金融营销学自学考试大纲

全国高等教育自学考试

金融营销学自学考试大纲

全国高等教育自学考试指导委员会制定

课程名称:金融营销学课程代码:

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

《金融营销学》是为适应培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理人才而开设的一门专业课程，是投资理财专业学生必修的课程之一。本课程在借鉴国内外研究成果的基础上，立足我国金融实践，注重理论与现实的紧密结合，重点讲授金融营销战略分析和策略选择，使学生了解和掌握从事金融服务营销工作必须的专业知识和技能，培养实用型人才。

二、课程目标与基本要求

《金融营销学》教学的基本任务在于介绍金融服务营销的本质及关键概念，探讨营销在当代金融业中的地位及重要作用，重点介绍金融服务营销战略、营销策略组合，并结合中国金融营销实践探讨这一领域的重点和难点问题。本课程旨在使学生了解和掌握从事金融营销工作所必须的营销学专业知识，包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销策略等内容，把握金融服务营销研究的发展方向，能够运用营销学知识解决金融服务营销实践中的问题。考虑到金融服务业发展日新月异，综合经营已成大势所趋，在学习过程中，学生在把握一般理论与实务的基础上，应注意立足实际，力求反映我国金融服务营销的新问题、新特点和新经验。

学生学完本课程之后，应当能够:

1.理解营销在当代金融业中所扮演的重要角色;

2.将营销理念应用于金融服务组织;

3.掌握金融服务营销的关键特征;

4.掌握如何在整体战略框建下构建金融服务营销组合;

5.理解关系营销和服务质量管理在金融服务营销中的重要地位。

三、与本专业其他课程的关系

本课程是属专业必修课，对先行课程无严格要求，但学生如能先行学习金融学、商业银行经营管理学、投资理财学、税务筹划、保险学、统计学等课程，将有助于加深对本课程内容的理解。

第二部分考核内容与考核目标

重要提示:本课程所选教材第五章,金融资本运营战略,、第六章,金融企业形象战略,、第八章,金融企业竞争战略,、第九章,商业银行战略创新,或与有关章节内容重叠～或与营销关联度不高～故仅供学生参考～不做考试要求。

第一章绪论

一、学习目的和要求

通过对本章学习，要求对金融营销的主体、金融营销的涵义、营销在金融活动中的作用有一般的了解，掌握市场营销概念的内涵与金融营销的特征，理解营销观念演进的不同阶段及各阶段的差异。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:金融营销的含义与特征及金融业营销观念的演进

识记:金融营销的含义;金融营销的性质;金融营销的过程;自我导向营销观、推销导向营销观、顾客导向营销观、市场与社会导向营销观的核心理念及特征;市场营销观念与推销观念的区别;大市场营销观念与传统市场营销观念的区别;顾客让渡价值的计算。

理解:金融营销与一般产品营销差异的根源及表现;金融业营销观念演进的原因及表现。

应用:说明金融营销与一般产品营销的异同;论金融业营销观念的演进过程;如何为金融机构顾客提供更高价值的服务。

(二)次重点:市场营销的内涵

识记:市场营销的定义;现代市场营销与传统市场营销的差异。

理解:市场营销的核心概念。

应用:解析市场营销的定义。

(三)一般:金融营销学的研究对象

识记:金融营销的主体。

理解:金融营销涵盖的范围(服务及分类)。

应用:说明金融营销涉及的金融产品和服务。

第二章金融市场分析及调研

重要提示:本章第一节与第一章有关内容重叠，故不作考试要求，仅作参考。

一、学习目的和要求

通过对本章的学习，要求对金融市场的特点、金融市场的结构、营销调研的概念、营销调研的功能有一般的了解，掌握金融市场与一般商品市场的区别、营销调研的程序和方法。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:营销调研的概念和功能、程序和方法

识记:营销调研的概念;金融企业营销调研的功能;营销调研的程序;营销调研计划包含的内容;全面调查、典型调查、抽样调查的区别;不同资料收集方法之间的差异。

应用:简述营销调研在金融企业管理中的运用;结合某一营销目标设计营销调研计划并设计调研程序。

(二)次重点:金融市场的特点

识记:金融资产的职能;金融资产的特征;金融市场与一般商品市场的区别。

应用:描述金融市场与一般商品市场的区别。

(三)一般:金融市场的结构和功能

识记:金融市场的不同分类方式及分类结果;不同类型金融市场特征;金融市场的功能。

应用:结合各类金融市场特点说明不同类型金融市场营销策略差异;如何实现金融市场微观营销与宏观营销目标的协调配合。

第三章金融市场营销环境分析

一、学习目的和要求

本章的学习重点是宏、微观金融市场营销环境包含的要素及影响因素，我国金融市场营销环境的特征，市场机会和环境威胁分析方法及其运用。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:市场机会和环境威胁分析

识记:市场机会和环境威胁的基本分类;机会和威胁应变策略。

应用:应用市场机会与环境威胁矩阵分析我国银行业的营销环境及应对策略。

(二)次重点:宏、微观环境因素分析

识记:微观营销环境因素所涉及的主要内容;宏观营销环境因素所涉及的主要内容。

应用:对我国金融机构的宏观营销环境作PEST分析;分析我国银行业的微观营销环境。

第四章金融市场购买行为分析

一、学习目的和要求

通过本章学习，重点掌握消费者购买行为、购买决策过程及其影响因素，组织购买行为的特征，影响组织购买行为的主要因素，以及组织购买决策过程。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:消费者购买决策过程与组织市场购买决策过程

识记:不同的消费者决策角色;消费者购买决策过程;消费者信息来源;影响消费者对产品评价的因素;购后感觉和行为;组织市场购买决策的参与者;购买中心;组织市场购买决策过程。

