金融营销学(整理)

市场营销是: 企业将市场中未被满足的需要转变为有利可图的商机活动.营销是：一种满足人们需要的行为一种创造性活动一种战略制定的过程一种参与社会沟通的行为一种管理过程金融市场营销是：金融企业将市场营销原理与技巧在金融领域实践的结果。

市场营销的“6R模式”：在适当的时间（right time），适当的地点（right place），以适当的价格（right price）和适当的方式（right pattern ），将适当的产品（right product）销售给适当的顾客（right customer）。

金融营销环境是指对金融企业生存与发展具有影响力的因素总称。

一般有宏观和微观之分。

竞争环境是指一定时期内竞争者的确数量、各自的市场占有率、竞争者策略等。

金融企业往往要对竞争环境进行分析，拟定本企业相应的营销战略和策略，以提高竞争力。

五种竞争力量理论：是指潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

ＳＷＯＴ分析：Ｓ是指企业内部的优势（Strength）W是指企业内部的劣势（Weakness）O是指企业外部环境的机会(Opportunities)T是指企业外部环境的威胁(Threats)金融客户：是指接受金融企业提供的金融产品（服务）的个人或机构。

金融市场细分的定义与客观依据：指金融企业运用一定标准、一定方法、在整体金融市场中识别不同金融需求的消费者，将需求大致相同的消费者予以归类，组成若干个次市场的活动。

市场定位：指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销方案。

金融产品概念：产品的层次概念：核心产品：即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求。

有形产品：即核心产品的实现形式。

包括式样、品牌、商标、包装、特色延伸产品：保证、服务、运送等。

品牌的含义是指金融机构所开发的金融产品或服务的名称及其标识符号。

由文字、符号、标记、图案或设计等要素构成。

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品的组合方式。

包括三个变量：深度、宽度和一致性宽度（广度）是指金融企业拥有产品线的数量，即产品大类的数量或服的的种类。

深度是指金融企业经营的每条生产线内所包含的产品项目数量的多少。

一致性（关联性）是指金融企业所有产品线之间的相关程度或密切程度。

波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市场地位的矩阵图分析法。

其主要衡量指标是：市场占有率、销售增长率、和销售额。

公司金融产品的组合营销是指银行的营销部门以满足客户需求为出发点，将金融产品合捆绑，综合性地为客户提供金融服务方案的过程，其核心是真正的以客户需求为导向，而非以银行产品为导向的营销模式。

开放式基金的价格开放式基金（LOF），英文全称是“Listed Open-Ended Fund”或“open-end funds”，汉语称为“上市型开放式基金”，在国外又称共同基金。

开放式基金的买卖价格是以基金单位的资产净值为基础计算的，开放式基金的投资者需缴纳的相关费用（如首次认购费、赎回费）则包含于基金价格之中，开放式基金的申购、赎回价格以每日公布的基金单位资产净值加、减一定的手续费计算，能一目了然地反映其投资价值。

开放式基金申购、赎回价格是以单位基金资产净值（Net Asset Value，NAV）为基础计算出来的。

单位基金资产净值，即每一基金单位代表的基金资产的净值，其计算公式如下：单位基金资产净值= (总资产-总负债)／基金单位总数封闭式基金(close-end funds) 是指基金的发起人在设立基金时，限定了基金单位的发行总额，筹足总额后，基金即宣告成立，并进行封闭，在一定时期内不再接受新的投资。

保险费是投保人为获得经济保障而缴纳给保险人的费用，由纯保险费和附加保险费构成。

纯保费主要用于保险赔付支出。

附加保费主要用于保险业务的各项营业支出，包括营业税、代理费、企业管理费、工资等。

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。

包括生产商、中间商、服务性机构甚至消费者。

金融服务分销的直接渠道：直接渠道是指金融服务的提供者自己建立分销网点，向目标客户传递金融服务。

间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品由一个或多个商业环节销售给消费者的销售渠道。

经销是指每一个或主要的中间商都参与商品所有权的转移过程，即从上游供应商那里买进商品，获得商品所有权，然后把商品转卖给下游客户。

代理中间商只是利用自己拥有的客户信息或供应商信息，利用商店门面或仓储设施，帮助委托者联系买主销售产品。

合作是金融机构和其他企业通过合作协议，利用对方的流通功能来提供金融服务。

客户经理制度就是商业银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员，通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有金融事务，从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度，以最大程度地鼓励客户经理人员努力拓展银行的市场。

保险代理人是指根据保险人的委托,在保险人授权的范围内代为办理保险业务,并依法向保险人收取代理手续费的单位或者个人。

保险代理人属于代理人的一种,是专门为发展保险业务服务的。

保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。

保险经纪人是保险活动的中介人。

金融网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息及金融网络媒体的交互性和来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

