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。
祷告时都能正对麦加方向。
这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。
2.5万块两年中就卖掉2.5万块。
日本精工（Seiko）钟表公司推出一种多功能的穆斯林日本精工（Seiko）钟表公司推出一-种多功能的穆斯林（Seiko）手表，它可随时把世界114114个城市的当地时间自动转换成手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。
麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。
这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。
表一面世就贏得了几亿穆斯林的喜爱。
一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；
而在教育水平低的国家则相反。
购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。
成功的公共关系案例分析_公共关系成功案例分析（2）
成功的公共关系案例分析_公共关系成功案例分析(2)成功的公共关系案例篇4一、事件描述：1.加多宝集团背景加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。
1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
2.加多宝与广药集团商标权之争2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。
李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。
2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。
3.在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
4.加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。
大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。
为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。
通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
5. 2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。
公共关系的基本功能与工作原则
本学期的主要内容一、什么是公共关系？（基本特征、定义）二、公共关系的历史发展三、公共关系的基本功能、观念和工作原则四、公共关系活动过程的一般规律和工作程序（怎样策划一场公共关系活动）五、公共关系机构和公共关系人员六、公共关系的主体和客体——组织和公众七、公共关系的过程——传播八、组织形象管理九、公共关系的新闻传播活动十、危机公关（public relations in crisis）第一章什么是公共关系一、公共关系的概念公共关系是从英文Public Relations翻译过来的。
“Public”更准确的中文翻译应该是“公众”。
公共关系的五种基本含义1、一种状态（state of an institution's public relations）。
2、一种活动。
（贵公司的公关是怎样开展的？）3、一种思想观念。
（要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑。
）4、一门学科（公共关系学）。
（研究规律和方法）5、一种事业（公共关系事业）。
（包括活动和活动方式，也包括行业、机构、从业人员、科研教育事业等）案例分析：60年代，日本精工表（seiko）竞争奥运会正式计时器（official timer）的公关活动为改变原来人们对日本表的偏见，争取在1964年东京第十八界奥运会被采用为正式计时器，以取代历来的奥米加（OMEGA）表，让全世界知道日本精工的一流技术，并不比瑞士表差，借此把精工表推向世界。
主题：“世界的计时——精工表”时间：历时4年第一期：目标：争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的正式计时器。
方法：先在日本的各种运动会上提供使用精工表，先获得日本奥委会的信任。
接着，向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料，以及使用、试用的情况资料。
结果：1963年5月，国际奥委会正式宣布采用精工表的决定，公关计划已成功了一半。
第二期：目标：争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，以建立各界对精工的信心。
公共关系案例-新加坡航空公司的完善服务
公共关系案例-新加坡航空公司的完善服务新加坡航空公司的完善服务一、案例介绍新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。
新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。
新航的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。
这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。
(一)订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称一般航空公司乘客在订票时是不能拿到座位号的，登机前才能在机场领得印有座位号的登机卡。
而新航通过公司设在全球各地的电脑订票系统，可使乘客在任何国家预订任何班次的机票时，能够同时得到飞机上的座位号。
公司将订坐某次班机的全体乘客姓名按舱位平面图排列交给当班乘务员，要求每个乘务员事先记住自己所负责的那一舱位所有乘客的姓名，乘客上机时只需将座位号贴在登机卡上，乘务员在机舱门口引导乘客对号入座，并在舱位图上作记号。
乘客就座完毕后，乘务员就能按照记忆，对每一位乘客直接以姓相称呼，使乘客在感到宾至如归的同时又略感意外的和谐与舒适。
这样周到的服务，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。
(二)殷勤款待，乘飞机如同做客新航的优质服务，使乘客从进入飞机起就感觉如同是在殷勤的主人家中做客一般。