应用:分析消费者购买股票的决策过程及影响因素;购买中心在组织市场购买过程中的地位和实际意义;消费者购买决策过程与组织购买决策过程有何异同,

(二)次重点:影响消费者和企业购买的因素

识记:影响消费者购买决策的各种因素;亚文化、社会阶层对消费者行为的影响;参照群体的影响途径;马斯洛需要层次理论;选择性注意、选择性理解和选择性记忆;学习对消费者购买行为的影响;影响组织购买行为的环境因素、组织因素、人际关系和个人因素。

理解:分析影响老年人(或学生，等)金融服务购买决策的影响因素。

应用:在我国金融市场上，人际关系对于消费者及组织金融服务购买行为有何

影响,

(三)一般:组织市场的构成及其购买行为特征

识记:组织市场的分类;企业购买行为的基本特征;衍生需求。

应用:企业购买银行贷款产品的基本行为特征。

第五章金融资本运营战略

(不作考试要求，略)

第六章金融企业形象战略

(不作考试要求，略)

第七章金融关系营销管理

一、学习目的和要求

通过对本章的学习，重点掌握关系营销的定义，交易营销与关系营销的区别，金融企业的顾客关系管理包含的内容，顾客关系管理的信息战略及组织架构，金融企业的重点客户管理，了解金融机构内部营销与外部营销结合的重要意义。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:金融企业顾客关系管理

识记:顾客的生命周期特征与顾客类型;一般性顾客管理的内容;顾客关系管理的定义及内容;顾客关系管理的步骤;老顾客管理的主要措施;忠诚顾客管理的要素;培养顾客忠诚的步骤。

应用:论述如何培养私人银行顾客的忠诚。

(二)次重点:金融关系营销

识记:金融关系营销的定义;交易营销与关系营销的区别。

理解:说明金融关系营销的特点。

(三)一般:金融企业内部营销与外部营销

识记:内部营销的定义及特点;外部营销的重点;整合营销与传统营销的差异点。

理解:内部营销的要素及管理要点是什么,

第八章金融企业竞争战略

(不作考试要求，略)

第九章商业银行战略创新

(不作考试要求，略)

第十章金融市场营销战略

一、学习目的和要求

通过对本章的学习，掌握金融市场营销战略涉及的环节及内容，熟悉金融市场细分的原则及标准，金融企业目标市场的选择及定位，了解金融市场营销组合的构成要素及特点。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:金融市场细分、目标市场选择及定位

识记:金融市场细分的概念;金融市场细分应遵循的原则;金融市场细分的标准;目标市场的概念;选择目标市场应具备的条件;目标市场定位的概念。

理解:金融市场细分的作用;金融市场细分的策略;选择目标市场的操作程序;目标市场定位策略。

应用:对我国信用卡客户进行市场细分。

(二)次重点:金融市场营销战略

识记:市场营销战略的定义;SWOT矩阵。

理解:市场营销战略计划模式

应用:应用SWOT矩阵分析对某证券公司进行战略分析。

(三)一般:金融市场营销组合

识记:金融市场营销组合的含义及包含的要素;市场营销组合的特点。

应用:如何选择最佳金融市场营销组合。

第十一章金融产品策略

一、学习目的和要求

本章的学习重点是金融产品开发策略，金融产品组合与金融产品的生命周期管理。在学习的过程中，需要了解金融产品的特征及分类，新金融产品的界定，金融机构开发产品的动因，掌握金融产品的开发策略与程序，金融企业的产品及品牌策

略，把握金融企业实施品牌战略决策应注意的几个问题，并能就金融产品所处的不同生命周期阶段调整营销组合。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:金融产品的组合与组合策略、金融产品的市场演进进程与营销策略

识记:金融产品组合的定义;金融产品的组合策略;金融产品的生命周期;产品生命周期的各个阶段及其特征;各产品生命周期的营销策略。

理解:波斯顿矩阵及其运用。

应用:例如，运用波斯顿矩阵分析某保险公司的产品组合并提出对策建议;金融机构如何在产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略,

(二)次重点:金融产品的开发策略与程序

识记:新金融产品的形式;新金融产品开发策略。

理解:新金融产品开发程序。

应用:商业银行如何进行新产品开发,

(三)一般:金融产品的定义及特征

识记:金融产品的定义;金融产品的特征。

理解:金融产品的层次。

应用:对个人理财产品进行产品层次的划分。

第十二章金融产品定价策略

一、学习目的和要求

通过对本章的学习，掌握金融产品定价的基本原理、主要策略及基本方法，了解影响金融产品定价的因素，以及金融机构面对环境变化所作的价格调整。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:金融产品的定价策略与基本方法

识记:影响金融产品定价的主要因素;成本导向定价;需求导向定价;竞争导向定价;撇脂定价法;渗透定价法;折扣定价法;认知价值定价法;关系定价法。

理解:金融产品不同定价策略的优、缺点及适用条件。

应用:例如，描述金融产品不同生命周期的定价策略;关系定价方法在公司金融产品营销中的运用。

(二)次重点:金融产品定价概述

识记:金融产品的价格构成;金融产品定价的目标。

理解:金融产品的成本、收入与价格决定;金融产品定价的基本原理。

(三)一般:金融产品的价格调整

识记:金融产品价格变化的原因;影响金融机构价格调整的内外部因素;金融产品价格调整中应注意的问题。

应用:利率市场化条件下我国商业银行如何调整产品及服务价格,

第十三章金融产品分销策略

一、学习目的和要求

通过对本章的学习，了解金融产品分销渠道的类型，掌握金融产品分销渠道的选择、不同金融产品分销渠道的管理，把握金融产品分销渠道的发展趋势。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:金融产品分销渠道的选择和管理