网上银行指银行通过信息网络提供的金融服务，包括传统银行业务和因信息技术应用带来的新兴业务。

主要包括基本业务、网上投资、网上购物、个人理财、企业银行及其他金融服务。

中国现代化支付系统（CNAPS China National Advanced Payment System）是中国人民银行按照我国支付清算需要，并利用现代计算机技术和通信网络自主开发建设的，能够高效、安全处理各银行办理的异地、同城各种支付业务及其资金清算和货币市场交易的资金清算的应用系统。

网络银行有狭义和广义之分，狭义网上银行（Net Bank or Internet Bank），又可称为纯网上银行（Internet-Only Bank）是指没有分支银行或自己的自动柜员机（ATM），仅以网络作为交易媒介，提供以五种服务中至少一种的金融机构。

广义网上银行则包括纯网上银行、电子分行（E-Branch）和远程银行（Remote Bank）。

电子分行是指在同时拥有“实体”分支机构的银行中仅从事网上银行业务的分支机构。

远程银行是指同时拥有ATM、电话、专有的家用计算机软件和纯网上银行的金融机构。

网上支付是电子支付的一种形式。

广义地讲，网上支付指的是客户、商家、网络银行（或第三方支付）之间使用安全电子手段，利用电子现金、银行卡、电子支票等支付工具通过互联网传送到银行或相应的处理机构，从而完成支付的整个过程。

促销：是指企业用人员或非人员方式传递信息，引发和刺激顾客的购买欲望与兴趣，使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。

整体系统营销包括：市场细分、市场定位、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略以及客户关系营销等等。

金融营销产生与发展的原因1、政府金融管制逐步放开导致行业竞争加剧。

2、经济发展使顾客需求扩大化、多样化和差异化3、科学技术迅猛发展。

金融营销特征一、采用直接渠道销售金融产品二、服务前期与服务过程中质量管理的重要性三、营销现场形象的重要性四、客户关系管理的重要性五、专业性要求强六、强调整体营销细分市场的作用１、有利于发现市场机会２、有利于选择目标市场３、有利于金融机构制定更好的营销策略４、有利于金融机构有效地与竞争对手相抗衡影响目标市场选择策略的因素（一）企业营销能力（二）消费需求特点（三）产品所处生命周期阶段（四）竞争者目标市场策略市场定位的作用1、定位能创造差异，有利于塑造企业形象。

2、适应细分市场客户的特定需求，以更好地满足其需求3、正确定位有助于金融企业形成竞争优势。

开发金融新产品的意义1、缩短与发达国家的差距2、满足不断增长的金融市场需求三、开发新产品的原则1、适应市场需求，开发适销对路产品2、量力而行，明确开发方向3、加强调研，密切关注金融发展动向一、影响商业银行产品定价的主要因素（一）成本因素（二）需求（三）竞争因素（四）政策因素商业银行产品定价的策略（一）脱脂定价策略高价厚利定价策略。

优点：可以使银行在较短时间内实现预期的盈利目标，提早收回投资，减少经营风险。

尤其适合新产品的销售，原因：1、新产品受价格的影响要比以后市场竞争激烈时产品受价格的影响要小。

2、改策略可以使银行营销人员在低价吸引价格弹性大的客户之前先吸引住大量对价格不敏感的客户。

3、高价可以使银行新产品获得较好的市场形象，因为在大多数人看来，高价总是伴随着高品质。

4、便于银行调整价格，一旦银行发现市场需求下降，可以适当降价以保持较强的竞争力。

对市场的要求：1、金融市场上有相当多客户对这种产品需求的价格弹性较低；2、银行要有一个较好的营销系统与较强的广告宣传能力；3、产品最初的高价不会立即招来众多的竞争者。

（二）渗透定价策略“薄利多销定价策略”优点：1、有利于银行缩短金融产品投入市场的时间，尽快打开市场，争取到更多客户。

2、低价可以有效地排斥竞争者加入市场，从而使银行较长时间地占领市场。

3、容易形成规模经济；4、有利于银行获得较高的长期利润。

条件：1、银行一定要有实力；2、银行要有足够的销售资源、分销渠道与推销能力，可以保持较高的服务质量；3、随着销售数量的扩大，银行产品的生产与分销成本可以实现较大的经济效益；4、金融产品的价格需求弹性大；（三）满意定价策略介于前两者之间。

优点：此种定价策略制定的价格具有较大的合理性，可以避免高价带来的竞争风险，又可防止低价所可能遭受的损失。

按时实现银行的盈利性要求。

缺点：比较保守，会使银行失去更大的盈利机会，不太适合需求变化较大或者竞争较为激烈的市场一、影响金融服务分销渠道的因素（一）宏观因素（二）目标市场的特性（三）产品特性（四）金融机构自身特性二、金融服务分销渠道设计的原则1、安全性5、持续性6、覆盖性7、合作性8、便利性2、经济性3、一致性4、控制性密集分销策略产品提供者在一个销售地区广泛设立分支机构或直接动用尽可能多的中间商销售自己的产品。

适宜于一些可以大规模标准化生产的金融产品。