乘客在座位上刚坐定，乘务员就手拿衣架来到面前，和蔼地询问你要不要把上衣脱下挂起来，如果要的话，可把上衣连同登机卡一并交给她，下机再把上衣送还。
飞机起飞之前，乘务员又送来热毛巾，端来一杯杯饮料，然后又送上插着牙签的小点心请乘客选用，乘客真好像是受到主人的悉心款待。
(三)照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱洲际飞行乘客易疲劳，而且途中要用几餐饭。
公共关系作业
《公共关系学》——瑞士钟表百年老店案例分析
一、是否继续推出不能精确走时的新款手表？
答：按原定时间推出。
二、继续推出不能精确走时的新款手表的原因。
答：
不推出会带来不良影响：
1、在已经对外公布推出日期的前提下，突然不推出，会给市场和消费者带来明显落差，给钟表店本身的信誉带来不良影响。
2、如果不继续推出新款手表，在新年之际，正直市场销售旺季，其他钟表商更加会趁机占领市场，扩大自身品牌影响力，此消彼长下，自身的品牌影响力与市场占有率会出现明显下滑，不利于长期发展。
推出可以带来更大利益：
1、以诚信的姿态去面对市场与消费者的考验，将钟表不能准确走时的缺陷公之于众，让市场形成广泛讨论，由此提高品牌知名度与企业形象。
2、在钟表你能准确走时的基础上，将此事实美化，构建新的营销理念与销售方式。
①在手表的销售目的上，坚持公益+利益的理念，将部分钟表捐献给一些希望时间过得更慢的老年机构、医疗机构或其他需要群体，并作广泛宣传形成良好社会影响。
尽可能地降低钟表缺陷给钟表店带来的损失。
②举办一场以“一秒慢出生活”为主题的发布会，以慢生活为主要基
调，倡导慢生活的理念，将钟表一小时慢一秒的缺陷与慢生活相连接，鼓励人们慢一点，留下时光享受生活、关爱家人、修身养性。
同时，将钟表店将部分钟表无偿奉献的事迹向社会说明，树立钟表店服务社会、回报社会的良好形象。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
沟通障碍
1 2 3 4 5 语言障碍 习俗障碍 观念障碍 心理障碍 实施方案障碍
精工积极采用各种方式向奥委会和世界各国 证明，他们有实力向奥运会提供计时设备。1962 年，精工又把他们新研制出来的产品送给在冈山 举行的全国体育运动会使用，从而使各委员和社 会公众了解精工，信赖精工。就这样，在精工精 心的策划下，在他们有层次、有步骤的努力下， 精工产品终于赢得了国际奥委会的信任。1963年5 月，国际奥委会决定东京奥运会全部选用精工的 计时装置。
要想在奥运会上推广使用石英钟，必须先缩 小其体积。为此，服部计时店调集下属3家公司的 20多名技术精英进行技术攻关，并耗资30亿日元 派出3000多名技术人员去国外学习造表技术。
•
1961年，服部时计店造出石英表951一 型机，将原来近半间屋子大的石英钟表改进 成手提电脑般大小。新技术的采用使石英钟 表体积越来越小，精确度越来越高。 • 在东京奥运会前几个月，服部时计店成 功开发出了平均日差仅0.2秒的数字跑表， 成为全球第一家开发干电池驱动便携式石英 表的钟表企业。同时，他们把所有几乎部门 综合到一起，进行计时装置的技术合成，以 石英表951 一型机 满足奥运会各类运动项目的需要。
精工公司公关的程序
调查研究
谋划对策
实施方案
精工计时公司借助奥运会所开展 的公共关系活动是如何具体进行的？
调查研究
早在1956年就派人到墨尔本奥运会考察“欧 米茄”的营销状况。1960年，又派出强大的科技 人员到罗马奥运会去侦察、体验“欧米茄”，结 果，他们很快发现奥运会上的计时装置几乎都是 机械钟表，仅有几个是笨重不堪的石英钟，体积 几乎占了半间屋子。
SEIKO ASTRON
精工获奖历史
罗杰-摩尔扮演的詹姆斯-邦德 曾在《铁金刚勇破爆炸党》中用 精工手表监视敌人。
SEIKO在007电影中
007 Octopussy
《太空城》
个人观点个人观点 开展公关活动前做好充分准备
首先要做好市场调研，明确通过调研需解决什 么问题，了解通过调研分析公关所能达到什 么效果，调研结束要分析统计数据中隐藏的信 息； 其次明确公关活动的主题并且在选对时机； 再次结合预算选择最有效的宣传媒介； 最后计划书包含明确的公关营销决策。
1964年夏天,精工在美国纽约 世博会上面,展示了一个能行 走、会说话的机器人TIk-Tok。 TIk-Tok在纽约一露面就引起 了轰动。光是时代周刊,就对 它进行了2次报道。而NBC当 时的王牌栏目"今日秀",也把 TIk-Tok请进了他们的演播室。 正所谓爱屋及乌,人们在关注 TIk-Tok的同时,也认识了这家 日本制表企业。
一、制定目标 二、确定公众 三、拟定主题
公共关系策划
“获得全世界的信赖”
“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”
“精工表－世界的计时表”
四、选择时机
第十八届日本东京奥运会
五、选择媒介 六、编制预算 七、审定方案 八、撰写计划书
实施主体障碍
1 2 3 4 5 实施人员障碍 目标障碍 创意障碍 预算障碍 实施方案障碍
•
奥运会在对待广告方面实行清场原则,不允许任 何广告进入赛场。 • 作为官方计时商,精工的品牌"Seiko",是东京奥 运会赛场内唯一出现的公司logo,"Seiko"这5个字 母,也随着东京奥运会的电视直播呈现到全球各国的 观众面前。
精工给运动员和观众 留下了深刻的印象
宣传造势
• 精工的种种计划先后开始实施。在这个阶段， 他们特别加强了新闻的力度，从各方面宣传精工 产品。在社会上造成了“东京奥运会必须使用精 工计时装置”的舆论。精工产品乘奥运之风，一 时间也成为了新闻界的宠儿。只要是报道与奥运 有关的新闻，总是会提到精工计时产品。 • 从始至终，精工公司都把产品宣传和奥运会 联系在一起，使精工产品随着奥运之风飞到了世 界各地。人们从最初的不知道精工产品，到最终 的喜爱并信赖精工产品，不得不说是精工公司在 公关活动中的巨大成功。
that's all
thank you
机器人TIk-Tok
1964年8月21日,奥运 圣火在希腊点燃,在此 之后要途经14个国家, 才能到达日本。精工 抓住了这个机会,向火 炬接力路线上这14个 国家的奥委会赠送了 他们特别推出的东京 奥运会纪念表。
东京奥运圣火采集仪式
东京奥运会结束的第5 年，1969年12月25日， 精工表推出了世界上第 一款指针式石英手表SEIKO ASTRON。
精工表
东京都中央区银座4丁目 银座和 著名的日本制表公司，始创 于1881年，公司原名为服部 计时店，1892年改名为精工 舍。
以往奥运会使用的计时装置都是瑞士产 品。第18届东京奥林匹克运动会却一改过去 的传统习惯，采用了日本的精工计时装置， 使精工表一跃为世界精工，誉满全球。精工 表在奥运会上的成功，是精工计时公司一系 列公关活动的结果。