识记:直接渠道与间接渠道选择的影响因素;销售中介商的选择;销售网点管理涉及的内容;中介商的激励与评估;直销渠道管理涉及的内容;RFM模式。

理解:金融机构网点选择需要考虑的关键问题。

应用:新设银行分支机构应考虑哪些问题,金融机构如何有效管理分销渠道,

(二)次重点:金融产品分销渠道的类型

识记:直接渠道的类型;间接渠道的特点。

理解:金融中介商的作用。

(三)一般:金融产品分销渠道的发展

识记:渠道成员联合的类型及特点;网络发展对传统渠道的冲击。

应用:联系实际中国金融机构应如何发展电子销售及服务业务。

第十四章金融产品促销策略

一、学习目的和要求

通过对本章的学习，掌握金融产品促销决策的内容，了解不同促销方式的特点、优点及缺点，并对金融机构广告策略、人员推销策略及营业推广、公共关系等其他促销策略形成较为全面的理解。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:金融产品促销决策的内容

识记:判定目标受众的内容;金融企业促销目标的种类;促销信息的设计;促销预算的确定方法。

理解:主要促销方式的特点及优、缺点。

(二)次重点:金融企业的广告策略

识记:广告公司的职责;一般广告目标和具体广告目标的确定.

理解:媒体战略和广告表现战略的制定与效果评价(广告前分析、广告后分析、销售分析)。

(三)一般:金融企业的人员推销策略

识记:推销人员的类型及特点;金融企业人员推销形式;人员推销的设计;人员推销的管理。

理解:金融企业重点机构客户拜访企划。

应用:商业银行如何通过人员推销锁定目标贷款客户,

(四)金融企业的其他促销策略

识记:营业推广的定义;营业推广的方式;公关活动的分类。

理解:公共关系在金融企业促销策略中的重要意义。

第十五章金融市场有形展示

一、学习目的和要求

通过对本章的学习，了解有形展示的含义及其类型，熟悉金融服务环境设计的原则与方法，掌握如何通过对金融企业开展有形展示管理，实现金融市场无形与有形的完美结合。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:金融服务环境的设计

识记:影响金融服务环境形成的关键因素。

理解:金融服务环境设计的理论依据:M-R模式、比特内模式、多诺皖—罗西特模式。

(二)次重点:有形展示的类型

识记:有形展示的定义;核心展示的定义;边缘展示的定义。

(三)一般:有形展示管理

识记:有形展示管理的原则。

第十六章金融营销过程管理

一、学习目的和要求

通过对本章的学习，了解金融营销的管理过程、金融营销组织的类型及其管理、客户经理制的架构及管理，以及金融服务质量的管理。

二、考核知识点与考核目标

(一)重点:金融服务质量的管理

识记:金融服务质量的定义;影响服务质量的因素;服务质量缺口模型;服务质量考核指标体系的确立依据。

应用:运用服务质量缺口模型分析某金融企业的服务质量现状。

(二)次重点:金融营销过程管理

识记:金融营销过程的定义;金融营销管理阶段与程序。

理解:金融营销管理过程。

(三)一般:金融营销组织的管理

识记:金融营销组织的定义;金融营销组织的类型;金融营销组织管理的要点;客户经理制的组织模式。

理解:以客户经理制为重点的金融企业营销组织运行框架。

第三部分有关说明与实施要求

一、关于考核目标的说明

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”与“应用”三个知识能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是:

识记:能知道有关名词、要领、知识的定义或含义，并能正确认知和表达，是低层次的

要求。

理解:在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理和基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用:在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

1、指定教材

《金融营销学》，万后芬主编，中国金融出版社，2003年版。

2、参考教材

《金融服务营销学》，[英]亚瑟.梅丹著，王松奇译，中国金融出版社，2000年版。

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在狭隘习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次(步骤)分明的论述或推导，明确各层次(逻辑)间的逻辑关系。

5.正确处理理论与实际、学习与运用的关系。学习中要坚持理论联系实际，学习致用，提高分析问题和解决问题的能力。要关心当前的经济改革，注意经济新变化，学习用所学理论和方法分析问题。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目

标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，

以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教

材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启

发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会

独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能

力层次中会存在着不同难度的试题。

8、助学学时:本课程共5学分，建议总课时90学时，其中助学课时分配如下:

章次内容学时

第一章绪论 5

第二章金融市场分析及调研 5 第三章金融市场营销环境分析 6 第四章金

融市场购买行为分析 6 第七章金融关系营销管理 5 第十章金融市场营销战略 5 第十一章金融产品策略 5 第十二章金融产品定价策略 5 第十三章金融产品分销策略 4 第十四章金融产品促销策略 5 第十五章金融市场有形展示 4 第十六章金融营销过程管理 5

合计 60

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷中对不同能力层次要求的试题比例大致是:“识记”为30%，“理解”为30%，“应

用”占40%。

3、试题难易程度合理易、较易、较难、难比例为2:3:3:2。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为:重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题类型一般为:单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例

分析题等。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，采用百分制评分，60分合格。

六、题型示例(样题)

一、单项选择题(在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其

代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。)

1.根据马斯洛需要层次理论，人类最高层次的基本需要是 ( ) A(社会的需要

B. 尊重的需要

C(自我实现的需要 C. 安全的需要

2.1986年，美国花旗银行推出家庭银行服务，尽管成本低廉，业务收费却昂贵，这种

定价方法是 ( ) A(认知价值定价法 B. 渗透定价法

C(随行就市定价法 C. 撇脂定价法

二、多项选择题(在每小题列出的四个备选项中有二至四个是符合题目要求的，请将

其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。)

1、影响组织机构购买决策的主要因素包括 ( ) A(环境因素 B. 组织因素

C(人际关系 D. 个人因素

2、金融产品分销渠道的发展体现在 ( ) A(渠道成员间的联合 B. 电子销售渠道的发展

C(渠道虚拟化 D. 战略联盟

三、名词解释题

金融服务质量

波斯顿矩阵

四、简答题

1、简述金融资产的特点。

2、内部营销的要素及管理要点是什么,

五、论述题

1、金融机构如何在产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略,

2、应用市场机会与环境威胁矩阵分析我国银行业的营销环境及应对策略。

六、案例分析题

汇丰银行首开伊斯兰贷款

生活在英国的穆斯林绝大多数是勤劳持家的中产阶级和劳动阶层，他们辛苦挣来的钱希望用来在英国购买房屋以安家落户。但是，西方银行高利贷性质的购房贷款违背伊斯兰教义，大多数人并不向银行贷款。

经过社会调查和财务分析，2003年，汇丰银行发现英国的穆斯林公民中存在一个大市场，预计在2006年前潜藏着70亿美元的穆斯林购房资金。这个市场调查令汇丰垂衍欲滴，急忙找专家论证和设计。在伊斯兰学者顾问的帮助下，汇丰银行采取了一项“变通”的办法来针对此细分市场。他们大量投资购入房产，然后以租赁的形式租给穆斯林，每月收取房租，但到一定的年限，房租中多余的部分积累到房

值时，房产归于住户。这种办法避免了穆斯林最厌恶的定期交纳利息的问题，从而使得汇丰银行成功地进入了穆斯林市场。

问题:请分析汇丰银行的市场营销策略。

金融营销案例分析2

案例一：德国施豪银行专攻住房金融在德国从事住房金融业务的主要金融机构有四大类型，即信贷银行、储蓄银行、抵押银行和住房储蓄银行。其中，住房储蓄银行是专业办理住房储蓄业务的金融机构，其贷款额占全部住房贷款额的23％左右。施豪银行成立于1931年，是德国34家住房储蓄银行中最大的一家，截至2001年底，资产总额为324亿欧元。2001年度施豪银行新签合同89万份，合同额达207亿欧元，市场份额占25.8％，位居同行业第一名。目前，每13位德国公民中就有一位是施豪银行的客户，每4个家庭便有1个与施豪银行签订了住房储蓄合同，施豪银行被客户誉为最友好的银行。施豪银行经过70年的实践积累形成的经营技术及经营管理体制，已成为施豪银行的无形资产，并已在捷克、斯洛伐克、匈牙利等国家通过与当地银行建立合资银行，将其独有的技术诀窍和经营管理体制注入合资银行，在当地开展住房储蓄业务，取得了较好的经营业绩。在斯洛伐克，施豪银行于1992年与当地及奥地利的合作伙伴合作，建立了该国第一家住房储蓄银行，到2001年底，市场占有率是68％。在捷克，施豪银行于1993年与当地的两家银行合作建立了合资住房储蓄银行，到2001年底，市场占有率是41％，已成为捷克共和国最重要的提供住房融资的机构，该银行现已是欧洲第二大住房储蓄银行，仅位于施豪银行之后。在匈牙利，施豪银行于1997年与当地最大的合作银行建立了合资住房储蓄银行，到2001年底，市场占有率是31％。从1999年起，施豪银行就希望与建设银行合作建立住房储蓄银行，将其技术诀窍及管理优势与建行的网络优势结合起来，在中国开展住房储蓄业务。案例二：美国大通银行的市场细分美国大通银行已经成功地将它的消费金融服务业务瞄准了中间商，而不是终端用户。它在买车融资和学校贷款业务上名列全美第一。它是否应该将这种业务营销模式继续对其他领域的中间商进行推广呢？例如提供抵押贷款业务；或者它应该投资来发展目前排名第五的个人信用卡业务呢？一个企业能否同时在业务市场和消费市场营销上都有出色的表现呢？美国大通银行曼哈顿公司通过非分支机构的方式经营着75%的消费服务业务，而像美国国家银行和芝加哥第一银行等竞争对手却在通过建立广泛的分支机构的方法来形成自己的网络。美国大通银行采取的是一种比较巧妙且有利可图的战略。当以分行业务为主的大银行仍然将消费者服务当作一种终端用户业务坐等客户上门时，美国大通银行却看到了一种完全不同的景象。通常，有两种本质不同的消费服务业务，一类是终端用户业务，一类是中间商业务。当遇到个人借贷和个人信用卡方面的需求时，终端用户会采取主动，这时银行分支机构才会有业务。与个人融资业务相对应地，产品和服务的融资业务，即消费融资业务又是另外一回事，在这一块，提供产品和服务的中间商往往对这一类融资业务采取主动。

金融营销学复习资料

金融营销学复习资料一、名词解释： 1.金融风险：是指在资金融通和货币资金的经营过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使资金经营的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。 2.操作风险：人、技术、安全或其他因素给银行经营带来的损失。 3.市场细分：将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。 4.金融创新：是指金融业务、金融市场和金融监管的三方面创新的总和。 5.产品：向市场提供一切能令人留意、获取或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需要。 6.金融产品：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。 7.顾客让渡价值（顾客受让价值）：是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值是是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 8.CI战略：也称企业识别战略或企业形象战略，是指在调研和分析基础上，通过策划和设CIS，来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特点位置和形象的战略。包括企业理念识别系统（MI），行动识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）. 9.信用风险：客户经营发生了变化可能产生违约的风险。 10.市场风险：由于市场条件发生变化，可能给金融企业未来收益带来不确定性。 11.营销：从调研、生产、销售、反馈、改进、再生产、再销售，参与市场竞争的一个社会过程。 12.金融营销：它是一个不断上升的整体过程：市场调研确定需求---开发产品满足需求----提供出售实现交换----反馈信息调整控制。 13.金融客户：是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。 14.资本运营:是以价值为中心的导向机制，它以资本价值形态的管理为基础，通过对企业可以支配的资源和生产要素进行运作、谋划和优化配置，以实现资本增值的最大化。其中金融资本是指银行、保险、信托和证券等金融机构占有和控制的资本。 16.市场挑战者：在行业中仅次于市场领导者，位居第二、第三及随后位次的企业。 17.市场补缺者：是避开竞争者而选择空缺市场加以战领的企业，它们专注于市场上被大市场忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化来活动最大限度收益。补充：

市场营销学基础知识 (1)

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

金融营销学试卷A

上海震旦职业学院成教部 2016学年第1学期《金融营销学》期末试题（A）卷专业：金融理财班级：14级姓名__________学号_______ 一、单项选择题(每小题1分，共20分) 1、市场营销学是发源于( )的一门应用科学。 A．中国B、日本C、美国D、德国 2、( )以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统起来。 A、绿色营销 B、关系营销 C、网络营销 D、定制营销 3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是( )策略。 A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 4、面对产品或服务的需求超过企业的供应能力时，企业应采取( )策略。 A，保持性营销B、开发性营销 C、限制性营销 D、抵制性营销 5、经纪人和代理商属于( )。 A，批发商B售商C、供应商D、实体分配者 6、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的而收集的资料也是一个重要的消息来源，这些资料被称为( )。 A、单一来源 B、二手资料 C、最初数据 D、便利数据 7、对问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资战略应是( )。 A、拓展战略 B、维持战略 C、收割战略 D、放弃战略 8、一个企业若要识别其竞争者，通常可从( )方面进行。 A、产品和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润 9、市场营销组合是指( )。 A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种因素的组合 10、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的( )。 A、人口和社会经济状况因素 B、购买行为因素 C、地理环境因素 D、商品用途因素 11产品在其基本模型和功能之外的附加功能和配件，称之为( ) A、产品特色 B、产品定位 C、附加产品 D、核心产品 12、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的( )阶段。 A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 13、某企业在推出新产品时往往把价格定得较低，以后，随着产品知名度的提高，

金融营销试题(B卷)

广东技术师范学院 2008—2009 学年度第( 2 )学期期末考试试卷科目：金融营销学（B ）卷考试形式：闭卷考试时间: 120 分钟系别、班级：姓名：学号：一、名词解释（每小题2分，总10分）市场营销、金融市场产品生命周期目标市场间接渠道

二、单项选择题（每小题2分，总20） 1.商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是（） A.价值 B.使用价格 C.人工成本 D.成本所有权的是（） 2.在商品流通过程中，对商品没有．． A.中间商 B.经销商 C.代理商 D.消费者 3.对消费者的需求和购买行为影响面最广、最普遍的因素是（） A．社会文化因素B．个人因素 C．心理因素D．技术因素 4.产品的商标、包装与户外招牌属于企业识别系统中的（） A．MI B．BI C．VI D．SI 5.代理商的主要特点是（） A．不拥有产品的所有权B．从事产品的购销活动 C．获取购销差价D．将产品直接销售给消费者 6.无差异性目标市场营销策略的优点是( ) A.成本较低 B.风险较小 C.营销对象集中 D.能更好地满足消费者需求 7.人员推销的最显著特点是( ) A.见效迅速 B.可信度高

C.渗透性强 D.面对面沟通 8．企业为了实现市场渗透的定价目标，往往采取（） A．高价策略B．中价策略 C．低价策略D．优价策略 9．销售渠道的流程主要有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和（）A．促销流程B．定价流程 C．服务流程D．运输流程 10.需求导向定价法是以______对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法。( ) A.企业 B.竞争者 C.政府 D.顾客三、多项选择题（每小题2分，总20分） 1.影响企业开展市场营销活动的宏观环境因素包括_______等。（） A.人口环境 B.自然生态环境 C.政治法律环境 D.居住环境 E.经济环境 2.产品组合的关联性是指各条产品线之间在_______方面的相关程度。（） A.生产条件 B.销售渠道 C.最终用途 D.产品包装 E.产品设计

《金融产品营销》课程复习题

《金融产品营销》课程复习题一、名词解释 1、金融营销：金融营销是营销管理理论在金融服务业的全过程应用。所谓市场营销，按照美国营销学会（AMA）的定义，是计划和执行关于商品、服务和理念的创造、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。因此，金融营销是指金融服务企业为达到组织目的而创造交换的一系列过程，包括金融服务市场细分、选择目标市场、价值定位、开发特定产品、确定价格和分销、品牌经营直至促销广的全过程。P19 2、SWOT分析：这是一种用于检测公司运营情况与公司环境的工具。SWOT的各个字母分别表示优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）与威胁（Threats）。SWOT分析实际上是对企业内部和外部各方面内容进行综合和概括，其中优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。采用这种分析方法能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。P59 3、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的力量。宏观环境包括政治法律、经济、文化、技术、自然和人口六大因素。P58 4、微观营销环境：是指与企业紧密相联的，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营

销中介、顾客、竞争者和公众等因素。P58 5、公众：是指所有实际上或潜在地关注、影响着企业达到其经营目标的能力的任何团体或个人。公众主要有以下几类：政府公众、融资公众、媒体公众、市民行动公众、地方利益公众、一般公众和企业内部公众。P79 6、家庭生命周期：随着消费者年龄的增长，其在家庭发展的过程中会呈现出消费和购买行为的阶段化变化，称为家庭生命周期。一般来说，家庭的生命周期可划分为八个主要阶段：单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育婴阶段、育儿阶段、未分阶段、空巢阶段、鳏寡阶段等。对家庭生命周期的研究，主要涉及对一个地区或市场的家庭结构与性质的分析，其对于市场总体性质的研究具有十分重要的意义。P95 7、金融服务市场调研：是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业的面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。 P116 9、探索性调查：是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。P117

金融营销学复习题

《金融营销学》期末复习题一、单项选择题 1、市场营销学就是发源于( )的一门应用科学。 A.中国B、日本C、美国D、德国 2、( )以常规营销为基础,强调把消费者需求与企业利益与环保利益三者有机地统起来。 A、绿色营销 B、关系营销 C、网络营销 D、定制营销 3、当企业面临环境威胁时,通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展,这就就是( )策略。 A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 4、面对产品或服务的需求超过企业的供应能力时,企业应采取( )策略。 A,保持性营销B、开发性营销 C、限制性营销 D、抵制性营销 5、经纪人与代理商属于( )。 A,批发商B售商C、供应商D、实体分配者 6、当市场调研人员分析问题时,除了亲自收集的资料外,先前为了一定的目的而收集的资料也就是一个重要的消息来源,这些资料被称为( )。 A、单一来源 B、二手资料 C、最初数据 D、便利数据 7、对问题类产品中有希望转为明星类的单位,可供选择的投资战略应就是( )。 A、拓展战略 B、维持战略 C、收割战略 D、放弃战略 8、一个企业若要识别其竞争者,通常可从( )方面进行。 A、产品与市场 B、分销渠道 C、目标与战略 D、利润 9、市场营销组合就是指( )。 A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种因素的组合

10、收入、种族、性别与年龄就是消费者市场细分变数中的( )。 A、人口与社会经济状况因素 B、购买行为因素 C、地理环境因素 D、商品用途因素 11产品在其基本模型与功能之外的附加功能与配件,称之为( ) A、产品特色 B、产品定位 C、附加产品 D、核心产品 12、某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的( )阶段。 A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 13、某企业在推出新产品时往往把价格定得较低,以后,随着产品知名度的提高,再逐步提价,这家公司采用的就是( )策略。 A、撇脂定价 B、渗透定价 C、弹性定价 D、感受价值定价 14、品种规格复杂挑选性强,在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选与比较才能决定购买的产品被称为( )。 A、耐用品 B、选购品c、特殊品D、便利品 15、某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量, 策略对下列( )类产品效果明显。 A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、生活必需品 D、名牌产品 16、一般情况下,下列哪类商品适宜采用铁路与水路运输?( ) A、鲜花、药品、首饰 B、煤炭、木材、石油 C、化学产品、鲜鱼、活虾 D、服装、技术仪器 17、在以下几种类型的零售商店中,产品线深而长的就是( ) A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 18、“推动”型促销策略就是以( )为主要对象。 A、中间商 B、最终消费者 C、批发商D零售商 19、产品处于成熟时,效果最佳的促销方式首推( )。

《金融营销学》作业-营销案例分析

浙江工商大学《金融营销学》营销案例分析班级学号姓名年月日

汇丰银行营销方案分析一、概述（一）香港上海汇丰银行有限公司香港上海汇丰银行有限公司为汇丰控股有限公司的全资附属公司，属于汇丰集团的创始成员以及在亚太地区的旗舰，也是香港最大的注册银行，以及香港三大发钞银行之一，总部位于香港，香港上海汇丰银行及各附属公司主要在亚太地区设立约700间分行及办事处。在伦敦、香港、纽约和巴黎等证券交易所上市，全球股东约有200,000，分布于100个国家和地区。雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客。（二）汇丰银行营销策略 1、汇丰银行市场细分标准和策略在市场细分上，根据地区，汇丰银行的市场分为亚太区，欧洲区，北美区，南美区，中东区。根据客户需求，市场分为八类：初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇。汇丰银行实行在不同地区，汇丰银行实行本土化营销战略，比如在纽约，汇丰银行举办了一次“纽约市最博学的出租车司机”的竞赛，获胜者可以在当年为汇丰银行做全职司机。同时，汇丰银行的顾客也是赢家。每位持有汇丰银行卡、支票簿或银行对账单的顾客都能得到免费搭乘一次印有汇丰银行品牌的出租车。这次活动显示了汇丰银行的本土化知识。而在香港，汇丰银行发起了另一个不同的运动。在这个地区遭受SARS沉重打击的时候，汇丰银行发出了一项旨在重振当地经济活力的计划。对于在那些受SARS影响最严重的行业(影院、酒店、旅馆和旅行社)从业的顾客，汇丰银行提出了“利息再投资方案”。这个方案减轻了它的顾客的财政负担。银行也通过对在购物和就餐时使用汇丰银行信用卡的顾客提供折扣和返利来刺激香港的商业，以帮助受衰退影响的经济。超过1 500家当地商家参加了这一促销活动。

金融营销试题A卷

金融营销试题A卷文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]

广东技术师范学院 2008—2009 学年度第( 2 )学期期末考试试卷科目：金融营销学（A ）卷考试形式：闭卷考试时间: 120 分钟一、名词解释（每小题 2分，总10分）金融营销产品生命周期、关系营销、市场细分直接渠道二、单项选择题（每小题2分，总20） 1.市场营销学的核心概念是（） A.生产 B.交换 C.消费 D.短缺 2.金融营销的性质是（）营销 A.服务 B.产品 C.交易 D.关系

3.金融营销的主要渠道方式是（）渠道。 A.网络 B.传统 C.直接 D. 间接 4.金融产品价格中的最主要的构成成分是( )和各种费用 A.货币 B.成本 C.利率 D.汇率 5..消费者每次购买的商品数量_______，但购买次数频繁。（） A.不多 B.众多 C.很多 D.较大 6.某产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售量趋于稳定，这说明该产品处于产品生命周期中的（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7.一般在产品的衰退期，最重要的促销手段是（） A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销 8.轮胎厂收购或兼并汽车厂是实施_______战略的表现。（） A.横向一体化 B.横向多角化 C.前向一体化 D.后向一体化 9.企业各产品线中产品项目的数目的平均数称为产品组合的（） A.广度 B.长度 C.深度 D.密度

10.促销活动的首要任务是（） A.推销产品 B.留住顾客 C.树立形象 D.传递信息三、多项选择题（每小题2分，总20分） 1.影响消费者购买决策的因素主要有以下几大类因素： A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D. 心理因素 E.竞争因素 2 金融产品的生命周期的几个阶段是：( ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 E.研发期 3 影响组织购买行为的主要因素有： A.环境因素 B.组织因素 C.心理因素 D. 个人因素 E.人际关系。 4. 金融市场微观环境因素分析（）. A.市场环境 B.客户环境 C.竞争环境 D.科学技术环境 E.社会文化环境 5.金融企业的并购策略可以分为以下几个大类：( ) A.集中型并购战略 B.一体化并购战略 C.多角化并购战略 D.关联并购 E.非关联并购

市场营销学第二版月考试考前练习题

市场营销学（第二版）》2011年10 月考试考前练习题一、辨析题 1. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 2. 竞争者都发生在同行业中。 3. 储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。 4. 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。 5. 市场营销就是推销。 6. 对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。附：参考答题思路 1. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。解答:正确。不能认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性。（2）经济成本。当市场占有率已达到一定水平时，再求得进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。（3）企业在夺取市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。有些营销手段对提高市场占有率很有效，但却不一定能增加利润。 2. 竞争者都发生在同行业中。解答:错误。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。

上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。 3. 储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。解答: 正确。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。如果信贷增加，购买力和消费支出便增加；反之，如果信贷减少，购买力和消费支出便减少。 4. 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式解答: 正确。一般来说，具有广泛的消费者，价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组合中广告的成分要大一些，而具有较集中的消费者，价值较大、技术难度较强的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 5. 市场营销就是推销。解答: 错误。市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。具体如下： ●以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）具体P37 和

金融营销学模拟试题

《金融营销学》模拟考试试卷（一）一、单项选择题（共20题，每题2分。） 1. 金融市场的交易对象是_______。 A. 大额存单 B. 国库券 C. 股票 D. 金融资产 2. 金融机构选择目标市场的首要因素是__ _____。 A. 人口密度 B. 人口规模 C. 人口结构 D. 人口教育程度 3. 同业市场上的金融机构又叫（），彼此以信任为基础，依据权威机构评定的信用等级和长期建立的往来关系和记录，在限定的标的额内，交易非常简单和迅速。 A. 竞争对手 B. 交易对手 C. 关联对手 D. 无关对手 4. 广发银行2000年世纪之交和奥运会之际，推出了“千禧奥运信用卡”，这是一种以（）来划分市场的营销策略。 A. 购买时机 B. 产品利益 C. 使用者 D. 购买准备阶段 5.我国银行前几年发行的银行信用卡基本是普通的低端产品。随着对市场认识的加深，以及市场细分的需要，逐渐将产品向上端延伸发行面对高收入阶层的高端产品，如钻石卡、白金卡、金卡等，这种产品组合策略叫() A. 向下延伸 B. 双向延伸 C. 向上延伸 D. 缩减产品组合 6. 在金融产品生命周期的最初阶段，把金融产品价格定得很高，以攫取最大利润的定价策略是（）。 A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 产品线定价 D. 单一价格定价 7. 财务薄弱的金融企业，一般都采用（）的分销方法。 A. 佣金制 B. 销售代理商 C. 商品经纪人 D. 采购代理商 8.金融企业在报纸上发表重要商业新闻，这属于什么样的活动？ A. A.广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 宣传 9. 根据三因素分类法，以下属于无顾客参与的、低差异化的服务是： A. ATM机存取款 B. 外汇买卖 C. 保管箱 D. 网上查询银行户余额 10. 以下属于有形展示要素的有（）。 A. 银行门面 B. 银行工作人员的着装和礼仪 C. 银行提供的产品介绍手册 D. 银行的标志 11.我国幅员广大，金融环境差异的原因纷繁复杂，但______行为始终是关键因素。 A. 中央政府 B. 国家级监管机构 C. 地方政府 D. 行业监管机构 12. 作为一个金融机构的营销部门必须关注资金供应者的情况，这包括资金的供应能力和_____。 A. 资金的需求者 B. 资金价格变动 C. 设备供应商 D. 外围服务供应组织 13.金融机构之间在同业市场上许多时候表现为（），共同完成某一大型项目，取长补短谋求“共赢”。这在我国金融分业的市场格局下尤其突出。如银团贷款、债券基金的分销与托管、银保联合贸易融资等。 A. 竞争与合作 B. 对抗与合作 C. 协商与对抗 D. 协商与合作 14. 组织因素会影响商业客户决策，下列描述不属于影响客户决策因素中的组织因素的是（）。 A. 目标 B. 政策 C. 通货膨胀 D. 组织程序

市场营销学基本知识

2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观

念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任

金融营销试题A卷

广东技术师范学院 2008—2009 学年度第( 2 )学期期末考试试卷科目：金融营销学（A ）卷考试形式：闭卷考试时间: 120 分钟名解（每2 总分）融产品生命周期、关系营销、市场细分直接渠道二、单项选择题（每小题2分，总20） 1.市场营销学的核心概念是（） A.生产 B.交换 C.消费 D.短缺 2.金融营销的性质是（）营销 A.服务 B.产品 C.交易 D.关系 3.金融营销的主要渠道方式是（）渠道。 A.网络 B.传统 C.直接 D. 间接 4.金融产品价格中的最主要的构成成分是( )和各种费用 A.货币 B.成本 C.利率 D.汇率 5..消费者每次购买的商品数量_______，但购买次数频繁。（） A.不多 B.众多 C.很多 D.较大 6.某产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售量趋于稳定，这说明该产品处于产品生命周期中的（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7.一般在产品的衰退期，最重要的促销手段是（）

A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销 8.轮胎厂收购或兼并汽车厂是实施_______战略的表现。（） A.横向一体化 B.横向多角化 C.前向一体化 D.后向一体化 9.企业各产品线中产品项目的数目的平均数称为产品组合的（） A.广度 B.长度 C.深度 D.密度 10.促销活动的首要任务是（） A.推销产品 B.留住顾客 C.树立形象 D.传递信息三、多项选择题（每小题2分，总20分） 1.影响消费者购买决策的因素主要有以下几大类因素： A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D. 心理因素 E.竞争因素 2 金融产品的生命周期的几个阶段是：( ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 E.研发期 3 影响组织购买行为的主要因素有： A.环境因素 B.组织因素 C.心理因素 D. 个人因素 E.人际关系。 4. 金融市场微观环境因素分析（）. A.市场环境 B.客户环境 C.竞争环境 D.科学技术环境 E.社会文化环境 5.金融企业的并购策略可以分为以下几个大类：( ) A.集中型并购战略 B.一体化并购战略 C.多角化并购战略 D.关联并购 E.非关联并购 6. 根据产品的替代观点，企业的竞争者可以划分为一下几个层次.( ) A.品牌竞争 B.行业竞争 C.形式竞争 D.通常竞争 E.产品竞争 7.一般竞争战略类型有.( ) A. 局部竞争战略 B.全面竞争战略 C. 集中化战略 D. 差异化战略 E.成本领先战略 8. 根据竞争者在市场上所处的竞争地位不同，可以分为 A.市场垄断者 B. 市场领导者 C. 市场挑战者 D. 市场追随者 E. 市场补缺者 9.目标市场营销战略选择有( ) A.无差异目标市场营销战略 B. 差异性目标市场营销战略 C. 集中性目标市场营销战略 D. 行业专门化营销策略

《金融营销学》作业-营销案例分析

附件1 封面浙江工商大学《金融营销学》营销案例分析班级学号姓名年月日

附件2 正文汇丰银行营销方案分析一、概述（一）香港上海汇丰银行有限公司香港上海汇丰银行有限公司为汇丰控股有限公司的全资附属公司，属于汇丰集团的创始成员以及在亚太地区的旗舰，也是香港最大的注册银行，以及香港三大发钞银行之一，总部位于香港，香港上海汇丰银行及各附属公司主要在亚太地区设立约700间分行及办事处。在伦敦、香港、纽约和巴黎等证券交易所上市，全球股东约有200,000，分布于100个国家和地区。雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客。（二）汇丰银行营销策略 1、汇丰银行市场细分标准和策略在市场细分上，根据地区，汇丰银行的市场分为亚太区，欧洲区，北美区，南美区，中东区。根据客户需求，市场分为八类：初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇。汇丰银行实行在不同地区，汇丰银行实行本土化营销战略，比如在纽约，汇丰银行举办了一次“纽约市最博学的出租车司机”的竞赛，获胜者可以在当年为汇丰银行做全职司机。同时，汇丰银行的顾客也是赢家。每位持有汇丰银行卡、支票簿或银行对账单的顾客都能得到免费搭乘一次印有汇丰银行品牌的出租车。这次活动显示了汇丰银行的本土化知识。而在香港，汇丰银行发起了另一个不同的运动。在这个地区遭受SARS沉重打击的时候，汇丰银行发出了一项旨在重振当地经济活力的计划。对于在那些受SARS影响最严重的行业(影院、酒店、旅馆和旅行社)从业的顾客，汇丰银行提出了“利息再投资方案”。这个方案减轻了它的顾客的财政负担。银行也通过对在购物和就餐时使用汇丰银行信用卡的顾客提供折扣和返利来刺激香港的商业，以帮助受衰退影响的经济。超过1 500家当地商家参加了这一促销活动。汇丰银行还针对不同的消费群体，以及各个时期的热点采取不同的策略和不同的卡种。比如，为了争取学生这一消费群体，汇丰银行对大学生信用卡采取的策略是免缴首年年费，申请时赠送小礼品。在’98世界杯足球赛期间，汇丰银行利用这项全球瞩目的体坛盛事针对球迷推出了“世界杯万事达卡”。这张信用卡上印有’98世界杯足球赛的标志，并邀请球王贝利为其作广告宣传。另外，申请该卡可享受三种优惠；得到现金100元的体育用品名店购物券3张；凭卡在3家特约体育名店消费，享受九折优惠；获取最新的体育咨询。同时也享有30天购物保障，可参与积分计划等。所以，该卡一推出，就得到广大球迷的欢迎。 2、汇丰银行市场定位策略汇丰银行定位于“全世界的本土银行”，大力推进品牌建设，目标为高度差异化，强调汇丰的全球能力，

金融营销学(整理)

市场营销是: 企业将市场中未被满足的需要转变为有利可图的商机活动. 营销是：一种满足人们需要的行为一种创造性活动一种战略制定的过程一种参与社会沟通的行为一种管理过程金融市场营销是：金融企业将市场营销原理与技巧在金融领域实践的结果。市场营销的“6R模式”：在适当的时间（right time），适当的地点（right place），以适当的价格（right price）和适当的方式（right pattern ），将适当的产品（right product）销售给适当的顾客（right customer）。金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。一般有宏观和微观之分。竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、竞争者策略等。金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。五种竞争力量理论：是指潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。ＳＷＯＴ分析：Ｓ是指企业内部的优势（Strength） W是指企业内部的劣势（Weakness） O是指企业外部环境的机会(Opportunities) T是指企业外部环境的威胁(Threats) 金融客户：是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。金融市场细分的定义与客观依据：指金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别不同金融需求的消费者，将需求大致相同的消费者予以归类，组成若干个次市场的活动。市场定位：指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销方案。金融产品概念：产品的层次概念：核心产品：即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求。有形产品：即核心产品的实现形式。包括式样、品牌、商标、包装、特色延伸产品：保证、服务、运送等。品牌的含义是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。由文字、符号、标记、图案或设计等要素构成。产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的组合方式。包括三个变量：深度、宽度和一致性宽度（广度）是指金融企业拥有产品线的数量，即产品大类的数量或服的的种类。深度是指金融企业经营的每条生产线内所包含的产品项目数量的多少。一致性（关联性）是指金融企业所有产品线之间的相关程度或密切程度。波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市场地位的矩阵图分析法。其主要衡量指标是：市场占有率、销售增长率、和销售额。公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点，将金融产品合

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